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RESUMO DA AULA, CRIBS
Publicidade. Folha de dicas: resumidamente, o mais importante
Diretório / Notas de aula, folhas de dicas Índice analítico
1. O NASCIMENTO DA PUBLICIDADE História da publicidade - trata-se de informações sobre os meios pelos quais os textos publicitários foram criados, como se deu o processo de evolução da publicidade em diferentes países e em diferentes anos. O surgimento da publicidade está associado à atividade arautos. Esta posição estava disponível em vários estados antigos. As atividades dessas pessoas consistiam na informação diária de grandes multidões de pessoas nas cidades antigas. Funções dos arautos: informavam a população de informações geralmente significativas: sobre a homenagem a comandantes famosos, sobre embaixadas que vinham à cidade, sobre distribuição de pão ou festividades em massa. Nesses anúncios, as informações geralmente válidas estão intimamente ligadas à publicidade. Os arautos deveriam informar a população em tempo hábil sobre a convocação dos cidadãos para o tribunal, sobre as sentenças proferidas e as próximas execuções. Durante a antiguidade e a Idade Média textos publicitários orais prevaleceram. Os gritos dos mercadores surgiram mais tarde como um gênero especial. Esta área da publicidade incluía ladrar aos gritos nos pontos de venda de bens e serviços. Um conjunto de mídia de publicidade consistia em elementos de fala oral, vários elementos visuais, incluindo gestos e expressões faciais, o processo de organizar uma ação espetacular no momento e lugar certos. A publicidade expandiu constantemente suas capacidades devido às esferas da vida que abrangia, atraindo diversos públicos, novos signos, métodos e meios lógicos, materiais, técnicos. As origens da publicidade visual estão associadas ao desenvolvimento do ornamento, do desenho, da escultura. Na Grécia antiga havia uma tradição de marcar objetos de cerâmica e produção de arte com uma marca. Na publicidade política da antiguidade, tal papel foi desempenhado por estátuas com inscrições laudatórias. (elegias) comandantes, governantes, cidadãos honorários. 2. TEXTOS ESCRITOS EM PUBLICIDADE Nos estágios iniciais do desenvolvimento cultural, a publicidade começa a aparecer na forma de um texto escrito. Esse processo se desenvolve com a invenção da própria escrita, que em várias regiões do globo remonta a 8-6 mil aC. e. Inscrições monumentais foram combinadas com desenhos. A prática de tal combinação de texto e desenho encontra aplicação em atividades publicitárias até o presente. Graffiti (do lat. graphio - zero) - inscrições riscadas ou inscritas com tinta nas paredes. Artigos publicitários no período antigo: termos (banhos antigos), vilas (casas), etc. O principal meio de publicidade na antiguidade - anúncios verbais. Eles são projetados para penetrar na psique de um consumidor em potencial, prendendo sua atenção, empurrando-o para ações benéficas para os anunciantes. propaganda в período medieval O período do início da Idade Média (séculos VX) é caracterizado pela agricultura de subsistência, que não envolve o desenvolvimento ativo de atividades publicitárias. A circulação de mercadorias ocorria predominantemente nas comunidades feudais e se baseava nas relações interpessoais. Durante este período, a publicidade religiosa é mais popular. O impacto publicitário foi especialmente brilhantemente utilizado nas atividades dos missionários que converteram a população à fé cristã. Na vida dos crentes medievais, um grande lugar pertencia às procissões religiosas realizadas durante os feriados. O discurso oral influenciou as massas de ministros da igreja, representantes da administração, comerciantes. O instituto de arautos e mensageiros também foi usado na Idade Média. Arautos foram usados para servir várias guildas de mercadores. Além disso, havia arautos reais e cavaleiros e arautos da cidade que anunciavam as ordens administrativas atuais. 3. IMPLEMENTAÇÃO ARTÍSTICA DE PUBLICIDADE A publicidade medieval usava não apenas textos orais, mas também a habilidade de gravadores, artistas e escultores. O simbolismo artístico encontrou sua expressão em heráldica. Este sistema de signos toma forma nos séculos XI-XII. e se expressa na imagem dos brasões nas paredes dos prédios e placas da cidade. Na Idade Média, é utilizada a marcação dos produtos de pedreiros, armeiros, oleiros, curtidores e fabricantes de papel. As oficinas de artistas adquiriram seus próprios letreiros, que foram chamados de assinaturas As primeiras assinaturas geralmente consistem em uma combinação de monograma e marca. A arte também está amplamente difundida na Europa Ocidental. gravuras. Inicialmente, era um desenho esculpido em um plano de madeira ou pedra, do qual até cem exemplares eram impressos em folhas separadas. O início da produção de papel contribuiu para o uso generalizado de gravuras. O desenvolvimento posterior da gravura seguiu o caminho de uma carga semântica crescente do texto verbal. Poster Era um pequeno aviso escrito à mão, que era colocado principalmente nos correios e pousadas. O conteúdo dos cartazes incluía informações sobre a hora e o local da apresentação, bem como uma lista de números e seus intérpretes. A crescente sede do público por informação constante contribuiu para o desenvolvimento agências de informação. A Era da Palavra Impressa começa com a invenção da imprensa por Johannes Gutenberg. Panfletos impressos combinaram com sucesso gráficos e texto. Durante a segunda metade do século XV. empresas de impressão espalhadas por toda a Europa. Um novo gênero de publicidade impressa está surgindo - Catálogo. Após a invenção da impressão, folhetos impressos de vários conteúdos foram colados nas paredes das cidades por toda a Europa. 4. ATIVIDADE PUBLICITÁRIA NA RÚSSIA DURANTE OS SÉCULOS XV-XVII No final do século XVI. com o início da impressão de livros em Moscou, local de distribuição constante de livros impressos e manuscritos, foram criados panfletos próximos à Torre Spasskaya, pessoas reunidas para trocar notícias. Recurso: para a Rússia séculos XV-XVII. caracterizada pela ausência de informação de massa regular. O vácuo de informações nas cidades medievais russas estava cheio de rumores, que eram carregados por andarilhos, santos tolos, bem como contadores de histórias que apresentavam épicos e canções históricas. Consequentemente, também na cultura russa foi desenvolvido um rico arsenal de meios de influência ideológica e emocional, cuja integração é necessária para atividades publicitárias. Uma contribuição significativa para o desenvolvimento da publicidade foi feita por imagens populares - estampas populares. A primeira menção deles remonta ao início do século XVII. Eles são baseados em xilogravuras - a arte de criar xilogravuras. As fotos folclóricas russas eram dedicadas a tópicos sérios - religiosos e políticos, e divertidos e "divertidos". Eles transmitiram várias informações e ideias para um público amplo de forma acessível, incorporada em imagens brilhantes e coloridas. Foi realizada uma síntese de vários meios de publicidade: o anúncio foi anunciado, paralelamente sua essência foi exibida na "foto" e replicada com uma explicação detalhada do que estava acontecendo. Durante o reinado de Pedro I, os produtos das gráficas de Moscou e São Petersburgo foram cada vez mais distribuídos. Paralelamente à publicação do jornal Vedomosti, foram ativamente distribuídas "folhas volantes" impressas. Eles foram dedicados a decretos reais, manifestos, datas históricas e do calendário. A época de Pedro é caracterizada por uma abundância de opções publicitárias icônicas: discurso oral, estampas populares, textos impressos e diversas campanhas publicitárias (manifestações, fogos de artifício). 5. PUBLICIDADE NA IMPRENSA RUSSA NO PERÍODO DO SÉCULO XVIII - INÍCIO DO XX A imprensa russa foi mais desenvolvida durante o reinado de Pedro I na forma jornal "Vedomosti". Era uma publicação do governo e sua relação com anunciantes privados ainda não havia sido formada. Mas os anúncios apareceram gradualmente. Em meados do século XVIII. a seção de anúncios no volume era igual à principal parte informativa do jornal. Com o tempo, a publicidade nos jornais passou a refletir o desenvolvimento da vida econômica cada vez mais diferenciado: foram impressos avisos sobre falências, cobrança de pagamentos por credores em contas, venda forçada de imóveis em leilão e anúncios privados apareceram. Recurso: publicidade no jornalismo russo do século XNUMX. era predominantemente de natureza de referência, informações comerciais, o que é típico para o gênero de anúncio. A maior parte das notícias comerciais e da publicidade comercial era distribuída pelo órgão do Departamento de Comércio Exterior "Jornal Comercial" (1825-1860) e pelo semanário privado "Mercador" (1832-1835). que foi publicado em três idiomas - russo, alemão e francês. Nos anos 60. começou a tomar forma novas agências uma ampla gama, focada na transmissão de notícias não apenas comerciais e domésticas, mas também políticas. Uma parcela crescente dos lucros dos periódicos recebidos com a publicação de publicidade. Por volta de 1870 este item de renda nos jornais mais populares era de até 100 rublos diários Tendência: textos publicitários começaram a afastar outras publicações. Final do século XNUMX e início do século XNUMX - o tempo de desenvolvimento bem-sucedido da publicidade na Rússia. Um grande número de anúncios foi colocado em jornais, que se distinguiam por um design lacônico e uma qualidade de impressão bastante alta. Publicidade ao ar livre: nos anúncios de jornal da época, propunha-se a colocação de anúncios em cercas, paradas de bonde e estações ferroviárias. Característica dos anúncios: eles receberam um caráter vagaroso e foram feitos o mais completo possível em conteúdo. Os anunciantes tentaram evitar elementos agressivos na publicidade. O período soviético A economia de distribuição planejada não exigia uma forma de influenciar o consumidor como a publicidade. Nos anos 30. a publicidade dizia respeito principalmente a vitrines e interiores. Tipos de publicidade durante este período: eventos promocionais em exposições e feiras, seminários e apresentações, publicidade exterior (instalações de telhados e cartazes políticos), publicidade em vitrines e interiores. Soyuztorgapublicidade и cooptação de publicidade engajados em publicidade dentro do país, e publicidade comércio exterior ("Sovero") estava focada em trabalhar com clientes estrangeiros na URSS e organizações de comércio exterior no exterior. 6. PUBLICIDADE NO ESTÁGIO ATUAL Na década de 1990 anúncios começaram a aparecer nos jornais. Em 1991, a publicidade na televisão começou a ser exibida no primeiro canal comercial "2x2", e a publicidade apareceu no rádio. O pré-requisito para este processo foi a transição para uma economia de mercado. As primeiras agências de publicidade foram criadas: - "Sovero/ Young & Rubicam": - "Premier SV"; - "Vídeo internacional", etc. Sucursais de agências de publicidade internacionais começaram a ser abertas, o que trouxe experiência moderna e habilidades profissionais para a publicidade russa. Na primeira fase de desenvolvimento do mercado publicitário russo, a publicidade de fabricantes estrangeiros dominava, mas gradualmente as empresas russas começaram a entrar no mercado publicitário, principalmente bancos e grupos financeiros. Os primeiros comerciais apareceram na televisão. Desde 2002, a Rússia é um dos cinco principais países cujos residentes assistem a anúncios de TV com mais frequência do que outros. Os anunciantes russos criam comerciais levando em consideração as características nacionais do consumidor russo. Pontos chave no desenvolvimento do mercado publicitário estão a adoção em 1995 da Lei Federal "Sobre Publicidade" e o estabelecimento de relações com organizações internacionais de publicidade. O volume do mercado publicitário em 2003 foi de 3,4 bilhões de dólares, e a cada ano se prevê seu aumento gradual. Para tipos modernos de publicidade incluem publicidade na Internet, publicidade em telas de cristal líquido de grande formato nas ruas, publicidade em filmes. No mercado publicitário, os princípios gerais do negócio publicitário estão firmemente estabelecidos, segundo os quais todo o mercado mundial funciona. 7. POLÍTICA DE PUBLICIDADE. DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PUBLICIDADE Política de publicidade da empresa - são ações para criar e colocar anúncios e eventos promocionais com o objetivo de criar uma imagem e atrair clientes para vender produtos. Política de publicidade - a forma como a empresa opera para atingir determinados objetivos. A essência da política de publicidade é a escolha da estratégia e táticas de publicidade. Estratégia de publicidade - uma linha orientadora geral e atitudes para a consecução dos objetivos finais. Táticas de publicidade - um conjunto de meios e técnicas destinadas a atingir o objetivo, um modo de ação, uma linha de comportamento. Fatores dos quais depende a política de publicidade: tamanho da empresa; situação publicitária atual específica; orçamento; metas de mercado; comportamento do concorrente; posição no mercado. Desenvolvimento de um plano de publicidade As principais etapas do desenvolvimento de um plano de publicidade: 1) estabelecimento de metas; 2) estabelecimento de responsabilidade; 3) determinação do orçamento; 4) desenvolvimento do tema; 5) escolha da mídia publicitária; 6) criação de anúncios: 7) timing da publicidade; 8) análise de mutirões; 9) avaliação do resultado (sucesso/fracasso) Desenvolvimento de um plano promocional Os principais pontos a serem considerados ao planejar atividades de publicidade 1. Posição do item: em relação aos motivos do consumidor; comparado aos concorrentes. 2. O objetivo da publicidade: grau de fama; imagem desejada. 3. Sobre o objeto da publicidade: em qual setor da economia o produto está localizado; tamanho, estrutura da empresa. 4. Conteúdo da publicidade: conceito (o que é anunciado). 5. Mídia de publicidade: forma de implementar a publicidade: através de texto, gráficos. 6. Orçamento de publicidade. 7. Plano de atividades promocionais: frequência de repetição da publicidade; sua qualidade; lucratividade; colocação de anúncios para meios publicitários específicos. 8. Cronograma de eventos promocionais no tempo: momento das campanhas publicitárias. 9. Monitoramento da eficácia da publicidade. 8. ETAPAS DO PROCESSO DE CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA. REGRAS BÁSICAS PARA CRIAR PUBLICIDADE Etapas do processo de criação de anúncios1. É tomada uma decisão sobre a estrutura da mensagem publicitária, determinado um argumento publicitário que informa sobre as propriedades e características distintivas mais importantes do produto e a forma da sua apresentação. 2. Depois disso, eles começam a desenvolver o material publicitário: o texto e o estilo são desenvolvidos, as palavras adequadas são selecionadas, o esquema de cores e a solução de design são estabelecidos. Estão envolvidos na criação de publicidade Agencias de propaganda. As tarefas de uma agência de publicidade incluem: desenvolvimento de um plano de publicidade, escolha do tema, escolha do meio de distribuição, tempo para a implementação de uma campanha publicitária, preparação do próprio produto publicitário. Vantagens das agências de publicidade: uma agência de publicidade economizará tempo, ajudará você a fazer a escolha certa e resolverá todos os problemas organizacionais. Regras básicas para criar anúncios: 1. Na memória, a informação que foi percebida conscientemente é retida por mais tempo. 2. Lembre-se melhor do início e do fim da mensagem. 3. Materiais diversos e inusitados são mais bem percebidos e lembrados. 4. A informação é melhor lembrada se não contradizer as opiniões, conceitos, pontos de vista formados. Para conduzir com sucesso uma campanha publicitária, você precisa responder às seguintes perguntas. 1. Quem são os clientes atuais e potenciais? É necessário segmentar o mercado para determinar o público-alvo. 2. Quais objetivos precisam ser alcançados: crescimento de vendas, introdução de um novo produto no mercado, retenção ou ganho de participação de mercado? 3. Quanto tempo leva para fazer uma campanha publicitária? 4. Qual é a especificidade do produto anunciado? 5. Quais mídias são mais adequadas para uma campanha publicitária? 6. Qual é a melhor agência de publicidade para entrar em contato? 9. CRIANDO UMA MENSAGEM Para criar uma mensagem publicitária, é necessário determinar que tipo de recompensa (racional, sensível, satisfação social ou satisfação com a autoestima) os compradores esperam receber. Regras para criar uma mensagem publicitária 1. O apelo deve dizer ao consumidor algo desejável ou interessante sobre o produto que diferencie esta marca das demais. Deve ser plausível e comprovável. 2. O apelo deve atrair a atenção do público-alvo. 3. Ao criar o texto de um anúncio futuro, é necessário determinar os pontos principais (tarefas, conteúdo, argumentação). Então você deve encontrar o estilo, as palavras necessárias, o tom e a forma da encarnação do apelo. Estilos básicos de endereço 1. Enfatizando o estilo de vida. O foco está em um estilo de vida particular. 2. Esboço da natureza. A imagem de uma família próspera, satisfeita com os bens oferecidos, é a mais utilizada. 3. Uso de personagem simbólico. O uso na publicidade de um personagem fictício ao qual o produto está associado. 4. Cenário de fantasia. 5. Ênfase na experiência técnica ou profissional. Na publicidade, faz-se referência às opiniões de especialistas em diversas áreas. 6. Criando um clima ou imagem. 5. Musicais. Vários personagens cantam uma música sobre o produto, criam uma aparência de uma pequena performance. 6. Utilização de dados científicos, vários estudos. 7. Uso de provas a favor da mercadoria. Os anúncios mostram pessoas que estão satisfeitas com o produto ou serviço. Também é necessário desenvolver um tom apropriado de apelo. Algumas empresas apelam ao senso de humor, outras - à "solidez" da publicidade. 10. MÉTODO DE ESCREVER TEXTO PUBLICITÁRIO Os principais elementos do texto publicitário1. Título (juntamente com uma fotografia ou ilustração) deve prender a atenção do leitor, espectador ou ouvinte. Pode ser uma ou mais palavras. O título é a base da publicidade e atua como a mensagem mais forte para o comprador. Deve ser claro no significado. 2. Legenda deve ser enviado ao cliente. É uma espécie de ponte entre o título e o corpo do texto. 3. Texto principal cumpre as promessas do título: nele o cliente encontra os detalhes que devem convencê-lo a comprar. Recurso: a maioria dos consumidores nunca chega ao texto principal - eles perdem o interesse no anúncio depois de ler o título e alguns até antes. Mas quem chegou ao texto principal são clientes em potencial. 4. Usado em publicidade fotografias e ilustrações, legendas e comentários desempenhar um papel importante. Assinaturas explicar o que é mostrado na foto ou ilustração, atrair a atenção dos compradores, fornecer a oportunidade de colocar um texto curto e suculento. Nesse sentido, o conteúdo da legenda não precisa se limitar a uma simples explicação do que é retratado. A assinatura pode conter informações adicionais relacionadas à venda. comentários - fragmentos de texto semelhantes a assinaturas, ligados a elementos de uma fotografia ou ilustração por meio de uma linha ou seta. Assinaturas e comentários dão ao comprador a sensação de que ele pode olhar para eles sem sucumbir à publicidade. 5. slogan publicitário - o equivalente verbal do logotipo da organização. Num anúncio impresso, é colocado junto ao sinal gráfico da empresa ou ao nome da empresa; reflete a posição da organização. O slogan é eficaz na publicidade radiofónica, uma vez que é impossível utilizar o logótipo ou elementos que identifiquem a empresa. 11. DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA DE PUBLICIDADE 1. Definir objetivos de publicidade Os objetivos podem ser baseados em decisões anteriores sobre seleção de mercado-alvo, posicionamento de marketing e mix de marketing. A estratégia de posicionamento de marketing e a abordagem para a formação do mix de marketing predeterminam o que exatamente o anúncio deve fazer como parte de um programa de marketing integrado. 2. Decisões de desenvolvimento orçamentário Tendo definido os objetivos da publicidade, você pode começar a desenvolver um orçamento de publicidade para cada produto individual. 3. Decisão sobre recurso de publicidade Tendo definido os objetivos da publicidade e o orçamento publicitário, é necessário decidir sobre a natureza da mensagem publicitária. As principais etapas da decisão sobre um recurso de publicidade: 1) a formação da ideia de recurso. Para criar ideias destinadas a resolver os problemas atribuídos à publicidade, os trabalhadores criativos usam vários métodos. Muitas ideias vêm de conversas com clientes, revendedores, especialistas e concorrentes; 2) avaliação e seleção de opções de tratamento. O anunciante deve avaliar possíveis recursos. O apelo deve dizer ao destinatário algo desejável ou interessante sobre o produto, bem como algo excepcional ou especial que não seja inerente a outras marcas dessa categoria de produto. O recurso deve ser plausível ou comprovável; 3) execução do recurso. O grau de impacto do apelo depende não apenas do que é dito, mas também de como é dito. O anunciante precisa apresentar seu apelo de forma que atraia a atenção e o interesse do público-alvo. 5. Avaliação do programa de publicidade Métodos de avaliação de publicidade: - as medições da eficácia comunicativa mostram como a comunicação eficaz é fornecida pelo anúncio. Este método é usado tanto antes de o anúncio ser colocado quanto depois de ser publicado ou transmitido; - medições da eficiência comercial - comparação do volume de vendas com os custos de publicidade do período anterior. 12. DECISÕES SOBRE A MÍDIA Processo de seleção consiste nas seguintes etapas: 1) tomar decisões sobre a abrangência da cobertura, frequência de aparição e força do impacto da publicidade; 2) seleção dos principais tipos de meios de divulgação da informação. Características, que devem ser levados em consideração ao selecionar os meios de divulgação da informação: - comprometimento do público-alvo com determinados meios de comunicação; - especificidades das mercadorias; - as especificidades do recurso. Um grande anúncio de venda requer o uso de rádio ou jornais. Um recurso contendo uma grande quantidade de informações técnicas deve ser preferencialmente colocado em revistas especializadas: - preço. A televisão é a mais cara, a publicidade nos jornais é barata; 3) a escolha de meios publicitários específicos e o custo da publicidade por 1000 pessoas. Se o anúncio for exibido em revistas, o especialista deve examinar os dados de circulação e preços de anúncios em diferentes tamanhos, cores e locais, bem como os dados de periodicidade da revista. Depois disso, é necessário avaliar os periódicos em termos de indicadores como confiabilidade, prestígio, presença de publicações regionais e profissionais, qualidade da reprodução da impressão, política editorial, duração do pedido e impacto psicológico nos leitores. Custo de publicidade por 1000 pessoas: especialistas em mídia publicitária deduzem o custo de circulação em um determinado meio por 1000 pessoas; 4) tomar decisões sobre a programação de uso dos meios publicitários. O anunciante deve definir o ciclo de publicidade. Sequência de Publicidade - Colocação uniforme de anúncios dentro do período de tempo. Gráfico pulsante - trata-se de colocação desigual de publicidade dentro do mesmo período de tempo. 13. CARACTERÍSTICAS DA PUBLICIDADE MODERNA 1. Período relativamente curto de publicidade ativa. A publicidade mais difundida foi em meados dos anos 90. cada ano mais e mais ganhando impulso. 2. Empréstimo generalizado de material promocional. Uma grande quantidade de material publicitário é emprestado de outros. Ligeiramente alterado e exibido sem atribuição ao autor ou fonte ("pirataria publicitária"). 3. Ampla distribuição de tipos específicos de publicidade. Na Rússia, a publicidade nas entradas das casas, postes e paradas é muito popular. Publicidade de balão usado. A principal mídia de publicidade na Rússia 1. Televisão. Hoje em dia, quase todos os canais usam publicidade. Como anunciar: blocos; inserções: pausas (durante a exibição de longas-metragens). 2. Rádio. A maioria das estações de rádio FM comerciais usa anúncios. A publicidade é veiculada principalmente em blocos após 10 a 15 minutos de música ou notícias. Na maioria das vezes, esses são desenvolvimentos de publicidade independente. A principal audiência das estações de rádio são os jovens e as pessoas com menos de 40 anos, pelo que a maioria dos anúncios na rádio são direccionados especificamente para esta categoria de ouvintes de rádio. 3. Periódicos. Jornais e revistas são o meio de publicidade mais acessível em comparação com a televisão e o rádio. A publicidade em periódicos é muito diversificada: pode conter anúncios privados em 2-3 linhas ou anúncios de página inteira de grandes empresas. 4. Publicidade no metrô. Este é um tipo relativamente novo de publicidade russa, que ganhou grande popularidade. A publicidade no metrô é um dos tipos mais discretos e eficazes de publicidade russa. 5. Publicidade exterior. A publicidade ao ar livre (como outdoors) tornou-se especialmente popular nas grandes cidades. 14. AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E SUAS TAREFAS O desenvolvimento e criação de uma campanha publicitária é realizado por agências de publicidade ou pelo departamento de publicidade da própria empresa. Vantagens das agências de publicidade - disponibilidade de especialistas altamente qualificados: - trazer uma perspectiva externa sobre os problemas enfrentados pela empresa, e também ter uma vasta experiência trabalhando com diferentes clientes e em diferentes situações. A agência de publicidade deve desenvolver um plano de publicidade, escolher um tema, decidir sobre os meios de distribuição e o momento da campanha publicitária, etc. A composição da agência de publicidade - quatro departamentos: 1) um departamento criativo que desenvolve e produz anúncios; 2) departamento de mídia publicitária, que trata da seleção de mídias publicitárias e veiculação de anúncios; 3) um departamento de pesquisa que estuda as características e necessidades do público; 4) departamento comercial que lida com o lado comercial das atividades da agência. O trabalho sobre as ordens de cada cliente individual é supervisionado por um executor responsável, e os funcionários de departamentos especializados são encarregados de atender às ordens de um ou mais clientes. As agências de publicidade são remuneradas na forma de comissões e às vezes royalties. Na maioria das vezes, a agência recebe um desconto de 15% no custo da mídia publicitária que compra. Um brief (do inglês breve - curto, conciso) é um documento que fornece à agência informações completas sobre as intenções do anunciante em relação à promoção planejada. Revela as ideias do cliente, a sua visão das características do próximo trabalho, especifica os requisitos e aconselha. O brief é elaborado pelo departamento de marketing do cliente e enviado à agência de publicidade quando esta é convidada a participar de um concurso ou quando o cliente deseja atribuir-lhe uma tarefa específica. 15. TRABALHO DA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE Trabalho preliminar: atrair a atenção de um cliente em potencial e persuadir a necessidade de usar os serviços de uma determinada agência. Formas de atrair a atenção de potenciais clientes: - participação em exposições e concursos especializados; - participação em concursos (licitações) para receber um pedido separado ou todo o orçamento de publicidade; - manifestação de iniciativa própria e repasse ao anunciante das suas propostas para a resolução de tarefas publicitárias específicas; - implementação de apresentações especiais da agência; - abertura de um site na Internet: - produção e distribuição de materiais promocionais (brochuras, catálogos, cartilhas, etc.) para os endereços dos potenciais clientes; - contatos pessoais entre a direção da agência e o anunciante ou seus gestores Principais etapas do trabalho: 1. Receber um pedido de serviços de publicidade. 2. Assinatura do contrato. 3. O anunciante torna-se cliente da agência e inicia-se o trabalho conjunto. 4. O objetivo e as tarefas do trabalho são determinados. 5. São estabelecidos os fundos necessários ao trabalho, estipulados os prazos de execução do trabalho e o valor da remuneração. Funcionários da agência de publicidade e suas características: um dos papéis importantes pertence ao departamento de atendimento ao cliente. Este departamento emprega funcionários que determinam a natureza do relacionamento com o cliente. Com base nos resultados de suas atividades, o cliente desenvolve uma opinião sobre o trabalho da agência como um todo. Com um relacionamento comercial forte, a cooperação entre a agência e o cliente pode durar bastante tempo, mas se isso não acontecer, o cliente procura encontrar uma nova agência. 16. RELAÇÃO DA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE E DO ANUNCIANTE Regras de relacionamento anunciante e agência de publicidade: - a implementação de uma atividade publicitária constante e máxima no trabalho com o anunciante - a proposta de ideias originais destinadas a fortalecer a publicidade do cliente e promover seus produtos no mercado; - entendimento pela agência de publicidade da cultura corporativa do cliente; - implementação de campanhas estratégicas de marketing para o cliente; - recebimento pela agência de publicidade de satisfação material da execução dos pedidos dos clientes; - obtenção de entendimento mútuo sobre as finalidades da publicidade; - tomada de decisão simples e rápida por parte do cliente sobre a avaliação das propostas apresentadas pela agência de publicidade; - utilização das bases de dados mais recentes sobre pesquisas de mercado, consumidores, concorrentes; - confiança na agência de publicidade por parte do cliente, expressa em dotá-lo dos poderes necessários para exercer toda a responsabilidade pelas atividades publicitárias: - exclusão de manifestações de arrogância por parte dos funcionários do anunciante, introdução do espírito de parceria; - implementação de discussões anuais conjuntas e francas sobre os resultados do trabalho publicitário; - planejamento e aquisição eficazes na mídia, a criação de estratégias de mídia eficazes; - formação de desenvolvimentos criativos originais; - produção de produtos promocionais de alta qualidade; - consciência do trabalho; - uma agência de publicidade deve ter todas as informações sobre um concorrente, consumidor, que possam ser necessárias para determinar objetivos estratégicos de publicidade e ideias criativas; - o cliente deve ser honesto com a agência; - o cliente deve respeitar a competência da agência de publicidade em matéria de publicidade; - uma agência de publicidade deve entender claramente o que o cliente quer dele, o que se espera das promoções; - a agência de publicidade deve estar atenta aos problemas do cliente; - o cliente fornece à agência de publicidade as informações, pesquisas, dados de vendas necessários, para que ela analise plenamente os meandros do negócio do cliente; - As opiniões do cliente devem sempre ser levadas em consideração, e o cliente deve confiar nos especialistas da agência de publicidade em questões publicitárias. Trabalho criativo: a agência sempre avalia positivamente a disposição do cliente em apoiar o trabalho criativo. Esse trabalho deve ser ousado e arriscado e totalmente consistente com a estratégia desenvolvida em conjunto. 17. PAGAMENTOS BÁSICOS PARA SERVIÇOS DE AGÊNCIA DE PUBLICIDADE O pagamento dos serviços de uma agência de publicidade pode ser realizado das seguintes formas. 1. Pagamento de comissões. A taxa de comissão tradicional é de 15 a 20% das contas para a compra de espaço publicitário na mídia ou outros tipos de mídia publicitária (para imprensa, rádio, televisão, geralmente é de 15%, para cinema e publicidade exterior - até 20%). Nos últimos anos, devido à grande concorrência entre as agências, esse percentual tende a diminuir. Esquema de trabalho: a agência oferece ao cliente os descontos integrais que recebe do dono do canal de distribuição. Para serviços de publicidade relacionados à impressão de materiais promocionais, produção de souvenirs, a agência de publicidade recebe uma comissão de 17,65%. 2. O cliente paga à agência uma remuneração sob a forma de honorários pelos serviços prestados. O valor da taxa é definido por ambas as partes, levando em consideração a situação do mercado e o nível de relacionamento entre o cliente e a agência. Esta forma de pagamento é mais comum no desenvolvimento de design de embalagens e identidade corporativa, produção de publicidade impressa, comerciais, organização de campanhas de promoção de vendas e publicidade no ponto de venda, etc. 3. O sistema de acordos entre o cliente e a agência, com base no pagamento de remuneração sob a forma de comissões. Desvantagens: é possível aumentar o valor das contas de publicidade, pois isso leva automaticamente a um aumento no custo dos serviços. Portanto, muitos grandes anunciantes introduziram taxas horárias para seus serviços. É realizado para o trabalho criativo: desenvolver um conceito publicitário, escrever um roteiro, desenvolver uma identidade corporativa, etc. 4. Tipos combinados de pagamentos: - uma combinação de comissão e taxa; - salários e comissões por hora. 5. O cliente pode encorajar sua agência para um bom trabalho com base nos resultados obtidos no ano - pague a agência no final do ano comissões adicionais (bônus), calculado como uma porcentagem do orçamento total de publicidade. O seu valor é negociado pelas partes na fase de elaboração do contrato e pode ser várias vezes superior ao valor da comissão habitual. Recurso: muitos meios de comunicação também podem pagar bônus à agência por grandes volumes de pedidos que a agência realiza por meio deles. Nesse caso, o tamanho do bônus é uma certa porcentagem das transações da mídia e da agência, o que os estimula a recomendar “suas” mídias aos anunciantes. 18. TIPOS DE PUBLICIDADE E PROMOÇÃO. CANAIS DE INFORMAÇÃO Publicidade paga1. Rádio. 2. Televisão. 3. Impressão: jornais, revistas, tabelas de preços, "páginas amarelas", diretórios especializados (regionais, sazonais, publicações de câmaras de comércio); cartões de visita do vendedor. 4. Sinais. 5. “Mala direta” (mala direta): panfletos com informações sobre vendas; cartas; cartões postais; avisos; flyers (folhetos com convite para participar de um evento); brochuras; cupons. 6. Relações públicas: artigos em jornais e revistas, press release; dias abertos; entrevista; patrocínio; Reuniões de negócios; realização de seminários; membros do clube, etc. 7. Telemarketing: telemarketing; questionários; serviço; respostas a reclamações de clientes; Ofertas especiais. 8. Venda pessoal: material de apresentação; cartas pessoais; ofertas de clientes; treinamento de vendedores. 9. Promoção (promoção): oferta de descontos; cupons (descontos); "três pelo preço de um" (embalagem lucrativa). 10. Publicidade em souvenirs: chaveiros, isqueiros, calendários, canecas; cadernos, organizadores. 11. Estruturas publicitárias: publicidade em letreiros, postes; páginas de informações; cadastro e equipamentos de pontos de venda; publicidade iluminada. 12. Outros tipos de promoção: apostilas; panfletos; cartazes; Balões; monitores móveis. Tipos de canais de divulgação de informações: canais de comunicação pessoal e não pessoal. 1. Canais de comunicação pessoal: encontros pessoais, conversas telefônicas, correspondência pessoal, comunicação com o público na televisão e no rádio. Características do canal: permitir feedback e oferecer uma oportunidade para apelo pessoal. 2. Canais de comunicação não pessoal - meios de divulgação de informações sem a presença de contato pessoal e feedback. Variedades: mídia de massa; meio de influência seletiva. 19. INDICADORES QUE INFLUENCIAM NA ESCOLHA DA MÍDIA 1. Cobertura - um indicador que determina quantas pessoas em um contato poderão se familiarizar com uma mensagem publicitária. Para televisão e rádio é o número total de espectadores (ouvintes) que encontram uma mensagem publicitária. Para impressos - circulação e grau de transmissão (quantas vezes cada exemplar chega a um novo leitor). Característica: A taxa de transmissão para revistas é muito maior do que para jornais diários. 2. Frequência de ocorrência - um indicador que determina quantas vezes um representante do público-alvo deve enfrentar a aparência da publicidade A frequência de aparição é maior para jornais, rádio e televisão, onde os anúncios aparecem diariamente. 3. Força de influência contato publicitário - um indicador que depende do canal de distribuição escolhido. A televisão tem o maior grau de impacto, pois combina som, cor, movimento e outros fatores. 4. Sustentabilidade mensagens - um indicador que mostra com que frequência esse anúncio chama a atenção e o quanto é lembrado. 5. Plenitude - o número de anúncios contidos em um programa, uma página, uma publicação, etc. 6. Prazo para submissão - este é o período durante o qual a fonte de informação pode colocar um anúncio. O prazo de submissão é mais curto para jornais e mais longo para revistas e listas telefônicas. A duração do período de submissão indica quantas semanas ou meses uma empresa deve planejar com antecedência para sua campanha publicitária e se enfrentará a possibilidade de receber mensagens erradas em um ambiente em constante mudança. 20. PUBLICIDADE NA IMPRENSA PERIÓDICA (JORNAIS, REVISTAS, DIRETÓRIOS) Principais Características: acessibilidade a uma ampla gama de leitores; periodicidade das publicações: distribuição paga. Formulário de publicidade: Publicidades; artigos. anúncios deve despertar o interesse dos potenciais consumidores e incentivá-los a solicitar informações mais detalhadas sobre os bens anunciados. Tipos de anúncios 1. Anúncios classificados - são mensagens curtas selecionadas de acordo com o tema e pagas a preço reduzido. 2. Anúncios comerciais fornecer uma descrição detalhada do produto, o método de uso, o local de venda, o preço, a empresa que o fabrica e outras informações. Artigos - informação que promova os bens de consumo. Características: - preparado de forma competente e objetiva. - contêm publicidade oculta e muitas vezes atingem um efeito maior do que anúncios caros. Jornal devido à sua popularidade, eles são os mais acessíveis para publicidade. Tipos de revistas: geral e especial. Diários gerais destinado ao leitor de massa (revistas de notícias de negócios. revistas femininas, revistas ilustradas, revistas de moda, revistas de informação geral, etc.). revistas especiais destinam-se a um determinado círculo de leitores (científicos, industriais, de engenharia, técnicos e econômicos). Público-alvo - gestores e trabalhadores de engenharia e técnicos. Desvantagens: um longo intervalo de tempo entre a compra do espaço publicitário e o aparecimento da publicidade, a presença de circulação inútil, a falta de garantia de que o anúncio será colocado no local preferido. Diretórios (endereço, empresa, guias, programas de teatro, horários de trens, companhias de aviação) também contêm uma parte significativa do material publicitário. 21. PUBLICIDADE IMPRESSA Anúncio para impressão publicado em impresso. Recurso: visando um círculo de consumidores precisamente definido e predeterminado. Desvantagens: alto custo, sobrecarga de publicidade, curta duração do contato publicitário, menor seletividade do público. Tipos de publicidade impressa: 1. Catálogos incluir descrições de produtos de diferentes modelos ou diferentes grupos de produtos. O catálogo geralmente contém uma breve descrição, dados técnicos, condições de venda. 2. Prospectar - uma publicação contendo informações breves sobre o produto de um modelo e suas modificações. Informações contidas no folheto: descrição da qualidade, características de design, vantagens sobre outros produtos similares, método de operação. Às vezes o texto vem acompanhado de desenhos, desenhos, fotografias que permitem entender melhor a essência do produto. Para máquinas e equipamentos, os folhetos contêm informações sobre acessórios e ferramentas, embalagens, etc. 3. Folheto e livreto. Eles contêm informações gerais sobre o produto, dão uma ideia de sua qualidade, principais vantagens e aparência. Objetivo: despertar o interesse dos potenciais consumidores e incentivá-los a obter mais informações sobre o produto ou serviço anunciado. 4. Cartas publicitárias (cartões postais) enviados por correio para um determinado círculo de potenciais consumidores. O remetente dá à carta o caráter de uma mensagem pessoal e íntima. Dirigir-se ao destinatário como um amigo é usado. 5. Mensagens publicitárias. Formulários de encomenda por correio, postais ou postais, calendários, cartas em envelopes. Os cartões postais contêm, em regra, uma mensagem publicitária. 6. Inserções de publicidade colocados em compras para incentivar a repetição de compras do produto ou para oferecer outros produtos. 22. MÉTODOS DE DISTRIBUIÇÃO DE PUBLICIDADE IMPRESSA Existem as seguintes maneiras de distribuir publicidade impressa: - por carta: - em showrooms: - em exposições e feiras; - em conferências temáticas: - pendurar cartazes e cartazes no interior das estações ferroviárias, hotéis, restaurantes, nas salas de aula; - em reuniões pessoais de empresários; - em sessões especiais de filmes: - durante as negociações comerciais. Por carta. Este método é chamado de "mala direta" (directmail) - mala direta. A linha inferior: prevê a distribuição de publicidade impressa entre um círculo estreito de consumidores potenciais. Para a publicidade por correio, são utilizados todos os tipos de publicidade impressa, com exceção dos cartazes e cartazes, sendo a maior parte dos catálogos, brochuras e folhetos. Benefícios: a publicidade é pessoal ou seletiva. A publicidade por correio enviada para um endereço residencial é especialmente eficaz. Listas de correspondência - os consumidores em potencial são compilados por agências de publicidade que possuem suas próprias listas de correspondência e catálogos de endereços, ou por empresas especializadas, agências ou agências de publicidade que possuem informações abrangentes sobre potenciais compradores. A distribuição de publicidade impressa em showrooms, bem como em exposições, feiras e congressos é realizada sob a forma de distribuição de folhetos, design de stands adequados com produtos impressos. A vantagem dessa distribuição é a orientação máxima para o público-alvo. A distribuição de publicidade impressa durante reuniões pessoais e durante negociações comerciais é caracterizada pelo fato de que o destinatário da informação na maioria dos casos definitivamente se familiariza com ela. 23. VARIEDADE DE PUBLICIDADE DE TV A publicidade televisiva é a forma mais cara de publicidade. Tipos de publicidade televisiva: 1. Anúncios - mensagens curtas de até 10 segundos (geralmente no início de um programa de TV). Os telespectadores são apresentados a novos produtos, recebem informações breves sobre o produto, local de venda, método de uso. 2. Anúncios comerciais são geralmente transmitidos entre e no meio dos programas transmitidos. As mensagens publicitárias são feitas na forma de esquetes (cenas curtas de entretenimento com situações originais) e são exibidas por 2 a 3 minutos. 3. Transferências financiadas (apresentações de cantores famosos, mostrando performances caras). Durante essa transferência, a empresa - fabricante das mercadorias que financia a transferência - é anunciada. 4. relatórios de publicidade, que são realizados a partir de shopping centers, empreendimentos ou casas de moda, showrooms, exposições para mostrar as mercadorias oferecidas ao comprador. Às vezes, essas transmissões incluem conversas "improvisadas" com clientes reais que dão feedback sobre o produto anunciado. 5. Transparências ou filmes de transparências geralmente mostrado durante pausas de 5 a 10 segundos e acompanhado por um texto do locutor de 10 a 15 palavras. A vantagem das tiras de filme é que elas são muito baratas e podem ser feitas facilmente. A exibição de tiras de filme geralmente é acompanhada por acompanhamento musical. 6. Publicidade cinematográfica. A publicidade no cinema, dependendo dos métodos de sua implementação, é dividida em - - direto (limpar); - indireto (escondido) Meta filmes puramente promocionais - convencer o espectador das altas qualidades e benefícios do produto anunciado e incentivá-lo a fazer uma compra. Publicidade oculta dá ao público uma impressão de imparcialidade e objetividade. Nesse sentido, muitas grandes empresas financiam a criação de filmes. 24. PUBLICIDADE POS Publicidade no ponto de venda realizado dentro e fora da loja, showroom, salão. Tipos de publicidade no ponto de venda - vitrines; - instalações de projeção para exibição de transparências dentro da loja: - sinal ao ar livre; - projeto de loja - cartazes e cartazes na loja e no exterior; - exposição de mercadorias em uso em uma loja, showroom ou showroom; - publicidade no rádio na loja. Publicidade de roupas - fornecer aos consumidores brindes, amostras de mercadorias, prêmios. São utilizados como brindes ou lembranças promocionais: cadernos, cinzeiros, calendários, carteiras, porta-cartões de visita, canetas-tinteiro, isqueiros, crachás, etc. Recurso: esses itens são marcados com o nome da empresa e, às vezes, também seu endereço e a natureza de suas atividades. Função: o fato de dar um presente cria uma atitude favorável em relação à empresa. Prêmios concedidos a clientes de varejo para a realização de uma compra específica ou para uma série de compras por um valor específico, bem como para a venda de mercadorias fora de época. Opções de prêmios: utensílios domésticos, cosméticos, alimentos, brinquedos, etc., e é anunciado com antecedência qual item é dado como bônus na compra de um determinado produto. Amostras fornecidos aos potenciais compradores para melhor familiarização com o produto anunciado. Aplicação: A distribuição de amostras é mais comumente usada no comércio de cosméticos, perfumes, mantimentos, cigarros, etc. Publicidade no design de produto - elementos de embalagem direta de mercadorias (etiquetas, caixas, garrafas, embalagens). Uma embalagem bem projetada é um dos meios ativos de atrair a atenção de um consumidor em potencial. Características da embalagem: contém uma grande quantidade de informações necessárias sobre o produto: preço, peso, data de validade, método de aplicação ou fabricação. Publicidade mostrando o produto em ação. A demonstração de mercadorias em feiras e exposições é um poderoso meio de persuasão de publicidade. Tem impacto no comprador, convencendo-o dos méritos e vantagens do produto. Durante a demonstração, o comprador pode obter informações sobre as condições de venda, preços, descontos, prazos de entrega e características do produto. publicidade de prestígio - publicidade não só do produto, mas também do próprio fabricante. As conquistas do fabricante em pesquisa científica, em métodos de produção inovadores e equipamentos com equipamentos de última geração, em atendimento ao cliente competente são popularizados. 25. O CONCEITO DE PLANEJAMENTO DE MÍDIA planejamento de mídia - o processo de formação de canais de distribuição de publicidade, ou seja, entrega de mensagens publicitárias aos destinatários. Tarefas de planejamento de mídia: - otimização do layout dos materiais publicitários com base em indicadores objetivos: - aumentar o grau de cobertura do público-alvo ou aumentar a frequência dos contatos publicitários. Os programas de planejamento de mídia permitem que você: - fazer estimativas do grau total de sobreposição do público relevante; - encontrar indicadores que caracterizem vários canais de distribuição de publicidade; - determinar soluções de compromisso, tendo em conta os preços de veiculação, o grau de cobertura de audiência, a frequência dos contactos publicitários, a dimensão e cor (para publicidade impressa), a duração dos comerciais (para publicidade televisiva e radiofónica); - definir horários de calendário e usar diferentes tipos de campanhas publicitárias. As principais etapas do processo de planejamento de mídia. 1. Os objetivos da campanha de marketing e publicidade do anunciante são formulados. 2. A fase durante a qual são tomadas as decisões sobre o grau de cobertura de audiência e sobre o número necessário de contatos publicitários. É estabelecido qual parte da audiência deve ser coberta pela mensagem publicitária. Principais indicadores do planejamento de mídia: 1. Cobertura da operadora de publicidade (transportadora de mídia) - o número de consumidores (em percentagem) que tiveram a oportunidade de ver uma mensagem publicitária pelo menos uma vez. 2. Frequência de exposição cumulativa - o número total de contatos (três ou mais) do público-alvo com o meio publicitário por unidade de tempo. 3. A frequência de exposição à publicidade no consumidor - um indicador que determina qual parte do público-alvo (em percentagem) e quantas vezes contactou o portador da mensagem publicitária. Características: - existe uma frequência limite de exposição publicitária, abaixo da qual a publicidade não é percebida pelo consumidor (não há reação); - com o aumento da frequência de exposição, ocorre uma reação positiva, que, com um aumento adicional da frequência, atinge o nível positivo máximo; - o aumento adicional da frequência de exposição à publicidade reduz o nível de reação positiva do consumidor, aproximando-se de zero (isso acontece se o anúncio for repetido com muita frequência). Frequência crítica - a frequência com que começa um processo significativo de redução da reação à publicidade. Com um aumento ainda maior na frequência, a reação torna-se fortemente negativa, e a publicidade torna-se anti-publicidade. 3. A fase em que se realiza a seleção direta do canal de mídia e do portador de mídia e se desenvolve um esquema específico para a colocação de uma mensagem publicitária. 26. CANAL DE MÍDIA ( CANAL DE DISTRIBUIÇÃO DE PUBLICIDADE) Canal de mídia - um conjunto de meios de distribuição publicitária que são do mesmo tipo no que diz respeito ao modo de transmissão da informação e diferem no mesmo tipo de percepção dos seus consumidores. Por exemplo, a televisão, a imprensa ou a Internet. Destaques do processo de seleção de canais de mídia: estabelecer metas de marketing, metas de campanha publicitária, a natureza do público e restrições existentes que precisam ser levadas em consideração; seleção de um canal base ou canais para uma campanha publicitária: estabelecer possíveis combinações de um canal base com outros que podem ser usados (ou seja, uma abordagem integrada); levando em consideração o fato de que o uso de uma determinada mídia pode ser limitado ou completamente proibido para certos tipos de bens. Isso é possível devido ao orçamento de publicidade insuficiente. Seleção de canal de mídia - um ponto importante em todo o processo de planejamento de mídia, pois afeta os resultados de toda a campanha publicitária. Um canal de mídia escolhido incorretamente pode falhar em toda a campanha publicitária. Critérios de seleção de canais: 1. Correspondência do canal ao público-alvo, que deve ser afetado pela publicidade. É necessário coletar dados que caracterizem a audiência de várias mídias - estilo de vida, características socioculturais. 2. Correspondência do canal ao nível do produto anunciado. Alguns canais de distribuição são mais adequados para anunciar um determinado tipo de produto: publicações especializadas mais adequado para publicidade de produtos usados por um círculo restrito de consumidores; escudos de estrada - para publicidade de bens de grande demanda; televisão diurna - para produtos alimentares, vários equipamentos domésticos, de televisão e de áudio. 3. Correspondência do canal com as especificidades da rede de distribuição de um determinado produto. A publicidade de bens de consumo, instalada em outdoors próximos aos supermercados, é uma das melhores formas de divulgação. 4. Análise da escolha de canais pelos concorrentes. É necessário levá-lo em consideração em outras ações, escolhendo outros canais básicos, ou os mesmos, mas usando-os de maneira diferente (por exemplo, alterando a frequência da publicidade). 5. Correspondência do canal à natureza da mensagem publicitária. A mídia impressa é mais adequada para a publicidade racional, que é direcionada à mente, exige reflexão, enquanto o rádio, a publicidade outdoor, o cinema e a televisão são mais adequados para a publicidade emocional. 6. Urgência desejada da resposta. O tempo decorrido entre a percepção da publicidade e a resposta da audiência é diferente para os diferentes canais. 7. O tempo que a empresa dispõe para realizar uma campanha publicitária, uma vez que a produção de um produto publicitário para diferentes canais é diferente. A produção de um comercial de TV demanda um tempo significativo, e a reserva de espaço nas revistas deve ser feita várias semanas antes do lançamento. 27. TRANSPORTADORA DE MÍDIA (PORTADORA DE PUBLICIDADE) Mídia (ou mídia de publicidade) - este é um representante específico do canal de mídia onde a mensagem publicitária é colocada. Critérios de seleção do suporte de mídia: 1. Os critérios de qualidade dos suportes de mídia são aplicados em relação a tipos de mídia individuais e específicos. Ao considerar as possibilidades de publicidade outdoor, são comparados meios como outdoors (placas 3x6 m) e formatos de cidade (1,2x1,8 m). 2. Características quantitativas de indicadores de suportes de mídia. А. Imprensa. Escala de distribuição (circulação) Circulação real de mídia é o número de cópias vendidas por assinatura e varejo, bem como distribuídas gratuitamente. Os dados sobre possíveis mudanças na circulação permitem que você faça estimativas de previsão. • Público - este é o conjunto total de pessoas lendo, assistindo, ouvindo, passando por um outdoor na rua. O cálculo é necessário em termos quantitativos e qualitativos (características demográficas e socioeconómicas, estilo de vida, etc.). • Frequência de contatos publicitários O número de vezes que um consumidor viu um determinado anúncio. • Taxa de circulação - o número médio de pessoas que acessam um exemplar desta publicação. O público total geralmente é maior que o número de compradores. Custo do contato publicitário por 1 mil pessoas - o custo de uma unidade de publicidade veiculada na mídia em termos de 1 mil pessoas. B. Televisão. Classificação do tempo de TV - compartilhamento (em %) dos espectadores que assistiram a um canal específico em um determinado momento, do número potencial de espectadores. A classificação mais alta tem horário de pico da televisão (horário nobre). • Soma de todas as classificações (classificação alvo) é o alcance útil líquido multiplicado pela frequência de contato. • Público potencial e ativo é o número total de residências no país com satélites de televisão. • O custo de um ponto de classificação geral - uma medida que determina a eficácia de um determinado programa. • Classificação do anúncio - a classificação média do tempo de publicidade em uma determinada hora do dia. • Taxa de transferência é a parcela da audiência de TV multiplicada pelo tamanho da audiência ativa. • Frequência de contatos publicitários - revela quantas vezes o consumidor viu uma determinada mensagem publicitária. A frequência ideal é de 3 a 4 contatos em quatro semanas. V. Publicidade ao ar livre. Frequência de contatos publicitários - mostra quantas vezes o consumidor viu uma determinada mensagem publicitária. A frequência ideal de contatos publicitários para publicidade externa é de 12 contatos por mês. • Capacidade de ver anúncios - um indicador que permite ao consumidor ver um cartaz publicitário. 28. FATORES QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. Competência. Os anúncios devem corresponder ao nível de competência associado ao foco principal do meio publicitário em que o anúncio aparece (revistas especializadas em economia, turismo, informática, esportes, etc.) 2. Parabéns. O prestígio da mídia ou de qualquer outro canal de mídia é sempre levado em consideração no planejamento da publicidade do produto. Se o objetivo da publicidade é criar uma imagem de marca elevada, é aconselhável colocar a sua publicidade nos meios de comunicação com elevada reputação. 3. Conformidade Editorial Os anúncios são muito mais eficazes quando aparecem no contexto de editoriais que falam sobre o mesmo assunto. 4. Impressão emocional. O prestígio de um meio publicitário pode ser visto do ponto de vista da impressão emocional que surge de seus leitores/telespectadores. Tais pré-requisitos fundamentam a escolha de revistas de uma série de "grossas, brilhantes" para publicidade de perfumes de prestígio, carros caros, roupas de grife. 5. Mente aberta. Se a campanha publicitária abordar questões de natureza política ou social, a posição dos meios de comunicação pode afetar a eficácia da transmissão das informações publicitárias. Muitos anunciantes procuram colocar seus anúncios em publicações. respeitado. A aparência de anúncios neles será percebida como confirmação da autenticidade desses anúncios. 6. O grau de interesse do público. Os meios de publicidade que por si só atraem a atenção dos leitores proporcionam um impacto mais eficaz da publicidade em comparação com os meios de publicidade que não despertam um interesse particular na audiência. 29. ESTRATÉGIA E TÁTICA DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DE PUBLICIDADE Estratégias de canais de distribuiçãoA essência da estratégia é determinar o valor que deve ser gasto na mídia durante a campanha publicitária e em outros canais de mídia. Existem muitas práticas que são frequentemente usadas para determinar o dinheiro alocado para publicidade.As principais abordagens incluem uma especificação detalhada dos problemas que o anunciante está tentando resolver métodos de publicidade. Após a implementação deste trabalho em grande parte analítico, o montante de dinheiro investido em publicidade é finalmente determinado. Táticas do canal de distribuição - esta é uma decisão sobre qual dos fundos alocados do orçamento de publicidade será usado para canais de mídia específicos (televisão, rádio, imprensa, etc.) e em quais meios específicos os fundos alocados serão gastos. A decisão sobre a veiculação da publicidade nos canais de distribuição e o planejamento desses meios é uma das áreas da publicidade em que o aparato matemático é utilizado. Ao mesmo tempo, são analisados fatores como o tipo de suporte de mídia e sua comparabilidade com os objetivos do público-alvo da campanha publicitária, a capacidade da mídia de potencializar o impacto da publicidade. A combinação dos meios publicitários deve permitir: atingir a máxima cobertura das pessoas que compõem o público-alvo; para alcançar a proporção ideal de custos de publicidade e o efeito disso - quantitativo e qualitativo. 30. CONCEITO E ESSÊNCIA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA Campanha publicitária - um sistema de atividades promocionais inter-relacionadas em um determinado período de tempo e que prevê um conjunto de meios de publicidade para atingir um objetivo específico de atividades de marketing pelo anunciante. Recurso: as atividades promocionais de uma campanha publicitária devem constituir um sistema integrado e interligado. A publicidade eficaz está intimamente relacionada à criação de uma imagem favorável do produto, que é usada para criar a marca. Marca - atividades para criar uma preferência de longo prazo por um produto, organizadas sobre o impacto cumulativo no comprador de embalagens, marcas, mensagens publicitárias e outros elementos de publicidade, unidos por uma ideia específica e pelo mesmo tipo de design, distinguindo o produto de outros. A atividade de criação de uma marca consiste no trabalho criativo conjunto do anunciante, da organização de marketing e da agência de publicidade. Tal atividade consiste em criar e introduzir uma imagem de marca personalizada na mente do consumidor. Imagem de marca é uma imagem de uma determinada marca registrada ou família de produtos com base em pesquisa de marketing. Os principais objetivos da campanha publicitária: - introdução de novos produtos no mercado: - promoção de vendas de mercadorias; - mudar a demanda de um produto ou serviço para outro; - criar uma imagem favorável das organizações e dos bens. Fatores que determinam a duração da campanha publicitária: o objetivo da campanha publicitária, as características do objeto da publicidade, a escala da campanha. Plano de implementação da campanha publicitária: 1. Análise da situação mercadológica. 2. Definição das finalidades da publicidade. 3. Definição do público-alvo. 4. Elaboração de uma estimativa de custos. 5. Escolha dos meios de distribuição da publicidade. 6. Elaborar uma mensagem ou texto publicitário. 31. VARIEDADE DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA Campanha publicitária - um conjunto de atividades promocionais destinadas a atingir um objetivo de marketing específico do anunciante. Etapas de uma campanha publicitária Na primeira etapa realizar uma análise psicológica dos consumidores a fim de estabelecer uma relação entre seus desejos e motivos de comportamento. No segundo - é formado um modelo esquemático do produto anunciado, correspondendo a esses desejos. Tipos de campanhas publicitárias 1. De acordo com os objetivos: suporte ao produto criando uma imagem favorável. 2. Por cobertura territorial: local, regional, nacional, global. 3. De acordo com a intensidade do impacto no consumidor: - Uniforme - os eventos são realizados uniformemente no tempo - uma vez por semana, em um determinado dia, em determinados intervalos. Aplicação: usado em propaganda de lembrete quando o produto é bem conhecido; - crescente - realizado de acordo com o princípio de aumentar o impacto na audiência. Aplicação: usado com um aumento gradual no volume de saída de mercadorias e sua entrada na venda: - descendente - usado ao vender uma quantidade limitada do produto anunciado; sua intensidade diminui com a diminuição do estoque do produto anunciado nos armazéns. 4. De acordo com a frequência de uso: salvo - inicia-se com um período de alta intensidade de publicidade, após o qual há um período de sua total ausência. É usado nos casos em que é necessário fornecer um aumento rápido ou sazonal na memorização ao nível máximo; contínuo - as mensagens publicitárias são distribuídas uniformemente durante todo o período da campanha publicitária; impulso - uma campanha publicitária contínua é periodicamente complementada por rajadas de publicidade intensiva. 32. OBJETIVOS E POSSIBILIDADES DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA Campanha publicitária - trata-se de um conjunto de ações promocionais com metas estabelecidas, necessárias para a implementação da estratégia de marketing do anunciante, incentivando um determinado leque de consumidores a atuar com o auxílio de mensagens publicitárias. Recurso: o fabricante antes de iniciar a produção de bens deve analisar o mercado e as necessidades do consumidor. Objetivo da publicidade - convencer potenciais compradores da utilidade do produto e levar à ideia da necessidade de comprá-lo. Tipos de metas de campanha publicitária - criação de um nome, prestígio da organização para, posteriormente, conquistar determinada quota de mercado; - venda de bens; Indicadores que afetam a natureza da publicidade estratégia da empresa, seu tamanho; metas de mercado; situação publicitária específica; comportamento do concorrente; a posição ocupada pela empresa no mercado. Objetivos das campanhas publicitárias - promoção de vendas de mercadorias: - Introdução ao mercado de novos bens, serviços: - mudar a demanda de um produto (serviço) para outro; - Criação de uma imagem favorável da empresa (empresa) e bens. Aumentar as vendas (criar do zero, se estivermos falando de diversificação) ou mantê-las no mesmo nível (se forem planejados aumentos de preços, etc.) é um dos principais objetivos de uma campanha publicitária. A publicidade tem um impacto nas vendas através do aumento do nível de conhecimento do produto e da organização e da criação de uma imagem do produto e da empresa. Características de publicidade: a publicidade pode despertar a atenção, o interesse, o desejo de compra do consumidor, mas a compra é realizada se houver um produto de qualidade certa, na hora certa, no lugar certo, com o preço certo. 33. OBJETIVOS DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 1. Objetivos operacionais: 1) um aumento na demanda primária e secundária por bens. Deve atrair a atenção de quem ainda não usa este produto; 2) estabelecer uma relação de confiança com o consumidor. Nesse caso, a tarefa da publicidade é aumentar a participação das necessidades de um determinado produto entre os usuários existentes. Tal tarefa é viável se a marca tiver vantagens reais que os consumidores ainda não conhecem. Objetivo da publicidade - aumentar o comprometimento dos usuários existentes, o que reduz a sensibilidade do consumidor ao preço e permite definir um preço mais alto para o produto. Quando o nível de compras repetidas é baixo, há uma alta taxa de desgaste da marca. Para reduzir o desgaste, é necessário envidar esforços para reduzir a saída de consumidores. Para isso, utilize medidas para estimular as vendas; 3) aumento da participação de mercado. Tal objetivo pode ser alcançado utilizando os resultados do posicionamento do produto em uma campanha publicitária, um grande impacto no consumidor e incentivos para estimular as vendas da rede de distribuição. 2. Objetivos comportamentais: O objetivo da publicidade é atrair novos consumidores. Nesse caso, você deve convencer o novo consumidor a fazer a primeira compra. Para isso, é necessário determinar o número de consumidores atraídos contando os cupons de retorno colocados no anúncio. 3. Vários alvos: A publicidade destinada a maximizar a eficácia de um objetivo nem sempre é eficaz para outros objetivos. Nesse sentido, os anunciantes criam tipos adicionais de publicidade como parte da campanha geral. Assim, com múltiplos objetivos, é necessário desenvolver várias mensagens publicitárias destinadas a vários públicos-alvo. 34. FUNÇÕES DOS OBJETIVOS DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 1. O foco exato no segmento-alvo do produto anunciado. Numa situação em que a publicidade é dirigida ao consumidor final, a definição do segmento de mercado alvo deve fazer parte dos objetivos de marketing. 2. O uso mais completo das principais características comportamentais do segmento que será afetado pela publicidade. Isso permite que você direcione a promoção para uma das seguintes opções: - compras experimentais de novos consumidores, retenção de consumidores existentes; - tomar a decisão de visitar o ponto de venda de mercadorias; 3. Criação de notoriedade da marca, formação da sua imagem. 4. Ligando as sensações do consumidor, sua personalidade com o produto. Tipos de consumidores: um consumidor que não usa este produto; um usuário dedicado de uma determinada marca; um monte de consumidor de compra; consumidor comprometido com outra marca. Obstáculos que surgem ao aumentar o volume de vendas 1. A publicidade é um dos vários fatores que afetam as vendas, portanto, é difícil estabelecer apenas seu impacto no nível de vendas (as ações dos concorrentes, preço, distribuição de mercadorias entre distribuidores, qualidade da embalagem, características do próprio produto, mudanças nos gostos do consumidor desempenham um papel importante). 2. Quase sempre, o efeito da influência da publicidade não aparece imediatamente, mas após um longo período de tempo. No caso de uma campanha publicitária ser realizada de forma contínua, seu impacto só pode se manifestar após um longo período de tempo. Portanto, há uma dificuldade em determinar o valor dos gastos com publicidade em função das mudanças nos volumes de vendas causadas pela publicidade, e a necessidade de encontrar tais variáveis que permitam determinar rapidamente o nível de contribuição da publicidade para os volumes de vendas. 35. PLANEJAMENTO DE EVENTOS PROMOCIONAIS As principais direções de planejamento de uma campanha publicitária: - estabelecimento de metas e identificação do mercado-alvo (determinação do público-alvo); - desenvolvimento de uma estratégia e tática de mensagens (diretamente para a própria campanha publicitária); - desenvolvimento de estratégia e tática para escolha de mídia publicitária. A base para o desenvolvimento de um plano de campanha publicitária - o programa de marketing do fabricante, que se baseia numa situação de mercado específica. Plano de publicidade - este é um componente importante que é desenvolvido com base em uma análise situacional, que é a base de qualquer plano de publicidade. Uma análise situacional é realizada em relação a uma empresa, produto ou linha específica de produtos. Os principais componentes de uma análise situacional 1. Análise do mercado de commodities e seu consumidor. Componentes da análise: diferentes segmentos de consumidores, tamanho do mercado, sazonalidade e localização geográfica, demanda do consumidor, estado da concorrência, estágios do ciclo de vida do produto, etc. Esses dados fornecem respostas para as seguintes perguntas: os compradores estão satisfeitos com as marcas populares; Que benefício os compradores desejam receber na categoria de produto em consideração? 2. Análise da concorrência. O planejamento publicitário é influenciado pela situação competitiva específica enfrentada pelo anunciante. Competição é um fator chave em todas as fases do processo de planejamento de publicidade. Como resultado desse trabalho, é estabelecido quais segmentos de mercado são adequados para o posicionamento da marca e a participação dos concorrentes que podem aumentar nos segmentos em que o produto anunciado está presente. Os pontos fortes e fracos dos concorrentes são analisados. Após a análise situacional, uma plano de marketing, uma parte integrante do qual é um plano de publicidade. 36. PLANO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA Plano passo a passo para a implementação de uma campanha publicitária: 1. O objetivo da campanha publicitária é definido, uma resposta clara é dada à questão de por que ela é realizada. 2. O público-alvo é identificado e estudado. Em alguns casos, o público-alvo inclui representantes dos públicos de contato, intermediários e grupos de referência (pessoas que influenciam a tomada de decisão). 3. É determinado o montante aproximado dos recursos financeiros que se prevê despender na implementação da campanha publicitária. 4. São nomeados os colaboradores responsáveis pela campanha publicitária. É tomada a decisão de envolver agências de publicidade. 5. A agência de publicidade selecionada é incluída no trabalho. Uma ideia publicitária é determinada e, com base nela, é desenvolvido o conceito de uma campanha publicitária. 6. Os meios de publicidade e os canais de comunicação ideais são selecionados para serem usados durante a campanha publicitária. O plano de mídia e cronograma para a implementação da campanha publicitária são aprovados: 7. Estão sendo desenvolvidas mensagens publicitárias e promoções adicionais relacionadas à campanha publicitária. Esses incluem: - publicação de brochuras, catálogos, etc. - promoção de vendas; - publicidade no ponto de venda: - participação em feiras e exposições: - realização de eventos de relações públicas, etc. 8. A estimativa de custo da campanha publicitária está finalizada. Aprovação do orçamento de campanha necessário para atingir os objetivos pretendidos. 9. É estabelecido um calendário de todas as atividades da campanha publicitária, indicando os prazos de execução e os responsáveis. 10. Estão a ser realizados o desenvolvimento e produção de publicidade, a compra de espaço e tempo nos meios de comunicação e o aluguer de outros meios publicitários necessários. 11. Implementação prática de atividades de campanha publicitária. 12. A eficácia da campanha publicitária é determinada. Medidas de controle estão sendo tomadas. 37. ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA CAMPANHA PUBLICITÁRIA Estratégias de marketing - a base para determinar os objetivos de uma campanha publicitária. Os objetivos da empresa são alcançados pela ação coordenada das ferramentas de marketing. As estratégias de marketing determinam como exatamente o objetivo será alcançado: 1) por um aumento gradual de longo prazo nas vendas, correspondente à crescente produtividade da empresa, ou um forte aumento de curto prazo nas vendas de excedentes de commodities; 2) atraindo novos revendedores ou fornecendo suporte publicitário aos existentes. Publicidade e vendas de mercadorias Um dos principais objetivos de uma campanha publicitária é aumentar as vendas (criar do zero em caso de diversificação) ou mantê-las em um determinado nível (se os preços estiverem planejados para aumentar, etc.). A publicidade influencia as vendas, aumentando o nível de conscientização do produto e da organização e criando uma imagem do produto e da organização. O papel da publicidade: pode proporcionar a atenção, interesse, desejo de compra dos consumidores, mas a compra é realizada se os bens da qualidade certa estiverem disponíveis na hora certa, no lugar certo, a um preço acessível. Relação entre publicidade e marketing: em caso de inconsistência em termos de publicidade e distribuição de mercadorias, o lançamento anunciado de um novo produto ou serviço gera demanda, que permanece insatisfeita, uma vez que o produto não está disponível. Atividades promocionais abrangentes e consistentes, desenvolvidas levando em consideração as estratégias de marketing, são muito mais eficazes do que objetivos comuns separados, não relacionados e separados no tempo. Padrão: quanto mais significativo for o papel da publicidade no desenvolvimento das vendas, maior será o tamanho do orçamento publicitário. 38. IDEIA E ESTRATÉGIA DE PUBLICIDADE Idéia - este é o conceito da natureza do impacto publicitário, seu conteúdo e direção. ideia de publicidade - Argumentos e fatos expressos em uma determinada forma artística, que são o cerne da mensagem publicitária e a base para a formação da crença do consumidor de que determinado produto pode satisfazer melhor suas necessidades. A ideia materializa-se no desenvolvimento de um guião, a partir do qual é criada uma mensagem publicitária (texto, fotografias, acompanhamento musical, etc.) e é formado um programa de campanha publicitária. Formas de incorporação da ideia - literário (textual, verbal): - artístico (pictórico, visual). A ideia publicitária determina a forma artística de implementar a estratégia. Formas de realização da ideia publicitária: uma imagem, personagem, movimento de enredo, slogan bem lembrado. Uma estratégia publicitária define a essência da informação de uma mensagem publicitária, e uma ideia publicitária a envolve de uma forma interessante. A ideia publicitária deve ser consistente com a estratégia publicitária. A descrição da estratégia publicitária deve indicar os tipos de mídia publicitária e como serão utilizados. Tal descrição deve partir da definição do público ao qual a campanha publicitária se dirige, destacar as principais prioridades no trabalho com ele; é também necessário indicar os níveis específicos de cobertura, frequência e duração previstos. É necessário determinar a natureza da mensagem publicitária. Deve ser prevista uma divisão para os diversos meios promocionais previstos para utilização durante o período da campanha publicitária, o orçamento para cada um deles, os custos de produção e os materiais necessários. É necessário indicar o volume planejado e a duração do anúncio, possibilidades técnicas, bem como possíveis restrições orçamentárias. 39. FATORES QUE INFLUENCIAM A ESCOLHA DA MÍDIA Na fase de desenvolvimento de uma mensagem publicitária, os seguintes fatores devem ser considerados. Taxa de desova - um indicador que determina quantas vezes o representante médio do público-alvo deve enfrentar a aparência da publicidade. Esse número é maior para jornais, rádio e televisão, onde os anúncios aparecem diariamente. Listas telefônicas, qualquer publicidade ao ar livre, revistas e mala direta têm a menor frequência. Recurso: informações em listas telefônicas especiais podem ser colocadas ou alteradas apenas uma vez por ano. Força de influência contato publicitário depende do canal de distribuição escolhido. A televisão tem o maior grau de impacto, pois pode combinar som, cor, movimento e outros fatores. Cobertura - um indicador que reflete quantas pessoas em um contato poderão se familiarizar com uma mensagem publicitária. Para televisão e rádio, este é o número total de espectadores (ouvintes) que encontram uma mensagem publicitária. Para material impresso, a cobertura inclui dois componentes - circulação e taxa de transmissão (quantas vezes cada cópia chega a um novo leitor). Estabilidade A mensagem caracteriza a frequência com que esse anúncio chama a atenção do consumidor e como é lembrado. Assim, a publicidade exterior, os anúncios na estrada e as listas telefónicas são vistas por um grande número de pessoas, as revistas são armazenadas durante muito tempo pelo consumidor e os anúncios na rádio e na televisão duram em média cerca de 30 segundos. Ocupação - o número de anúncios contidos em um programa, uma página, uma publicação, etc. 40. TAREFAS RESOLVIDAS DURANTE A CAMPANHA PUBLICITÁRIA 1. Escolha dos meios de distribuição da publicidade. Ao colocar anúncios de bens e serviços, cada anunciante deve selecionar os meios publicitários necessários, escolhendo entre jornais, revistas, rádio, televisão, publicidade exterior, publicidade em transportes, publicidade em mala direta, etc. A escolha dos meios depende de requisitos específicos, da situação específica. Perguntas a serem respondidas ao escolher a mídia publicitária: 1) qual é o público-alvo; 2) onde estão os potenciais consumidores: 3) qual é o apelo; 4) Qual é o melhor momento para postar anúncios? A segmentação de mercado é determinada pela identificação dos potenciais compradores mais prováveis em termos de demografia, status social, estilo de vida, grau de uso do produto etc. Depois disso, a mídia publicitária que mais se aproxima das características do mercado-alvo e atinge o maior número potenciais compradores é selecionado. 2. Pesquisa de mercado. Antecedentes da pesquisa de mercado. O anunciante deve determinar o que deseja alcançar com a publicidade, para quais mercados planeja entregar seu produto, como fazer um apelo, qual mídia de publicidade usar, quando e com que frequência anunciar, quanto dinheiro gastar com isso. As principais áreas de pesquisa em publicidade: A. Pesquisa do Consumidor ajuda a descobrir grupos de potenciais compradores. Ele permite descobrir exatamente como os consumidores percebem os produtos do anunciante e os produtos dos concorrentes, ajuda a entender qual resultado o consumidor espera ao tomar uma decisão de compra. B. Análise do Produto facilita aos anunciantes a criação de produtos que tragam a satisfação esperada ao consumidor, e também ajuda a descobrir os méritos do produto, sobre o qual se deve falar. B. Análise de mercado. O anunciante deve considerar o mercado como um conjunto de mercados separados que diferem uns dos outros. Objetivo da análise de mercado - localizar mercados promissores e avaliar sua capacidade potencial para seus produtos. Diante desta informação, o anunciante pode distribuir seus esforços entre diferentes áreas de mercado na proporção de sua capacidade potencial e obter a máxima recuperação dos custos de publicidade. 3. Desenvolvimento do orçamento da campanha publicitária. A organização deve usar racionalmente suas finanças para uma campanha publicitária; para fazer isso, ela decide o tamanho do orçamento de publicidade. 4. Volume e tamanho do mercado. O valor do orçamento é definido dependendo de quantas pessoas precisam ser cobertas. 41. CUSTOS PARA ANUNCIAR UM NOVO PRODUTO Um novo produto requer publicidade mais intensa. O custo de trazer uma nova marca para um mercado altamente competitivo pode consumir a margem bruta do primeiro ano. Construir o reconhecimento da marca, incluindo um período de vendas de teste e a criação de uma rede de distribuição de varejo, requer um grande investimento inicial em publicidade e promoção. Após a introdução bem-sucedida de uma nova marca no mercado, ou seja, após atingir ou superar benchmarks na área de volume de vendas, ganho de market share, recuperação de custos, etc., a organização opta por uma das estratégias: 1) uma estratégia de crescimento; 2) uma estratégia para manter a posição alcançada; 3) uma estratégia para colher os frutos do que foi alcançado. A estratégia para um maior crescimento requer uma expansão significativa da publicidade. Esse processo é acompanhado por uma queda na receita para o próximo período de tempo, mas abre oportunidades para que o produto ganhe uma grande fatia de mercado. Para marcas conhecidas em um mercado totalmente desenvolvido, a estratégia de manter a posição alcançada exige manter aproximadamente o mesmo nível relativo de publicidade de ano para ano. A estratégia de colher os benefícios visa o crescimento da receita no próximo período de tempo e a reposição de recursos por meio da redução dos gastos com publicidade e diminuição da participação de mercado. Relação entre gastos com publicidade e reconhecimento da marca. Se o produto tiver vantagens únicas, o volume de publicidade é menor do que nos casos em que não há diferença clara. Recurso: visitas menos frequentes e mais curtas são mais baratas, portanto, isso impacta na redução do orçamento como um todo. Mas na ausência de diferenças visíveis entre os produtos de marcas concorrentes, o orçamento deve fornecer fundos para criar um valor promissor de longo prazo do item publicitário na forma de uma imagem de marca. O impacto da publicidade em produtos de marca a publicidade aumenta o valor dos produtos de marca para os consumidores, permitindo que o vendedor cobre um preço mais alto, o que aumenta o orçamento da publicidade. A relação entre custos de publicidade e recursos financeiros. Os custos de publicidade para entrar no mercado nacional só podem ser suportados por grandes empresas com grandes recursos financeiros. Pequenas empresas com fundos limitados podem começar pequenas e aumentar os gastos com publicidade gradualmente à medida que as vendas crescem. Lucro e volume de vendas. Com uma quantidade significativa de lucro - mesmo que o volume de vendas seja pequeno - o anunciante tem diferentes opções para determinar o tamanho do orçamento publicitário. Um pequeno lucro por unidade pode ser coberto por um grande volume de vendas. Recurso: produtos de marca com grandes orçamentos de publicidade são mais caros do que outras marcas da mesma categoria de produto. 42. MEIOS ADICIONAIS DE DISTRIBUIÇÃO DE INFORMAÇÕES PUBLICITÁRIAS Outdoors - essa publicidade contribui para a criação e memorização da imagem de um produto ou empresa. O público-alvo são os transeuntes e passageiros de transporte. Uma subespécie de tal publicidade são displays eletrônicos, publicidade iluminada, como uma linha de corrida, colocada em locais públicos e nas ruas. Exposições - fornecer amplas oportunidades para demonstração de seu próprio produto e para a conclusão de transações de fornecimento ou venda de mercadorias, bem como estudar concorrentes. As exposições contribuem para a publicidade de qualquer produto e publicidade da empresa como um todo. Publicidade no transporte - mais eficaz para a publicidade de bens e serviços de consumo. Publicidade no metrô - inclui outdoors colocados em vestíbulos e passagens, aplicações adesivas em vagões de metrô. A publicidade em rádio no metrô é eficaz para lojas de publicidade, bens e serviços individuais. Publicidade por mala direta (mailing) - muitas vezes realizado por "jogar" em massa em caixas de correio em áreas tão próximas quanto possível da zona de distribuição de bens e serviços. É mais eficaz para bens industriais, pois é o meio mais eficaz de influenciar potenciais compradores. Publicidade em bens de consumo - publicidade em embalagens, pacotes, etc. Mais eficaz para publicidade de bens de consumo ou publicidade para uma empresa. Publicidade em balões e aeróstatos - tipo específico de publicidade. É mais popular durante exposições, eventos públicos e feriados. Propaganda boca a boca - anunciar bens ou serviços pessoalmente ou por telefone. Fatores que influenciam a escolha da mídia publicitária: - objetivos perseguidos pela empresa; - o produto anunciado; - desenvolvimento económico da região. 43. TIPOS DE CRONOGRAMA DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA 1. Consistente - a programação mais fácil Os anúncios são colocados uma vez por semana durante 52 semanas ou uma vez por mês durante 12 meses. 2. Sazonal - A mídia é usada com mais intensidade durante os picos de vendas sazonais. 3. Alimentação por pulso - As mídias são usadas periodicamente, em intervalos regulares. 4. Impulsos irregulares - Os anúncios são colocados em intervalos irregulares para alterar os ciclos tradicionais de demanda do consumidor. 5. Arrebatar - usado para um início de campanha poderoso. 6. Impulso direcional - usado para dar suporte a produtos de fabricantes específicos com um tema. de modo que a compra deste produto durante a passagem desta programação publicitária aumentou significativamente em comparação com outros períodos A pulsação é o objetivo de quase todos os gráficos, exceto os mais simples, e o grau de continuidade ou periodicidade é apenas um aspecto da estratégia. Características de determinação da cobertura, frequência e continuidade da apresentação de anúncios. 1. A continuidade é necessária para que a publicidade não seja esquecida pelo público. A implementação da continuidade requer o investimento de capital significativo durante um período de tempo bastante longo. 2. À medida que aumenta o número de vezes que um único anúncio aparece na mídia, aumenta o número de pessoas que se lembram do anúncio e o período durante o qual se lembrarão dele. 3. Uma explosão de publicidade pode fazer com que um grande círculo de pessoas se lembre por um curto período de tempo. 4. Menos impressões de anúncios em um grupo grande fornecem um valor de retenção maior para o público real do que se o anúncio fosse exibido com mais frequência, mas para um público limitado. 44. AVALIAÇÃO DA EFICIÊNCIA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA Uma campanha publicitária deve ser submetida a uma análise e controle cuidadosos. O controle mais eficaz é um processo. durante o qual os especialistas que atendem chamadas telefônicas ou recebem clientes devem descobrir discretamente de onde, de que e onde os anúncios publicados tomaram conhecimento da empresa, produto ou serviço. Tais dados devem ser sistematizados e resumidos ao final da semana ou do mês. Isso permite que você descubra com que eficácia esta ou aquela publicação funciona, com que precisão o texto publicitário é composto. Recurso: recorrem a publicações publicitárias quando procuram algo e, quando encontram a informação necessária, ligam ou vêm imediatamente. A publicidade em um jornal ou revista política ou de negócios em geral faz você pensar, atrai a atenção, mas o resultado pode não aparecer imediatamente. Ações necessárias para avaliar a eficácia de uma campanha publicitária: 1. É preciso estabelecer um controle de tal forma que seja possível calcular quantas pessoas e para qual publicidade fazem uma compra. 2. Uma campanha publicitária deve ter um feedback que seja analisado, comparado e leve a conclusões. Métodos para avaliar a eficácia de uma campanha publicitária: - o meio ideal para monitorar a eficácia de uma campanha publicitária - uma pesquisa com as pessoas que compõem o público de várias publicações; classificações de avaliações de consumidores, nas quais indicam o nível de exposição ao anúncio; Os testes de reconhecimento medem o impacto de um anúncio em diferentes segmentos de mercado e comparam os anúncios de uma empresa com os de seus principais concorrentes. 45. FATORES A CONSIDERAR AO FAZER UM ORÇAMENTO DE PUBLICIDADE Ao elaborar um orçamento de publicidade, os seguintes fatores devem ser considerados: - aumento dos custos de publicidade; justificada quando um novo produto entra no mercado; - não há relação direta e proporcional entre a participação do anunciante no mercado e a participação em suas despesas com publicidade; - o valor do rácio "participação dos custos de publicidade/participação de mercado" para as grandes empresas é pequeno, para as pequenas empresas deveria ser maior, uma vez que precisam de dar a conhecer aos consumidores a sua existência; - a eficácia do impacto de uma mensagem publicitária depende dos seguintes fatores: a marca do produto, o período da promoção, as características individuais dos potenciais consumidores, a situação económica e a pressão publicitária dos concorrentes. A publicidade pode ser considerada o único fator que determina as vendas somente se todos os outros fatores, incluindo a natureza e a extensão dos concorrentes, permanecerem inalterados. Mas na vida real, essas condições não são atendidas. Índice de elasticidade da publicidade - a variação esperada nas vendas de mercadorias (em percentagem) com um aumento dos custos de publicidade em 1%. Recurso: Recomenda-se aumentar o orçamento de publicidade até que o aumento das despesas supere o aumento das receitas. Para formar um orçamento de publicidade, você precisa resolver as seguintes questões: 1) escolher o estilo de comunicação e campanha (intensivo, extensivo); 2) estabeleça metas de comunicação (aumentar a fama, melhorar a imagem): 3) determinar a audiência das mensagens publicitárias (quantitativa e qualitativamente); 4) avaliar os suportes de mídia; 5) calcular os custos necessários para atingir as metas com sucesso. 46. PRINCIPAIS ITENS DO ORÇAMENTO DE PUBLICIDADE Os principais itens do orçamento de publicidade incluem: 1. Custos para preparar materiais promocionais - o custo de produção de um produto publicitário: impressão de materiais publicitários, produção e gravação de filmes, comerciais de rádio e televisão, publicação de brochuras e catálogos, etc. 2. Custo do espaço de mídia - o custo da publicidade em vários canais de comunicação: o custo de uma página publicitária nos meios de comunicação de tempo de antena na rádio e televisão, aluguer de meios publicitários em publicidade exterior e interior, etc. 3. Gastos em canais de distribuição secundários - o custo de distribuição postal e eletrônica (base de dados, redação de textos, entrega), participação em congressos, exposições, apresentações. 4. Taxas - despesas com pesquisa de mercado, desenvolvimento de uma ideia publicitária e outros desenvolvimentos criativos (logotipos, marcas, etc.). 5. Despesas para verificar a qualidade das campanhas - o custo das medidas para controlar a realização de uma campanha publicitária, o custo dos testes de publicidade. 6. Despesas administrativas - o custo do departamento de publicidade, folha de pagamento e despesas gerais. O valor do orçamento publicitário pode variar em função da fase do ciclo de vida do produto. 1. A aparência do produto no mercado. Quando um novo produto surge no mercado, é necessário fazer um grande investimento em publicidade. 2. A posição de liderança do produto no mercado. Quando o conhecimento do consumidor sobre um produto se torna alto o suficiente e sua imagem positiva, não é necessário continuar anunciando essa marca no mesmo volume. 3. Diminuição do volume de vendas. Com a diminuição das vendas, a organização é obrigada a gastar muito mais dinheiro em publicidade. 4. Mudar a posição do produto no mercado. Se uma organização deseja mudar sua posição no mercado, ela precisa aumentar significativamente os gastos com publicidade. 47. MÉTODOS DE CÁLCULO DO ORÇAMENTO DE PUBLICIDADE 1. Método "porcentagem de vendas" Este método é mais popular na preparação de um orçamento de publicidade. Desvantagens do método: 1) o método não leva em consideração a possibilidade de a publicidade influenciar o volume de vendas das mercadorias, uma vez que o valor dos custos de publicidade é determinado pelo volume de vendas real ou projetado. É provável que sejam identificados custos de publicidade muito altos para marcas já conhecidas no mercado e vice-versa: recursos insuficientes são alocados para novos produtos; 2) o método não leva em consideração a posição do produto no mercado e as atividades da empresa a ele associada. Para estabelecer o valor do orçamento de publicidade ao usar esse método, você precisa determinar a relação entre os custos de publicidade e o volume de vendas. Formas de determinar essa dependência: - realização de experimentos em condições reais de mercado, durante os quais é realizada a variação dos custos de publicidade para várias redes de lojas, cidades ou regiões e analisados os resultados de tais medições; - realizar experimentos usando o método de planejamento de cabos multicanal, que permite rastrear a quantidade de publicidade visualizada por grupos predeterminados de consumidores e o número de mercadorias compradas por eles. Tais estudos têm um alto grau de confiabilidade, mas também um alto custo. 2. Método do princípio residual Organizações com recursos financeiros limitados podem determinar que gastarão em publicidade tanto quanto sobrarem depois que todos os custos de manutenção de seus meios de subsistência forem atendidos. As vantagens do método: permite garantir que as campanhas publicitárias não sejam muito ativas e que o dinheiro alocado não seja desperdiçado. Esta abordagem baseia-se no pressuposto de que o volume de vendas é praticamente independente dos custos de publicidade. 48. VARIEDADES DE MÉTODOS DE CÁLCULO DO ORÇAMENTO DE PUBLICIDADE Método baseado na análise de indicadores econômicos marginais (determinação da relação funcional entre custos de publicidade e volume de vendas). Desvantagens do método: 1. A suposição de que é a publicidade que aumenta as vendas muitas vezes se mostra errada. 2. Ao longo do tempo, a dependência funcional muda devido aos processos que ocorrem no mercado. Método de paridade competitiva é a comparabilidade dos custos de publicidade com os orçamentos de publicidade dos concorrentes, uma vez que as organizações que operam no mesmo setor desenvolvem orçamentos de publicidade suficientemente próximos do volume ideal. Recurso: é necessário levar em conta as características específicas do desenvolvimento da campanha. Determinando a participação do mercado de publicidade Esta é uma variação do método de paridade competitiva. Usando este método, é necessário estabelecer a participação relativa que a publicidade de marca ocupa no total de publicidade de marcas similares nesta categoria. Para realizar esta tarefa, são feitas medições de longo prazo (dentro de um ano). Este indicador é chamado participação no mercado publicitário, está próximo da fatia de mercado ocupada pelo produto. Características: as empresas líderes costumam ter esse indicador um pouco menor do que sua participação de mercado (economia nos custos de publicidade devido ao crescimento da escala das atividades). Para que uma nova empresa conquiste a participação de mercado planejada, é necessário ter uma participação no mercado de publicidade duas vezes maior. Método de metas e objetivos mais frequentemente usado por grandes empresas para calcular seu orçamento de publicidade. Procedimento: 1) o objetivo principal da atividade publicitária é formulado de forma clara e específica; 2) tarefas específicas são detalhadas; 3) é determinado o custo da implementação prática de tais atividades, o que, em última análise, equivale ao tamanho do orçamento de publicidade. Método de regressão é o estudo de dados históricos sobre a relação funcional entre vendas e níveis de gastos com publicidade: como as vendas mudaram no passado com as mudanças nos gastos com publicidade, seja por região ou por diferentes canais de mídia. Vantagem do método: não requer grandes custos financeiros, uma vez que os dados já existentes são usados. Análise de regressão em várias etapas permite prever o volume de vendas para um determinado período de tempo utilizando as seguintes variáveis independentes: volume de vendas do período anterior; • fatores de marketing relacionados à marca em questão, e também marcas de concorrentes; • despesas com publicidade: no período atual, para o período anterior; • indicador de qualidade do nível criativo dos anúncios' 49. MÉTODO DE CÁLCULO DO NÚMERO DE CONTATOS NECESSÁRIOS O valor do orçamento publicitário pode ser determinado com base numa análise do número de exposições publicitárias por consumidor. Este método é uma modificação do método de determinação do orçamento de publicidade com base nas metas e objetivos de marketing. O principal problema deste método está relacionado com a determinação do número necessário de impactos publicitários. Na maioria das vezes, é suficiente fornecer três ou quatro exposições durante um único ciclo de compra. Fatores a serem considerados ao decidir sobre a frequência ideal de anúncios: - o grau de comprometimento dos consumidores de publicidade com a marca; - o grau de maturidade da marca; - a complexidade da apresentação do material informativo; - a natureza das associações decorrentes da publicidade, etc. A melhor opção: três exposições promocionais durante o período entre duas compras consecutivas da mesma marca de produto são suficientes para atingir ou manter o nível desejado de notoriedade ou outros objetivos da campanha publicitária. A primeira exposição publicitária provoca uma reação do consumidor, expressa pela pergunta "O que é?" No segundo impacto, a reação avaliativa leva a uma determinada ação por parte do consumidor. O terceiro impacto publicitário é um simples lembrete: se o consumidor ainda não realizou nenhuma ação em resposta a uma mensagem publicitária, isso pode levá-lo a uma determinada ação. Período de crescimento da publicidade mostra a rapidez com que um anúncio terá seu impacto inicial. Período de exaustão ocorre quando a extensão deixa de ter um impacto positivo na audiência. 50. CONDIÇÕES PARA A APRESENTAÇÃO DA PUBLICIDADE INTERNACIONAL Pré-requisitos para o surgimento da publicidade internacional: surgiu devido aos processos globais de integração e especialização que ocorrem na economia mundial. Razões para o surgimento da publicidade internacional: 1. Motivos "econômicos". O aumento dos volumes de produção e a expansão dos mercados permitem que as empresas produzam e vendam produtos a um custo menor do que o de um concorrente de pequena escala. Quanto maior o grau de padronização, maior o potencial de economia de tempo e custo. Benefícios: - redução do custo de pesquisa, desenvolvimento e marketing; - a venda de mercadorias em novos mercados é mais fácil e lucrativa, pois a concorrência de preços entre as maiores marcas aumenta em mercados estabelecidos há muito tempo, as receitas diminuem; - redução do custo de embalagem das mercadorias, uma vez que uma abordagem padronizada é amplamente utilizada para criar embalagens com informações impressas em vários idiomas; - a destruição das barreiras económicas e aduaneiras através da criação de várias organizações económicas regionais, em particular, a criação da CEE com moeda própria levou a que agora as empresas possam combinar os seus meios de produção. Consequentemente, há uma maior atenção à criação de marcas adequadas para uso universal. 2. Motivos de "Publicidade": criação por grandes agências de publicidade de suas redes globais; a semelhança dos gostos dos consumidores permite a fabricação, venda e publicidade de marcas em escala global; a possibilidade de redução do custo de produção e pesquisa de mercados publicitários; maior desenvolvimento da mídia global (CNN. "Euronews"), aumento da infraestrutura de mídia de massa e uso generalizado da Internet: a interpenetração de culturas de diferentes países, a introdução de padrões culturais comuns. 51. RAZÕES PARA QUE A PUBLICIDADE UNIFICADA É IMPOSSÍVEL As diferenças entre os países em termos de nível de desenvolvimento econômico, condições de competição no mercado e comportamento dos consumidores são tão fortes que a padronização total é impossível e pouco lucrativa. Nesse sentido, apesar da crescente convergência e interpenetração de mercados, estratos de consumo e canais de mídia. diferenças na publicidade permanecem bastante significativas. Isso leva as empresas a encontrar um compromisso entre as metas globais e as condições locais. Motivos que impedem a criação e implementação de uma única publicidade para todos os países. 1. Diferenças nos níveis de desenvolvimento econômico. Tais diferenças ajudam a entender por que os consumidores de diferentes países mostram atitudes diferentes em relação ao mesmo anúncio, por que têm formas diferentes de tomar uma decisão de compra, níveis de interesse na mesma categoria de bens, prioridades diferentes. 2. Diferenças culturais e comportamentais. Para o uso generalizado de campanhas publicitárias globais (globais), existem sérios obstáculos na forma de diferenças culturais e comportamentais entre consumidores em diferentes países. Tais diferenças são expressas em diferentes hábitos, gostos e preferências de cores. O consumo de alimentos e bebidas está intimamente relacionado às tradições culturais. 3. As campanhas publicitárias internacionais dirigidas simultaneamente a um grande número de mercados apresentam algumas desvantagens. Isso se deve ao fato de a publicidade operar com designações alfabéticas e simbólicas das propriedades do produto, que em diferentes culturas podem ser interpretadas de forma diferente. 4. Diferenças legislativas e regulamentação estadual específica. Por esta razão, as oportunidades de informação em mercados individuais podem variar significativamente, especialmente entre países europeus e asiáticos. 52. PRINCIPAIS RAZÕES PARA CAMPANHA PUBLICITÁRIA INTERNACIONAL A vantagem de uma campanha publicitária internacional consiste na possibilidade de criar uma única ideia e conceito publicitário, que são posteriormente utilizados em diferentes países do mundo. Os principais argumentos a favor da realização de campanhas publicitárias internacionais. 1. É possível usar uma única abordagem publicitária para determinadas categorias de produtos para mulheres e homens: existem diferenças significativas, os consumidores em todo o mundo estão se tornando mais semelhantes entre si e as agências de publicidade, por sua vez, monitoram cuidadosamente essas tendências, levando-as em conta ao desenvolver suas campanhas publicitárias. Como resultado dessas mudanças, a popularidade do marcas individuais. 2. Nos últimos anos, as tendências para a convergência de gostos e inclinações dos consumidores tornaram-se mais claramente manifestadas. Em primeiro lugar, isso diz respeito aos jovens, pois eles estão mais sujeitos à influência cultural global, expressa na moda para a música, roupas, alimentação e esportes. Consequentemente. na publicidade distribuída em muitos países, destinada a esta categoria de consumidores, são utilizadas abordagens uniformes. 3. Em quase todos os países, você pode encontrar grupos de consumidores que serão comuns a muitos países. Por exemplo, uma categoria de consumidores de alta renda que tendem a comprar apenas bens caros e de alta qualidade. Ou consumidores que estão conectados por desejos e necessidades comuns: jovens mães, cientistas da computação, atletas, etc. Em cada país, você pode encontrar vários grupos de consumidores para os quais indicadores de vida comuns, como dados sobre seus objetivos de vida, motivações e valores, o nível de situação financeira, são o fator unificador para o desenvolvimento de campanhas publicitárias. 53. AJUSTANDO A PUBLICIDADE INTERNACIONAL ÀS CONDIÇÕES NACIONAIS LOCAIS 1. Atividade em nível nacional A principal tarefa das agências de publicidade após o desenvolvimento de um conceito publicitário é localizar suas atividades, dando-lhe um sabor nacional. A agência de publicidade deve adotar as normas vigentes em determinado país e adequar a publicidade dos bens de acordo com os gostos dos consumidores residentes naquele país. Foi estabelecido que as campanhas publicitárias desenvolvidas para alguns países podem, em alguns casos, ser realizadas com sucesso nos mercados de outros países. Isso permite que filiais locais de agências de publicidade em rede criem campanhas publicitárias adequadas para seus países. 2. Contabilização das características de várias categorias de mercadorias no mercado local Os anunciantes devem levar em consideração as peculiaridades inerentes a categorias específicas de produtos no mercado local. A publicidade padronizada é usada principalmente para bens e produtos de alta tecnologia (carros, computadores), bem como para bens da categoria de bens de luxo, focados na percepção emocional e figurativa (perfumes, roupas, joias). Estratégias e campanhas publicitárias padronizadas são mais eficazes nos casos em que o produto tem finalidade utilitária e sua publicidade é informativa; ou se as características do produto estiverem intimamente relacionadas com as características do caráter nacional. As campanhas publicitárias de alimentos e bebidas são difíceis de padronizar porque os hábitos alimentares estão intimamente ligados à cultura nacional; é muito mais fácil padronizar a publicidade de uma nova marca de bolo do que de uma antiga e conhecida. A razão para isso é o fato de que nos mercados a marca antiga está em diferentes fases do seu ciclo de vida, o que leva a campanhas publicitárias incompatíveis. 54. ESTRATÉGIA E TÁTICA DE PUBLICIDADE INTERNACIONAL A estratégia da mensagem publicitária é formada com base na seleção dos benefícios reportados do produto, bem como na escolha do posicionamento e segmentação no mercado local. Ao desenvolver uma campanha publicitária internacional, é muito mais fácil padronizar a plataforma de posicionamento de um produto, permitindo variações locais. Se a necessidade de um produto existe em todos os lugares, uma única estratégia para sua publicidade é possível. Em alguns casos, torna-se necessário posicionar o mesmo produto de forma diferente em diferentes mercados. Os seguintes fatores contribuem para isso: - as diferenças econômicas afetam o posicionamento das mercadorias; - características da atitude dos consumidores em relação às mercadorias, devido às especificidades das tradições; - o produto encontra-se em diferentes fases do seu ciclo de vida; - hábitos diferentes de uso de produtos de uma determinada categoria; - a posição competitiva do produto em diferentes mercados é diferente, etc. As táticas das mensagens publicitárias estão intimamente relacionadas à escolha do tom e do formato de apresentação das mensagens publicitárias. É necessário responder à pergunta qual das abordagens deve ser enfatizada - racional, emocional, comparativa ou baseada no humor, medo, etc. Todas essas características estão intimamente relacionadas às diferenças culturais dos consumidores em diferentes países. Obstáculo ao criar campanhas publicitárias globais: oposição das agências de publicidade nacionais em relação às de rede. Para resolver esta questão, muitas campanhas publicitárias internacionais começaram a ser desenvolvidas com a participação de pessoal com experiência em um determinado mercado local, ou através da criação de equipes internacionais (gestão e criação). O conceito de mensagem publicitária, desenvolvido no centro, é sempre escrupulosamente verificado no local para determinar a sua adequação à implementação em condições específicas. 55. CARACTERÍSTICAS DO APLICATIVO DE PUBLICIDADE 1. A maioria das agências de publicidade se esforça para adequar a publicidade às condições de um determinado mercado nacional. Mas deve-se ter em mente que ao usar movimentos especiais, como, por exemplo, o humor, deve-se levar em conta as diferenças de percepção que existem em diferentes países. 2. As diferenças táticas também podem ser causadas pela disponibilidade de mídia e pelo custo da publicidade no ar ou em outdoors. Assim, na Rússia, a publicidade na televisão é usada pelos anunciantes com mais frequência do que em outros países europeus, pois seu custo comparativo é menor. 3. Os russos são mais céticos em relação à publicidade do que os europeus. Os consumidores japoneses prestam pouca atenção à publicidade, mas são muito receptivos a ela e se deixam persuadir facilmente. Escolher um especialista ou personagem para desempenhar o papel de defensor do produto na publicidade também pode exigir uma mudança de tática relacionada às características do mercado local, embora em alguns casos seja reconhecível em todos os lugares, independentemente do país. Muitos anunciantes que criam campanhas publicitárias internacionais usam os mesmos temas e técnicas criativas nos mercados locais. Se não houver necessidade de grandes mudanças, os mesmos comerciais de televisão produzidos centralmente são usados, traduzidos para o idioma local. Anúncios baseados em imagens de vídeo e música são mais fáceis de serem transferidos para diferentes mercados do que aqueles que usam slogans chamativos e difíceis de traduzir ou que contêm muito texto. 56. ASPECTOS PRÁTICOS DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA INTERNACIONAL Atividades das agências de publicidade em rede é que eles criam anúncios para suas campanhas globais que terão a melhor chance de sucesso em mais mercados. Processo de trabalho: 1. As agências de publicidade criam gravações de vídeo e música e outros materiais promocionais em um centro criativo e instruem seus escritórios locais a usá-los sem falhas em todos os tipos de situações. As alterações devem ser acordadas com a sede da agência. 2. A mensagem publicitária é traduzida para o idioma local e, em seguida, é realizada a modificação necessária da produção do produto publicitário, completando a localização completa da estratégia de mensagem publicitária desenvolvida para uso em um determinado país. A forma mais fácil de adaptar essa adaptação é com mensagens publicitárias, nas quais as informações são apresentadas com o mínimo de uso de texto, o que facilita a superação da barreira do idioma. Características da publicidade em países estrangeiros Japão. A publicidade exerce menos pressão sobre o consumidor do que em outros países. É muito mais cheio de símbolos, menos saturado de informações, mais emocional, focado na posição do consumidor na sociedade, na criação da imagem de uma empresa manufatureira e menos comparativo do que nos Estados Unidos. Inglaterra A publicidade televisiva na Inglaterra é menos intrusiva e mais divertida do que em outros países. Alemanha. Os anúncios neste país são mais informativos do que em outros países, bastante diretos e reais em seu significado. América. A publicidade neste país não é tão informativa quanto a europeia. Em comparação com a Rússia, a publicidade nos Estados Unidos é mais propensa a prometer demais os benefícios que o produto anunciado pode oferecer. 57. MÉTODOS DE USO DA MÍDIA NACIONAL EM PUBLICIDADE INTERNACIONAL Estratégia de publicidade em mídia internacional é alocar de forma otimizada os orçamentos de publicidade para diferentes países. Recurso: os gastos com publicidade serão os mesmos em vários países se os ciclos de compra de uma determinada categoria de produto forem semelhantes. Parâmetros que se revelam diferentes para diferentes países: - o número de consumidores cobertos pelos meios de comunicação; - custos absolutos e relativos de tempo de publicidade aérea e espaço publicitário nos meios de comunicação; - o nível de distribuição de certas categorias de bens no ambiente de consumo. Esses números podem influenciar significativamente a mudança no tamanho das alocações de publicidade para diferentes países. Táticas de publicidade internacional na mídia analisa a colocação de verbas publicitárias em canais de mídia. Como a maior parte da mídia é local e específica para cada país, o planejamento e os acordos de mídia são sempre realizados em nível local. A mesma mídia em diferentes países varia muito em termos do grau de cobertura do público consumidor. A tomada de decisões sobre a mídia em nível local é muito importante devido à falta de agências de imprensa em muitos países que forneçam informações objetivas sobre os periódicos. Tendências modernas: Nos últimos anos, houve um aumento significativo no número de canais globais (incluindo televisão por satélite) que permitem que informações publicitárias sejam transmitidas diretamente para as casas dos consumidores por meio de antenas parabólicas ou redes a cabo. Isso possibilitou a celebração de contratos de publicidade diretamente com emissoras multinacionais. Regulamento legislativo: as regras de contratação de mídia variam de país para país. Às vezes, a demonstração de comerciais requer permissão das autoridades locais. 58. PRINCIPAIS FORMAS DE SERVIÇO DE PUBLICIDADE INTERNACIONAL Várias circunstâncias contribuíram para a ativação da criação de redes internacionais de agências de publicidade. 1. Os produtores globais de bens e serviços expandiram significativamente suas atividades fora dos mercados domésticos e começaram a consolidar intensamente seus meios de publicidade que poderiam representar os interesses do anunciante na maioria ou em todos os países onde suas marcas são distribuídas. Mas muitas empresas continuam a fazer encomendas de publicidade não a uma, mas a várias agências de publicidade, tanto no seu mercado interno como no estrangeiro. 2. O aumento dos gastos com publicidade fora dos EUA e da Europa levou as agências de publicidade a entrar em novos mercados para receber os pedidos de seus clientes. 3. O motivo da centralização do processo de criação de uma campanha publicitária é a diferença significativa nos níveis de possibilidades criativas de uma agência em rede e uma local. Como pré-requisito, os grandes clientes passaram a impor às agências de publicidade a exigência de centralização dos departamentos responsáveis pela interação com os clientes, quando o anunciante lida com apenas um departamento da agência de publicidade, que tem total responsabilidade pela criação, coordenação e implementação de um campanha publicitária mundial. Muitas agências de rede têm funcionários seniores que interagem com os funcionários do anunciante. Esses gerentes também cooperam com gerentes locais que trabalham em agências e são responsáveis por campanhas publicitárias no mercado local. Essas empresas interagem com o representante local do cliente para realizar a necessária adaptação publicitária, planejamento e seleção dos canais de mídia locais. 59. REGULAMENTO DE PUBLICIDADE A regulação estatal das atividades publicitárias é realizada através da criação de um quadro legislativo e da formação de um sistema de órgãos executivos que exercem o controle. Os principais objetos da regulamentação estatal da publicidade: - atividade publicitária em geral; - publicidade de bens que representam um perigo potencial para os consumidores; - uso de alegações não fundamentadas: - proteção de direitos autorais para ideias e soluções publicitárias; - proteção legal de marcas e outras formas de propriedade intelectual; - publicidade enganosa e publicidade comparativa; - publicidade dirigida a crianças; A essência da regulação estatal da publicidade intervenção mínima do Estado nas atividades publicitárias, com exceção das proibições diretas de certos tipos de publicidade de produtos do tabaco, álcool e restrições à distribuição de publicidade dirigida a crianças e com sua participação. Atos legislativos em vários países apenas em dois países do mundo, Espanha e Rússia, as leis sobre publicidade foram adotadas (na Rússia entrou em vigor em 18 de julho de 1995). Na França, não existe uma lei geral, mas foram adotadas leis sobre certos tipos de publicidade, e parte das normas legislativas sobre publicidade está concentrada nos artigos de outras leis. Nos Estados Unidos e na Inglaterra, a prioridade é dada aos precedentes judiciais e à autorregulação da publicidade. Autorregulação das atividades publicitárias Autorregulamentação pública é a atividade de organizações públicas criadas por anunciantes e consumidores. O objetivo de muitas associações de publicidade - luta contra a concorrência desleal no negócio da publicidade, a eliminação da publicidade enganosa. As associações funcionam: em suas atividades, as associações se esforçam para mitigar as críticas à publicidade do público em geral e impedir a intervenção do governo nos problemas do setor. Do ponto de vista do Estado, a autorregulação é tentadora, pois retira algumas das responsabilidades e certos deveres de seus órgãos de fiscalização. Além disso, as organizações autorreguladoras podem se comprometer a assessorar os empresários sobre a conformidade de suas atividades com a legislação publicitária. Papel da autorregulação 1. Os órgãos autorreguladores contribuem para o controle estatal do cumprimento da legislação publicitária; 2. A autorregulação envolve o controle voluntário das organizações empresariais sobre o comportamento publicitário com base não apenas na força da lei, mas também em regras estabelecidas pela própria comunidade empresarial. 60. REGULAMENTO DE PUBLICIDADE NA RÚSSIA A regulação das atividades publicitárias é realizada em duas direções: 1) regulação estadual (regulamentação legislativa detalhada das atividades publicitárias); 2) autorregulação (controle público sobre o cumprimento das regras de conduta no negócio publicitário). Componentes regulatórios do negócio de publicidade: 1. Regulamento estadual: documentos que definem as formas e regras básicas das atividades publicitárias - leis adotadas pela Duma Estatal, decretos do Presidente da Federação Russa, decretos do Governo da Federação Russa e ministérios individuais. 2. Organizações estatais, supervisionar a execução dos documentos adotados: Ministério da Política Antimonopólio e Apoio ao Empreendedorismo (MAP), ministérios e departamentos setoriais. 3. Auto-regulação: organizações públicas e profissionais de anunciantes, consumidores, anunciantes, tanto individuais como junção (Conselho de Publicidade da Rússia, etc.). Razões para regular as atividades publicitárias: visa proteger o consumidor contra publicidade falsa ou enganosa. A regulação das atividades publicitárias é necessária para que o consumidor tenha o direito incondicional de: - uso seguro dos bens adquiridos: - obter as informações necessárias sobre o produto: - Confirmação da conformidade da real funcionalidade do produto com as informações obtidas na publicidade. Na Rússia, existem mais de dez organizações públicas e profissionais envolvidas na regulamentação legal das atividades publicitárias. 61. CONSELHO DE PUBLICIDADE DA RÚSSIA (РСР) História da criação: Em 1995, foi fundado o Conselho Público de Publicidade, que em 2000 foi transformado no Conselho de Publicidade da Rússia (PCR) - um órgão autorregulador das atividades publicitárias. Membros do Conselho: principais associações russas e associações de agências de publicidade, anunciantes, meios de comunicação de massa, sociedades de consumo e organizações regionais de autorregulação da publicidade. Estrutura do conselho: é composto por comitês para o desenvolvimento de padrões éticos para atividades publicitárias e para a apreciação de recursos e a prática de imputação de autorregulação e legislação. As principais atividades da RSR: - participar nos trabalhos de melhoria da legislação publicitária; - desenvolvimento do sistema de autorregulação publicitária na Rússia; - exame preliminar de materiais promocionais; coordenação das atividades das organizações regionais de autorregulação publicitária; - apreciação de recursos e precedentes; - resolução pré-julgamento de disputas e situações de conflito em publicidade; - interação com organizações de assentamentos russas e estrangeiras e associações de publicidade. Em 2000, os membros do Conselho desenvolveram e colocaram em prática Código de publicidade russo. Foi baseado nas normas do Código Internacional de Atividades Publicitárias da Câmara de Comércio Internacional, levou em consideração normas e disposições éticas que refletem as características do mercado publicitário e as características culturais e históricas da Rússia. O Conselho de Publicidade da Rússia participou ativamente no desenvolvimento da Lei Federal "Sobre Publicidade" e outros projetos de lei. Existem organizações regionais de autorregulação em Moscou, São Petersburgo, Ecaterimburgo, Novosibirsk, Volgogrado, Arkhangelsk, Krasnodar e outras cidades. 62. ASSOCIAÇÕES DE PUBLICIDADE Nos anos 90. No século XNUMX, surgiram as primeiras organizações públicas na Rússia, unindo os anunciantes do país. O mais autoritário Associação Russa de Agências de Publicidade (fundada em 1993), representando os interesses das maiores agências de publicidade. Membros da associação - Cerca de uma centena de agências de publicidade. Atividades principais 1) representação e proteção dos membros da associação; 2) assistência no desenvolvimento de legislação publicitária, cooperação com organizações internacionais de publicidade, etc. Em 2004 a associação mudou seu nome para Associação de Agências de Comunicação da Rússia (ACAR). A mudança de nome teve impacto na composição qualitativa da associação. Atualmente, seus membros podem ser não apenas agências de publicidade, mas também outras agências envolvidas no sistema de comunicação de marketing, como agências de relações públicas, agências de marketing, etc. Associação Nacional de Publicidade (antiga Associação de Publicitários da Rússia) está em operação desde 1996. Sua área de atuação - desenvolvimento dos negócios publicitários no país e aperfeiçoamento da prática publicitária. Reúne cerca de uma centena de representantes do mercado publicitário - anunciantes, anunciantes, produtores publicitários. Confederação Internacional das Sociedades de Consumidores (ConfOP). A organização reúne organizações nacionais e regionais de consumidores de seis países - Rússia, Cazaquistão, Ucrânia, Bielorrússia e Geórgia. Turcomenistão. Em 2000 tinha 57 membros. Recurso: ela monitora cuidadosamente o desenvolvimento de processos de publicidade que a ajudam a proteger os consumidores da publicidade injusta. As principais tarefas da organização: 1) fornecer aos consumidores assistência profissional de especialistas; 2) representação e defesa dos interesses dos consumidores nas suas relações com as empresas e o Estado. 63. VARIEDADE DE ASSOCIAÇÕES DE PUBLICIDADE As associações profissionais de autorregulação incluem: 1. Associação Russa de Marketing Direto (1995); 2. Rede nacional de emissoras de rádio e televisão - HAT (1995); 3. Sindicato dos profissionais de publicidade outdoor (1999): 4. Associação Russa de Empresas Regionais de Televisão (RART) 1995; 5. Associação Nacional de Editores - NAI (1998); 6. Associação Russa de Radiodifusão Independente (1999); 7. Associação de Publicidade de Moscou (1998): 8. União de Mídia Russa (2002). Organizações não governamentais internacionais. Essas organizações têm grande influência na coordenação de esforços conjuntos, na unificação de requisitos para publicidade no mercado internacional. As organizações de publicidade mais famosas e influentes: Associação Internacional de Publicidade Associação Internacional de Relações Públicas, Câmara Internacional de Comércio, União Internacional de Feiras, União Internacional de Anunciantes, Associação Europeia de Empresas de Publicidade Direta. Associação Europeia de Organizações Autorreguladoras de Publicidade (EASA). Associações internacionais de anunciantes. A maior associação internacional de anunciantes - Federação Mundial de Anunciantes. Linha principal de negócios - desenvolvimento de padrões internacionais para a compra de espaço publicitário de mídia. Organizações de pesquisa associadas a atividades de publicidade. No estágio atual na Rússia, várias organizações de pesquisa necessárias para anunciantes foram formadas e estão operando ativamente. Os objetivos de suas atividades: - dar uma avaliação objetiva de vários meios de comunicação; - estudar as características dos grupos-alvo; - Explorar mercados de publicidade regionais. Alguns deles são filiais de grandes empresas internacionais de pesquisa. As organizações criadas por especialistas russos são independentes e independentes em suas atividades. 64. LEI FEDERAL "DE PUBLICIDADE" História da criação: Em 14 de junho de 1995, a Duma Estatal da Rússia adotou a Lei Federal "Sobre Publicidade", que entrou em vigor em 18 de julho de 1995 Objetivo da Lei: estabelece a responsabilidade pela propaganda enganosa, os princípios básicos das atividades publicitárias no país; • promove a regulação das relações jurídicas decorrentes do processo de criação, distribuição e recepção de publicidade; • determina os direitos e obrigações dos participantes do processo publicitário, bem como o mecanismo de regulação estatal no campo da publicidade. A Lei define o conceito de publicidade, os principais participantes do processo publicitário: anunciante, produtor publicitário, distribuidor publicitário, consumidor publicitário, etc. As principais seções da Lei. 1. "Requisitos gerais e especiais para publicidade"; 2. "Características da publicidade"; 3. "Proteção de menores na produção, veiculação e distribuição de publicidade"; 4. "Direitos e obrigações dos anunciantes, produtores de publicidade e distribuidores de publicidade"; 5. "Os poderes do órgão federal antimonopólio para o controle estatal no campo da publicidade e os direitos dos órgãos autorreguladores no campo da publicidade"; 6. "Responsabilidade do anunciante, produtor publicitário e distribuidor publicitário". A Lei considera as características de determinados tipos de publicidade, bem como as características da publicidade de determinados tipos de bens, como álcool, tabaco, medicamentos, etc. Há uma disposição no Código Penal da Federação Russa que prevê a responsabilidade por publicidade deliberadamente falsa. Informações contidas na Lei: 1. A lei concede certos direitos aos órgãos de governo autônomo no campo da publicidade para controlar as atividades publicitárias na Rússia: eles podem remover a publicidade injusta, bem como levar à justiça os infratores da lei. 2. Os conceitos de publicidade não confiável e desleal são definidos de forma clara e completa na Lei Federal "Sobre Publicidade". Os principais atos legislativos de ação direta que regulam as atividades publicitárias em diferentes graus: - Lei de 1991 "Sobre os meios de comunicação de massa"; - Lei Federal de 1995 "Sobre a regulamentação estadual da produção e do faturamento de álcool etílico, produtos alcoólicos e que contenham álcool"; - Lei de 1992 "Sobre Marcas, Marcas de Serviço e Denominações de Origem"; - Lei Federal de 1998 "Sobre Medicamentos". 65. COMUNICAÇÕES INTEGRADAS DE MARKETING E SUAS CARACTERÍSTICAS Comunicação Integrada de Marketing é um conceito que assenta no planeamento coordenado pormenorizado das componentes de comunicação (tipos de publicidade, marketing directo, promoção de vendas e opinião pública - actividades de relações públicas), bem como na sua utilização conjunta, tendo em conta uma situação de mercado específica, de forma a garantir o máximo impacto da comunicação no consumidor. A Importância da Comunicação Integrada de Marketing: 1. Permite garantir a consistência de aparência e uniformidade de tom de todas as informações sobre o produto em todas as fontes de distribuição de publicidade: anúncios de mídia, publicidade impressa, marketing direto, eventos de relações públicas. Tudo isso contribui para a criação de uma imagem única da marca, e o consumidor recebe mensagens publicitárias no mesmo estilo. 2. As desvantagens inerentes a um dos elementos compensam as vantagens do outro. Elementos da comunicação de marketing: publicidade; Marketing direto; promoção do produto; pacote; Exposições; PR. Objetivo das comunicações: - fortalecimento da notoriedade da marca: - criar ou alterar a imagem: - fornecer um teste ou uma nova compra. Abordagens para estimar os custos da realização de comunicações integradas de marketing: 1. Os custos são considerados investimentos que devem ser pagos em poucos anos. 2. Consideram-se custos os custos correntes incorridos em simultâneo com os custos de organização de vendas ou de contacto com o consumidor. 66. TÁTICAS E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÕES INTEGRADAS DE MARKETING A resolução de tarefas táticas e estratégicas é um processo de várias etapas determinado pelas especificidades do instrumento de influência sobre o consumidor. A base de todas as decisões táticas e estratégicas - integração ou interação total dos componentes do sistema de comunicações de marketing durante o período da promoção. Qualquer contato de comunicação direcionada deve ser usado para transmitir uma mensagem publicitária adequada e ser acompanhado pelo recebimento de respostas a ela. Ações necessárias para resolver tarefas estratégicas e táticas: 1) determinar o grau de integração e coordenação das várias formas de comunicação; 2) determinação do grau de consistência das mensagens publicitárias produzidas; 3) determinação de oportunidades temporais e espaciais de interação com os consumidores: 4) determinação do modo de utilização dos anais de distribuição de publicidade e comunicações; 5) determinação do estilo geral das mensagens publicitárias; 6) estabelecimento de metas finais; Questões abordadas no processo de planejamento estratégico: - quais atitudes ou comportamentos dos consumidores são planejados para serem afetados; - quais são os canais de mídia utilizados no processo de publicidade; - que forma de comunicação é necessária em cada caso particular; - quais são os indicadores quantitativos das metas; - recolha de informação sobre o consumidor; - definir o orçamento necessário; - Nomeação de responsáveis pela implementação dos programas. As tarefas táticas são resolvidas com base nas especificidades de um determinado produto. 67. TIPOS DE ESTRATÉGIAS INTEGRADAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING 1. Estratégia de desenvolvimento intensivo (estratégia de aumento de consumo). Objetivo da estratégia: utilizada para aumentar a demanda secundária e contribuir para: - um aumento na intensidade e frequência das compras: - um aumento no volume de consumo de bens; - o surgimento de novos métodos de uso do produto; - Crescimento em popularidade e demanda pelo produto. 2. Estratégia de desenvolvimento abrangente (estratégia para aumentar a demanda primária) Objetivo da estratégia: visa conquistar novos mercados e novos consumidores. Situações que determinam a escolha das formas de atingir o objetivo: 1) o mercado está longe da saturação, mas está em estagnação. Nesse mercado, há uma demanda primária potencial e o comportamento do consumidor pode mudar a qualquer momento. O sucesso do uso da comunicação integrada de marketing depende da posição estável da empresa no mercado e das mudanças na demanda sob a influência da publicidade; 2) novo mercado. A organização ganha popularidade no mercado e uma imagem positiva aos olhos dos consumidores. 3. Estratégia competitiva. A base desta estratégia é uma análise minuciosa da situação competitiva no mercado para um determinado produto. 4. Estratégia de relações de confiança. O objetivo da estratégia - retenção de clientes regulares, que contribuem para a captação de novos. Para este uso: mensagens publicitárias que condizem com o estilo de vida dos potenciais compradores; manter a popularidade do produto no nível alcançado; melhorar a imagem do produto através de um lembrete constante de sua alta qualidade: criando uma imagem do produto que atenda às tendências modernas. 68. CARACTERÍSTICAS DOS SISTEMAS INTEGRADOS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING 1. Utilização de um único prestador de serviços de comunicação (agência de publicidade). As agências de publicidade podem coordenar as formas de comunicação com o cliente por um longo período de tempo. As ações de comunicação são realizadas pela própria agência, que tem o direito de administrar todo o orçamento de comunicação do cliente. Ao mesmo tempo, as agências de publicidade podem ter dificuldades para integrar diferentes áreas de publicidade e também enfrentar problemas para incentivar seus funcionários a usar uma abordagem verdadeiramente integrada para resolver seus problemas. 2. Recurso a vários prestadores de serviços de comunicação especializados. Isso permite que você escolha a solução mais bem-sucedida para o problema entre várias. As grandes empresas confiam aos seus colaboradores a execução do necessário trabalho de integração. Esse esquema reduz a concorrência entre vários fornecedores pela melhor ideia de publicidade. 3. Esquema de trabalho baseado na opinião dos funcionários do fabricante, que acreditam que eles próprios têm habilidades suficientes para desenvolver e implementar um programa integrado de comunicação de marketing. Mas tais ações levam ao fato de que os vários componentes das comunicações de marketing são mal coordenados entre si. As principais direções para melhorar o trabalho de comunicação integrada de marketing: 1) otimização da interação dos diversos departamentos funcionais nas agências de publicidade responsáveis pela execução das tarefas; 2) organização de trabalho conjunto e treinamento de funcionários do cliente e da agência de publicidade; 3) otimização da comunicação e distribuição de responsabilidades pelo cumprimento das metas estabelecidas entre o pessoal do fabricante. 69. PUBLICIDADE NO SISTEMA DE COMUNICAÇÕES INTEGRADAS DE MARKETING A publicidade é um dos elementos da comunicação de marketing. Os objetivos da publicidade na comunicação integrada de marketing: 1) aumentar o nível de notoriedade da marca junto de um público-alvo específico; 2) alterar a imagem de um produto existente, criando a imagem de um novo; 3) garantir a demanda por bens durante os períodos de queda da demanda; 4) atração de novos consumidores; Impacto da comunicação integrada de marketing na publicidade: garante maior consistência no uso de todas as formas de comunicação. Características específicas da publicidade: a publicidade nem sempre leva o consumidor a tomar medidas imediatas. Ao criar uma atitude favorável em relação à marca, não fornece o impulso necessário para a formação de um pedido, um desejo de experimentar um produto ou fazer uma compra. A publicidade é muitas vezes seguida por marketing direto e atividades promocionais. Desvantagens da publicidade: alguns consumidores acreditam que a publicidade é tendenciosa, por isso muitas vezes não confiam nela. Para mudar a mentalidade dos consumidores, o anunciante deve colocar seus anúncios em meios de comunicação de massa que sejam confiáveis para o consumidor. Plano de comunicação mercadológica. Nesse sentido, os vários elementos da comunicação se complementam. O planejamento das atividades publicitárias é realizado no âmbito do plano integrado de comunicação de marketing. A publicidade pode ser baseada no posicionamento de um produto no mercado. Ele permite que um potencial comprador faça uma escolha em favor de um determinado produto. O papel da comunicação integrada de marketing: todo o sistema de comunicação integrada de marketing estimula as vendas e, por meio de métodos publicitários, informa o consumidor sobre o produto. 70. MARKETING DIRETO COMO PARTE DAS COMUNICAÇÕES INTEGRADAS DE MARKETING Marketing direto {Marketing direto) - uma forma de comunicação que gera bancos de dados de clientes; influencia determinados segmentos de consumidores; permite rastrear e analisar as reações dos consumidores a diferentes ofertas Componentes do marketing direto: - telemarketing (tele lojas) - publicidade por mala direta; - publicidade de resposta direta na televisão, rádio e outros meios de comunicação. Linha de negócios de marketing direto: visa gerar uma resposta na forma de envio de cupons ou telefonemas. Impacto dos anúncios de marketing direto: projetado para criar confiança do consumidor na informação, contribuir para a compra. Benefícios do marketing direto: 1) registro de resposta do consumidor; 2) a possibilidade de um apelo individual a um consumidor específico com uma oferta especial e pré-preparada. A probabilidade de resposta é calculada matematicamente em função das pontuações: 1) frequências - o número de compras feitas pelo cliente anteriormente; 2) novidade - tempo desde a data do último pedido do cliente; 3) o equivalente monetário do volume do pedido - a quantidade de dinheiro gasta pelo cliente nas mercadorias da empresa anteriormente. Tipos de opções de comunicação: 1. Telemarketing - um tipo de marketing direto, que tem a natureza de estabelecer contato primário; 2. Mala direta - envio de correspondência publicitária por correio normal e por correio electrónico. 3. Respostas diretas (resposta direta) - Marketing de TV (um telespectador pode encomendar um produto depois de vê-lo na TV); - loja online. Um consumidor pode encomendar um produto visualizando-o no site da loja na Internet.
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