Comportamento do consumidor. Folha de dicas: resumidamente, o mais importante

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Índice analítico

O conceito e o conteúdo do comportamento do consumidor
O desenvolvimento das ciências do comportamento do consumidor. Comportamento do consumidor como um campo interdisciplinar de pesquisa
O consumo como objeto de análise mercadológica. Conceitos de Marketing de Consumo
Metodologia de pesquisa do comportamento do consumidor. Conceitos de Marketing de Consumo
consumidor e mercado. O conceito de segmentação de mercado
Processo de segmentação de mercado
Tipologias de consumidores
Escolha dos segmentos de mercado-alvo. Aplicação da segmentação de mercado na estratégia de marketing
Dinâmica de mudanças na estrutura dos mercados consumidores
Mercados consumidores globais, sua estrutura
Estratégias de marketing aplicadas em mercados globais
Comportamento do consumidor e decisões de compra
O processo de tomada de decisão dos consumidores. As principais etapas do processo de decisão do consumidor
Fatores que influenciam a decisão de compra
Tipos de processos de tomada de decisão: compras primárias, repetidas, impulsivas
Estudos das características do processo decisório dos consumidores.
Estratificação social da sociedade
A estrutura social da sociedade em países com economias de mercado desenvolvidas
A estrutura social da sociedade russa moderna e a dinâmica de sua mudança
Marketing e avaliação da influência de fatores sociais no comportamento do consumidor.
O conceito e a estrutura da cultura
Impacto dos valores culturais no comportamento do consumidor
Influência da subcultura (étnica, religiosa, etária, etc.) no comportamento do consumidor
Cultura de consumo, sua formação, dinâmica de desenvolvimento
A introdução de novos bens (serviços) no mercado e a atitude dos consumidores em relação a eles
Moda e comportamento do consumidor
Estudo das características da cultura de consumo
O conceito de pequenos grupos e sua classificação
Grupos de referência
Líderes de opinião, normas de grupo, conformidade
Características da influência do grupo de referência no comportamento do consumidor
A essência da padronização voltada para o futuro
Família e casa
A família como unidade de consumo
Ciclo de vida familiar
Mudanças na estrutura familiar e familiar
Fatores que afetam as compras familiares
O papel dos membros da família nas decisões de compra
Padrões de consumo de gênero
socialização do consumidor
Estudando a influência da família no comportamento do consumidor
Fatores psicológicos que afetam o comportamento do consumidor
O papel da motivação no comportamento do consumidor
A estrutura dos motivos do consumidor
Tipos de necessidades e sua satisfação
Envolvimento do consumidor
Métodos para pesquisar motivação, medir valores pessoais
Teorias da personalidade, sua aplicação no marketing
Estilo de vida. A psicografia como método de medição do estilo de vida
Comunicações de marketing e seu impacto nos consumidores
Características do impacto dos meios individuais de comunicação de marketing
Pesquisa quantitativa e qualitativa do comportamento do consumidor, métodos de sua conduta
Pesquisa do consumidor em vários estágios do ciclo de vida do produto
Aplicação dos resultados da pesquisa de comportamento do consumidor no desenvolvimento de estratégias de marketing, campanhas publicitárias
Atos legislativos destinados a proteger os direitos do consumidor
Direitos básicos do consumidor

1. CONCEITO E CONTEÚDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para revelar o conteúdo interno do comportamento do consumidor, é necessário definir o conceito de consumo em geral. Segundo o dicionário, o consumo é o processo de obtenção de um produto (serviço, trabalho) continuamente um após o outro e seu uso futuro para fins próprios.

O comportamento do consumidor é um conceito amplo e inclui não apenas o processo de compra de um produto (serviço, trabalho), mas também o comportamento do consumidor antes e depois da compra. Considerando o comportamento dos consumidores antes da compra, os funcionários da organização que estudam o produto e seu mercado (comerciantes) consideram os motivos que podem afetar a decisão de comprar ou recusar a compra desse produto. O resultado da escolha pode ser influenciado pela família, pelo grupo, que é uma espécie de padrão para o indivíduo, ou seja, o grupo de referência. Ao comprar, os profissionais de marketing consideram a reação dos consumidores, estudam como o consumidor fará uma compra. Ao analisar o comportamento do consumidor depois de fazer uma compra, os profissionais de marketing estudam o grau de satisfação do consumidor com uma compra, a probabilidade de uma compra repetida e outros processos. O comportamento do consumidor também inclui ações para se livrar do produto. A base de conteúdo do comportamento do consumidor, de acordo com os especialistas em comportamento do consumidor D. Hawkins e R. Best,

são o processo de tomada de decisão de compra e quais condições e fatores influenciam essa decisão. Eles acreditam que, se você estudar todos esses fatores e condições, poderá aprender a gerenciar esse comportamento. Especialistas observam que as condições e os fatores que influenciam a decisão de compra podem ser divididos em externos e internos (por parte do consumidor). Os fatores internos são as características da percepção, as características do indivíduo como consumidor, a capacidade de aprender, lembrar, necessidades, ações motivadoras e atitudes do cliente, bem como seu estado emocional. Os fatores externos também são multifacetados e diferentes uns dos outros. Trata-se do impacto dos grupos de referência no consumidor, do estado da situação política e económica do país num determinado período e dos indicadores de política demográfica. Imagem, estilo de vida e status costumam ter a maior influência sobre o consumidor. A tarefa de pesquisar o comportamento do consumidor é descobrir os fatores que mais influenciam o processo de tomada de decisão. Quanto mais rápido a teoria e a prática de marketing se desenvolvem, mais aumenta o valor da pesquisa do comportamento do consumidor para uma organização, pois o conhecimento do comportamento de seus clientes fornece uma base sólida para o sucesso da venda de seus produtos.

2. DESENVOLVIMENTO DE CIÊNCIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMO CAMPO INTERDISCIPLINAR DE PESQUISA

As ciências do comportamento do consumidor começaram seu desenvolvimento recentemente. Nos Estados Unidos, como país em que a gestão e o marketing começaram a se desenvolver mais cedo do que em todos os outros países, deram atenção a essa área do conhecimento apenas na segunda metade do século XX. Neste momento, as grandes e médias empresas começaram a ganhar força, a concorrência entre os fabricantes se intensificou. E era preciso buscar outras formas de adquirir e manter vantagens competitivas em um novo patamar. Neste momento, livros didáticos sobre comportamento do consumidor estão surgindo nos Estados Unidos, e os profissionais de marketing estão pensando seriamente no problema de estudar seus consumidores. Os primeiros autores de tais livros foram Angel J., Blackwell R. Agora nas prateleiras das livrarias dos Estados Unidos você pode ver uma enorme quantidade de literatura científica popular sobre o estudo do comportamento do consumidor. Existem até periódicos especiais que tratam dessas questões. Por exemplo, o "Journal of Consumer Research", "Journal of Consumer Marketing", etc. Embora o marketing nos Estados Unidos seja anterior ao conceito de pesquisa do consumidor, os pré-requisitos para a necessidade de desenvolver essa área de títulos apareceram muito antes disso . Já no início do século XX. grandes empresas começaram a pensar em como influenciar o comportamento do consumidor por meio da publicidade. Estudamos as características psicológicas dos clientes e a capacidade de gerenciar essas características com a ajuda da publicidade. Já na década de 1950. As ideias de Sahtqlf sobre as características psicológicas das pessoas começaram a ser usadas ativamente pelos anunciantes. Por exemplo, de acordo com os seguidores de Z. Freud, as pessoas gostam mais de comprar frutas e legumes lisos do que os amassados. Então, de acordo com essa ideia, as pessoas raramente compram ameixas e damascos secos, porque as frutas enrugadas as fazem pensar na velhice.

Ao longo dos 40 anos de desenvolvimento da ciência em questão, o comportamento do consumidor tornou-se uma extensa área de conhecimento independente, que deve ser estudada e aplicada na prática juntamente com pesquisas de mercado, pesquisas de concorrentes etc. A gestão das organizações deve entender que está no comportamento do consumidor, nas suas características e necessidades o sucesso da empresa.

Quanto à Rússia, começou a estudar o comportamento do consumidor mais tarde do que nos Estados Unidos. E apenas alguns anos atrás, os fundamentos do comportamento do consumidor começaram a ser ensinados em instituições de ensino superior como uma disciplina independente.

Deve-se esclarecer que o comportamento do consumidor é um campo de pesquisa interdisciplinar, pois combina disciplinas como psicologia, sociologia, marketing, fundamentos familiares e domésticos e outras disciplinas.

3. CONSUMO COMO OBJETO DE ANÁLISE DE MARKETING. CONCEITOS DE MARKETING DE CONSUMIDOR

Recentemente, nas empresas russas, é o comportamento do consumidor que se tornou quase o principal assunto da análise do mercado de bens e serviços, oferta e demanda. Atualmente, as organizações avançadas baseiam todo o mix de marketing nas necessidades e demandas de seus consumidores. O estudo das características do consumidor tornou-se o início do trabalho no desenvolvimento de uma estratégia de marketing, pois se você não determinar corretamente as orientações de valor do seu consumidor, será difícil encontrar produtos e serviços que atendam aos requisitos do cliente e tragam lucro para a organização. As necessidades do consumidor tornam-se a principal área de atividade da organização: produção, gestão de pessoal (especialmente marketing), etc. A organização considera dois tipos de consumidores - os sujeitos da análise de marketing. Em primeiro lugar, estes são os consumidores externos, para eles a empresa cria bens, serviços e obras. Em segundo lugar, não devemos esquecer os consumidores internos da organização - seus funcionários, aqueles que de uma forma ou de outra participam da criação do produto que a empresa oferece aos consumidores externos. Todos são funcionários da empresa. Se a empresa se preocupa com a satisfação dos clientes externos, então é necessário que os clientes internos também estejam plenamente satisfeitos. Aos empregados devem ser garantidos direitos e condições de trabalho de acordo com a legislação vigente, devendo ser organizado um sistema objetivo de remuneração. Só assim os funcionários estarão bem motivados para desempenhar suas funções na organização para atender aos requisitos dos consumidores externos.

O marketing voltado para o consumidor, e não para a produção ou distribuição, surgiu recentemente. O pesquisador F. Kotler chamou isso de conceito de marketing social, ou socialmente ético. Surgiu na década de 1960, quando o papel de estudar o comportamento do consumidor aumentou, as estratégias de marketing mudaram em favor de seus consumidores. Agora, os interesses do consumidor tornaram-se a primeira prioridade para as empresas. Esta estratégia está focada em equilibrar o grau de satisfação das necessidades dos consumidores externos, consumidores internos, necessidades sociais (necessidades globais da sociedade), e apenas em último lugar está o grau de satisfação das necessidades da própria organização (lucro, lucratividade), etc. Uma vez que é satisfazendo as duas primeiras necessidades (não as suas próprias) que a empresa chegará à conclusão de que seus objetivos também serão atendidos. Na Rússia, o conceito de marketing socialmente ético está apenas começando a se desenvolver, mas a cada ano o número de organizações que aderem a esse conceito está crescendo.

4. METODOLOGIA DE PESQUISA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. CONCEITOS DE MARKETING DE CONSUMIDOR

O surgimento e desenvolvimento do marketing determinam a crescente importância da informação sobre o consumidor. Os produtores de bens e serviços estão tentando não apenas estudar o comportamento do consumidor, mas também influenciá-lo.

O conceito de marketing nas condições modernas é uma das principais direções para o sucesso da produção de produtos no mercado.

Marketing é a atividade de estudar, criar e satisfazer a demanda de bens por meio de seu desenvolvimento e estabelecimento de preços ótimos para eles, bem como a distribuição e promoção de bens. O conceito de marketing é a base para orientar todas as atividades de uma organização, desde a aquisição e produção até o serviço pós-venda.

O conceito de marketing foi proposto pela primeira vez por economistas americanos na década de 1950. Esse conceito afirma que, em primeiro lugar, uma organização deve se esforçar para atender às necessidades dos consumidores, melhorando seus produtos, serviços, ideias. A satisfação do cliente torna-se a base do conceito de marketing. Se o consumidor final do produto não estiver satisfeito com a compra, então podemos dizer sobre a absoluta ineficácia do marketing, pois é a satisfação do consumidor que é o objetivo final dos profissionais de marketing. Os gerentes precisam entender que o marketing deve começar e terminar com o consumidor. A produção de bens, ideias e serviços deve ser considerada inicialmente como um processo de satisfação das demandas e necessidades existentes e esperadas do consumidor, e apenas por último - como um processo de produção. Em uma economia de mercado moderna, o marketing é uma espécie de conceito de produção de mercadorias. No entanto, esse estado de coisas não ocorreu imediatamente. W. Pride e O. Ferrell desenvolveram 3 etapas no desenvolvimento dos conceitos de produção de commodities (nos EUA):

1) era de produção;

2) a era das vendas;

3) a era do marketing.

No primeiro estágio, as funções dos profissionais de marketing eram reduzidas apenas ao planejamento dos volumes de produção necessários; no último estágio, o marketing torna-se uma filosofia empresarial, subordinando todos os departamentos e divisões da organização. As questões de marketing foram significativamente ampliadas: o que, quanto, como, para quem, como e a que preço produzir. De acordo com 3 etapas, pode-se traçar a tendência geral de mudança dos critérios de desempenho do negócio: da produção às vendas. Recentemente, difundiu-se o conceito de marketing social (ou socialmente ético), que surgiu nos Estados Unidos na virada das décadas de 1960 e 1970. Seu significado se reduz a um equilíbrio entre objetivos e desejos dos consumidores, as necessidades da sociedade e os objetivos da própria empresa.

Na Rússia, os negócios estão na fase de dominar esse conceito de marketing.

5. CONSUMIDOR E MERCADO. O CONCEITO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Se há um consumidor, então, portanto, há uma necessidade. A fim de fornecer-se com os consumidores, a empresa deve determinar quais necessidades ela pode satisfazer com maior sucesso. O processo em que uma empresa escolhe um determinado círculo de consumidores para si e trabalha propositalmente com esse tipo específico de comprador é chamado de marketing-alvo. O marketing integrado é um extenso campo de atividade necessário para a formação e satisfação da demanda por produtos.

O marketing de destino inclui:

1) segmentação de mercado. Nesta fase, o fabricante determina por si mesmo os princípios de segmentação de mercado que usará no futuro. Os perfis são formados a partir de segmentos. Por exemplo, se o princípio da segmentação é a lucratividade do consumidor, a renda média é determinada em cada segmento. Se a segmentação for realizada segundo vários critérios, a descrição do perfil de mercado inclui as características deste segmento de acordo com todos os princípios tomados como base;

2) seleção dos segmentos recebidos de um determinado segmento de mercado (ou vários segmentos). A escolha é baseada na avaliação do nível de atratividade dos segmentos;

3) a posição do produto no mercado e o fortalecimento das posições no segmento selecionado (mercado-alvo).

É realizado um trabalho de marketing integrado para cada segmento-alvo. Os consumidores podem não apenas ter necessidades diferentes, mas também oportunidades, localização geográfica, orientações de valor e hábitos. Isso pode ser usado para segmentar o mercado. Muitas empresas não veem sentido em desenvolver seus produtos para atender às necessidades de um cliente individual. Em vez disso, o fabricante identifica grandes grupos de compradores que compartilham um ou mais princípios comuns. Em seguida, ele determina por si mesmo em que base encontrará o mercado-alvo e passa a agrupar compradores. Isso é segmentação. Ao segmentar por um atributo, por exemplo, podem ser obtidos 3 grupos, e por idade - 4, por sexo - 2, etc. Ao segmentar, o fabricante pode levar em consideração dois atributos. Então acontece que os grupos de acordo com o primeiro atributo incluirão subgrupos de acordo com o segundo atributo. Não existe um método único de segmentação de mercado. O gestor (ou especialista em marketing) precisa testar métodos de segmentação de mercado com base em vários parâmetros (por idade, renda, etc.). Tendo dividido o mercado várias vezes em partes, você precisa determinar qual método de segmentação reflete a estrutura do mercado de maneira mais objetiva e escolher o melhor método para si mesmo.

6. O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Segmentação geográfica. A segmentação por princípio geográfico divide o mercado em diferentes unidades de acordo com várias características geográficas: em estados, estados, regiões, distritos, vilas, cidades. Uma empresa pode produzir um produto em uma ou mais unidades geográficas, ou em todas de uma vez, mas sujeito a diferenças determinadas pela localização. Algumas empresas também dividem unidades grandes em unidades menores, a fim de levar em conta os gostos e as necessidades dos habitantes dessa área específica, tanto quanto possível.

Segmentação com base em dados demográficos. Esta é a divisão do mercado em grupos por idade, sexo, estado civil e outros princípios. As variáveis demográficas dividem melhor todos os consumidores em grupos competitivos. Isso é facilmente explicado pelo fato de que necessidades e valores são mais frequentemente associados precisamente a características demográficas. Além disso, as características demográficas são mais fáceis de medir. Na estatística, a classificação das pessoas e suas características são baseadas justamente em características demográficas. Se uma empresa não levar em consideração pelo menos uma das características demográficas em sua pesquisa e segmentação, corre o risco de receber dados incompletos e não confiáveis. Ao mesmo tempo, a empresa deve levar em conta que as características demográficas estão em constante dinâmica.

Segmentação psicográfica. Com a segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em grupos de acordo com os sinais de sua atribuição a uma determinada classe social, estilo de vida, com base nas características psicológicas do indivíduo. Esse tipo de classificação reflete mais plenamente as características dos segmentos selecionados, até estabelecer qual o tipo de temperamento dos consumidores desse segmento.

Segmentação por princípio comportamental ou pela natureza do consumo. Com esse método de segmentação (baseado em características comportamentais), os compradores são divididos em grupos de acordo com seus valores, conhecimento sobre o produto, atitude em relação a ele, natureza de seu uso e reação à compra desse produto. Este princípio é mais preciso do que demográfico e geográfico, deve ser levado em consideração quando for necessário conhecer informações sobre os consumidores que posteriormente poderão ser utilizadas no desenvolvimento de novos produtos. Os compradores podem ser divididos de acordo com os motivos pelos quais as compras são feitas. As empresas que usam a diferenciação de mercado com base nas razões para fazer uma compra aumentarão o nível de uso do produto. A diferenciação de mercado baseada em benefícios busca benefícios pelos quais os consumidores compram um determinado produto.

7. TIPOLOGIAS DE CONSUMIDORES

Em marketing, a tipologia de consumidores pode ser realizada de acordo com diversos critérios de classificação, dependendo do princípio pelo qual a empresa precisa discriminar seus consumidores.

1. O grau de comprometimento do consumidor com a marca dos bens (obras, serviços).

Adeptos incondicionais. Esses clientes estão constantemente comprando a mesma marca de produto. O comportamento do comprador vai na forma de um sistema 1 1 1 1 1, onde 1 é a marca do produto. Mesmo que sua marca favorita não esteja nas prateleiras, eles esperarão pacientemente que ela apareça indefinidamente. A empresa terá grande sucesso se pelo menos uma parte dos consumidores desse tipo estiver entre seus clientes.

Adeptos tolerantes. São consumidores que compram produtos de várias marcas. O comportamento do comprador vai na forma de um sistema1 1 2 2 1 2, onde 1 e 2 são marcas de bens que o cliente compra igualmente bem.

Adeptos inconstantes muitas vezes mudam as preferências. Esquema de comportamento de compra tipo 111 222 indica que o consumidor mudou seus interesses por algum motivo da marca 1 para a marca 2.

"Vagabundos". São consumidores que não demonstram compromisso constante com nenhuma das marcas. Esquema de comportamento de compra tipo 1 2 3 4 5 4 sugere que uma pessoa compra um produto de marca não de acordo com um determinado padrão, mas sem padrões. A escolha de cada vez é baseada em diferentes argumentos (diferentes fundos disponíveis para a compra, mudança de humor ou sede de um produto (marca) novo e até então desconhecido).

2. Classe pública. Existem as seguintes classes:

Inferior inferior. Superior inferior. Média mais baixa. Média mais alta. Abaixe mais alto. Supremo supremo.

Dependendo da pertença do consumidor a uma determinada classe, tanto os interesses no produto, os valores, as preferências de uma pessoa quanto sua capacidade de pagamento variam.

3. Estilo de vida.

Tradicionalistas. Suas opiniões são conservadoras. Uma vez que eles gostaram do produto que compraram, é improvável que mudem suas preferências no futuro.

Alegre. Eles são capazes de mostrar rapidamente interesse pelo produto e transformá-lo em insatisfação, o que se caracteriza como compradores inconstantes. Publicidade, humor e vários outros fatores desempenham um papel na tomada de decisão de compra.

Estetas. Prezam pela qualidade, confiabilidade, beleza, harmonia dos componentes em um produto. Sua preferência são produtos que sejam confortáveis e agradáveis de usar. O alto custo dos produtos não é um problema para eles.

4. A intensidade do consumo de bens. Consumidor fraco. Consome o produto com pouca frequência, pois seu consumo não lhe parece tão significativo.

consumidor moderado. Consome com mais frequência do que um consumidor fraco.

consumidor ativo. O produto é necessário para ele, ele procura consumi-lo o mais rápido possível.

8. SELEÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO-ALVO. APLICAÇÃO DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NA ESTRATÉGIA DE MARKETING

Como mencionado acima, a segmentação é a divisão do mercado em grupos bem definidos de consumidores que podem precisar de produtos diferentes entre si. A atividade de selecionar segmentos de mercado-alvo inclui o processo de segmentação de mercado. Quando os profissionais de marketing escolhem as variáveis de segmentação (determinadas por qual dos princípios irão dividir os clientes potenciais, e recebem segmentos de mercado (grupos de consumidores) de acordo com essas características, é necessário fazer um perfil de cada um dos segmentos resultantes. As necessidades dos consumidores deste segmento de consumo têm, do que suas necessidades, desejos e demandas diferem daquelas de outros segmentos recebidos. Os consumidores de um segmento devem ter aproximadamente as mesmas razões para comprar um produto, reações às suas vantagens e desvantagens. dos consumidores em um segmento aos produtos ou trabalhos oferecidos pela empresa são chamados de perfil de resposta do segmento.

Para avaliar se a segmentação é realizada corretamente, as seguintes regras são estabelecidas no marketing. Todos os segmentos precisam ser: 1) definidos. Isso significa que deve ser descrito com precisão quais são os consumidores desse segmento, quais necessidades eles têm, como querem ver o produto etc. torná-lo o mais desejável possível, como os consumidores finais do produto desejam recebê-lo;

2) são bastante grandes em termos de número de compradores. Este requisito deve ser atendido para que a organização recupere os custos investidos na mudança de suas estratégias de marketing neste segmento, para cobrir os custos de publicidade, etc. Quanto maior o tamanho do segmento, maior o lucro se a estratégia da organização for implementada com sucesso;

3) estão disponíveis para obter o resultado de uma estratégia de marketing concebida. O número de consumidores em um determinado segmento deve ser mensurável numericamente, ou seja, deve haver uma contabilização constante se o número de consumidores neste segmento está aumentando ou, inversamente, diminuindo.

Segmentos obtidos como resultado de segmentação de mercado corretamente conduzida devem ser usados por um período de tempo bastante longo e não mudar, por exemplo, dentro de um mês. Isso dá aos profissionais de marketing a oportunidade de estudar constantemente o segmento construído, para conhecê-lo mais e melhor.

O serviço de marketing escolhe para si o(s) segmento(s) que pode satisfazer com maior benefício para si e para os consumidores.

9. DINÂMICA DAS MUDANÇAS NA ESTRUTURA DOS MERCADOS CONSUMIDORES

Ao longo de várias décadas, pode-se traçar a tendência de mudanças na estrutura dos mercados consumidores. A principal mudança é a transição do varejo para o atacado. Se até a década de 1950 cerca de 50% dos bens estavam concentrados no varejo, e o restante - nas mãos de fabricantes e intermediários atacadistas, agora a situação mudou significativamente. Agora, 90% dos produtos são detidos por atacadistas e apenas 10% por pontos de distribuição de varejo. A explicação para este fato é a redução do número de custos no comércio atacadista. Custos mais baixos permitem que grandes centros de compras, grandes empresas atacadistas e intermediários reduzam significativamente o preço final das mercadorias, o que é um fator de atração invariável para o consumidor final. Relacionado a isso está o extraordinário crescimento dos grandes centros de distribuição. Quase 90% dos produtos alimentícios das grandes cidades são comprados em hiper e supermercados, o comércio atacadista e varejista substituiu quase completamente o pequeno varejo. Outra mudança na estrutura do mercado consumidor é a transição da esfera da produção para a esfera do serviço e manutenção. No mercado consumidor russo, uma grande parte é ocupada por várias empresas de serviços. O número de empresas de viagens especializadas que oferecem serviços de organização e acompanhamento de recreação turística aumentou significativamente. Além disso, o número de salões de beleza, cabeleireiros, clubes e cafés está crescendo a cada ano. O crescimento percentual, segundo algumas informações, de empreendimentos dessa natureza é de até 7% ao ano. Nos últimos 10 anos na Rússia, também houve uma tendência de aumento na demanda por bens para preservar e melhorar a saúde. Clubes esportivos, academias de ginástica estão cheios de pessoas que querem se manter saudáveis e fortes. Na estrutura do mercado consumidor, a participação de bens de alta qualidade que são benéficos à saúde está aumentando. São produtos lácteos, vitaminas, produtos de baixa caloria etc. Alguns pesquisadores atribuem esse interesse pela saúde ao fato de que a qualidade de vida na Rússia, embora em ritmo lento, ainda está aumentando. A próxima tendência na estrutura do mercado consumidor é a expansão da esfera de produção de equipamentos informatizados e tecnologias da informação. A nova eletrônica agora afeta todas as esferas da vida humana. O mercado de comunicações móveis está crescendo e a atenção dos consumidores aos produtos que atendem aos requisitos de segurança ambiental aumentou.

Assim, a tendência de mudança do mercado consumidor nas últimas décadas é definida como um aumento na participação de serviços e bens que vão ao encontro de um estilo de vida saudável.

10. MERCADOS CONSUMIDORES GLOBAIS E SUA ESTRUTURA

Com o desenvolvimento dinâmico das atividades de marketing internacional, o mercado global está se tornando cada vez mais importante. O sucesso do marketing internacional moderno depende do conhecimento preciso das características de seus consumidores e da capacidade de usar as diferenças culturais em seu comportamento.

No entanto, deve-se notar que as atividades de marketing não dependem apenas da diversidade de valores culturais, demografia, características linguísticas em diferentes países, mas também afetam indiretamente esses critérios.

Para que a orientação estratégica de negócios seja eficaz, os profissionais de marketing precisam conhecer a estrutura global do consumidor, bem como sua dinâmica.

Dados-chave sobre a estrutura dos mercados globais de consumo: a capacidade de compra, apoiada por uma solvência relativamente alta, está concentrada na América do Norte, Europa e Japão. No entanto, a proporção da população desses países está caindo de ano para ano. Países como Guatemala, Bangladesh, África do Sul, Índia e China são caracterizados por baixa solvência e padrões de vida mais baixos. No entanto, esses países estão experimentando as maiores taxas de crescimento populacional. Os recursos econômicos de um mercado, ou solvência, podem ser medidos pela renda per capita. Uma medida do poder de compra para fins de comercialização pode ser o "produto nacional bruto" (PNB) per capita. Significativo na análise da atividade econômica dos mercados consumidores nacionais pode ser o crescimento populacional, medido em porcentagem, a expectativa de vida (com possível divisão por sexo), a proporção da população urbana e rural. A combinação de crescimento populacional e bem-estar econômico da população da região do Pacífico é um mercado bastante promissor para empresas com atividades internacionais. Hong Kong, Coréia do Sul, Cingapura, Malásia, em comparação com a Europa, têm uma alta taxa de crescimento populacional e solvência relativamente alta. A China e a Índia também são mercados globais atraentes. Eles são caracterizados por uma grande população e sua alta taxa de crescimento, mas baixo produto nacional bruto. As estruturas demográficas e econômicas dos mercados mundiais são muito importantes no planejamento da promoção, publicidade de um produto, suas características de embalagem e propriedades primárias.

A cultura é um fator importante. Tradições, costumes, feriados, características religiosas - tudo isso pode se tornar um critério primordial na escolha de produtos para os compradores. O conhecimento das especificidades culturais é simplesmente necessário para gerenciar o comportamento do consumidor tanto de compradores individuais quanto de segmentos de mercado, regiões e até mesmo países do mundo.

11. ESTRATÉGIAS DE MARKETING USADAS NOS MERCADOS GLOBAIS

É muito importante conhecer a estrutura dos mercados consumidores em nível global. No entanto, um fator chave de sucesso é o quão bem a empresa consegue adaptar sua estratégia de mercado às características de um determinado segmento. Portanto, para simplificar a gestão do mercado consumidor global, especialistas oferecem uma segmentação específica dos mercados internacionais por país. Por exemplo, o comerciante A. Koni apresenta sua segmentação demográfica dos países do mundo. Ele sugeriu que todos os mercados e países internacionais fossem divididos em 3 grandes grupos.

1. Países dependentes. Estes incluem Quênia, Bangladesh, Paquistão, Nepal, Bolívia e Honduras. Esses países são caracterizados por uma solvência muito baixa. O preço para eles é o principal critério ao fazer compras. A expectativa de vida nesses países é em média de cerca de 40 anos. As famílias são, em sua maioria, famílias numerosas. Os países não só não conseguem elevar suas economias ao nível médio, como os habitantes desses países não conseguem se sustentar. As instruções de uso do produto estão ilustradas na embalagem devido ao baixo nível de escolaridade. Vários produtos domésticos e produtos de limpeza estão em demanda no mercado. Itens de luxo podem ficar nas prateleiras sem serem reclamados por décadas.

2. Buscadores de países. Estes incluem Gabão, Malásia, Brasil, Indonésia, Venezuela, Turquia, Sri Lanka. A expectativa de vida média nesses países é de 60 anos, as famílias também têm muitos filhos. Esses países são chamados de buscadores, pois o bem-estar dos moradores depende de investimentos em seu desenvolvimento por parte dos países mais desenvolvidos. Apesar do fato de que esses países estão se desenvolvendo economicamente, a demanda do consumidor é baixa aqui. Os governos são ativos em incentivar os cidadãos a comprar produtos locais para sustentar sua própria produção de uma forma ou de outra, mas as classes média e alta começaram recentemente a apreciar produtos de alta qualidade.

3. Países em ascensão. Estes incluem Israel, Hong Kong, Singapura, Grécia, Portugal, Espanha, Itália, Irlanda, Coreia do Sul. Este país tem um padrão de vida mais elevado. A classe média já está sendo apontada como uma classe independente. As famílias têm dois ou três filhos. As vendas de fast food, alimentos enlatados, produtos semi-acabados, produtos para cuidados com o bebê estão crescendo aqui e, no campo de bens comerciais, o consumo de certos tipos de equipamentos de escritório está aumentando. As importações desses países são usadas como símbolo de status. Acredita-se que os produtos estrangeiros tenham uma qualidade muito maior. Os Estados também tentam incutir orgulho étnico nos cidadãos dos países. Desenvolvidas neste grupo estão os EUA e a Escócia.

12. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA

O comportamento do comprador é observado e estudado para entender como um comprador toma uma decisão de compra. O estudo dos padrões internos permite que as organizações que produzem e oferecem um produto no mercado sempre coordenem sua estratégia de marketing do produto de acordo com as mudanças que ocorrem na motivação do consumidor para comprar um produto. Pode ser muito difícil determinar o que exatamente orienta uma pessoa ao tomar essa decisão, no entanto, se a empresa conseguir determinar isso, garantirá, no mínimo, clientes regulares e uma imagem positiva da empresa. Se uma empresa não se preocupa com as necessidades que o comprador tem atualmente e como ele decide comprar este ou aquele produto, ela nunca será capaz de satisfazer as necessidades dos compradores, então mais cedo ou mais tarde estará à beira da falência. Deve-se notar aqui que os consumidores podem ser de dois tipos: consumidores de bens pessoais ou consumidores de bens industriais. Além disso, se no primeiro caso o consumidor final é um indivíduo, no segundo caso o cliente e consumidor é uma empresa industrial. Nesse caso, os bens são materiais, matérias-primas diversas ou equipamentos, ou seja, tudo o que uma empresa precisa para produzir produtos e depois vendê-los de forma independente ou utilizá-los para as necessidades da organização. A decisão de comprar bens industriais não é mais tomada por uma pessoa, mas por um grupo de especialistas, então estudar o comportamento do consumidor de empresas industriais é um pouco mais difícil do que estudar o comportamento de um indivíduo.

Participantes de compras que tomam a decisão de comprar bens industriais:

1) o comprador é o gerente de compras ou suprimentos. Essas pessoas têm poder nominal para tomar decisões de compra. Também determinam o volume, prazos de compras, negociam com fornecedores;

2) o usuário dos bens são os funcionários que utilizam os bens para suas funções de trabalho, por exemplo, engenheiros, pedreiros, tecnólogos, trabalhadores. Avaliam diretamente a qualidade do produto e podem influenciar uma segunda decisão de compra;

3) pessoas influentes são os funcionários da organização cuja opinião deve ser levada em consideração na tomada de decisão sobre compras (contador-chefe, especialista, consultor e outros funcionários);

4) a pessoa que toma diretamente a decisão de compra - o chefe da empresa. É ele o responsável pela decisão tomada, e sem o seu consentimento a compra não pode ser realizada;

5) gatekeepers são funcionários envolvidos na documentação, que pode influenciar indiretamente na decisão final da compra.

13. PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DO CLIENTE. PRINCIPAIS ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

Considere as principais etapas da tomada de decisão pelo consumidor.

1. Conscientização da necessidade. Uma pessoa está ciente de uma necessidade quando seu estado desejado não coincide com a realidade (aparência, saúde, etc.).

A consciência da necessidade de algo é causada por várias razões: as formas de satisfazer as necessidades existentes se esgotaram, o antigo produto deixou de satisfazer.

Percebendo uma necessidade em si mesma, uma pessoa a compara com as leis morais e, se não as contradiz, a necessidade se torna uma necessidade. Depois disso, uma pessoa começa a procurar maneiras de encontrar informações sobre o produto desejado.

2. Busca de informações - uma pessoa busca novas informações por meio de uma busca interna ou no ambiente externo. Uma pessoa, antes de tudo, volta-se para si mesma, sua experiência e memória. Ele se pergunta o quanto sabe sobre o produto, quão objetiva é essa opinião. Então, com uma resposta insatisfeita às perguntas acima, o consumidor passa a buscar formas externas de obter informações. Ele pode se referir ao ponto de vista do vendedor da mercadoria, seus amigos, familiares. É muito importante na hora de tomar uma decisão e às vezes até desempenha um papel decisivo na decisão final. As informações do produto contém:

1) em fontes publicitárias (cartilhas, catálogos, artigos de revistas, anúncios de TV, etc.);

2) nos locais de sua distribuição (lojas, bancas, supermercados).

3. Avaliação pré-compra de uma possível variante de comportamento por motivos específicos. Este nível é utilizado por consumidores que comparam uma variedade de produtos, de um grande número de produtos oferecidos pelo mercado, desejam escolher o produto mais adequado em termos de qualidade e preço.

4. Compra - o comprador torna-se proprietário de um determinado produto.

5. Consumo - o uso de bens. O produto pode ser consumido imediatamente ou seu consumo pode ser adiado por algum tempo. A natureza do consumo deve ser conhecida com antecedência (é descoberta com a ajuda de uma pesquisa, observação, experimento).

6. Comportamento pós-compra do consumidor - o grau de satisfação do consumidor com o produto consumido. Se um produto atende ou excede as expectativas de um cliente, os profissionais de marketing podem esperar uma compra repetida. Os clientes leais (fiéis) são atualmente objeto de concorrência, pois são os clientes regulares que são uma garantia fiável de um determinado volume de vendas. Com esses consumidores, é sempre necessário trabalhar para melhorar sua atitude em relação ao produto e consolidar uma atitude positiva em relação à empresa, marca ou produto.

7. O último nível é o processamento ou descarte das mercadorias.

14. FATORES QUE INFLUENCIAM A DECISÃO DE COMPRA

Existem muitas razões que podem afetar direta ou indiretamente a decisão de comprar um produto. A fim de simplificar o processo de estudo de muitos fatores, decidiu-se usar sua classificação específica. Assim, é costume distinguir os seguintes grupos de fatores.

1. Fatores pessoais. O ciclo de vida da família (o período que o consumidor está vivenciando nesta fase da decisão de compra).

Estilo de vida do consumidor. De fato, quaisquer que sejam as necessidades que possam estar na cabeça do consumidor, se ele observar um determinado estilo de vida, jamais comprará o produto que vai contra o seu estilo de vida. O estilo de vida inclui as crenças de uma pessoa, seus valores e interesses, que no momento da vida são primordiais para ela.

Tipo de personalidade (é a pessoa ativa, quão autoconfiante, tem ambições, quão independente e autoconfiante é).

Autoimagem: como uma pessoa se vê, que lugar ela define para si neste mundo, o quanto ela se respeita, se tem pena de si mesma, etc.

Uma classe social onde se unem grupos com posições e ocupações semelhantes. Não é o último lugar ao fazer compras.

2. Fatores sociais. Grupos de referência. Até certo ponto, eles afetam uma pessoa. Estes podem ser grupos primários (com os quais uma pessoa está em contato constante, como a família) ou secundários (aqueles com os quais a pessoa se comunica com menos frequência).

Existem os seguintes tipos de influência:

1) normativo, que se baseia no uso de multas, regras de atuação, ordens;

2) orientada para o valor. Uma pessoa aceita os valores e crenças do grupo voluntariamente (por exemplo, torna-se membro de uma subcultura etc.);

3) informativo - recebimento por uma pessoa de quaisquer dados;

4) um papel social é uma certa participação de cada pessoa na vida da sociedade;

5) estado. A posição de uma pessoa na sociedade muitas vezes não lhe dá a oportunidade de realizar todas as suas necessidades e desejos, uma vez que o status funciona como um certo tipo de alavanca limitadora.

3. Fatores psicológicos:

1) percepção, por meio da qual as coisas do ambiente são refletidas, assimiladas e transmitidas a outras pessoas. É da percepção do significado que os anunciantes dão à publicidade que depende sua ação;

2) assimilação - uma pessoa domina várias habilidades em relação a um determinado produto;

3) atitude - são emoções que aparecem em uma pessoa com base em sua experiência passada, conhecimento em relação a determinados produtos, bens, serviços. Se um consumidor tiver uma atitude negativa em relação a uma marca ou produto, será difícil para o fabricante mudá-la.

15. TIPOS DE PROCESSOS DE DECISÃO: COMPRAS PRIMÁRIAS, REPETIDAS, POR IMPULSO

Os processos de tomada de decisão de compra podem ser divididos em 3 grandes grupos: compras iniciais, compras repetidas e compras impulsivas. Para gerenciar e influenciar com competência o comportamento do consumidor, é necessário saber antecipadamente que tipo de compra é feita principalmente pelos consumidores de um determinado segmento de mercado. Para isso, é preciso considerar as características de cada tipo de compra.

Compra inicial. Se uma pessoa primeiro tiver uma necessidade não atendida de um determinado produto, provavelmente iniciará uma busca ativa de informações sobre esse produto. Esta será uma pesquisa externa, ou seja, estudar as ofertas publicitárias de várias empresas, pedir conselhos a amigos, familiares, conhecidos, e uma pesquisa interna - referindo-se a experiências passadas, analisando associações que surgiram na memória associadas a um produto semelhante ou determinado, ou até mesmo ouvindo sua intuição. Nesse processo de tomada de decisão, os profissionais de marketing precisam se concentrar na publicidade dos produtos nos pontos de venda, desenvolvendo embalagens interessantes e chamativas, realizando várias campanhas de relações públicas, desenvolvendo um sistema de promoção exclusivo - em geral, fazer tudo o que possa chamar a atenção do consumidor para o produto da empresa.

As compras repetidas, como regra, não se distinguem pela alta fidelidade do consumidor. Se o consumidor veio pela segunda vez para os bens, isso não significa que ele comprará os mesmos bens da primeira vez. Se a satisfação com o primeiro produto foi alta, é provável, é claro, que ele faça uma segunda compra do mesmo produto. No entanto, se este produto não estiver na prateleira, poderá mudar para outro produto. Ao desenvolver uma estratégia de marketing para compras repetidas, é necessário monitorar a disponibilidade dos centros de distribuição de produtos, bem como realizar diversas atividades de retenção de clientes. Estes podem ser presentes para compras repetidas, descontos, etc.

As compras por impulso diferem dos dois primeiros tipos, pois não são planejadas para o consumidor. Por exemplo, antes de entrar na loja, o consumidor não sentia necessidade de comprar chocolate. Porém, na vitrine ele viu uma oferta especial: a oportunidade de comprar dois chocolates pelo preço de um. Nesse caso, uma pessoa não tem tempo para pensar, é guiada apenas pelas emoções. Por exemplo, ele pode pensar: "Se eu não aproveitar esta oferta agora, outra pessoa comprará todos os chocolates". É necessário agir rapidamente - para fazer uma compra. Muitas vezes, as compras impulsivas são feitas não apenas sob a influência da promoção de vendas, mas também devido ao tempo limitado para comprar ou ao sortimento limitado na vitrine.

16. PESQUISA DAS CARACTERÍSTICAS DO PROCESSO DE DECISÃO PELOS CONSUMIDORES

Para desenvolver uma estratégia de marketing, primeiro é necessário determinar que tipo de problema o consumidor está resolvendo quando pretende fazer uma compra. De acordo com um pesquisador americano, os problemas enfrentados pelo consumidor diferem entre si em sua complexidade e se enquadram em 3 grandes categorias:

1) problemas simples e habitualmente solucionáveis. Este tipo inclui, por exemplo, a compra diária de pão, canetas e papelaria para o escritório. O custo de tais produtos geralmente é baixo. A fidelidade à marca é improvável, pois o cliente compra o que está atualmente em exibição. As propriedades do produto são familiares ao consumidor, ele não sente necessidade de buscar informações para a escolha ótima do produto;

2) problemas limitados. Tais problemas são caracterizados por alguma novidade e incerteza. A responsabilidade por tal compra é maior do que no caso anterior. O custo das mercadorias é maior. Um exemplo desse tipo de bens podem ser produtos alimentícios como café, chá, produtos semi-acabados, eletrodomésticos (moinhos de café, aspiradores de pó, pequenas TVs, etc.);

3) problemas prolongados. Os problemas de tal compra são de alta complexidade devido à sua novidade e alta incerteza. Tal compra é a compra de um computador caro, máquina de lavar, equipamentos de alta tecnologia, etc. A divisão de soluções nesses tipos é bastante arbitrária, mas é realizada para identificar a direção das atividades de marketing para cada tipo específico de solução . No processo de passagem do primeiro tipo de compra para o último, a complexidade da compra e o nível de envolvimento do consumidor aumentam. O nível de envolvimento mostra o quanto o consumidor está interessado no processo de uma determinada compra, quão importante é para ele o resultado do uso do produto. Ao estudar as características da tomada de decisão para os profissionais de marketing, um fator importante é a fidelidade a uma marca, produto ou empresa. Lealdade é um indicador de devoção, apego do comprador a um determinado produto, empresa ou marca. A fidelidade do cliente aparece no caso em que a escolha feita uma vez foi satisfeita. Os profissionais de marketing devem sempre se esforçar não apenas para adquirir novos consumidores, mas também lutar constantemente pelos já existentes, formando sua fidelidade ao produto. Um compromisso de longo prazo com um produto pode ser mantido se, em primeiro lugar, o consumidor acreditar que esse produto, marca ou empresa atende melhor às suas necessidades e, em segundo lugar, se for formada uma ligação emocional suficientemente forte do consumidor a esse produto.

17. ESTRATIFICAÇÃO SOCIAL DA SOCIEDADE

As visões de profissionais de marketing e pesquisadores sobre a relação entre estratificação social e marketing são bastante contraditórias. Alguns acreditam que para funcionar normalmente no ambiente existente e satisfazer as necessidades dos clientes, não é necessário dividir todos os compradores potenciais e existentes em classes sociais.

A promoção de produtos no mercado moderno (russo e estrangeiro) nem sempre exige a identificação precisa da classe social do cliente. Acredita-se também que é suficiente conhecer a renda e o padrão de vida do potencial comprador para gerenciar com competência seu comportamento de consumo, pois esses fatores são muitas vezes os principais na determinação da solvência de uma pessoa. No entanto, ao considerar essa questão por outro lado, fica óbvio que a estratificação social é usada não apenas para segmentação de mercado, mas também para posicionar seu produto no mercado.

Muitas vezes, ao comprar um determinado produto, o consumidor o escolhe não tanto por suas propriedades, mas pelo desejo de corresponder a um determinado status. O status social tem uma forte influência sobre como as pessoas pensam sobre compras. Por exemplo, um cliente pode gostar de uma marca de sabonete por causa do cheiro, mas por ser barato, ele preferirá comprar sabonetes mais caros. Pessoas de baixo status preferem comprar em pequenos pontos de venda onde existe a possibilidade de contato entre o comprador e o vendedor. Ao mesmo tempo, o serviço amigável é muito importante para os compradores desse status social. As pessoas ricas com boa educação são mais confiantes em seu poder de compra, compram exatamente o que gostam e estão dispostas a gastar dinheiro substancial com isso. No entanto, até que o comprador encontre o que precisa, ele vai procurar e experimentar, escolhendo entre diferentes lojas, marcas e produtos. Vitrines requintadas, atendimento agradável e produtos de qualidade influenciam o comportamento desses consumidores.

Existe uma cristalização de status. Quanto maior a cristalização do status de um indivíduo, mais altas avaliações de status ele tem em várias áreas. Por exemplo, o status pode ser medido pela renda de uma pessoa, educação, ocupação, etc. a cristalização de seu status será muito alta. Se uma pessoa é altamente educada, envolvida em um negócio de prestígio, mas tem uma renda pequena, a cristalização de seu status será menor.

18. ESTRUTURA SOCIAL DA SOCIEDADE EM PAÍSES COM ECONOMIA DE MERCADO DESENVOLVIDA

Considere a estrutura social da sociedade em países com economias de mercado desenvolvidas usando o exemplo dos Estados Unidos. A cristalização do status neste estado é baixa. Isso significa que uma alta avaliação do status social de uma pessoa em um critério nem sempre é acompanhada por uma alta avaliação em outro (por exemplo, alta renda, mas sem educação).

Abordagens clássicas para estruturar a sociedade americana:

1) a abordagem funcional baseia-se na ocupação, nível de renda, condições de vida do indivíduo, bem como na forma como a pessoa se identifica com determinado grupo étnico ou racial;

2) a abordagem reputacional baseia-se na interação das pessoas na sociedade com base no status social (igual, superior ou inferior). A abordagem é baseada no prestígio (pessoal e grupal). Assim, a classificação não se baseia em um parâmetro específico de escolaridade ou renda, mas se constitui em um quadro geral da vida de uma pessoa.

A estrutura de classes sociais da sociedade americana de acordo com a abordagem funcional é a seguinte (divisão em classes):

1) classe alta alta (menos de 1% da população dos EUA). Este grupo inclui aristocratas conhecidos, grandes empresários que herdaram uma fortuna. Os filhos de tais pessoas estudam apenas em prestigiosas universidades caras. Geralmente são compradas joias caras e requintadas, antiguidades, roupas caras, mas rigorosas e não chamativas;

2) classe alta baixa (2%). As pessoas geralmente se enquadram nessa classe do meio por meio de um trabalho longo e árduo, graças às habilidades de negócios, gerenciamento ativo de grandes negócios. Filhos de pessoas desta classe são educados em escolas de prestígio. As aquisições incluíam: iates caros e joias, qualquer coisa que pudesse impressionar as classes mais baixas;

3) a classe média alta (12%). Os rendimentos dos membros são baixos. Das preferências do consumidor - casas, móveis caros, etc.;

4) a classe média (32%) são trabalhadores com salário médio. Representantes desta classe procuram educar as crianças em boas escolas, preferem seguir a moda nas compras;

5) a classe trabalhadora (38%) é a mais numerosa. Os rendimentos das pessoas nesta classe são médios ou abaixo da média. Compre carros baratos. Há necessidade de aconselhamento nas compras, pois não há possibilidade de comprar itens caros que não atendam às necessidades da época;

6) classe baixa alta (9%). Os representantes são muitas vezes sem instrução, trabalhando em empregos mal pagos. O objetivo principal é quebrar uma determinada classe em classes superiores;

7) classe baixa mais baixa (7%). Os representantes vivem de benefícios, não trabalham, não podem comprar boa comida.

19. ESTRUTURA SOCIAL DA SOCIEDADE RUSSA MODERNA E A DINÂMICA DE SUA MUDANÇA

Considere a estrutura social da sociedade russa.

na Rússia na década de 1990. o nível de cristalização do status diminuiu drasticamente. Isso se explica pela lacuna na reforma de mercado da economia (houve uma transição para a concorrência perfeita, de uma economia administrativa para uma de mercado) e a velocidade de melhoria na esfera educacional. A consequência é um nível de educação insuficiente para um mercado de trabalho competitivo.

Assim, durante a década de 1990. na Rússia, indivíduos cuja educação não ultrapassou o ensino médio tornaram-se empresários e figuras importantes. No entanto, essas pessoas podem muito bem sustentar a si mesmas e suas famílias com bens caros, podem pagar férias caras, etc.

Com o desenvolvimento das relações de mercado na Rússia, estão ocorrendo o surgimento de novos estratos sociais da população, uma transformação bastante forte da estrutura socioeconômica da sociedade e sua adaptação a uma economia de mercado. A chamada economia paralela é hoje de grande importância. Devido à falta de dados precisos e confiáveis necessários sobre educação real, renda e emprego, não há esquemas de classificação social precisos na Rússia. Os problemas de determinar o nível de educação dos cidadãos russos incluem a "compra" da educação. Segundo especialistas, cerca de 45% dos diplomas recebidos na Rússia são comprados, ou seja, o fato da educação não ser confiável. Isso, é claro, complica a determinação do status de um indivíduo por um critério como a educação.

De acordo com o critério de rentabilidade, também é impossível realizar uma cristalização inequívoca, já que de 25 a 40% da economia do país está "à sombra". Os salários distribuídos "em envelopes" não permitem revelar a renda real da população. Também é muito difícil falar sobre o status real das ocupações de uma pessoa. É possível identificar o cargo e a organização em que uma pessoa está listada, mas isso não fornecerá informações sobre seu emprego e funções reais.

Por essas razões, ou seja, devido à falta de informações confiáveis sobre os valores dos critérios para o status social da população, não é possível criar um modelo da estrutura de classes sociais na Rússia que realmente reflita o padrão de viver no país atualmente.

A única coisa inequívoca é o fato de que pouco menos da metade da população da Rússia pertence à classe social mais baixa.

A estrutura social da sociedade russa moderna está em constante movimento, o que é causado por mudanças na esfera das relações econômicas, jurídicas, culturais e sociais. Devido às mudanças nessas esferas da sociedade, os interesses de determinados grupos de indivíduos estão mudando, novos conceitos de interação entre os membros da sociedade estão sendo desenvolvidos.

20. MARKETING E AVALIAÇÃO DO IMPACTO DOS FATORES SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para fins de marketing, é muito importante estudar a influência dos fatores sociais no comportamento do consumidor. Cada classe tem necessidades e valores diferentes e é guiada por critérios diferentes na hora de tomar uma decisão de compra.

Considere as preferências de diferentes classes em certos processos da vida.

Os consumidores geralmente preferem o tipo de lazer que é popular em sua própria classe social ou mais próxima.

Considerando as preferências das diferentes classes no campo esportivo, pode-se notar que o tênis e o bridge são jogos das classes média e alta. Os consumidores dessas classes percebem esse tipo de lazer não apenas como um esporte, mas também como uma oportunidade de se comunicar com pessoas de sua classe ou classe superior, mostrar-se e conhecer as novidades do mundo dos negócios e da vida social. O boxe é considerado um esporte predominantemente de classe baixa.

Representantes da classe alta na música preferem obras clássicas.

O tamanho e as formas de recuperação da informação na tomada de decisão de compra por representantes de diferentes classes também são diferentes. As classes sociais mais baixas são limitadas na busca de informações, portanto, ao comprar um produto, muitas vezes não têm certeza se fizeram a escolha certa. Esses compradores precisam fornecer informações no ponto de venda ou colocar as vantagens do produto na embalagem. Os consumidores de classe média procuram informações na mídia ou na Internet.

É importante considerar em qual classe o produto oferecido ao mercado é mais focado. É preciso pensar na publicidade, bem como nas ações de promoção de vendas e relações públicas, com base nas características dos consumidores do segmento de mercado-alvo. Assim, para pessoas de estratos sociais mais baixos da população, é necessário realizar tais ações de promoção de vendas, onde serão oferecidos bens adicionais gratuitamente, a imagem do produto será divulgada em detalhes, ou haverá oferta de dois bens pelo preço de um. Esses fatores terão um papel decisivo na sua decisão de compra.

Em uma mensagem publicitária, deve-se levar em consideração que, para diferentes segmentos de consumidores, o estilo da mensagem de informação publicitária deve ser diferente (pode ser conversacional ou comercial). Por exemplo, a publicidade de produtos para a classe alta usa palavras mais complexas, gírias não são permitidas, porque os representantes das camadas superiores não querem se identificar com os representantes das camadas inferiores. A publicidade de produtos para as classes média e baixa enfoca, via de regra, as qualidades físicas do produto, sua aplicação prática, preço baixo etc. As informações publicitárias são apresentadas em estilo conversacional.

21. CONCEITO E ESTRUTURA DA CULTURA

A cultura desempenha um papel enorme na formação do comportamento do consumidor.

Por um lado, a cultura é a totalidade de todos os valores que uma pessoa criou no decorrer de sua atividade. São valores materiais, que são objetos diversos: livros, computadores, casas - e as acumulações espirituais da humanidade - relacionamentos, ideias. A cultura inclui conceitos como conhecimento, religião, arte - em geral, tudo o que uma pessoa adquire, sendo um ser social.

O conceito de cultura inclui três conjuntos de fatores que formam o modelo de cultura - uma matriz tridimensional. Essa matriz é uma combinação de um conjunto de valores culturais, ambiente material e ambiente institucional (social).

No ambiente material, esses valores podem se manifestar na forma de desenvolvimento econômico do país, características geográficas da região, recursos naturais, nível científico, etc.

No ambiente institucional (social), os valores podem se manifestar na forma da política legal do estado, as características da atividade política, o ambiente de negócios (ambiente de negócios), as características religiosas da sociedade, a presença, bem como como a gravidade e prevalência de uma subcultura. A cultura influencia significativamente o julgamento e o comportamento dos consumidores.

A influência mais forte da cultura no comportamento do consumidor ocorre nas áreas de autopercepção: esta é a definição de si mesmo, seu lugar, seu papel no mundo, consciência de seu status social, autoconfiança, visão de mundo, avaliação do espaço em que uma pessoa está constantemente localizada (por exemplo, espaço de escritório, territórios de todo o país ou empresa) e preferências em roupas e aparência, hábitos alimentares. A cultura também influencia significativamente as relações na família, organização, sociedade, valores e normas, crenças, processos mentais e aprendizagem, estilo de trabalho e experiência.

Considere as características da cultura em relação ao comportamento do consumidor:

1) cultura adquirida no processo de encontrar uma pessoa na sociedade. Aprender e incutir valores culturais acontecem desde o nascimento de uma pessoa, quando seus pais e as pessoas ao seu redor no dia a dia o inspiram com valores existentes e supostos. A cultura não contém instintos, mas influencia como eles são satisfeitos. Os valores culturais determinam a direção do comportamento do consumidor, às vezes colocando em segundo plano suas próprias necessidades e exigências;

2) a cultura atua na maioria das vezes como uma espécie de limitador de necessidades e formas de satisfazê-las. Muitas vezes, sob a influência de valores culturais, tradições, costumes, as pessoas são obrigadas a deixar suas necessidades não totalmente satisfeitas.

22. IMPACTO DAS PROPRIEDADES CULTURAIS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

As estratégias de marketing tentam refletir e analisar os objetivos do consumidor. Isso se deve ao fato de que os valores são crenças bastante bem estabelecidas, ideias que o consumidor aceita durante um longo período de sua vida. Os valores de qualquer pessoa podem mudar, adquirindo uma nova forma. Existe uma ligação entre os valores culturais e os propósitos de consumo. Os valores culturais devem ser refletidos nas propriedades dos produtos. Essas características do produto agem como um meio para os profissionais de marketing e consumidores atingirem metas de consumo específicas. Assim, existem algumas recomendações para que os profissionais de marketing aumentem a probabilidade de atingir as metas de consumo final utilizando os atributos (propriedades) do produto proposto. Para que o consumidor saiba que pode satisfazer seus objetivos de consumo ao utilizar este produto, é necessário focar essas propriedades em mensagens publicitárias, em folhetos e outdoors nos pontos de venda do produto. O consumidor, vindo à loja, vê quais benefícios específicos podem ser obtidos com o uso deste produto. Também é importante vincular as propriedades do produto (por exemplo, sabor suave) a resultados positivos (benefícios saudáveis).

A importância da cultura e dos valores culturais no comportamento do consumidor e seu desenvolvimento dinâmico exigiram pesquisas sobre sua natureza. Atualmente, 2 métodos de pesquisa são amplamente utilizados.

1. O método de inventariação de valores culturais.

Todos os valores possíveis que podem prevalecer no consumidor no processo de compra de um produto são descritos e estudados. Levando em consideração a análise de cada um dos valores estudados, é formada uma estratégia para cada produto em relação a esse valor. Os resultados devem ser incluídos na mensagem publicitária. Normalmente, existem 8 valores fundamentais que prevalecem no comprador moderno:

1) autorrealização, sucesso, crescimento;

2) excitação emocional;

3) um sentimento de realização;

4) autoestima, crescimento da autoestima;

5) sentimento de pertencimento, conexão, comunicação;

6) respeito por outras pessoas;

7) segurança emocional e física;

8) diversão, prazer, passatempo agradável.

2. O método de entrevistar os entrevistados. Muitas agências de marketing e consultoria realizam periodicamente pesquisas especiais de marketing para identificar a estrutura dos valores do consumidor, bem como a dinâmica de suas mudanças. Os entrevistados (entrevistados) podem ser tanto pessoas especialmente selecionadas e adequadas para um determinado segmento de mercado, quanto pessoas aleatórias que são entrevistadas diretamente nas lojas ou na rua. Os questionários devem ser elaborados de forma clara, clara, e o processo de pesquisa em si não deve tomar muito tempo do entrevistado.

23. IMPACTO DA SUBCULTURA (ÉTNICA, RELIGIOSA, IDADE, ETC.) NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Além da cultura usual que é comum à maioria dos membros da sociedade, existem também subculturas em qualquer associação social de pessoas. Uma subcultura é a cultura de um grande grupo de pessoas que faz parte de um grupo social maior. A subcultura é diferente da cultura. As diferenças subculturais no mundo moderno são determinadas por vários fatores: etnia, preferências religiosas, ocupação, região, sexo, idade, classe social, etc.

Para o marketing, o estudo das subculturas é muito importante, pois cada sociedade não tem um tipo comum de cultura, mas um quadro bastante heterogêneo de várias subculturas. Uma subcultura pode coincidir de alguma forma com a cultura principal, tais subculturas são chamadas de suporte; também existem subculturas cujos valores se opõem aos das culturas dominantes. Essas subculturas são chamadas de contraculturas. Os sociólogos acreditam que o termo "contracultura" se refere a uma subcultura que não apenas difere em seus valores dos padrões da cultura dominante, mas também a desafia, provocando assim uma guerra de culturas. Recentemente, em muitos casos, os membros da sociedade desconfiam da subcultura, porque não sabem o que esperar dela. Se com a ajuda de subculturas uma pessoa pode perceber e expressar os valores básicos da sociedade de maneiras diferentes, a contracultura fala de contradição individual e rejeição de amostras da cultura principal da sociedade. O desejo de aceitar os valores da contracultura surge no indivíduo como resultado da experiência negativa de seguir os padrões das culturas dominantes. Ao mesmo tempo, vale notar que os valores contraditórios da contracultura podem causar desentendimentos de longo prazo na sociedade. Às vezes, os valores da contracultura se infiltram na cultura dominante através da mídia e se tornam parte da própria cultura. Ao mesmo tempo, o impacto na cultura dominante pode ser tanto positivo quanto negativo. Para fins de marketing, o estudo das subculturas comuns no mercado ocupado é importante, pois negligenciá-las pode causar não apenas desconhecimento por parte dos representantes do produto da empresa, mas também aberta insatisfação. Um exemplo seria uma loja nos Estados Unidos, onde grande parte da população era hispânica. Os marqueteiros decidiram fazer inscrições em letreiros e letreiros em espanhol, o que conquistou a confiança e a fidelidade de muitos visitantes. Assim, levando em conta as características das subculturas na região onde a empresa oferece seus bens e serviços, é necessário monitorar constantemente o estado e a dinâmica das subculturas.

24. CULTURA DE CONSUMO, SUA FORMAÇÃO, DINÂMICA DE DESENVOLVIMENTO

A cultura influencia todos os tipos de atividade humana. Existe uma cultura do trabalho e da vida, uma cultura econômica e social, uma cultura das relações familiares, etc.

Um dos tipos de cultura é a cultura do consumo - esta é a forma predominante de uso pelos membros desta sociedade de todo o conjunto de bens de consumo que existe em uma determinada sociedade. Inclui crenças sobre valores de consumo e normas que regem o consumo e os hábitos de consumo decorrentes do consumo constante de bens, direitos e obrigações do consumidor.

A cultura do consumo também inclui aspectos objetivos e subjetivos.

O aspecto objetivo da cultura de consumo inclui as características do produto, as condições para sua compra, venda, ou seja, algo que existe independentemente do consumidor. O aspecto subjetivo reflete a atitude do indivíduo em relação ao produto e suas propriedades, como uma pessoa percebe o produto e o refaz a seu gosto.

A cultura de consumo de uma pessoa pode mudar sob a influência de alguns fatores (por exemplo, quando ela se muda para outro país para residência permanente).

A cultura do consumo não pode ser chamada de fenômeno sustentável. Está em constante processo de mudança e reprodução. A dinâmica da cultura de consumo se manifesta na rápida mudança de preferências, moda, cesta de consumo, na forma de sua apresentação e interpretação (muitas vezes coisas de prestígio rapidamente se tornam antiquadas etc.).

Racionar a cultura do consumo consiste em certas partes, como:

1) normas - regras e padrões de comportamento ditados a uma pessoa pela cultura predominante em sua sociedade;

2) ideais - normas desejáveis que causam admiração, mas são inacessíveis no presente e no futuro próximo;

3) amostras - padrões de comportamento que são recomendados ao comprador como os mais desejáveis;

4) direito - conjunto de normas e padrões de comportamento, consagrados em atos legislativos. A violação de direitos acarreta responsabilidade, que também está consagrada na legislação.

Os direitos dos consumidores são protegidos pela legislação da Federação Russa. A Lei da Federação Russa de 7 de fevereiro de 1992 No. 2300-1 "Sobre a Proteção dos Direitos do Consumidor" é da maior importância nesta área. Este ato normativo estabelece o direito do consumidor (comprador) de exigir indenização por danos causados por defeitos nos bens (trabalho, serviço). O consumidor tem o direito, à sua escolha, de exigir do vendedor que elimine gratuitamente os defeitos, reduza o preço ou substitua o produto adquirido se for de má qualidade.

Por violação dos direitos do consumidor, as organizações devem assumir a responsabilidade estabelecida por lei.

25. INTRODUÇÃO DE NOVOS PRODUTOS (SERVIÇOS) AO MERCADO E A ATITUDE DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO A ELES

Qualquer empresa, por mais bem-sucedida que seja, mais cedo ou mais tarde se depara com a necessidade de atualizar seu produto ou lançar um produto ou serviço completamente novo no mercado. Isso se deve ao fato de que a concorrência em constante desenvolvimento não permite que os fabricantes fiquem parados. Sempre existe a possibilidade de que amanhã apareça no mercado um produto melhor que o anterior em termos de propriedades. Todos os novos produtos podem ser divididos em vários grupos:

1) novidades de classe mundial. Tais inovações são invenções patenteadas e representam a base para a formação de novos mercados de produtos;

2) novas linhas de produtos;

3) atualizar os produtos existentes, dando-lhes novas propriedades, modificando a embalagem, o sabor, etc.;

4) ampliação do alcance;

5) reposicionamento - oferta de produtos para novos segmentos de mercado.

Ao desenvolver novos produtos, é muito importante analisar as preferências do mercado e certificar-se de que o novo produto concebido terá demanda no mercado. Ao desenvolver produtos inovadores, os profissionais de marketing devem seguir o seguinte esquema de etapas de trabalho: 1) desenvolver uma ideia para um novo produto. O ponto de partida para desenvolver uma ideia são as necessidades existentes. O produto deve, antes de tudo, satisfazer as necessidades e necessidades de seus clientes.

banhistas que precisam ver exatamente o que falta no momento;

2) consideração e seleção de ideias. É feita uma conclusão sobre a necessidade de introduzir o produto no mercado, todas as ideias disponíveis são analisadas e apenas algumas delas são exibidas que atendem a todos os requisitos e capacidades da organização (capacidade de produção, reservas financeiras, etc.);

3) desenvolvimento de conceito de produto. A escolha da ideia principal: quais qualidades o novo produto deve ser melhor do que as já existentes no mercado, como posicionar o produto;

4) aprovação de mercadorias no mercado. Envolve um teste - a liberação de uma quantidade limitada de mercadorias para determinar a reação dos consumidores a ela. Se o resultado for positivo, você poderá prosseguir para o último estágio;

5) desenvolvimento de uma estratégia de promoção do produto. Para que o consumidor possa aceitar um novo produto, as seguintes condições devem ser atendidas:

1) os benefícios do produto devem ser óbvios;

2) a novidade deve atender às preferências e necessidades do consumidor;

3) a complexidade do uso e percepção de um novo produto deve ser pequena;

4) possibilidade de utilização do produto em pequenas porções (água sanitária em frascos de amostra de 20 ml);

5) a possibilidade de descrever a novidade em termos familiares e compreensíveis para o consumidor;

6) conscientização do usuário sobre os méritos da novidade do produto.

26. MODA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A moda influencia o comportamento do consumidor até certo ponto.

A moda é o processo de formar socialmente a fronteira entre as partes elegantes e fora de moda da sociedade. A fronteira também pode ser traçada entre pessoas elegantes e fora de moda na sociedade, roupas elegantes e fora de moda etc. Na chamada parte da moda do espaço social, ocorre um processo rápido de mudança nas preferências do consumidor. Os modelos de moda (modelos de comportamento, vestuário, bens de consumo) desempenham o papel de indicadores de modernidade e prestígio. Na parte fora de moda, as preferências do consumidor mudam muito mais lentamente. Nessa sociedade, opera uma lógica completamente diferente de escolha de um produto - a ênfase não está no prestígio e na moda desse ou daquele produto, mas na sua praticidade, qualidades úteis e necessidade do momento. Na maioria das vezes, as pessoas desse tipo incluem aquelas que já têm suas próprias famílias e não têm alta renda.

Se um indivíduo se identifica como uma pessoa elegante, ele monitora todas as mudanças na moda. Essas pessoas assistem a desfiles de moda para se manterem atualizadas com o que está acontecendo no mundo da alta moda e tentam acompanhá-lo comprando roupas da moda em butiques caras. Muitas vezes as pessoas que consideram a moda a base de suas vidas não estão muito interessadas na praticidade das coisas. Eles sabem de antemão que, talvez, em algumas semanas, a moda dessa coisa passe e se torne desnecessária. Como regra, essas pessoas (na maioria das vezes jovens) estão dispostas a gastar quantias bastante grandes para parecerem elegantes. A renda desses compradores está acima da média.

As pessoas que resistem às tendências da moda ignoram os processos da moda, focando na funcionalidade, utilidade, qualidade do produto, etc.

Além de pessoas da moda e fora de moda, um novo grupo de consumidores apareceu recentemente - são pessoas que tentam seguir a moda, acompanhar as principais tendências, mas também levam em consideração os parâmetros funcionais do produto. Eles vão preferir comprar uma coisa que esteja mais ou menos na moda (não dos últimos cinco anos), mas com parâmetros aceitáveis para eles (como praticidade, conveniência, conforto). As empresas que visam esse segmento do mercado consumidor precisam levar isso em consideração. Por exemplo, em produtos alimentícios para crianças, é necessário fornecer sua utilidade, saturação com vitaminas etc., e como atributo da moda, fornecer adesivos de desenhos animados, filmes etc. que estão na moda entre as crianças por um determinado período, Como um presente.

Deve-se notar que a moda só pode existir em uma sociedade em que há uma desigualdade significativa dos estratos sociais da população.

27. ESTUDO DA CULTURA DO CONSUMIDOR

A cultura do consumo está longe de ser estática. Geralmente evolui e muda lentamente ao longo do tempo. No entanto, às vezes em casos especiais, mudanças significativas na cultura de consumo são possíveis em um período de tempo relativamente curto. Isso pode acontecer por vários motivos: devido a avanços tecnológicos rápidos, conflitos entre valores existentes onde um valor acaba se tornando outro, o impacto de valores de outra cultura ou eventos internacionais. Os gerentes de marketing devem entender e analisar não apenas os valores culturais existentes de segmentos individuais do mercado em que a empresa atua, mas também os valores culturais emergentes da sociedade como um todo. Para estar sempre a par dos acontecimentos e saber qual produto é mais consumido e por quê, e qual está esperando seu consumidor há vários meses, é necessário acompanhar constantemente as mudanças na cultura de consumo e nos valores do consumidor. Além dos meios usuais de rastreamento da dinâmica dos valores culturais e da própria cultura de consumo - pesquisas de consumo e análise dos dados recebidos, é necessário encontrar constantemente novos meios de obter informações sobre seus clientes e, analisando-as, faça ajustes! às propriedades do produto. Assim, a observação e a pesquisa de campo são métodos confiáveis para estudar as características da cultura de consumo. A observação é um dos métodos qualitativos mais significativos emprestados por profissionais de marketing de antropólogos. Painéis de consumo também são um método de boa qualidade. Os consumidores entrevistados uma vez são convidados a repetir as entrevistas após seis meses, um ano ou outro período de tempo, dependendo da dinâmica estabelecida de mudanças nas preferências do consumidor. Além disso, para estudar as características da cultura de consumo, você pode usar a análise de conteúdo. Este método estuda os valores e preferências culturais refletidos na mídia e fontes literárias da cultura em estudo. Essas fontes são revisadas por pesquisadores para identificar problemas recorrentes. Muitas vezes é muito difícil rastrear mudanças na cultura de consumo, pois a influência da cultura nem sempre é reconhecida por uma pessoa. Ele se comporta de uma certa maneira porque parece natural para ele, embora de fato as tradições culturais estejam tão firmemente estabelecidas em sua cabeça que ele não pode sequer imaginar que outro comportamento seja possível. Assim, o estudo das características da cultura de consumo torna-se nesta fase do desenvolvimento mercadológico um fator importante no sucesso das vendas dos produtos.

28. O CONCEITO DE PEQUENOS GRUPOS E SUA CLASSIFICAÇÃO

O comportamento de um indivíduo pode ser muito influenciado pelo grupo em que trabalha, se comunica e interage. Como regra, pequenos grupos têm uma influência especial - uma pequena associação de pessoas de 2 a 35 pessoas. A diferença entre um pequeno grupo e outras associações é que os membros de um pequeno grupo interagem intimamente uns com os outros, estão unidos por um objetivo comum ou interesses comuns. O trabalho coletivo, a família, a companhia dos amigos - tudo isso pode ser chamado de pequeno grupo, que influencia em grande parte o comportamento do indivíduo. Uma certa classificação de pequenos grupos pode ser distinguida. De acordo com o grau de naturalidade da formação de um pequeno grupo, distinguem-se pequenos grupos naturais (reais) e pequenos grupos nominais (formais). Pequenos grupos nominais incluem grupos que se uniram por necessidade, para realizar algum tipo de experimento, etc. Pessoas pertencentes a grupos desse tipo não são unidas por desejos e objetivos comuns. Como regra, tais grupos não existem por muito tempo, até que o objetivo único da reunião desse grupo seja alcançado.

Os grupos reais atuam como opostos aos nominais. As pessoas nestes grupos são semelhantes em suas necessidades entre si. Eles estão unidos por objetivos ou interesses comuns, ou por laços familiares e amigáveis. Um exemplo de um grupo real é uma família ou círculo de amigos íntimos. No momento da existência, pequenos grupos temporários e estáveis são distinguidos. O tempo de existência de um pequeno grupo temporário é limitado por certos limites, os grupos estáveis são caracterizados pela constância de sua existência. Um exemplo de grupo temporário é um grupo de campistas. Um exemplo de um pequeno grupo estável é uma família, uma equipe de trabalho, um grupo de estudantes. Dependendo do grau de possibilidade de novos membros ingressarem no grupo, são distinguidos pequenos grupos abertos e fechados. Há também pequenos grupos formais e informais. Grupos formais são grupos que funcionam dentro de uma organização específica. Os objetivos dos pequenos grupos formais são definidos pelo chefe desse grupo ou por toda a organização. Pequenos grupos informais incluem associações voluntárias de pessoas baseadas em interesses comuns. Dentro da estrutura de um pequeno grupo formal (um departamento de uma organização), grupos informais podem ser formados (um grupo de fãs de futebol, por exemplo). Existem também grupos de referenciais, não referenciais e antirreferenciais. O primeiro tipo inclui grupos cujos membros compartilham seus valores. Os grupos sem referência são caracterizados pela baixa atenção e valor da opinião geral do grupo para um indivíduo. E os membros do grupo antirreferência não apenas ignoram a opinião do grupo, como também se opõem a ela.

29. GRUPOS DE REFERÊNCIA

Um grupo de referência é um grupo cujas opiniões, valores, atitudes e crenças podem influenciar a decisão de compra de um consumidor. Os grupos de referência evocam um certo estilo de pensamento em uma pessoa, influenciando-a não apenas no processo de seu comportamento como consumidor, mas também em qualquer situação da vida. O estudo da influência de tais grupos no indivíduo não é apenas importante para estudar o comportamento do consumidor no momento da compra, mas também necessário para obter mais informações sobre o estilo de vida do seu potencial cliente. Se os profissionais de marketing podem entender como os grupos de referência influenciam um indivíduo, eles podem gerenciar essa influência e usá-la para seus próprios propósitos. De acordo com vários critérios de classificação, os grupos de referência são:

1) primário. Esses grupos afetam mais claramente o indivíduo. Os membros desses grupos são pessoas cuja opinião uma pessoa, a seu próprio pedido, pode colocar acima da sua. Como regra, uma pessoa se comunica com esse grupo com muita frequência, a interação com os membros do grupo é quase contínua. Um exemplo desse grupo seria a família do consumidor. O estudo da influência desse grupo exige o maior foco de atenção dos profissionais de marketing, pois dele depende a decisão final de compra;

2) secundário. Decisões sob a influência de tal grupo também implicam em contato constante e contínuo com o consumidor, porém, a influência ocorre em menor grau. Esse grupo inclui, por exemplo, organizações profissionais, sindicatos e outras associações;

3) grupos de aspiração. O indivíduo tenta se associar aos membros desse grupo. Ele aceita as regras deste grupo, em tudo tenta cumprir as normas e valores do grupo. Uma pessoa considera prestigioso, digno, estar próximo a esse grupo, portanto, esforça-se para manifestar seu "eu" como o "eu" desse grupo de aspiração;

4) grupos dissociativos. Pelo contrário, uma pessoa tenta entrar em contato com esses grupos o mínimo possível, portanto, quaisquer lembranças, associações associadas a esse grupo específico causam emoções desagradáveis. Pode ser vários grupos informais. Uma pessoa não apenas não aceita os valores desse grupo, como os rejeita ativamente e tenta combatê-los;

5) grupos formais. As regras desses grupos são estruturadas, descritas nos documentos pertinentes e devem ser aceitas por todos os membros do grupo. No entanto, o desejo de cumprir esses valores depende da motivação individual de uma pessoa, o quanto ela mesma deseja seguir esses padrões. Um exemplo de tal associação pública são os partidos formados por motivos políticos;

6) grupos informais. As normas são menos estruturadas, a comunicação dentro do grupo não se dá de acordo com as regras, mas quando abordada presencialmente.

30. LÍDERES DE OPINIÃO, REGRAS DO GRUPO, CONFORMIDADE

Muitas vezes, o comportamento do consumidor de um indivíduo é influenciado pela opinião de determinados líderes.

Líderes são pessoas cujas visões, valores e crenças são conscientemente e voluntariamente reconhecidos pelos outros. A opinião de líderes em determinada área é extremamente importante para determinados segmentos de mercado. É por isso que é importante estudar como e por que os líderes influenciam a opinião do cliente para gerenciar o comportamento do consumidor.

Todos os líderes de opinião têm certas características.

Primeiro, é o engajamento. Se considerarmos uma determinada área, o líder nela será uma pessoa com bastante conhecimento nessa área, que tenha uma vasta experiência nessa área. Digamos que, entre as grávidas que caminham no pátio, a líder na área de parto e preparação para elas será uma mulher que já tem 3 filhos. Ela aconselhará outras mulheres com base em seu conhecimento e experiência nessas áreas. Ela será ouvida por causa de sua experiência colossal.

Os líderes de opinião também são caracterizados pela inovação. Isso significa que as pessoas cuja opinião é superior às opiniões de outras pessoas sempre serão positivas em relação à inovação, não serão conservadoras em seus pontos de vista. Essas pessoas, via de regra, são socialmente ativas, sociáveis, têm muitos amigos e conhecidos, levam um estilo de vida dinâmico, são alegres e também independentes em seus pontos de vista e julgamentos. Cabe destacar que em uma área uma pessoa pode ser formadora de opinião e ao mesmo tempo procurar tal líder em outra área menos estudada e dominada. Muitas vezes, os destinatários da informação (cuja opinião depende da opinião do líder) pertencem ao mesmo segmento demográfico (em termos de sexo, idade, estilo de vida, essas pessoas estarão aproximadamente nas mesmas posições). Para que o próprio líder queira ser um, é preciso motivação. Se for, o líder promoverá ativamente sua opinião. Requisitos motivacionais básicos:

1) envolvimento. A tendência de um líder de iniciar uma conversa sobre um determinado tópico é diretamente proporcional ao grau de seu envolvimento em um determinado tópico. Por exemplo, uma garota que comprou um novo produto para cuidados com a pele simplesmente quer compartilhar sua incrível experiência de usar o creme com seus amigos;

2) elevação nos próprios olhos. Por exemplo, um funcionário compra e domina um novo assunto de tecnologia organizacional, depois informa os colegas sobre sua conquista profissional, enquanto se destaca aos seus próprios olhos;

3) cuidar dos outros também pode motivar uma pessoa a compartilhar suas experiências positivas ou negativas com os entes queridos;

4) conformismo. A tendência dos membros do grupo de concordar com a opinião do grupo, mesmo nos casos em que a opinião pessoal contradiz a opinião do grupo.

31. CARACTERÍSTICAS DA INFLUÊNCIA DO GRUPO DE REFERÊNCIA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O grupo de referência influencia o comportamento do consumidor de diferentes maneiras. Existem vários tipos principais de influência sobre os consumidores:

1) informativo;

2) regulatório;

3) orientada para o valor.

Cada tipo de influência é caracterizado por sua força, tempo de influência, portanto, os profissionais de marketing precisam abordar o estudo de cada tipo de influência com atenção. Vamos caracterizar cada tipo de influência.

A influência informacional se manifesta no fato de o grupo contar, informar ao consumidor quais valores aprendeu com o produto em sua experiência. Por exemplo, uma família comprou um sofá e está satisfeita com sua qualidade, confiabilidade, etc. Ela compartilha suas impressões sobre o uso do sofá com outra família, sobre as características do produto utilizado. A família que recebe a informação fica mais confiante de que é necessário fazer a compra deste sofá em particular. A influência da informação é mais significativa quando é difícil avaliar as características do produto observando ou descrevendo o produto na publicidade, nos rótulos, no catálogo, ou seja, quando sua qualidade se manifesta apenas no uso. Então os consumidores, via de regra, ouvem a opinião de pessoas que já experimentaram os produtos, e isso pode se tornar decisivo. Este princípio é chamado de princípio da prova social.

A influência normativa é mais definida. A essência da influência se resume ao indivíduo seguindo os princípios e normas que existem em um determinado grupo. Ao mesmo tempo, o indivíduo obedece às normas nem sempre por vontade própria, mas por uma certa recompensa ou para evitar sanções e multas por violar as normas do grupo. Ao mesmo tempo, o significado e a força da influência normativa do grupo são reduzidos ao significado da recompensa (ou perda de sanções) pelo uso de normas ou sua violação.

Influência orientada para o valor (expressiva de valor ou identificação). A própria pessoa quer aceitar os valores do grupo. Geralmente o principal objetivo de seguir as normas do grupo de referência é o desejo de melhorar a imagem aos olhos de outras pessoas ou a própria autoestima. Ao mesmo tempo, o grupo atua para uma pessoa como uma espécie de ideal de valores, ao qual a própria pessoa aspira. Ele aceita quaisquer regras do grupo, tendo absoluta certeza de que estão corretas.

Cada pessoa experimenta influências de vários tipos. Muitas vezes, diferentes tipos de influência podem contribuir para a escolha de um produto. Os profissionais de marketing precisam descobrir que influência uma pessoa tem ao escolher um determinado produto e tentar influenciá-lo usando determinados mecanismos.

32. ESSÊNCIA DA PERSPECTIVA NORMALIZAÇÃO

A influência dos grupos de referência é usada com muito sucesso no marketing para controlar o comportamento do consumidor. Para usar corretamente a influência dos grupos, você deve primeiro considerar em que medida, de que forma e para quais consumidores essa influência deve ser usada para fins de marketing. O esquema permite iniciar essa análise, com base nas especificidades do comportamento do consumidor. Os profissionais de marketing têm a oportunidade de usar um ou mais tipos de influência de grupos de referência em um indivíduo: informacional, normativo, orientado a valor. A influência dos grupos de referência no desenvolvimento do mix de marketing pode ser utilizada na determinação das propriedades do produto, definição de seu preço final, ponto de venda e promoção de vendas. Esse mix de marketing é chamado de "4P" após as primeiras letras das variantes em inglês das palavras "product", "price", "place", "promotion". Muitas vezes, a influência dos grupos de referência no processo de compra ocorre na forma de conformismo - a subordinação das opiniões, pensamentos e julgamentos de uma pessoa às opiniões, pensamentos e julgamentos do grupo. O conformismo é bastante utilizado na prática de venda de produtos em casa para um grupo de vizinhos, quando um grupo de familiares se reúne e, sob a influência de uma apresentação bem escrita, um dos ouvintes demonstra vontade de comprar um produto, outros acreditam que não devem ser piores do que uma pessoa que está pronta para comprar um produto. Assim, o número de pessoas que desejam adquirir tal produto está aumentando. O resto simplesmente parecerá corvos brancos na frente dos vizinhos e, é claro, eles também serão forçados a comprar o produto proposto. O mesmo efeito de conformidade é usado no processo de coleta de doações para necessidades públicas em várias reuniões públicas. O conformismo também é usado para submeter projetos intraorganizacionais para aprovação, em reuniões de pessoas que de uma forma ou de outra podem influenciar a tomada de decisão. O desenvolvimento das mensagens publicitárias mais modernas também se baseia na influência de grupos de referência. O enredo dos comerciais de TV, onde as donas de casa são apresentadas como felizes guardiãs do lar, pretende formar uma imagem ideal nas donas de casa, o que pode ser alcançado usando esse produto específico. A publicidade de itens como roupas esportivas, cigarros, café, goma de mascar é baseada na influência baseada em valor, quando o espectador se identifica como uma pessoa confiante, saudável, bonita etc. ?", - cujo significado é garantir que o consumidor se considera um membro pleno desse grupo e certamente usará este produto.

33. FAMÍLIA E FAMÍLIA

A família e o lar são importantes no estudo do comportamento do consumidor porque os membros da família são frequentemente o primeiro contato que os compradores fazem para receber conselhos sobre uma compra futura.

Considere o conceito de uma casa e seus tipos. Um agregado familiar inclui todos os residentes de uma habitação que partilham um agregado familiar comum. O domicílio é a principal unidade de consumo na comercialização de mais de 80% dos bens de consumo. Todos os eletrodomésticos (televisores, ferros, geladeiras), móveis, imóveis, alimentos e produtos de limpeza de apartamento são consumidos com mais frequência pelas famílias do que pelos indivíduos. Isso dificulta o estudo do comportamento do consumidor, pois a opinião de uma pessoa sobre as preferências é sempre influenciada pela opinião de outros membros da família. Portanto, é necessário estudar o comportamento não de 1 pessoa, mas de 3-4 pessoas e ainda mais, dependendo do tamanho da família. Deve-se notar também que os padrões de consumo, valores e preferências de cada membro da família são muitas vezes interdependentes, uma vez que a compra de um determinado produto reduz o orçamento não de uma pessoa, mas de toda a família. Assim, por exemplo, comprar um carro caro significa reduzir a oportunidade de férias no exterior nos próximos anos. Comparando os conceitos de "família" e "família", podemos dizer que são diferentes, embora às vezes sejam usados de forma intercambiável.

substituível. No entanto, uma família é um grupo de duas ou mais pessoas que estão relacionadas por sangue, casamento ou adoção e vivem juntas. Uma família pode não ter irmãos de sangue (pai e filho, por exemplo). Pode ser um apartamento comunitário onde as pessoas moram juntas por necessidade. Apesar disso, esse grupo também pertence à família. Existe o conceito de família nuclear - um grupo formado por pai, mãe e filho vivendo juntos. Esta é uma família padrão. Este tipo de família tem várias variações. Pode tratar-se de uma família com um dos progenitores, formada em consequência do divórcio dos progenitores, da saída de um dos progenitores da família ou da sua morte. Há também uma família extensa - esta é a família nuclear e outros parentes de sangue (avós, tios e tias). Tais famílias são frequentemente formadas nos países do Oriente, são bastante comuns na Rússia, mas não são típicas dos Estados Unidos, pois aqui prevalece o espírito de individualismo e cada pessoa prefere viver de forma independente, sem estar vinculada a uma família. A família desempenha um papel decisivo na socialização da geração mais jovem como consumidora.

O lar familiar é o principal mecanismo de transmissão de valores e atitudes para a próxima geração.

34. FAMÍLIA COMO UNIDADE DE CONSUMO

O conceito de família no marketing pode ser considerado sob dois pontos de vista diferentes.

Por um lado, a família é uma instituição social, ou seja, um conjunto de crenças, normas, atitudes, valores, expectativas sobre como os membros da família devem viver e se comunicar uns com os outros. Este é um tipo de mecanismo que regula o comportamento das pessoas unidas em uma família.

Por outro lado, uma família é um pequeno grupo social cujos membros estão ligados pelo casamento e laços de sangue, um grupo social que educa a geração mais jovem e passa a esta geração o conhecimento de como viver em família, quais bens usar , como administrar o orçamento familiar, etc. e. A família atua como um centro de compra de bens necessários. Prescreve regras para o consumo de bens e serviços adquiridos. O consumo na família é principalmente de natureza coletiva, sem contar as coisas para uso pessoal dos membros da família. Todas as compras são financiadas pelo orçamento geral da família. Bens e serviços são consumidos coletivamente (por exemplo, habitação, utilidades, carro, móveis, eletrodomésticos, livros, alimentos, etc.). O consumo compartilhado proporciona uma economia significativa de dinheiro e torna o consumo familiar mais eficiente do que o consumo individual do ponto de vista econômico.

A família é o elo inicial e principal no sistema de socialização do consumidor. No âmbito da família, as crianças aprendem pela primeira vez o que, como consumir, como distinguir bens de qualidade de falsificados, etc. A interação dos membros da família é regulada por leis e costumes. Cada família tem sua própria atmosfera especial. Os membros da família sentem-se seguros dentro da família.

Cada família tem um certo potencial econômico, o que lhe proporciona muitas oportunidades (no campo das compras) e restrições. Famílias diferentes, dependendo de uma série de fatores (tais como: relacionamentos dentro da família, auto-representação dos membros da família, status social da família) têm oportunidades diferentes. O campo familiar possui um certo conjunto de valores e crenças que são pautados no cotidiano, inclusive no consumo.

Conseqüentemente, a chave para entender o comportamento do consumidor individual, na maioria das vezes, não está na análise de seus próprios hábitos, opiniões, mas na compreensão dos processos que ocorrem em sua família. A partir da análise da família, torna-se disponível o conhecimento no campo da solvência, do caráter do indivíduo e da emergência de seus gostos e hábitos. Assim, as decisões de consumo na família são tomadas sob a pressão de todo o campo familiar inseparável. Portanto, o centro para a tomada de decisões de compra não é um indivíduo, mas sua família com seus próprios valores, tradições, história.

35. CICLO DE VIDA FAMILIAR

Para utilizar com competência o conhecimento sobre as preferências e características do comportamento de consumo da família como unidade de consumo, é necessário saber em que fase do ciclo de vida a família se encontra no momento da compra ou no processo de pré-compra. . Existe um conceito de ciclo de vida de uma família, que significa um conjunto de etapas individuais pelas quais uma família passa durante seu desenvolvimento desde o momento de sua criação até o fim de sua existência. De acordo com a pesquisa, distinguem-se 8 fases principais do ciclo de vida.

Bacharel. Na maioria das vezes, são jovens e meninas de 30 a 35 anos, vivendo separadamente dos pais ou com os pais. As preferências dos consumidores de quem mora com os pais estão voltadas para produtos de cuidados pessoais, itens de entretenimento e recreação. Por sua vez, os jovens que vivem sem os pais preferem mais os utensílios domésticos (eletrodomésticos, móveis).

Famílias jovens sem filhos. Quando os jovens da primeira fase decidem se casar, eles se tornam uma família. A renda é dobrada. A ausência de crianças permite que você gaste mais dinheiro organizando o conforto da casa, comprando roupas mais caras. Como regra, nesta fase, muitas das famílias tomam decisões sobre férias e viagens no exterior.

"Ninho Completo 1". Famílias jovens com uma criança menor de 6 anos. As preferências no comportamento do consumidor estão focadas em roupas para bebês, alimentos para bebês. A maior parte do dinheiro vai para a criança. O descanso é substituído pelo tempo para cuidar dos filhos.

"Ninho Completo 2". Famílias cujos pais estão na faixa etária de 35 a 60 anos e filhos compõem o segmento etário a partir de 6 anos. Roupas para adolescentes, gomas de mascar, bicicletas, artigos esportivos são frequentemente adquiridos nesta fase. Vouchers para acampamentos esportivos infantis e acampamentos de recreação são populares.

"Espaço vazio 1". Isso inclui pessoas de meia-idade que não podem ou não querem ter um filho, bem como pessoas em recasamentos em que os filhos de um casamento anterior não moram mais com um dos pais. Os serviços domésticos que economizam tempo são consumidos.

"Ninho Vazio 2". Inclui casais seniores. O chefe da família tem mais de 64 anos, tem oportunidade de continuar trabalhando, mas na maioria das vezes os cônjuges já estão aposentados. Há necessidades no campo dos serviços médicos, medicamentos, condições de moradia, nutrição. Este grupo tem muito tempo, mas não é muito solvente.

Monoparental 2: Monoparental com filhos em casa. O grupo é constituído por pais solteiros com idades compreendidas entre os 35 e os 64 anos com filhos, em regra, com mais de 8 anos.

Pensionistas. Eles aumentaram as necessidades no campo dos serviços médicos, recreação. Muitas vezes solitário devido à morte de um dos cônjuges.

36. MUDANÇAS NA ESTRUTURA FAMILIAR E DOMÉSTICA

A estrutura da família em todos os países desenvolvidos mudou um pouco nas últimas décadas. Vamos considerar as tendências de mudanças na estrutura da família no exemplo dos países ocidentais, em particular, os EUA. Nos EUA, o crescimento do número de famílias tradicionais é inferior ao crescimento do número total de domicílios. Neste caso, a família tradicional será uma família cujos membros sejam parentes consanguíneos ou matrimoniais. Os agregados familiares incluem pessoas que estão em casamento civil, bem como pessoas que vivem na mesma área de habitação (em albergues, apartamentos comunitários, etc.). Como resultado, a participação da família como unidade tradicional da sociedade na estrutura das famílias está diminuindo. Então, de acordo com as estatísticas, após a década de 1970. o número de domicílios formados por pessoas não relacionadas por casamento, consanguinidade ou adoção aumentou mais de 1,5 vezes. Após 1980, essas mudanças ocorrem muito mais lentamente. Mas, apesar disso, a tendência mantém-se - um aumento constante no número de famílias não familiares, famílias monoparentais e pessoas solteiras e um ligeiro aumento nas famílias tradicionais com ambos os pais. Em 2004, os domicílios familiares representavam 68% e as famílias completas, 51,5% do total dos lares americanos. Nos países industrializados, o número de divórcios está aumentando constantemente. O número de casamentos em união estável está crescendo, enquanto o número de pessoas que vivem em casamentos registrados está diminuindo. Pesquisas populacionais indicam que grande parte dos jovens não busca constituir família em um futuro próximo, pois acreditam que a família pode prejudicar o crescimento na carreira. As pessoas que estão unidas em casamento civil também não planejam ter filhos, pelo menos nos próximos 5 anos. Tudo isso indica que a maior parte da população americana é composta por pessoas solteiras que não têm família própria. Casais homossexuais estão ganhando popularidade nos EUA. Mudou na estrutura da família e no papel da mulher. Se antes a maioria das mulheres fazia as tarefas domésticas (lavanderia, cozinhar, limpar), agora, com a melhoria do setor de serviços, essas tarefas podem ser desempenhadas por órgãos especializados. Agora que as mulheres têm mais tempo livre, elas têm pressa em seguir uma carreira e ganhar dinheiro em pé de igualdade com os homens. Ao mesmo tempo, há uma convergência entre os coeficientes de participação no trabalho de homens e mulheres. Apesar de em todos os grupos etários da população masculina a proporção de homens ocupados ultrapassar os grupos etários de mulheres, a diferença nestes indicadores tem vindo a diminuir acentuadamente nos últimos anos.

37. FATORES QUE AFETAM AS COMPRAS FAMILIARES (DOMÉSTICAS)

As compras familiares (domésticas) são influenciadas por uma variedade de fatores.

O primeiro fator é o comportamento da família. O comportamento de compras da família só pode ser avaliado examinando o comportamento de todos os membros da família. Afinal, uma família é um conjunto (grupo) de pessoas, e as decisões de cada um de seus membros se refletem na decisão de todo o grupo. Ao considerar as compras familiares, deve-se ter em mente que seus membros fazem compras em 2 direções principais: para uso pessoal e para benefício de todo o grupo.

Ao estudar a família como grupo de consumidores, atenção especial deve ser dada aos indicadores sociológicos, que incluem: coesão, adaptabilidade e comunicação.

A coesão familiar são os laços afetivos que existem entre seus membros. Essa característica indica o nível de confiança e proximidade dos membros da família em relação uns aos outros, caracteriza o sentimento de unidade ou separação dos membros da família.

A adaptabilidade é a capacidade de uma família mudar as responsabilidades de seus membros, mudar os papéis e o nível de influência na hora de comprar. Essas mudanças ocorrem em diferentes fases da existência familiar.

A comunicação são as emoções positivas e negativas dos membros da família que surgem e existem nesse sistema de parentes. As emoções positivas dos membros da família em relação uns aos outros permitem que eles compartilhem necessidades e preferências entre si, o que contribui para o desenvolvimento e formação de relacionamentos positivos e aumenta o nível de comunicação familiar. As habilidades emocionais positivas dos membros da família incluem: um senso de empatia, a capacidade de ouvir, o desejo e o desejo de ajudar e apoiar um ente querido. As habilidades de comunicação negativa têm um impacto negativo no estabelecimento de compreensão mútua e assistência mútua entre os membros da família, reduzindo significativamente o nível de comunicação da família como um todo. As habilidades emocionais negativas dos familiares incluem: duplicidade, crítica excessiva e injustificada das ações, imposição de opinião.

O segundo fator é a decisão de compra da família. Em qualquer família existem papéis instrumentais e expressivos distribuídos entre seus membros.

Existem 5 papéis principais na tomada de decisões sobre compras familiares: iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuário. Um membro da família pode desempenhar várias funções ao mesmo tempo.

As decisões tomadas pelos cônjuges podem ser divididas em 4 grupos principais:

1) as decisões são tomadas de forma independente por cada membro da família sem discussão conjunta;

2) as decisões são tomadas principalmente sob a influência do marido;

3) as decisões são tomadas principalmente sob a influência da esposa;

4) as decisões são tomadas em conjunto por ambos

38. PAPÉIS DOS FAMILIARES NA DECISÃO DE COMPRA

A tomada de decisão familiar é diferente da tomada de decisão individual. Uma das principais diferenças está na distribuição de funções ao tomar uma decisão de compra entre várias pessoas. Para gerenciar a posição do produto no mercado, o profissional de marketing deve saber como a decisão de compra é tomada pela família, como o produto será utilizado, quais preferências do ponto de vista da família devem ser levadas em conta na hora de criar o produto. produtos. Ao tomar uma decisão de compra, os membros da família assumem vários papéis e, ao comprar bens diferentes, esses papéis mudam entre as famílias - dependendo da situação, podem ser desempenhados por marido, esposa, filhos ou outros membros da família. Às vezes, um papel pode ser desempenhado por vários membros da família ao mesmo tempo ou, inversamente, uma pessoa pode combinar vários papéis.

Então, considere os principais papéis dos membros da família:

1) iniciador (coletor de informações). Esta é a pessoa mais interessada no produto. Ele está ciente disso e coleta informações sobre as propriedades do produto. Ele inicia uma discussão na família sobre uma possível compra. A coleta de informações ocorre tanto em canais externos (mídia, conhecidos, etc.) quanto em canais internos (apelo à memória, emoções, sentimentos em relação a uma potencial compra). Via de regra, a seriedade da intenção de compra do produto dependerá do entusiasmo do executor desse papel. Quanto mais informações confiáveis e precisas sobre a proposta de compra uma pessoa coletar, mais provável será que outros membros da família também desejem comprar o produto;

2) influenciador - uma pessoa que influencia os critérios levados em consideração e a gama de propriedades avaliadas de um produto ou marca. Sua opinião é levada em consideração por todos os outros membros da família;

3) solucionador - a pessoa que toma a decisão final. Como regra, é por trás dele que há uma escolha financeira, como e em quais bens o dinheiro da família será gasto. Se o pai ganha dinheiro na família, provavelmente dependerá dele se os bens serão comprados;

4) comprador - uma pessoa que compra diretamente um produto;

5) usuário - uma pessoa que realmente usa o produto. Sua preferência deve ser levada em consideração na decisão de compra, pois é ele quem avaliará as propriedades do produto, sua qualidade e adequação ao fim a que se destina.

Os profissionais de marketing devem estabelecer interações com todos os papéis da família, pois cada membro da família tem uma opinião diferente que influencia a decisão final sobre a compra de um produto. Também é necessário determinar quem desempenha papéis específicos (gerações mais velhas ou crianças) e, com base nisso, construir sua campanha publicitária.

39. PADRÕES DE CONSUMO DE GÊNERO

Gênero (gênero social) é um modelo de comportamento mais utilizado em uma determinada sociedade social por representantes de diferentes sexos. Com base nesse modelo, o comportamento das pessoas é formado, assim como os estereótipos sociais, que são incutidos na criança desde o nascimento e permanecem por toda a vida.

A estrutura de gênero da sociedade influencia fortemente a segmentação do mercado consumidor. As empresas que fornecem bens aos usuários finais costumam ter um posicionamento claro, levando em consideração a estrutura de gênero: bens para meninas, para meninos, para meninas e meninos, etc.

Atualmente, cada sociedade moderna cria e impõe seus próprios modelos de “homem real” e “mulher real”, que devem ter um certo conjunto de características. A base dessas características são a moralidade, as leis, a publicidade, a mídia etc. Para corresponder aos estereótipos masculinos e femininos, os indivíduos usam o estilo de roupas, sapatos, penteados, produtos de higiene pessoal, estilo de vida, fala, marcha, atividades de lazer. etc. De época em época em diferentes culturas, foram formados modelos femininos e masculinos de auto-afirmação social. As características do modelo masculino são baseadas na força (física e intelectual), sob a pressão do modelo de gênero, é constantemente demonstrado - este é o desejo de um homem ter superioridade em força física e social. Mesmo quando meninos, eles frequentam clubes esportivos, se interessam por carros. Com a idade, aumenta o papel da força social, que é arrecadar dinheiro para a vida de sua família, garantir sua segurança, protegê-la. Por sua vez, o modelo feminino é caracterizado pela fraqueza e beleza.

O modelo do sexo frágil também é bem definido e dotado de características, características e limitações próprias. A mídia e a arte também atuam como ferramentas para a construção de um modelo do sexo frágil. A base deste modelo é que uma mulher deve ser fraca e bonita. O sexo feminino (fraqueza, beleza) se opõe ao masculino (força, inteligência). Onde um homem se afirma simplesmente em virtude de seu status masculino, uma mulher é forçada a se afirmar por meio da beleza. A luta pela beleza está se tornando um importante fator de sucesso para as mulheres. Outro fator na necessidade de se sustentar de uma forma bonita é a luta pelos homens. Devido à predominância quantitativa das mulheres sobre os homens, a luta por um “bom” marido torna-se o principal objetivo na vida de muitas mulheres. Para ter certeza de que a criança será provida, protegida, as mulheres têm que atrair os homens com sua aparência. É no fator beleza e atratividade que a ênfase é colocada na publicidade de todos os cremes, roupas e produtos de higiene pessoal para mulheres.

40. SOCIALIZAÇÃO DO CONSUMIDOR

O processo de formação do futuro consumidor ocorre no ambiente familiar e doméstico. A socialização do consumidor é o processo de transferência de habilidades, conhecimentos, atitudes e valores culturais da geração mais velha para a mais jovem. Normalmente, a socialização do consumidor ocorre na família nuclear (ou estendida).

É necessário considerar o conteúdo e os métodos de socialização do consumidor. O conteúdo da socialização da aprendizagem é dividido em diretamente relacionado ao objeto e não diretamente relacionado. Aspectos diretamente relevantes da aprendizagem são aqueles que estão diretamente relacionados ao processo de compra e consumo. Os pais, por exemplo, ensinam aos filhos habilidades específicas: como comprar, como comparar produtos e marcas semelhantes, como administrar melhor seu dinheiro. Aspectos diretamente relevantes incluem o conhecimento de lojas, produtos, marcas, vendedores, vendas, bem como informações sobre canais e mídias de publicidade, promoções de vendas e promoções. O conteúdo da socialização do consumidor, que não está diretamente relacionado, está no desenvolvimento da motivação de compra e no comportamento do consumidor. Este é o conhecimento que incentiva as pessoas a querer bens e serviços específicos. Além disso, esse conhecimento permite que potenciais consumidores (a geração mais jovem) avaliem produtos e marcas. As informações de prestígio da marca, embora não sejam essenciais para realmente fazer uma compra, são importantes na decisão de comprar e no que comprar. Existem vários métodos de socialização do consumidor na família. Dependendo do grau de participação dos pais (ou outros parentes mais velhos) no processo de socialização do consumidor, distinguem-se os seguintes métodos:

1) o treinamento instrumental é a instrução estrita das crianças pelos pais ou mais velhos da família para se comportar de uma determinada maneira. As instruções dos pais podem conter regras para a escolha de um produto e seu uso;

2) a modelagem é uma repetição inconsciente por uma pessoa do comportamento de uma pessoa idosa, uma reprodução de um modelo de seu comportamento de consumo. Esse tipo de socialização ocorre no processo de observação de outras pessoas. Há também uma classificação da socialização do consumidor de acordo com um critério como o grau de independência do comportamento de consumo das crianças. De acordo com o critério nomeado, os seguintes métodos são distinguidos:

1) a observação é ensinar às crianças o comportamento do consumidor por meio da percepção visual do comportamento de outras pessoas;

2) a compra conjunta é um método de socialização do consumidor no processo de compras conjuntas de pais e filhos;

3) a experiência direta é um método de ensinar às crianças o comportamento do consumidor por meio de sua própria experiência como compradores independentes.

41. ESTUDANDO A INFLUÊNCIA DA FAMÍLIA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Os profissionais de marketing estudam e descrevem o comportamento dos membros da família e de outros grupos usando papéis instrumentais e expressivos. Papéis instrumentais (também chamados de econômicos, funcionais) abrangem as funções de papelada, a escolha das condições de compra, tempo, etc. , seus valores e preferências. A especificidade dos papéis instrumentais e expressivos deve ser levada em conta na construção das comunicações publicitárias e mercadológicas. As comunicações são mais frequentemente orientadas para os portadores de papéis instrumentais. De fato, a construção das comunicações e a escolha do tipo de mensagem publicitária devem ser realizadas levando em consideração os portadores de papéis expressivos, pois são eles que dão impulso às emoções e desejos dos demais membros da família. Mesmo quando os titulares de papéis instrumentais não concordam em comprar nenhum produto, os titulares de papéis expressivos podem armar os membros da família para que, por exemplo, problemas de dinheiro sejam relegados a segundo plano (crédito, adiamento) e a compra ainda seja feita. No produto, é necessário levar em consideração não apenas as vantagens funcionais (parâmetros técnicos), mas também a aparência, características estéticas importantes para a percepção geral do produto. Por exemplo, ao escolher um aspirador de pó, os homens são guiados principalmente pelo poder, enquanto para as mulheres, forma, tamanho, cor são fatores não menos significativos que seu poder. E pode acontecer que uma mulher prefira um aspirador de pó mais atraente (confortável, bonito) a um dispositivo poderoso, mas nada atraente.

As decisões tomadas pelos cônjuges do agregado familiar podem ser classificadas em 4 grupos principais de acordo com o critério de predominância de opinião: decisões quase sempre dominadas pelo marido, decisões dominadas pela esposa, decisões conjuntas e autónomas. As decisões "masculinas" incluem a compra de eletrodomésticos complexos, computadores, enquanto as mulheres dominam a compra de alimentos, utensílios domésticos e roupas infantis. As decisões conjuntas incluem a escolha de uma forma de lazer conjunta, férias, compra de eletrodomésticos usados por todos os membros da família (geladeira e TV). As decisões autônomas incluem a compra de calçados femininos, joias, itens de interesse individual. A interação dos membros da família na tomada de decisões depende de sua especialização e interesse (envolvimento) em áreas específicas de produtos. Quanto mais uma pessoa estiver interessada em uma determinada compra e quanto maior a probabilidade de usar a coisa adquirida, maior será o grau de influência dessa pessoa no processo de tomada de decisão.

42. FATORES PSICOLÓGICOS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Está provado que o comportamento humano é amplamente determinado por como uma pessoa percebe uma situação, como ela a entende. Para entender como o consumidor responde às mensagens de comunicação (publicidade, promoção do produto), como ele se relaciona com o produto, suas propriedades, é preciso primeiro entender como uma pessoa percebe o produto. O processo de percepção inclui as etapas de seleção de informações do ambiente, estruturação das informações recebidas, interpretação e reprodução dessas informações. É importante entender que o processo de percepção depende não apenas de fatores externos (bens), mas também de crenças internas, valores, atitudes, experiências passadas de uma pessoa. Existem três fatores principais que influenciam a percepção de uma pessoa de uma situação particular:

1) a própria pessoa (suas crenças e pontos de vista);

2) a situação em que ocorre o processo de percepção;

3) o objeto percebido, sua aparência, propriedades e características distintivas. Aloque erros comuns que ocorrem no processo de percepção:

a) estereótipos. Uma pessoa tende a explicar novos fenômenos com estereótipos. Alocar estereótipos de gênero (por sexo - uma mulher deve ser fraca, etc.), estereótipos profissionais e étnicos;

b) as opiniões dos outros: uma pessoa pode mudar de opinião na direção oposta apenas porque outras pessoas pensam diferente; c) má experiência. Se uma vez uma pessoa teve uma experiência negativa em uma determinada situação, uma situação semelhante pode influenciar emoções negativas. Aprender (ou ganhar experiência) também influencia o comportamento do consumidor. Se, digamos, um dia um cliente comprar um bom aparelho de TV de determinada marca e estiver satisfeito com ele, ele concluirá que todos os produtos dessa marca são de alta qualidade. Haverá também um fator de memória envolvido. A motivação é um fenômeno multifacetado, mas deve ser levado em consideração ao planejar um conceito de marketing. De acordo com a difundida teoria das necessidades de A. Maslow, uma pessoa tem cinco níveis básicos de necessidades, que estão localizados na forma de uma pirâmide. No nível mais baixo estão as necessidades fisiológicas: alimentação, sono, etc. No segundo nível - a necessidade de segurança (fisiológica e psicológica), no terceiro nível estão as necessidades sociológicas (de comunicação, envolvimento), no quarto - a necessidade para respeito e reconhecimento, no último nível estão as necessidades do nível mais alto - a necessidade de auto-aperfeiçoamento e crescimento. Ao oferecer um determinado produto ao mercado, você precisa saber em que nível estão as necessidades de seus potenciais consumidores.

43. O PAPEL DA MOTIVAÇÃO NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Todos os processos socioeconômicos que ocorrem no mundo são baseados em necessidades. Uma pessoa experimenta necessidades ao longo de sua vida. A estrutura das necessidades humanas é extremamente complexa e dinâmica. Como não existem pessoas idênticas no mundo, não pode haver o mesmo conjunto de necessidades, então estudar a dinâmica das necessidades de seus consumidores torna-se quase a principal tarefa dos profissionais de marketing. As necessidades podem ser biogênicas ou psicogênicas. As necessidades com base em nutrientes incluem as necessidades de comida, água, abrigo, calor ou frio, sono, etc. Essas necessidades estão associadas às sensações físicas de uma pessoa. Necessidades com base psicogênica incluem as necessidades de respeito, crescimento, reconhecimento, amor, amizade, etc. Essas necessidades não estão de forma alguma relacionadas a sensações fisiológicas, mas quando são satisfeitas, a pessoa tem uma sensação geral de conforto e satisfação. O papel da motivação no comportamento do consumidor não pode ser superestimado. É necessário entender como ocorre o processo de motivação, como a motivação afeta a decisão de compra do consumidor. Então, primeiro uma pessoa tem uma necessidade. A necessidade é a base para o surgimento da necessidade. Por exemplo, uma pessoa quer beber. Esta é uma necessidade fisiológica. Se a necessidade não for contrária às normas culturais, então se torna uma necessidade. A necessidade de beber água torna-se um motivo. O consumidor é motivado, por exemplo, por uma garrafa de água limpa vendida em uma loja próxima. Se o motivo do consumidor for apoiado por um estímulo externo, escreva na embalagem sobre o sabor incomumente agradável da água, sua utilidade, então o consumidor certamente fará uma compra. No entanto, nem tudo acaba sendo tão simples na prática. Muitas vezes é difícil determinar exatamente quais necessidades os consumidores do segmento de mercado-alvo têm. Assim, nos países subdesenvolvidos, as principais necessidades predominantes serão as necessidades de alimentação e segurança. Os moradores desses países podem ser motivados pelo baixo preço do produto, pela possibilidade de seu uso reutilizável etc. Nos países desenvolvidos, a situação é diferente. As necessidades dos moradores locais estão em um nível mais alto. Esta é a necessidade de comunicação e a necessidade de respeito e auto-aperfeiçoamento. Acredita-se que quanto maior o grau de desenvolvimento da sociedade, maior o nível de necessidades dos habitantes do país. Assim, nos Estados Unidos, onde o nível de desenvolvimento do país é considerado alto, prevalece a necessidade de respeito, reconhecimento e crescimento. Há um aumento da demanda por bens de prestígio que podem reforçar a imagem do comprador.

Assim, os mecanismos motivacionais são fundamentais na determinação da estratégia de marketing.

44. ESTRUTURA DOS MOTIVOS DO CONSUMIDOR

O comportamento do consumidor em relação aos produtos adquiridos é determinado por muitos motivos. Alguns motivos são compreensíveis, eles não requerem estudo adicional por parte dos profissionais de marketing. Por exemplo, os principais motivos para comprar um computador são sua grande quantidade de memória, multifuncionalidade, etc. Tais motivos estão na superfície do comportamento do consumidor e são chamados declarados. Podemos dizer que os motivos declarados são baseados nas características dos bens. No entanto, muitas vezes o consumidor tem motivos que não reconhece ou talvez não saiba da sua existência. Esses motivos são chamados latentes, ou ocultos, implícitos. Por exemplo, ao comprar um terno caro, o motivo declarado seria conforto e simplicidade, mas o motivo ulterior seria: "Este terno mostra que sou uma mulher de negócios de sucesso". Os motivos latentes geralmente não são totalmente aprovados pela sociedade e, portanto, os compradores não estão inclinados a reconhecê-los. O motivo latente mais comum entre os jovens é o motivo: "Todas as garotas da moda (meninos) usam essas camisetas", ou seja, o desejo de um adolescente de estar entre os caras da moda está oculto, para não se destacar da multidão. A compra de um determinado produto não pode ser influenciada por apenas um motivo, via de regra, o consumidor vivencia uma luta entre motivos declarados e latentes. Se uma pessoa prática prefere o motivo declarado, então é mais provável que uma pessoa com necessidades psicogênicas predominantes siga seus motivos latentes. A estrutura dos motivos do consumidor é extraordinariamente dinâmica. Os motivos de uma pessoa podem mudar drasticamente ao longo do tempo, mudança de emprego, casamento, divórcio, etc. Deve-se notar também que a estrutura dos motivos pode ser compensatória, ou seja, a força insuficiente de um dos motivos será temporariamente compensada pela força de outro motivo. No entanto, tais relações compensatórias não podem existir permanentemente, portanto, ao criar o conceito de um produto (suas principais qualidades, propriedades), é necessário levar em consideração o maior número possível de motivos potenciais do consumidor. Motivos que são consistentes com a cultura dominante da sociedade são geralmente mais prováveis de serem declarados. A tarefa dos profissionais de marketing é determinar toda a estrutura dos motivos do consumidor que afetam o mercado-alvo. Os motivos declarados são relativamente fáceis de determinar. Ao pesquisar os consumidores, é possível estabelecer com bastante precisão por que um determinado produto é comprado. No entanto, com motivos latentes, tudo é muito mais complicado. Se o consumidor não quer admitir segundas intenções, os profissionais de marketing podem apenas adivinhar sobre elas, enquanto segundas intenções às vezes são decisivas.

45. TIPOS DE NECESSIDADES E SUA SATISFAÇÃO

Desde o nascimento, uma pessoa tem necessidade de algo. O conceito de necessidade não deve ser confundido com o conceito de necessidade. Se a necessidade é o sentimento interior de uma pessoa da necessidade de algo, então as necessidades são de natureza mais individual. Assim, por exemplo, uma pessoa sente a necessidade de beber água limpa, enquanto um americano preferiria beber Coca-Cola. As necessidades são amplamente determinadas pelo ambiente cultural em que uma pessoa está localizada. Uma pessoa tenta traduzir suas necessidades em necessidades que atendam aos princípios morais da sociedade. De acordo com a teoria de Abraham Maslow, todas as necessidades humanas são divididas em 5 tipos. Ao mesmo tempo, as necessidades mais baixas que surgem em uma pessoa no nível das sensações físicas são as necessidades fisiológicas. Cada pessoa pode funcionar normalmente apenas quando está cheia, descansada, etc. Assim, todas as pessoas, independentemente do sexo, idade, local de residência, experimentam a necessidade de alimentação, sono, descanso, etc. O segundo nível é a necessidade de segurança . Ao mesmo tempo, a sensação de segurança pode ser física e psicológica. A segurança psicológica é fornecida por meio de garantias aos consumidores, a possibilidade de devolver o dinheiro se o produto não atender às expectativas do comprador, etc. A segurança física é fornecida, por exemplo, por empresas que instalam portas de aço, alarmes de carro e detectores de incêndio nas residências. Todo mundo quer ser protegido, por isso muitas empresas operam com sucesso essa necessidade em sua publicidade ("Nós o protegeremos", "Faremos você se sentir seguro"). Há também um grande grupo de necessidades sociais. Dificilmente existe uma pessoa que não queira ter amigos, torcedores, se sentir parte do time. Tudo isso são necessidades de pertencimento (amizade, amor). Há também uma necessidade social de respeito e reconhecimento. Essa necessidade é satisfeita por bens de prestígio que enfatizam o status do consumidor. O mais alto na pirâmide de necessidades é a necessidade de auto-aperfeiçoamento e crescimento. Tendo alcançado todas as necessidades inferiores, uma pessoa quer se desenvolver ainda mais. Esta necessidade é atendida por vários centros de treinamento, programas de treinamento, livros sobre auto-estudo e auto-aperfeiçoamento. Na Rússia, a necessidade de uma família, o conforto do lar é comum. Com foco nisso, muitos fabricantes de bens de família usam a imagem de donas de casa felizes em suas propagandas. A família ideal é apresentada como tendo uma bela jovem mãe, um pai carinhoso e dois filhos que constantemente brincam, correm e se divertem.

46. ENGAJAMENTO DO CONSUMIDOR

O envolvimento do consumidor está se tornando um dos principais fatores que determinam o comportamento do consumidor. Distinguir entre o envolvimento do consumidor no processo de compra e o envolvimento nas comunicações publicitárias e meios de promoção do produto. O envolvimento em termos gerais mostra o grau de interesse, a experiência emocional no processo de escolha de um produto e de assistir a um vídeo publicitário. O envolvimento no processo de escolha de um produto no ponto de venda é determinado por muitos fatores. O principal fator é o interesse em utilizar o próprio produto. Por exemplo, se um marido pede à esposa para comprar equipamentos de pesca, ela prefere comprar o que os vendedores aconselham ou simplesmente o que chama a atenção primeiro. Isso se deve ao fato de que ela não está interessada em usar este produto. Além disso, a conscientização do produto afeta o engajamento. Se uma pessoa já realizou um trabalho para buscar informações sobre um produto, conhece suas propriedades, seu envolvimento no processo de seleção será aumentado, pois ele é competente na escolha de um produto. Além da conscientização e interesse, o engajamento também pode ser influenciado pelo estado emocional do consumidor no momento da compra ou sua condição física (fome, cansado, sonolento - o envolvimento diminui; alegre, alegre, bom humor - o envolvimento aumenta). A publicidade também exige o envolvimento do consumidor. A maioria dos comerciais brigam entre si para aumentar o engajamento no processo publicitário. Se uma pessoa está interessada na categoria de produto do produto anunciado, isso é chamado de envolvimento constante ou persistente, e o estado de prontidão para comprar o produto no momento é chamado de envolvimento situacional. O envolvimento situacional também é influenciado pelo ruído da informação. Por exemplo, se assistir a um comercial de TV ocorre em uma sala onde estão sendo feitos reparos, então, muito provavelmente, o envolvimento do consumidor será reduzido, a publicidade não produzirá o efeito desejado. O envolvimento na publicidade também é influenciado por estereótipos no campo da publicidade. Assim, na Rússia existe um estereótipo de que todos os produtos anunciados não têm as propriedades anunciadas. A publicidade aparece na mente da maioria dos consumidores não como um meio de obter informações objetivas, mas como um meio de pressionar as pessoas e forçá-las a comprar este ou aquele produto. Portanto, hoje, quando as pessoas estão cansadas da publicidade intrusiva, o engajamento só pode ser aumentado encontrando formas alternativas de publicidade, saturando a publicidade principalmente com informações úteis ao consumidor etc.

47. MÉTODOS DE PESQUISA DE MOTIVAÇÃO, MEDIÇÃO DE VALORES PESSOAIS

Para facilitar a tarefa de estudar a dinâmica da motivação do consumidor, foram desenvolvidos alguns métodos que permitem acompanhar as mudanças na motivação do consumidor e seus valores. Os principais grupos de métodos para estudar a motivação são os seguintes.

Métodos baseados em associações de consumidores. Esses métodos incluem o método de associação de vocabulário e associação de sequência de palavras. O primeiro método baseia-se no fato de que o consumidor (pesquisado) responde à palavra que lhe é dada com uma associação, ou seja, a primeira palavra que lhe vem à mente, enquanto as palavras principais (as associações para as quais devem mostrar a atitude do consumidor em relação à a questão de interesse) deve ser misturada com perguntas comuns e não vinculativas (Você é mulher? Você mora em Moscou? Cor favorita?). O segundo método difere em que, em resposta à palavra dada pelo pesquisador, o consumidor responde não com uma palavra, mas com uma série de palavras.

Métodos de terminação. Este grupo de métodos também inclui dois tipos de métodos. O método de conclusão de frases é baseado na capacidade do consumidor de completar a frase de forma independente, cujo início é dado a ele pelo pesquisador. As frases que o consumidor emite em forma de final fornecem uma grande base analítica para o pesquisador, pois refletem a atitude pessoal do consumidor em relação a um determinado problema. Ao mesmo tempo, o consumidor não se limita às palavras e pode dizer o que pensa, e não o que quer ouvir dele. O método de conclusão da história também é informativo. O consumidor recebe o início de uma história que ele deve completar. Este método reflete uma visão mais ampla do problema.

Método de grupo focal. Este método é frequentemente usado quando é necessário determinar a opinião geral (do grupo) sobre um determinado tópico. Para começar, o organizador do grupo focal reúne de 8 a 10 pessoas - consumidores potenciais ou existentes. Esses consumidores pertencem, via de regra, à mesma faixa etária, possuem interesses em comum, etc. Em seguida, é formada uma lista de perguntas que precisam ser respondidas por pessoas convidadas. Durante a discussão, o organizador do grupo focal ou uma pessoa especial (moderador) envolve as pessoas em uma disputa, uma conversa, durante a qual são reveladas as respostas de cada um dos participantes do grupo focal. Via de regra, o processo de discussão é registrado em vídeo e posteriormente analisado. Para um grupo focal bem-sucedido, vários requisitos são estabelecidos: os participantes não devem estar familiarizados uns com os outros para evitar a influência de opiniões uns sobre os outros, além disso, todos os participantes não devem poder falar ao mesmo tempo. Também é necessário monitorar os gestos e expressões faciais dos participantes do grupo focal, pois a linguagem não verbal pode dizer muito sobre os pensamentos do consumidor.

48. TEORIAS DA PERSONALIDADE, SUA APLICAÇÃO NO MARKETING

Existem várias teorias da personalidade que podem ser aplicadas no estudo do comportamento do consumidor. A teoria social diz que qualquer pessoa tende a se identificar com a sociedade, que em muitos aspectos o comportamento das pessoas, seus pontos de vista são dependentes e sempre dependem daqueles que lhes são impostos pela sociedade. Uma pessoa é muito mais influenciada por fatores sociais do que biológicos. Karen Horney, representante dessa teoria da personalidade, identificou três principais saídas possíveis para uma pessoa social de um estado de desconforto e ansiedade. De acordo com a teoria social, as pessoas, estando em sociedade, podem desejar:

1) lutar por essa sociedade;

2) falar contra a sociedade;

3) afastar-se da sociedade.

Se você realizar experimentos, poderá identificar certos padrões que indicam que as pessoas pertencentes a um desses grupos têm as mesmas preferências de mercadorias. Portanto, muitas vezes é possível traçar na publicidade a que tipo de personalidade o impacto se destina.

A próxima teoria da personalidade é a teoria do autoconceito. A teoria diz que cada pessoa tem seu próprio autoconceito sobre quem é, qual é seu lugar no mundo, qual é sua vocação, seus pontos fortes e fracos. O autoconceito neste caso consiste em dois aspectos: um “eu” privado, que fala de como uma pessoa se vê, e um “eu” social, que fala da ideia de uma pessoa de como os outros a veem. Muitas vezes, a opinião de um indivíduo pode não coincidir com a opinião dos outros sobre ele. É importante estabelecer se a opinião dos outros sobre uma pessoa é uma prioridade para ela, como ela gostaria de olhar nos olhos dos outros, como é possível influenciar o autoconceito fornecendo um produto. A teoria psicanalítica da personalidade desenvolvida por Z. Freud foi uma das primeiras teorias da personalidade. Freud disse que a estrutura da personalidade de uma pessoa pode ser representada como um conjunto de subsistemas “eu”, “super-eu” e o inconsciente. O inconsciente de uma pessoa é controlado por suas necessidades fisiológicas e já se manifesta em uma criança recém-nascida. Estas são as necessidades de alimentação, sono, etc. "Super-eu" é o que é instilado em uma pessoa pela sociedade. São normas e morais, valores culturais, o que distingue uma pessoa de um animal. O subsistema "eu" serve como condutor entre o inconsciente e o "super-eu" e inclui elementos de ambos. Por exemplo, a necessidade de comida (inconsciente) não pode prevalecer sobre os valores culturais, e uma pessoa não comerá carne crua, por exemplo. Ele satisfará a necessidade fisiológica de alimentação com uma porção de churrasco, ou seja, de forma que não contrarie as normas da sociedade em que vive.

49. ESTILO DE VIDA. A PSICOGRAFIA COMO MÉTODO PARA MEDIR O ESTILO DE VIDA

O estilo de vida do consumidor é um identificador de como uma pessoa utiliza os recursos que lhe são fornecidos (tempo, dinheiro, informação). O conceito de estilo de vida é muito utilizado no marketing, pois permite entender melhor o seu potencial consumidor, ver o produto pelos olhos dele. O conceito de estilo de vida é mais recente do que a teoria da personalidade. Esse conceito permite que a prática veja quais características um cliente em potencial possui no comportamento cotidiano. O estilo de vida é influenciado pelo ambiente externo e fatores internos. A influência externa na formação do estilo de vida pode ser baseada na influência de grupos de referência (cuja opinião é importante para o indivíduo), tradições culturais e valores. Os componentes internos da formação de um estilo de vida são constituídos pela experiência passada do indivíduo, suas aspirações internas, valores, crenças, etc. Se o estilo de vida de um indivíduo for formado, todos os produtos consumidos por essa pessoa corresponderão ao estilo declarado, e aqueles produtos que não possuem aspectos deste estilo em particular são levados em consideração, provavelmente não serão comprados por esta pessoa. Em uma palavra, uma pessoa, tendo escolhido seu estilo de vida, se esforçará para mantê-lo, aprofundá-lo ou expandi-lo com a ajuda dos bens que consome. A descrição quantitativa, métodos de análise e modelagem do estilo de vida de potenciais consumidores estão associados à psicografia. A psicografia é um ramo da ciência sobre o estudo quantitativo do estilo de vida e características de personalidade dos clientes. A principal ferramenta da psicografia é o modelo AIO - a abreviação em inglês das palavras "atividade", "interesses", "opiniões". A pesquisa e avaliação do estilo de vida ocorre depois que o consumidor responde a 3 conjuntos de perguntas (sobre opinião, interesses e atividades). Em seguida, é elaborado um retrato do estilo de vida, indicando o quão ativa é uma pessoa, quais são seus interesses e qual opinião ela tem sobre um determinado assunto. Muitas vezes, nem o próprio consumidor percebe a influência do estilo de vida no comportamento do consumidor. É muito mais fácil identificar estilos de vida como negócios, esportes. Esses estilos são diferentes em sua dinâmica, critérios de idade, por isso é bastante fácil para os profissionais de marketing determinar a qual dos estilos os consumidores do segmento-alvo pertencem. No entanto, muitas vezes as pessoas têm uma mistura de estilos de vida. Essas pessoas ainda não decidiram na vida ou são propensas à variabilidade em suas opiniões. Para os profissionais de marketing, é necessário poder determinar com precisão os estilos de vida de seus consumidores e focar na publicidade precisamente nas características desse estilo de vida.

50. COMUNICAÇÕES DE MARKETING E SEU IMPACTO NOS CONSUMIDORES

A comunicação é a transferência de informações de uma pessoa para outra usando símbolos de linguagem. A comunicação em marketing é um conjunto de sinais de informação que os sujeitos transmitem e recebem uns dos outros! mercado. Como a organização é um sistema econômico aberto, deve estar sempre em contato com seu ambiente externo. Para que o consumidor saiba qual produto com quais qualidades ele é oferecido, os profissionais de marketing precisam desenvolver um sistema competente de comunicação de marketing. No coração da comunicação de marketing está o modelo de fluxo de informações, que inclui vários estágios de transferência de informações sobre o produto para seus consumidores em potencial.

Vamos listar estes passos:

1) a formação de uma mensagem informativa. Os profissionais de marketing, refletindo sobre o conceito de publicidade do produto, devem determinar que tipo de informação desejam transmitir ao consumidor por meio de comunicações de marketing. O tema principal, teses da mensagem são formadas;

2) uma mensagem informativa é formada a partir do conceito de mensagem obtido na primeira etapa. As ideias embutidas no conceito adquirem expressão verbal, uma imagem simbólica, e são visualizadas;

3) é selecionado um canal de comunicação através do qual a mensagem deve ser transmitida (jornal, programa de TV, etc.), então é selecionado um suporte de informação específico (um determinado jornal com o volume de um artigo, um determinado programa de TV). O canal de comunicação é selecionado com base em sua disponibilidade, duração da comunicação e percepção do canal pelo público-alvo;

4) transmissão de uma mensagem através de um canal de informação. Nesta fase, ocorre o processamento tecnológico dos sinais de informação na forma apropriada. Por exemplo, uma mensagem no rádio será ouvida de uma maneira, enquanto assiste a um comercial na TV pode soar diferente;

5) processo de decodificação. Este é o processo de percepção, compreensão e assimilação das informações recebidas pelo usuário final. Este processo é o mais importante, porque quão corretamente o consumidor entendeu a informação e a percebeu, sua reação a esta mensagem depende. No processo de decodificação da informação, podem interferir ruídos de informação (conversas de familiares durante a transmissão do vídeo), outras interferências (problemas pessoais devido aos quais a percepção de uma pessoa pode ser enfraquecida) ou emotividade excessiva. No entanto, se mesmo assim o consumidor recebeu a mensagem, ele conclui: ignorar a proposta ou reagir positivamente a ela comprando o produto anunciado.

51. CARACTERÍSTICAS DO IMPACTO DOS MEIOS INDIVIDUAIS DE COMUNICAÇÕES DE MARKETING

Existem muitos meios diferentes de transmitir uma mensagem de comunicação ao consumidor - o destinatário da informação. Em geral, todos os meios de transmissão de uma mensagem são divididos em pessoais e impessoais. Meios pessoais incluem marketing direto e vendas pessoais, meios impessoais incluem publicidade, promoção de vendas e relações públicas (RP). Cada um desses meios tem seus próprios objetivos, difere na direção e no conteúdo dos métodos que estão sendo realizados. Para cada produto, é necessário desenvolver criteriosamente métodos adequados a um determinado produto nesta fase do seu ciclo de vida.

A promoção de vendas é uma atividade de curto prazo para promover um produto e aumentar suas vendas. Exemplos de atividades promocionais são a distribuição de amostras de produtos, a oferta de brinde com a compra, a oferta de dois ou mais produtos em conjunto a um preço inferior. A promoção de vendas também inclui diversos descontos, loterias, concursos, quizzes e sorteios entre os compradores. A estimulação não pode ser usada o tempo todo, mas apenas no momento da necessidade de aumentar as vendas do produto. Relações Públicas (RP) visa estabelecer e manter relações favoráveis com o público. A RP inclui programas que visam promover e proteger a imagem da empresa junto aos consumidores e públicos de contato. Os objetivos do PR são ganhar uma reputação de longo prazo aos olhos das massas públicas, criar uma relação de confiança com a empresa por parte dos clientes, bem como desenvolver a lealdade (lealdade) à empresa dos funcionários desta empresa. O marketing direto utiliza vários meios e formas de divulgação da informação, referindo-se a um destinatário específico da informação. Os métodos de entrega de informações ao destinatário podem ser diferentes: correio, comunicação pessoal, colar anúncios em elevadores, assentos de ônibus, etc. Vendas pessoais envolvem estabelecer contato direto com determinada pessoa, fazer apresentações para ela, falar sobre os benefícios do produtos.

A publicidade é a ferramenta mais poderosa para promover um produto. Dependendo da finalidade da publicidade pode ser dividida em:

1) informativo - traz informações gerais sobre um novo produto;

2) convincente, cujo objetivo é convencer o consumidor de que o produto anunciado é o melhor;

3) reminiscente - utilizado nas fases de maturidade e declínio dos bens no mercado;

4) suporte - é utilizado nas fases de crescimento e maturidade do produto no mercado. A publicidade pode ser televisão, outdoor, rádio, imprensa, etc.

52. ESTUDOS QUANTITATIVOS E QUALITATIVOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, MÉTODOS DE SUA CONDUÇÃO

Os métodos para estudar o comportamento do consumidor podem ser divididos em 2 grandes grupos: quantitativos e qualitativos.

Os estudos quantitativos incluem:

1) pesquisa. Ao aplicar esse método, grupos de entrevistados especialmente selecionados respondem a perguntas preparadas com antecedência para fins de pesquisa de marketing. A pesquisa é conveniente porque pode ser realizada de várias maneiras. O levantamento por correio é caracterizado por um custo relativamente baixo e pela capacidade de atingir áreas remotas. Para os respondentes (respondentes), uma pesquisa por correio é conveniente na medida em que o anonimato da resposta é preservado, e também há a oportunidade de pensar bem na resposta, o que aumenta sua veracidade. No entanto, os especialistas acreditam que a desvantagem desse método é a baixa eficiência, pois, ao receber o questionário pelo correio, o destinatário não sente necessidade de responder. Assim, dos questionários enviados, em regra, não são devolvidos mais de 30%;

2) experimento. O método é realizado fornecendo produtos ao mercado por métodos de teste. Durante o experimento, a embalagem do produto, os métodos de estímulo à sua venda, etc. podem mudar. Especialistas monitoram as mudanças na demanda e as reações dos consumidores a essas mudanças e fazem os ajustes apropriados na política de promoção e venda de mercadorias;

3) painéis de consumidores. De acordo com este método, em um determinado período de tempo (um mês, meio ano, um ano, etc.), os respondentes mantêm registros diários sobre um produto específico ou respondem a questionários com perguntas fornecidas para esse fim. O método é adequado quando é necessário traçar a dinâmica do comportamento do consumidor ao longo do tempo;

4) medidas fisiológicas. Eles são baseados em medidas fisiológicas da resposta do consumidor a várias combinações de cores na embalagem, às ações de estimulantes específicos.

A pesquisa qualitativa inclui:

1) método de grupo focal. Envolve a formação de um grupo (8-14 pessoas), ao qual o moderador define um tema para discussão (um comercial de sabonete, por exemplo). As pessoas começam a discutir um determinado tópico. Assim, os observadores registam todas as opiniões expressas e, no final do grupo focal, tiram as devidas conclusões (alterar o conceito publicitário, deixar igual, etc.);

2) método de observação. Os especialistas chegam aos pontos de venda disfarçados de um comprador comum e observam os clientes em potencial. Eles avaliam o tempo de seleção, os principais fatores que influenciam a escolha final, a reação às novidades, etc. O método é bastante eficaz, mas requer muito tempo.

53. ESTUDOS DE CONSUMIDORES EM DIFERENTES ETAPAS DO CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

A pesquisa do consumidor deve ser diferente em diferentes estágios do ciclo de vida do produto. Como você sabe, existem 4 fases principais do ciclo de vida do produto. Estes são o estágio de lançamento, o estágio de crescimento, o estágio de maturidade e o estágio de declínio. Todos esses quatro estágios são precedidos por um estágio adicional - o estágio de design e desenvolvimento do conceito do produto. Nesta fase, a principal ferramenta para a pesquisa do consumidor é a pesquisa exploratória de marketing de consumidores. Através de uma pesquisa, entrevistas, questionários, são reveladas as principais preferências dos potenciais consumidores do produto: como eles querem ver o produto? O que falta nos produtos já existentes no mercado? Quais são as principais características do produto? Com base nesses dados, são estabelecidas as principais características do produto, desenvolvido o conceito de publicidade e realizado o posicionamento do produto no nicho de produtos existente. Além disso, na fase de lançamento do produto no mercado, os estudos experimentais serão os principais métodos de pesquisa. Para garantir que o produto terá uma determinada demanda desejada, é necessário liberar um lote de teste do produto no mercado. É melhor que sejam mercadorias com embalagens diferentes, diferenças de preço e as propriedades das mercadorias sejam ligeiramente diferentes umas das outras.

Por exemplo, uma empresa quer produzir iogurte. Na fase experimental, é necessário liberar lotes de iogurte em embalagens grandes e pequenas, com recheio de cereja, com morango e sem recheio. O preço em diferentes áreas da cidade também deve ser diferenciado entre si. Ao final do experimento, determina-se para qual produto e a que preço a demanda foi maior. Posteriormente, ao colocar em produção em esteira, em um produto que teve maior demanda durante o experimento, é necessário concentrar sua atenção, e um produto que não despertou o interesse dos compradores deve ser retirado do programa de produção ou produzido em pequenos lotes. Na fase de crescimento, é necessário monitorar constantemente as necessidades dos consumidores (grupos focais, entrevistas, pesquisas em massa). Os principais tópicos da pesquisa do consumidor serão a satisfação do consumidor com o produto, bem como identificar seus desejos em relação a como o produto pode ser melhorado, como dar a ele as propriedades que faltam. As reações dos consumidores à publicidade também devem ser constantemente monitoradas. Caso o consumidor não responda adequadamente à propaganda, é necessário mudar seu conceito (torná-la mais atrativa para que o consumidor preste atenção nela, pois é uma propaganda persuasiva que pode prolongar o interesse do consumidor pelo produto.

54. APLICAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING, CAMPANHA PUBLICITÁRIA

É necessário aplicar os resultados da pesquisa de comportamento do consumidor na prática, no processo de criação da estratégia de marketing de uma empresa. Quando se trata de estudar a influência dos fatores sociais no comportamento do consumidor, é preciso ter em mente o seguinte: 1) ao estudar a dinâmica da cultura de consumo, é necessário realizar mudanças constantes no conceito de posicionamento do produto no mercado . Assim, os comerciantes americanos notaram corretamente que a carne e as batatas eram alimentos tradicionais na cultura americana de massa. Antes que a indústria de serviços se espalhasse para os EUA, as refeições saudáveis contendo alimentos altamente calóricos eram populares. Muitos americanos trabalhavam em fazendas, então uma alimentação saudável era essencial para mantê-los produtivos. Com o passar do tempo, mais e mais americanos começaram a trabalhar em escritórios. O ritmo da vida não permitia comer com frequência, e a necessidade de fast food, que seria simples e conveniente, aumentou. No entanto, as tradições no consumo de carne e batatas foram preservadas. Assim, as empresas prestadoras de serviços de catering ofereciam produtos semi-acabados. Isso explica a extraordinária popularidade do McDonald's. Esta empresa foi capaz de prever o padrão de desenvolvimento da sociedade americana, que se proveu com um lucro constante por várias décadas vindouras;

2) ao determinar o estilo de vida, a classe social do consumidor, deve-se levar em consideração que o número de consumidores que desejam entrar na classe mais alta é muito maior do que aqueles que realmente pertencem a ela. A publicidade apóia a imagem de pessoas ricas e bem-sucedidas que podem comprar coisas caras. Uma pessoa, comprando essas coisas, adquire a confiança de que está se aproximando de uma classe superior;

3) ao estudar a influência de grupos de referência, líderes de opinião, é necessário levar em consideração como suas opiniões afetam o consumidor. Em um comercial, um link de sucesso é para uma pessoa famosa (ator, cantor, esportista) que supostamente recomenda o produto anunciado. As pessoas que destacam essa pessoa como formadora de opinião invariavelmente comprarão esse produto, mesmo que o comprem pela primeira vez e duvidem de suas propriedades;

4) se no decorrer da pesquisa são obtidos dados sobre coletivismo ou individualismo de um determinado mercado-alvo de consumidores, é necessário respaldar na publicidade exatamente o estilo de vida que o consumidor leva. Por exemplo, se a cerveja é consumida principalmente por pessoas que valorizam a companhia e os amigos, então a ênfase da propaganda também é colocada no sentimento de pertencimento.

55. LEGISLAÇÃO PARA PROTEGER OS DIREITOS DO CONSUMIDOR

Os principais atos legislativos destinados a proteger os direitos do consumidor na Rússia são os seguintes:

1) Lei da Federação Russa de 4 de fevereiro de 1992 nº 2300-1 "Sobre a proteção dos direitos do consumidor". A lei regulamenta as relações entre consumidores e produtores (fornecedores) de bens, estabelece os direitos dos consumidores de adquirir bens da qualidade exigida. A lei protege os direitos básicos dos consumidores de receber informações sobre bens e seus fabricantes, à educação, proteção estatal e pública de seus direitos. A lei estabelece um mecanismo para a implementação dos direitos do consumidor. Assim, por exemplo, a Lei estabelece que o consumidor sempre tem o direito de exigir do vendedor informações sobre o fabricante (nome da empresa, endereço real da organização, modo de operação, bens (obras, serviços) vendidos). As informações sobre mercadorias apresentadas ao consumidor pelo fabricante (vendedor) devem conter designações de padrões de conformidade, informações sobre as principais propriedades de consumo do produto, preço e condições de compra, período de garantia, regras para uso eficiente e seguro;

2) Lei Federal de 13 de março de 2006 nº 38-FZ "Sobre Publicidade". A lei estabelece requisitos para publicidade de alta qualidade e veracidade. O objetivo da lei é desenvolver mercados de bens, obras e serviços com base nos princípios da concorrência leal. A Lei caracteriza propaganda injusta, não confiável, antiética e deliberadamente falsa. A distribuição deste anúncio é proibida e implica responsabilidade. Alguns anos atrás, um anúncio de televisão do óleo de cozinha "Rama" foi denunciado como deliberadamente falso. Este produto foi anunciado como manteiga, enquanto a sua utilização como manteiga poderia levar à deterioração da saúde do consumidor; 3) Lei Federal de 26 de julho de 2006 nº 135-FZ "Sobre a Proteção da Concorrência". A lei limita os direitos dos monopólios de fornecer produtos e apoia novas pequenas e médias empresas para que o consumidor tenha a oportunidade de escolher entre uma variedade de produtos no mercado de diferentes fabricantes. A lei apoia a concorrência, pois no processo de concorrência a qualidade dos produtos melhora, estabelecem-se preços competitivos, o que significa que o consumidor tem o direito de escolher o produto que lhe convém tanto em preço como em qualidade. Na legislação russa, o controle estatal sobre a implementação de leis e outros atos legais da Federação Russa no campo da proteção ao consumidor é atribuído ao órgão antimonopólio federal - o Comitê Estadual Antimonopólio (SAC). O SAC é membro associado da Organização Mundial de Sindicatos de Consumidores.

56. DIREITOS BÁSICOS DO CONSUMIDOR

Ao planejar suas atividades de marketing, campanhas publicitárias, as organizações devem necessariamente levar em consideração os direitos básicos dos consumidores, como o direito à segurança, à informação, à escolha e ao direito de ser ouvido. Esses direitos são direitos do consumidor reconhecidos internacionalmente. O direito dos consumidores à segurança significa a necessidade de o Estado garantir a proteção dos consumidores contra a comercialização de bens e serviços perigosos à saúde e à vida. Em cada país, devem ser criadas instituições estaduais especiais para monitorar as propriedades dos produtos. Na Rússia, essas funções são desempenhadas pela Consumer Rights Protection Society. Em nosso país, leis ou normas estabelecem requisitos de segurança, uma lista de produtos que estão sujeitos a certificação obrigatória. As listas de tais produtos são aprovadas pelo governo da Federação Russa. Nos EUA, a agência governamental que monitora a segurança alimentar é a Consumer Product Safety Commission. A autoridade desta organização inclui a proibição da venda de produtos inseguros, a exigência de que o fabricante realize testes de segurança do produto, etc. rótulo, rotulagem enganosa e fornecer outros fatos necessários para uma escolha informada. Na Rússia, a Lei Federal "Sobre Publicidade" estabelece requisitos para publicidade, formas de responsabilidade pela publicidade que engana o consumidor e não permite que ele faça a escolha certa. O direito de escolha do consumidor significa que cada consumidor tem o direito de acesso garantido a uma variedade de produtos e serviços a preços competitivos. A satisfação do consumidor no contexto do direito em questão implica a capacidade de avaliar alternativas no mercado e escolher aquelas que lhe são mais adequadas. Muitas vezes, muitas empresas seguem uma política de marketing agressiva para promover produtos (oferecendo produtos a um preço mais baixo, capturando uma grande fatia de mercado aumentando o alcance). Novos fabricantes que iniciam suas atividades nesta área têm poucas chances de seu produto chegar ao consumidor final. Portanto, o Estado segue uma política antimonopólio que limita as capacidades das empresas desenvolvidas e oferece oportunidades adicionais para as pequenas empresas. O direito de ser ouvido é realizado proporcionando aos consumidores a oportunidade de expressar abertamente suas opiniões e desejos em relação à qualidade do produto, variedade, etc.

Autor: Elena Mazilkina

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