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Atividades publicitárias e promocionais. Notas de aula: resumidamente, o mais importante

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Índice analítico

1. Introdução
2. História do desenvolvimento da publicidade
3. Lei Federal "Sobre Publicidade"
4. Publicidade imprópria
5. Mídia de publicidade
6. Elementos de mídia de publicidade
7. Publicidade na TV e rádio
8. Publicidade na imprensa
9. Anúncio para impressão
10. Publicidade ao ar livre
11. Publicidade no transporte
12. Publicidade na internet
13. Características de publicidade e marketing no banco
14. Características da publicidade financeira e social
15. Branding
16. Agência de publicidade e suas funções
17. Anunciante e produto
18. Planejamento do trabalho publicitário na empresa
19. Campanhas publicitárias
20. Planejamento e modelos de campanhas publicitárias
21. Metas da campanha
22. Etapas de uma comunicação publicitária eficaz
23. Marketing promocional
24. Sequência de Marketing Promocional
25. Notícias em uma campanha publicitária
26. Análise PEST
27. Modelos de impacto da publicidade
28. Planejamento de mídia na estrutura de proporcionar impacto publicitário
29. Público-alvo da campanha publicitária
30. Tomar uma decisão de compra
31. efeitos de comunicação. Matriz Rossiter - Percy
32. Modelos de comunicação (estratégias)
33. Vantagens e desvantagens da mídia individual como portadora de publicidade
34. Características técnicas da mídia
35. Métodos de medição de audiência de mídia
36. Métricas de desempenho de publicidade
37. Posicionamento na publicidade
38. Avaliação da eficácia da publicidade
39. fenômeno do desgaste da publicidade
40. Identidade corporativa
41. Design de Publicidade
42. Procure uma ideia criativa
43. Princípios básicos e técnicas para construir uma composição publicitária
44. O uso da cor na publicidade
45. Atenção
46. Modelo de comunicador imaginário
47. Estereótipos de papéis, jogos em publicidade
48. Efeito de sugestão na publicidade
49. 25º efeito de quadro
50. Escrever um texto publicitário em termos de tipos de personalidade psicológica
51. Publicidade no sistema de comunicação integrada de marketing (IMS)
52. Publicidade
53. Promoção de vendas
54. Venda pessoal
55. Relações Públicas (RP)
56. Comunicação de relações públicas
57. eventos de relações públicas
58. Trabalho do departamento de relações públicas com a mídia
59. Regras para criar uma mensagem publicitária de sucesso
60. Como forçar a compra do produto anunciado
61. Marketing oculto

1. 1. Introdução

Publicidade - difundir de qualquer forma, por qualquer meio, informações sobre uma pessoa física ou jurídica, bens, ideias e empreendimentos (informações publicitárias), que se destinam a um círculo indefinido de pessoas e destinam-se a formar e manter o interesse nessas pessoas, pessoas jurídicas , bens, ideias e empreendimentos e promover a venda de bens, ideias, iniciativas.

O termo "publicidade" vem de lat. as palavras "reklamare" - grite bem alto, notifique.

2. Na publicidade dependendo de sua finalidade as seguintes variedades são distinguidas:

- um comercial;

- não comercial (publicidade política e social);

- objeto anunciado.

- serviços de publicidade;

- publicidade de mercadorias;

- audiências:

- publicidade comercial ou comercial (principalmente informativa);

- publicidade ao consumidor;

- a natureza do impacto:

- massa;

- Individual;

- territórios:

- local (local);

- regionais;

- nacional;

- internacional;

- intensidade do impacto:

- agressivo;

- não agressivo;

- Cumprimento da legislação publicitária:

- jurídico;

- ilegal.

As formas mais comuns de publicidade são:

. publicidade na imprensa:

- anúncios;

- artigos;

- avaliações;

. anúncio para impressão:

- diretórios;

- prospectos;

- livretos;

- cartazes;

- folhetos;

- cartazes;

- calendários;

- Cartões;

. publicidade audiovisual:

- filmes promocionais;

- filmes em vídeo;

- filmes de slides;

- comerciais;

. anúncio de televisão:

- filmes de televisão;

- comerciais de televisão;

- Protetores de tela de TV;

- Reportagens de TV;

. anúncio de rádio:

- anúncios de rádio;

- comerciais de rádio;

- revistas de rádio;

- emissões de rádio publicitárias.

. Exposições:

- internacional;

- nacional;

- em funcionamento permanente;

. mala direta:

- cartas publicitárias;

- materiais promocionais;

. publicidade ao ar livre:

- outdoors;

- banners e flâmulas publicitários;

- letreiros luminosos;

- placares e telas eletrônicas;

- sinais da empresa;

- ponteiros;

- publicidade no transporte;

- vitrines;

- design publicitário e informativo de fachadas;

. publicidade de computador:

- informações do computador;

- bandeiras, etc

2. História do desenvolvimento da publicidade

1. Os anúncios começaram a aparecer muito antes de Anúncios:

• o protótipo para a aparência da publicidade gráfica foi:

- ornamentos antigos;

- desenhos;

- tatuagens;

• fonte de publicidade de marca:

- marcas usadas para marcar gado e escravos;

- marcas de mestres;

- os protótipos da propaganda política foram:

- estátuas;

- esculturas de pessoas famosas.

2. Os primeiros anúncios vagamente reminiscente da publicidade moderna, apareceu em Egito antigo и Grécia antiga. Os anúncios eram muito simples e eram principalmente informativos. O material (ou local) para sua colocação foi:

- papiro;

- pedra;

- a parede da casa.

A publicidade durante este período foi diferente:

- falta de sistema;

- episódico;

- falta de regulamentação legal.

В Roma antiga anúncios começaram a ser colocados em paredes especialmente construídas para esse fim - "emboscada" (As autoridades da cidade tentaram restringir a escrita de publicidade nas paredes dos edifícios residenciais). Também usado para publicidade:

- pranchas de madeira;

. placas de cobre.

Júlio César ordenou que as atuais decisões do Senado fossem afixadas em locais públicos, a. Augusto César ordenou em locais de aglomeração em massa de pessoas nas paredes (emboscadas) ou placas especiais para refletir regularmente a crônica secular e colocar anúncios de natureza privada.

3. Na idade Média surgiu a instituição dos arautos e mensageiros, alguns deles podiam aceitar pedidos da população. Adquiriu um amplo escopo de publicidade oral:

- ladrões de rua;

- vendedores ambulantes;

- artesãos errantes;

- comerciantes;

- mensageiros.

Este anúncio foi distribuído em locais de constante fornecimento de bens e serviços (bazares, pousadas, etc.).

Uma nova profissão aparece - o colecionador e o mascate de notícias. Mais tarde, surgem as primeiras agências de publicidade. O primeiro escritório de informações apareceu em Veneza em 1530 Senhor

A invenção revolucionária da época foi a prensa tipográfica de Gutenberg.

Em 1630, o primeiro jornal "Gazett" apareceu na França também continha informações publicitárias.

Nos séculos XI - XII. espalhar heráldica, no âmbito do qual foram estipulados os princípios e regras para o uso de imagens em signos e brasões. Muitas vezes, as disputas eram encaminhadas aos tribunais e até levadas ao nível real. Na verdade, a heráldica tornou-se o protótipo das marcas modernas.

4. Na Europa Ocidental, a febre da publicidade começou no final do século XVIII. Inicialmente, as agências se dedicavam apenas à compra e revenda de espaço publicitário, o texto era fornecido pelo cliente. A primeira agência trabalhar no texto da mensagem publicitária e realizar campanhas publicitárias é considerado uma agência "Ayer e Filhos"baseado em 1890 de

Os avanços da ciência e da tecnologia estimularam o desenvolvimento da indústria da publicidade:

- o primeiro anúncio de rádio foi ao ar na década de 1920;

- o primeiro anúncio de televisão - na década de 1930.

A onipresença da publicidade na televisão e no rádio começou após o fim da Segunda Guerra Mundial, quando a produção em massa de rádios e televisores foi estabelecida.

Na era moderna, as principais fontes de publicidade são:

- TELEVISÃO;

- publicidade visual ao ar livre;

Internet.

As formas tradicionais de publicidade - impressa, a publicidade no rádio estão gradualmente perdendo suas posições.

5. A origem da publicidade em Kievan Rus atribuído a X - XI séculos Os comerciantes russos recorreram a vários métodos de oferta de seus produtos, fazendo uso extensivo de ladrões e mascates. A produção de estampas populares - folhas com determinadas informações transmitidas em imagens - se difundiu. Veliky Novgorod tornou-se o centro da "cultura bast".

A primeira publicidade impressa russa apareceu no século XNUMX. em "Vedomosti" de Pedro I. Os textos publicitários da época eram de referência, de natureza empresarial.

No século XNUMX A publicidade na Rússia foi além da mídia impressa. Ela começou a se mexer:

- em pedestais redondos instalados em vários pontos da cidade;

- a cavalo;

- em bondes.

A "publicidade por voz" tornou-se difundida, geralmente realizada por adolescentes que gritavam em voz alta os nomes e preços dos produtos, bem como as últimas notícias, em cruzamentos e outros lugares movimentados.

Escritórios e escritórios especializados começam a aparecer. A agência de publicidade mais autorizada do século XIX. foi o escritório central de anúncios da casa comercial "Metzel e K0", que apareceu em 1870 de

Depois de 1917, a publicidade foi monopolizada pelo Estado.

As agências de publicidade centralizadas aparecem:

- "Reklamtrans";

- "Conexão";

- Promreclama;

- "Mostorgreklama".

No final dos anos 20-30. A publicidade soviética realmente se fundiu com a propaganda. A maioria dos cartazes e outros produtos publicitários dirigidos ao consumidor de massa passou a conter características ideológicas. Essa situação continuou até o final da década de 50 e início da década de 60.

Nos anos 60-80. A publicidade soviética gradualmente começou a se aproximar dos padrões mundiais aceitos na época. Ao mesmo tempo, suas características distintivas eram: • menor prevalência do que nos países ocidentais;

- a ausência prática de publicidade comercial e televisiva;

- simplicidade;

• uso de formas antigas e tradicionais;

- cartazes;

- livretos;

- jornais;

- anúncios nos transportes públicos.

Um problema significativo no negócio de publicidade da década de 1980. foi a dificuldade de introduzir novos produtos publicitários. Para lançar um anúncio de um novo produto, era necessário coletar assinaturas de várias autoridades. Isso dificultou muito o desenvolvimento da publicidade na URSS e contribuiu para seu atraso em relação à publicidade dos países desenvolvidos do Ocidente.

Desde 1991, começou o rápido crescimento do negócio de publicidade na Rússia. O volume de publicidade na mídia está crescendo rapidamente, desde 1995 também houve um rápido crescimento nos mercados regionais de publicidade. Começam a aparecer publicações especializadas de publicidade e agências profissionais. A demanda por esses profissionais está em ascensão.

Em 1995, foi adotada a Lei Federal de 18.07.95 de julho de 108 nº 02.11.2004-FZ "Sobre Publicidade" (alterada em 10 de novembro de XNUMX), destinada a regular as relações no mercado publicitário. Cerca de XNUMX anos se passaram desde a aprovação da Lei. Devido ao fato de que o mercado publicitário está em constante evolução, há a necessidade de cada vez mais melhorias na legislação publicitária.

3. Lei Federal "Sobre Publicidade"

1. Lei Federal nº 18.07.95-FZ de 108 de julho de 02.11.2004 "Sobre Publicidade" (conforme alterada em XNUMX de novembro de XNUMX) (doravante referida como a Lei) rege relações decorrentes do processo de produção, veiculação, distribuição de publicidade nos mercados de bens, obras e serviços.

Os objetivos da Lei são:

- protecção contra a concorrência desleal no domínio da publicidade;

- prevenção de publicidade inadequada capaz de:

- enganar o consumidor;

- prejudicar sua saúde, propriedade, meio ambiente, dignidade e reputação;

- violar interesses públicos e princípios morais.

A lei não se aplica:

- para publicidade política;

- anúncios de indivíduos não relacionados com atividades empresariais.

2. Conceitos básicos da Lei:

- publicidade - Informações divulgadas de qualquer forma, por qualquer meio sobre uma pessoa física ou jurídica, bens, ideias e empreendimentos, que se destinem a um círculo indefinido de pessoas e se destinem a formar ou manter interesse em organizações, bens, serviços, etc.;

. publicidade inadequada - publicidade inescrupulosa, não confiável, antiética, deliberadamente falsa e de outra natureza, que viole os requisitos de seu conteúdo, hora, local e método de distribuição;

. anunciante - uma pessoa singular ou colectiva que seja fonte de informação publicitária para posterior produção, colocação e distribuição de publicidade;

. produtor de publicidade - uma pessoa singular ou colectiva que efectue a redução total ou parcial de informação publicitária para um formato pronto para distribuição;

. distribuidor de publicidade - uma pessoa singular ou colectiva que efectue a colocação e distribuição de informação publicitária através da disponibilização e utilização de meios técnicos de emissão de televisão e rádio, canais de comunicação, tempo de antena, etc.;

. consumidores de publicidade pessoas jurídicas e pessoas físicas a quem a publicidade é ou pode ser trazida, o que pode resultar no impacto da publicidade sobre eles.

3. Requisitos básicos para publicidade na Federação Russa:

- a publicidade deve ser reconhecível sem conhecimentos e meios técnicos especiais, independentemente da forma em que é apresentada;

. a publicidade no território da Federação Russa pode ser distribuída em russo e, adicionalmente, nas línguas estaduais das repúblicas e nas línguas nativas dos povos da Federação Russa;

- não é permitida a publicidade de produto lançado sem licença, caso seja necessária, bem como a publicidade de bens proibidos de produção;

- a publicidade de bens sujeitos a certificação obrigatória deve ser acompanhada de uma mensagem sobre o mesmo;

- o uso de propriedade intelectual em publicidade é permitido apenas na forma prescrita por lei;

- a publicidade não deve induzir à violência, à agressão, ao pânico;

- a publicidade não deve estimular ações que violem as leis ambientais.

4. Publicidade inadequada

1. Publicidade inadequada - publicidade sem escrúpulos, não confiável, antiética, deliberadamente falsa e outras, que viola os requisitos de seu conteúdo, hora, local e método de distribuição estabelecidos pela legislação da Federação Russa.

В A Rússia proibiu a publicidade imprópria. Seu uso é uma violação da legislação da Federação Russa.

2. sem escrúpulos é um anúncio que:

- desacredita pessoas jurídicas e pessoas físicas que não utilizam os bens anunciados;

- contenha comparações incorretas do produto anunciado com o(s) produto(s) de outras pessoas jurídicas ou físicas, e também contenha declarações, imagens que desacreditem a honra, dignidade ou reputação comercial de um concorrente (concorrentes);

• engana os consumidores sobre o produto anunciado:

- imitação (cópia ou imitação) do desenho geral, texto, fórmulas publicitárias, imagens, efeitos musicais ou sonoros utilizados na publicidade de outros bens;

- abuso de confiança de indivíduos ou sua falta de experiência, conhecimento, inclusive por falta de informações essenciais no anúncio.

3. não confiável é um anúncio que contém informações falsas sobre:

- características do produto, tais como:

- natureza;

- composto;

- método e data de fabricação;

- compromisso;

- propriedades do consumidor;

- Condições de Uso;

- disponibilidade de um certificado de conformidade, marcas de certificação e marcas de conformidade com as normas estaduais;

- quantia;

- lugar de origem;

- disponibilidade de mercadorias no mercado, possibilidade de sua aquisição no volume, prazo e local especificados;

- custo (preço) das mercadorias no momento da distribuição da publicidade;

- condições de pagamento adicionais;

- entrega, troca, devolução, reparação e manutenção de mercadorias;

- obrigações de garantia, vida útil, datas de validade;

- direitos exclusivos sobre os resultados da atividade intelectual e meios equivalentes de individualização de pessoa jurídica, individualização de produtos, obras ou serviços executados;

- direitos de uso de símbolos estatais (bandeiras, brasões, hinos), bem como símbolos de organizações internacionais;

- reconhecimento oficial, recebendo medalhas, prêmios, diplomas e outros prêmios;

- fornecer informações sobre como adquirir uma série completa de mercadorias, se o produto fizer parte de uma série;

- resultados de pesquisas e testes, termos científicos, citações de publicações técnicas, científicas e outras;

- dados estatísticos, que não devem ser apresentados de forma que exagere sua validade;

- referências a quaisquer recomendações ou à aprovação de pessoas jurídicas ou físicas, inclusive desatualizadas;

- uso de termos em superlativos, inclusive usando as palavras "mais", "somente", "melhor", "absoluto", "somente", etc., se não puderem ser documentadas;

- comparações com outros bens (bens), bem como com os direitos e status de outras pessoas jurídicas ou físicas;

- referências a quaisquer garantias ao consumidor dos bens anunciados;

- o tamanho real da demanda por bens;

- informações sobre o anunciante.

4. Antiético é um anúncio que:

• contém informações textuais, visuais e de áudio que violam as normas geralmente aceitas de humanidade e moralidade usando palavras ofensivas, comparações, imagens em relação a:

- corrida;

- nacionalidade;

- profissões;

- categoria social;

- grupo de idade;

- sexo;

- Língua;

- crenças religiosas, filosóficas, políticas e outras dos indivíduos;

• denigre:

- objetos de arte que constituam patrimônio cultural nacional ou mundial;

. símbolos estaduais (bandeiras, emblemas, hinos), a moeda nacional da Federação Russa ou outro estado, símbolos religiosos;

- qualquer pessoa singular ou colectiva, qualquer actividade, profissão, produto.

5. Conscientemente falso é um anúncio com o qual o anunciante (produtor publicitário, distribuidor de publicidade) engana deliberadamente o consumidor de publicidade.

6. Publicidade oculta tem um efeito na percepção do consumidor que não é percebido, inclusive por meio do uso de inserções de vídeo especiais (gravação de som dupla) e outros métodos.

A lei também pode estabelecer outros tipos de publicidade imprópria.

5. Mídia publicitária

1. Meio de publicidade - técnicas de informação e suportes materiais que servem para transmitir informação publicitária ao consumidor e proporcionar o efeito necessário do impacto publicitário.

A mídia publicitária é dividida em 2 partes:

- mensagem (seu conteúdo e forma);

- portador técnico da mensagem publicitária (revista, canal de televisão).

2. Os meios de publicidade são classificados:

. influenciando os sentidos - para mídia publicitária:

- visuais;

- som;

- visual-som;

. relação do transportador de informações publicitárias com o objeto anunciado:

- demonstração (quando a mídia publicitária demonstra diretamente um objeto, por exemplo, carros em uma concessionária de carros);

. visual e verbal (mídias publicitárias retratam e descrevem o objeto);

- gráfico de demonstração (combinar tudo - meios de demonstração e visuais).

6. Elementos da mídia publicitária

1.A mídia publicitária contém 2 grupos de elementos:

- básico (texto, imagem);

- secundário (luz, som, fonte, etc.).

Na publicidade moderna o texto mensagem publicitária e a imagem predeterminam a eficácia de todo o meio publicitário.

2. Texto promocional deveria ser:

• específico (deve necessariamente conter a ideia principal e trabalhar na sua memorização);

- lógico (uma cadeia clara de argumentos a favor da compra do produto deve ser construída no texto, e o argumento subsequente deve seguir do anterior);

- curta (a atenção de uma pessoa para a mensagem, especialmente se ela não estiver muito interessada no produto, é atraída por um curto período de tempo, durante o qual é necessário explicar por que esse produto deve ser adquirido);

- original (conter algo que faça a mensagem se destacar do resto e seja fácil de lembrar).

Um texto publicitário bem elaborado deve obedecer regras de sintaxe (regulando o significado e proporção de partes do texto publicitário).

3. imagem é uma adição visual ao texto ou um elemento independente da mídia publicitária (ou seja, fornecido sem texto).

Tarefas de imagem:

- para chamar a atenção;

. despertar interesse;

- demonstrar a aparência do produto e suas vantagens;

- explicar o texto do anúncio;

- tornar o texto mais memorável, criar uma imagem visual do produto anunciado.

A imagem pode ser feita no formato:

- fotografia;

- desenho (pintura, gráficos);

- cinematografia, etc.

7. Publicidade na TV e no rádio

1 . Atualmente, os tipos de publicidade mais comuns são a publicidade na televisão e na rádio. Esses tipos de publicidade são mais eficazes pelos seguintes motivos:

- a prevalência do rádio e da televisão (disponíveis em quase todos os lares);

- uso frequente de rádio e televisão pelos consumidores (quase diariamente as pessoas assistem televisão ou ouvem rádio);

- audiência em massa;

- as grandes possibilidades do rádio e principalmente da televisão para transmitir som e imagem, influenciando a consciência e o subconsciente dos consumidores.

2. Ao mesmo tempo, esses fatores tornam o consumidor desprotegido do impacto massivo da publicidade e da informação, principalmente na era da comercialização do rádio e da televisão, por isso torna-se necessário limitar o impacto da publicidade nos programas de rádio e televisão. Essas restrições são estabelecidas por lei.

Assim, em programas de rádio e televisão não é permitido interromper com publicidade e combinar com publicidade (incluindo o método "linha rastejante"):

- programas infantis, educativos e religiosos;

- programas de rádio e longas-metragens sem o consentimento dos detentores dos direitos autorais;

- transmissões ao vivo, cuja lista é estabelecida por lei.

Em programas de rádio e televisão não registrados como especializados em mensagens e materiais promocionais, publicidade não deve exceder 20% do tempo de antena.

A distribuição do mesmo conteúdo anúncio do mesmo produto ou anúncio sobre o anunciante não deve ser realizado mais de 2 vezes com duração total não mais de 2 minutos durante uma hora de tempo de antena programas de rádio e televisão na mesma frequência de transmissão (para mais detalhes, veja Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007).

8. Publicidade na imprensa

1. Publicidade na imprensa - publicidade publicada na imprensa periódica. Pode ser dividido em 2 partes:

- publicidade direta (anúncios);

- publicidade indireta (artigos, reportagens, etc.).

Anúncio - colocado na imprensa periódica, via de regra, paga, a mensagem, destinada a incentivar o consumidor a adquirir determinados bens, serviços, a agir.

Os elementos de um anúncio são:

- título publicitário;

- parte do texto principal (em fonte menor);

- ilustração;

- slogan;

- endereço, telefone.

Artigos e outras publicações - material escrito em forma de relatório - visão geral das atividades do empreendimento, entrevistas com seus dirigentes e consumidores.

2. Características da publicidade na imprensa:

- leitores amplos;

. periodicidade (um jornal diário tem um período de vida extremamente curto, uma revista mensal tem um tempo incomparavelmente mais longo. Um jornal diário permite: publicar um anúncio em um dia específico, garantir que a mensagem publicitária seja repetida muitas vezes, torná-la relevante .A revista disponibiliza publicidade a um grupo de leitores (pode ser repassada a amigos, conhecidos), podendo ser armazenada por mais de um ano);

- a possibilidade de impacto de cor (publicações monocromáticas são mais adequadas para o tipo de mercadoria informativa e multicoloridas para transformacionais, onde você precisa criar uma imagem visual vívida);

- a possibilidade de escolher a localização da mensagem publicitária, uma vez que o leitor concentra mais atenção:

- na cobertura;

- coluna editorial na primeira página;

- no canto superior direito da página direita do spread.

Em periódicos impressos não especializados em mensagens e materiais promocionais, a publicidade não deve exceder 40% do volume de uma edição de uma publicação periódica impressa.

9. Imprima anúncios

1. Imprima anúncios - um meio de publicidade feito em materiais impressos especialmente feitos para fins publicitários, que não sejam periódicos, e destinados principalmente à percepção visual.

2. Os tipos mais comuns de produtos impressos publicitários são:

. catálogo- uma publicação impressa, concebida sob a forma de livro ou brochura, contendo uma lista de um grande número de produtos, compilados numa determinada ordem. O catálogo deve atender aos seguintes requisitos:

- as mercadorias devem ser apresentadas em grande sortimento, sua descrição deve ser feita em uma determinada ordem e deve conter o tamanho, peso, preço e fotografia de cada item;

- é desejável anexar revisões sobre os bens de pessoas competentes;

- é melhor imprimir em papel de alta qualidade, pois os catálogos têm uma longa vida útil;

- fornecer catálogos com índices de assuntos para facilidade de uso;

. avenida - um meio de publicidade que anuncia um produto ou um grupo de produtos pertencentes a uma categoria de produto. Ele fornece informações mais detalhadas sobre cada produto, também é bem ilustrado e bem impresso. Tipos de prospectos:

- prospecto-carta (o texto é colocado na primeira página, o próprio prospecto é colocado no restante);

- prospecto com amostras do produto (exceto a descrição, o próprio consumidor pode verificar a qualidade do produto);

- um prospecto com excertos do catálogo (é uma ficha de encomenda com excertos do catálogo);

- prospecto-brochura (contém uma descrição muito detalhada de apenas um produto);

- livreto - uma edição que não é encadernada, e a redução de tamanho ocorre devido às repetidas dobras em "acordeão". Projetado para uso de curto prazo e na maioria dos casos para uma única leitura;

- embalagem - um invólucro de papel (ou outro) que salva as mercadorias. Além da função de conservar a mercadoria, a embalagem tem um grande valor promocional. Sua tarefa é atrair a atenção do consumidor. Requisitos de embalagem:

. visibilidade entre outros (originalidade, embalagem não padronizada, uso de cor, tamanho da caixa);

- a possibilidade de transmissão de informação verbal (deve ser bem lida, o texto não deve ser ambíguo, deve conter elementos gráficos);

- prestígio da embalagem (embalagens caras podem ser um fator decisivo para uma compra, tudo o resto sendo igual).

10. Publicidade ao ar livre

1. publicidade ao ar livre - meio de publicidade, destinado principalmente à percepção visual da imagem do produto nos locais visitados.

Tipos de publicidade ao ar livre:

- Painel publicitário;

- pôster;

- bandeira;

- letreiros luminosos;

- telas eletrônicas;

- sinais da empresa, etc.

2. A publicidade exterior deve cumprir os seguintes requisitos:

- chamar a atenção;

- fornecer uma alta frequência de contatos;

- conter um mínimo de informações;

- ser percebido por um tempo limitado de contato.

3. A distribuição de publicidade ao ar livre em assentamentos urbanos, rurais e outros territórios é permitida com a permissão do governo local relevante, acordado:

- junto da autoridade de gestão rodoviária competente, bem como da autoridade policial habilitada a exercer funções de controlo, fiscalização e licenciamento no domínio da segurança rodoviária, na faixa de servidão e na zona de berma das vias rodoviárias - fora do território de e assentamentos rurais;

- um órgão de polícia autorizado a exercer funções de controlo, fiscalização e licenciamento no domínio da garantia da segurança rodoviária nos territórios dos assentamentos urbanos e rurais;

- pela autoridade ferroviária competente - no direito de passagem dos caminhos-de-ferro.

Distribuição de publicidade exterior por instalação no território (incluindo nos territórios de monumentos culturais, objetos rituais, conjuntos naturais protegidos), edifício, estrutura e outro objeto, bem como determinar o valor e o procedimento de pagamento de uma taxa pela distribuição desta a publicidade é efectuada com base num acordo com o proprietário ou com um titular de direitos reais de propriedade, salvo disposição legal ou contratual em contrário.

11. Publicidade no transporte

1.Publicidade no transporte inclui a colocação de informações tanto nas superfícies externas quanto no interior dos veículos.

Existem 3 tipos de publicidade no transporte:

- cartazes publicitários ao ar livre e qualquer design de publicidade ao ar livre de um veículo público;

- cartazes de publicidade intrasalão, linha de corrida, anúncios de endereços públicos;

- outdoors, cartazes, tickers e anúncios de endereços públicos realizados em estações ferroviárias e rodoviárias, aeroportos, metrôs, etc.

2. A distribuição de publicidade em veículos é realizada com base em acordos com os proprietários dos veículos ou com os titulares de direitos de propriedade sobre os veículos, salvo disposição legal ou contratual em contrário relativamente aos titulares de direitos de propriedade sobre esses bens.

Os casos de restrição e proibição de distribuição de publicidade em veículos com o objetivo de garantir a segurança do trânsito são determinados pelos órgãos autorizados, aos quais compete o controle da segurança do trânsito.

3. Aspectos positivos do uso de publicidade no transporte:

- chama a atenção, pois há poucos outros irritantes no transporte;

- claramente visível, fácil de ler;

- afeta o público-alvo continuamente ao longo do dia (enquanto o transporte público está funcionando);

- a cobertura do transporte público é quase toda a cidade e subúrbios.

4. Aspectos negativos da publicidade no transporte:

- pode distrair os motoristas e contribuir para as infrações de trânsito;

- pior percebido em determinados momentos do dia (manhã e noite).

12. Publicidade na Internet

1. Uso da Internet como meio de publicidade mais frequentemente ocorre na forma:

- atrair visitantes ao site para conhecer informações sobre a empresa e seus produtos;

- colocação de informações publicitárias em sites visitados publicamente',

- busca de consumidores de produtos entre o público da Internet.

2. Banner - um anúncio na Internet. Representa uma imagem gráfica retangular colocada na parte superior ou inferior da página do site. Os elementos do banner são:

- caixa de texto (mensagem de texto na página);

- inserção gráfica (hiperlink de imagem);

- hiperlink (às vezes com informações adicionais e mais detalhadas sobre o site).

3. Aspectos positivos do uso da Internet como meio de publicidade:

- flexibilidade na realização de uma campanha publicitária (uma vez que é fácil acompanhar o movimento dos consumidores-alvo e fazer os devidos ajustes);

- a capacidade de criar publicidade original e de alta qualidade;

- preços relativamente acessíveis.

Exemplos de sites da empresa INTERFINANCE na área de consultoria:

http://www.deniskredit.ru

http://www.denisshevchuk.narod.ru

http://www.interfinance.ru

Aspectos negativos da Internet como meio de publicidade:

- audiência restrita;

- pequena cobertura técnica;

- acesso pago.

13. Características de publicidade e marketing no banco

A palavra "m"аRketing" (ênfase na primeira sílaba) significa na tradução do inglês trabalho ativo, ação no mercado.

Marketing - pronunciado em inglês. [mаkathine], acento na 1ª sílaba, "r" e o último "g" não são pronunciados.

МаRketing é um tipo de atividade humana para satisfazer necessidades através da troca de bens.

Marketing é um sistema teórico e prático que visa

para o desenvolvimento e produção de novos produtos, tendo em conta a situação do mercado

e mudando as necessidades das pessoas para obter o máximo

lucrar com a satisfação das necessidades.

Na formação do banco russo de hoje mаNo marketing, muito é tirado da experiência das organizações financeiras ocidentais. No entanto, os rumos da política de marketing, em regra, são determinados pela demanda por certos produtos bancários: hipotecas, empréstimos para carros. Hoje, o interesse dos clientes está gradualmente se afastando dos depósitos para instrumentos não bancários, e os bancos precisam se adaptar a isso. Eles são mais treinados para trabalhar com fundos, empréstimos, manutenção de contas de serviços públicos, sistemas móveis.

O aumento da concorrência no mercado tornou-se o principal incentivo para os bancos investirem em marketing financeiro (Denis Shevchuk). A maioria das instituições de crédito tem hoje praticamente a mesma gama de produtos, por isso só é possível avançar através de uma política de marketing bem construída. Permite conhecer com a maior precisão possível os clientes em que o banco se concentra e as suas necessidades, ajustar atempadamente as ofertas existentes e introduzir novos produtos.

Dependendo das tarefas futuras, tempo e outros fatores, a pesquisa de campo e de mesa pode ser realizada tanto pelos departamentos relevantes do banco quanto por organizações externas. Como regra, as organizações externas estão envolvidas na realização de pesquisas em amostras representativas.

De acordo com especialistas, para ajustar a política de marketing para o território, as agências regionais também utilizam as análises analíticas do Banco Central. Os bancos usam as informações que os clientes fornecem ao obter um empréstimo para analisar suas atividades de crédito, sua atividade e a relevância de certos tipos de empréstimos. Uma equipe de marketing forte dentro do próprio banco, ou a assistência de agências de marketing profissionais, é essencial ao introduzir um novo serviço no mercado e coletar novas informações.

O banco fornece principalmente liquidez corrente, portanto, apenas grandes instituições de crédito podem manter um especialista que estaria envolvido no desenvolvimento de marketing do banco. Para estruturas regionais de médio porte, isso já é bastante caro. Ao mesmo tempo, solicitar os serviços de especialistas de empresas especializadas pode custar de US$ 40 a US$ 70. Nas regiões, dizem os especialistas, os preços para pesquisa de marketing de estruturas financeiras são mais humanos. Mas, como mostra a prática, os bancos ainda não solicitam pesquisas de marketing especializadas separadas - projetos mistos se tornaram muito mais difundidos, quando os bancos regionais recorrem a uma variedade de serviços de auditoria, consultoria, contabilidade gerencial e marketing bancário (para mais detalhes, consulte Shevchuk D. A. Operações Bancárias, Princípios, Controle, Rentabilidade, Riscos.- M.: GrossMedia: ROSBUKH, 2007).

Mas, apesar dos altos custos, a eficiência econômica do marketing bancário é bastante alta, e é benéfica para uma instituição de crédito, pois permite formar novas fontes para reabastecer a base de recursos.

Segundo os banqueiros, o embate dos bancos federais com um grande número de concorrentes nas regiões implica a existência de especialistas altamente qualificados na área de marketing bancário. O trabalho em grande escala exige grande esforço e custo, tanto material quanto intelectual. Além disso, os bancos federais costumam ser líderes de mercado com alta tecnologia (incluindo marketing), o que muitas vezes os torna referência para muitos bancos regionais. Os banqueiros regionais sustentam exatamente o ponto de vista oposto.

Sem dúvida, o marketing bancário existe - como forma de buscar novas soluções de produtos, seu posicionamento e promoção no mercado, bem como avaliar a eficácia das campanhas publicitárias. Além disso, atualmente, uma estratégia de marketing bem desenhada em relação a todos os produtos bancários existentes e potenciais desempenha um papel muito importante para o desenvolvimento efetivo de cada banco. Existem divisões de marketing bancário em quase todos os grandes bancos. O marketing bancário começou seu desenvolvimento muito antes do advento dos empréstimos ao consumidor para pessoas físicas. Surgiu principalmente com o aumento da concorrência no mercado bancário russo (após a eliminação do monopólio absoluto do Sberbank, especialmente no negócio de varejo). Seria errado falar sobre o surgimento e desenvolvimento do marketing bancário apenas em relação a um segmento do mercado de varejo. No entanto, com o advento de mais produtos de varejo e o desenvolvimento ativo do crédito ao consumidor, o marketing bancário está, sem dúvida, começando a desempenhar um papel cada vez mais importante no sucesso do banco. Além disso, a criação de bases de dados de clientes mais completas (que surgem em grande parte devido ao crédito ao consumo) também contribui para o desenvolvimento de novos métodos de análise de mercado eficaz e formas óptimas de promoção de produtos e serviços bancários.

O marketing bancário há muito é considerado apenas como uma forma de atrair clientes pelos bancos. Somente nos últimos anos se formou o conceito de marketing como base para a gestão de um banco comercial. A base do marketing bancário está focada em um cliente existente (afinal, reter um cliente é muito mais barato em termos de custos bancários do que atrair um novo) e um cliente potencial, desenvolvendo e mantendo parcerias de confiança entre o cliente e o banco. Atualmente, todos os grandes bancos regionais oferecem um conjunto padrão de serviços, que no processo de atendimento ao cliente é personalizado para atender às suas necessidades. A concorrência é alta. É isso que faz os banqueiros estudarem os mecanismos de comportamento do cliente e usá-los para garantir a competitividade do banco (para mais detalhes, veja o livro Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Credit. Banks. Um curso de palestras em uma apresentação concisa: Ensino Manual - M : Finanças e Estatística, 2006).

Os bancos inicialmente prestaram muita atenção ao marketing. Porque, para além de trabalhar com os clientes, é necessário manter constantemente a imagem adequada do banco, a sua reputação empresarial e cultura corporativa, para que a componente de marketing das atividades de cada divisão do banco e de cada colaborador seja parte integrante do progresso do banco (Denis Shevchuk, Vladimir Shevchuk). O crédito ao consumidor é um novo nicho gigante, dentro do qual surgiram muitos objetos e assuntos de influência. Tudo isso levou a uma nova rodada de desenvolvimento de marketing. Se antes nossa atenção estava voltada principalmente para pessoas jurídicas e clientes corporativos, então o desenvolvimento do crédito ao consumidor levou à necessidade de melhorar o marketing também neste segmento de mercado.

14. Características da publicidade financeira e social

1. Na produção, colocação e distribuição publicidade de serviços financeiros (incluindo bancários), seguros, investimentos e demais serviços relacionados à utilização de recursos de pessoas jurídicas e físicas, bem como valores mobiliários, não é permitido:

- fornecer na publicidade informações quantitativas que não estejam diretamente relacionadas aos serviços ou títulos anunciados;

- garantir o valor dos dividendos das ações ordinárias nominativas;

- divulgar valores mobiliários previamente ao registro de prospectos de suas emissões;

- prestar qualquer tipo de garantia, promessa ou suposição sobre a futura eficiência (rentabilidade) das atividades, inclusive declarando aumento do valor de mercado dos valores mobiliários;

- manter silêncio sobre pelo menos um dos termos do contrato, se o anúncio indicar os termos do contrato.

2. Publicidade social representa interesses públicos e estatais e visa atingir objetivos de caridade.

Não deve ser mencionado em publicidade social.

- organizações comerciais e empresários individuais;

- marcas específicas (modelos, artigos) de seus produtos, bem como marcas (modelos, artigos) de mercadorias que sejam resultado de atividades empresariais de organizações sem fins lucrativos.

15. Branding

1. Branding - esta é uma atividade para criar uma preferência de longo prazo por um produto, com base em um efeito conjunto aprimorado no consumidor:

- marca comercial;

- embalagem;

- mensagens publicitárias;

- outros elementos de publicidade, unidos por uma determinada ideia e pelo mesmo tipo de design, distinguindo o produto dos concorrentes e criando-o imagem (imagem da marca).

Como parte da imagem da marca, são levadas em consideração as propriedades físicas do produto, os sentimentos que ele evoca no consumidor, e apelam não só à consciência, mas também às emoções, influenciando o subconsciente. Se um produto no mercado é acompanhado de sucesso, alta reputação, sempre haverá produtos semelhantes a ele, repetindo sua imagem popular. Portanto, o branding é uma atividade em constante evolução que corta os concorrentes (Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007).

A eficácia do branding depende em grande parte da conscientização do grupo-alvo e seu comprometimento com a ideia (mito) da marca. Além disso, uma marca forte, resistente a colisões de mercado, caracteriza-se por um alto grau de comprometimento com ela por parte do público-alvo.

2. Efeitos alcançados por meio da marca:

- manter o volume de vendas planejado em um determinado mercado e implementar um programa de longo prazo para criar e consolidar na mente dos consumidores a imagem de um produto ou grupo de produtos;

- assegurar o aumento da rentabilidade como resultado da expansão da gama de produtos e do conhecimento das suas qualidades únicas comuns, concretizadas através de uma imagem colectiva;

- reflexão em materiais publicitários e campanhas da cultura do país, região, cidade, etc., onde o produto é fabricado, as necessidades dos consumidores a que se destina, bem como as características do território onde é comercializado;

- a utilização desses fatores de apelo ao público publicitário como raízes históricas, as realidades de hoje e as previsões para o futuro.

16. Agência de publicidade e suas funções

1. Agencia de propaganda - uma equipa profissional que desempenha funções de produção e criação relacionadas com a implementação de atividades publicitárias.

As agências de publicidade podem fornecer:

- uma gama completa de serviços, incluindo:

- pesquisas de mercado do mercado;

- segmentação de consumidores;

- planejamento de campanha;

- desenvolvimento de embalagens;

- soluções criativas;

- produção de produtos promocionais acabados;

- fornecer suporte para a campanha publicitária através do uso de relações públicas, etc.;

- um conjunto parcial de serviços (especialização em qualquer ramo de atividade).

2. Funções da agência de publicidade:

- comunicação entre as empresas clientes e os meios de comunicação;

- serviços para a criação de publicidade de produtos;

- comunicação com gráficas, estúdios de cinema, agências de modelos, etc.

3. Estrutura da agência de publicidade:

- departamento criativo está envolvido em trabalho criativo, seu objetivo é criar várias versões da mensagem de acordo com as informações fornecidas pelo departamento de pesquisa (criativos, redatores de textos, designers, artistas, fotógrafos, diretores, etc.);

. Departamento de Serviço ao comsumidor trabalha diretamente com os clientes e representa seus interesses dentro da agência (chefe, gerentes de projeto, gerentes de aquisição de clientes);

. Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento participa de pesquisas de mercado e de consumidores, além de rastrear a eficácia de uma mensagem publicitária (comerciantes, sociólogos, analistas);

. Departamento de Produção, que pode ser uma parte direta da agência e uma empresa separada associada a ela por um acordo - está envolvida na organização da fabricação de produtos (impressão, estúdios de televisão);

. Departamento Administrativo и escrituração estão empenhados em assegurar o bom funcionamento de toda a agência como um todo.

Uma unidade de agência pode ser Conselho de profissional, que inclui os principais especialistas da agência para todos os projetos, especialistas líderes de outras agências, artistas, psicólogos e psicólogos sociais. O objetivo de tal divisão é rastrear produtos de baixa qualidade na última etapa, para evitar que sejam transmitidos ou impressos.

4. Várias empresas preferem que as agências de publicidade criem seus próprios serviços de publicidade. Vantagens de organizar o seu próprio serviço de publicidade:

- proximidade com a gestão de topo da empresa, o que garante uma comunicação mais simples e eficaz;

- Conhecimento das características da empresa e do produto;

- custos mais baixos se a empresa recorrer constantemente à publicidade;

- maior responsabilidade.

Desvantagens:

- falta de um grande número de especialistas, equipamentos especiais e base de produção própria;

- preparar uma campanha publicitária separada leva mais tempo e dinheiro do que uma agência de publicidade.

Uma opção comum é ter um pequeno departamento de publicidade na empresa do cliente que supervisiona o trabalho da agência de publicidade no projeto.

5.A interação com uma agência de publicidade pode ser construída em 3 áreas:

- o anunciante domina a agência (se a publicidade for ineficaz, a agência se exime de qualquer responsabilidade);

- o anunciante não está interessado no trabalho da agência e olha apenas para a versão final (será difícil para a agência criar uma publicidade eficaz devido ao vácuo de informação que a recusa do gerente de cooperação provisória cria);

- o anunciante trabalha em conjunto com a agência para alcançar a solução mais eficaz (esta opção permite combinar efetivamente a experiência da agência e o conhecimento do responsável pela sua empresa e produto).

6. Para trabalhar com uma agência de publicidade, é necessário concluir um contrato, que inclui seções como:

- tipos de serviços prestados pela agência de publicidade;

- objeto de publicidade;

- Orçamento de Campanha;

- fornecimento de dados de informação inicial, bem como objetos publicitários;

coordenação do programa publicitário e criativo;

- fornecimento de relatórios;

- responsabilidade por violação dos termos do contrato;

- tempo de contrato.

17. Anunciante e produto

1. Anunciante - pessoa que é fonte de informação publicitária, de acordo com a qual se processa a produção e veiculação da publicidade e, na maioria dos casos, é fonte de financiamento.

Recursos do anunciante:

- fornecimento de objeto publicitário;

- determinação do orçamento aproximado da campanha publicitária;

- preparação e repasse de materiais informativos sobre a empresa e o produto para a agência;

- preparação de um acordo de cooperação com uma agência de publicidade;

- Aprovação das versões finais dos layouts dos produtos promocionais.

Ao entrar em contato com uma agência de publicidade, o anunciante deve fornecer materiais informativos sobre si mesmo - apresentação.

2, O resumo inclui seções como:

- informações sobre a empresa cliente:

- nome, história, realizações;

- endereço, números de contato, endereço na Internet;

- produtos ou serviços produzidos;

- informações sobre o produto anunciado:

- descrição das propriedades do produto;

- estratégia de precificação e preço aproximado do produto;

- análise de mercado:

- concorrentes;

- posicionamento da empresa no mercado (pontos fortes e fracos);

- oportunidades de mercado;

•Campanhas publicitárias anteriores:

- outros produtos desta empresa, seu orçamento;

- produto anunciado;

- seu orçamento, resultados;

- consumidores:

- suas características sociais;

- características psicográficas;

- estabelecimento de metas de marketing;

- estabelecimento de metas de publicidade;

- orçamento aproximado da campanha;

- a cobertura pretendida da campanha;

- Resultados estimados da campanha.

18. Planejamento do trabalho publicitário na empresa

1. Antes de iniciar suas atividades, o departamento de publicidade do empreendimento deve apurar:

. situação da empresa, respondendo a perguntas:

- Quem a empresa considera seus concorrentes?

- Quem a empresa considera seus clientes e parceiros?

- Quais produtos e serviços a empresa promove no mercado?

- Como é realizado o processo de vendas?

- Que meios auxiliares são utilizados pela empresa para promover bens e serviços no mercado e qual a sua eficácia?

- Quais meios de publicidade têm maior impacto no mercado-alvo?

- O que a administração espera de um especialista?

. situação fora da empresa, focando nas perguntas:

- Que eventos importantes ocorreram no mercado no ano passado?

- Quais empresas lideram a política de publicidade mais ativa?

- Qual é o efeito de campanhas publicitárias anteriores, se houver?

- Qual é a razão para o seu sucesso ou fracasso?

2. O planejamento das atividades publicitárias é realizado em 4 etapas:

- Elaboração de plano de campanhas publicitárias. A administração da empresa deve estar envolvida nisso, e na sua presença são determinados a lista de bens e serviços sujeitos a publicidade e os prazos para a realização de campanhas publicitárias;

- definição de metas e objetivos para campanhas publicitárias de cada produto, escolhendo os meios de comunicação e reservando lugares neles. Uma ideia criativa é formada e várias opções para sua implementação são realizadas;

- determinação do orçamento aproximado da campanha;

- resolver questões relacionadas com a implementação prática da campanha ao nível das fases individuais.

19. Campanhas publicitárias

1. Campanhas publicitárias - um conjunto de ações promocionais destinadas a resolver um problema específico, com uma certa duração no tempo e envolvendo o uso de vários meios publicitários.

Os principais objetivos das campanhas publicitárias:

- lançamento de um novo produto no mercado;

- aumento do volume de vendas;

- mudança na estrutura da demanda (aumento do uso de alguns bens e diminuição do uso de outros);

- criar uma imagem positiva do produto e do fabricante.

2.As campanhas publicitárias são dos seguintes tipos:

• por objeto de publicidade:

- publicidade de bens e serviços;

- publicidade de empresas manufatureiras em geral;

- em relação ao objeto da publicidade:

- campanhas planejadas para um produto já existente;

- campanhas planejadas quando o produto está em desenvolvimento;

•estabelecer metas:

- lançamento de um novo produto no mercado;

- aumento nas vendas do produto;

- manutenção de vendas de produtos;

- cobertura:

- internacional;

- nacional;

- regionais;

- local;

- intensidade do impacto:

- uniforme (a influência publicitária é distribuída igualmente no tempo);

- aumentando (o impacto da publicidade está aumentando gradualmente);

- Decrescente (a influência publicitária diminui gradualmente);

•duração:

- curto prazo (até 1 mês);

- médio prazo (1-6 meses);

- longo prazo (mais de 6 meses);

- público-alvo da mensagem publicitária:

- focado no consumidor;

- para vendedores e revendedores;

- nos concorrentes;

- em ambiente externo não segmentado; • uso de mídia publicitária:

- simplex (campanhas que utilizam um meio publicitário);

- complexo (campanhas que envolvem o uso de um conjunto específico de mídias publicitárias).

3.Sinais de uma campanha publicitária de sucesso:

- ideia criativa interessante;

- argumentação sólida de publicidade;

- uma descrição detalhada das vantagens e características do produto, quanto esforço é investido para criar um produto de qualidade;

- Conformidade da qualidade do produto e qualidade da publicidade. O consumidor não comprará um produto caro se o anúncio parecer barato;

- usar os meios de publicidade adequados ao público-alvo selecionado.

20. Planejamento e modelos de campanhas publicitárias

1. Plano geral da campanha publicitária inclui os seguintes passos principais:

•seleção do objeto de publicidade;

- análise de mercado;

- estabelecimento de metas de publicidade;

- definição do público-alvo;

- determinação do orçamento da campanha publicitária;

- definição de meios de distribuição de publicidade;

- conceber uma mensagem publicitária;

- controle sobre o andamento da campanha publicitária;

- marca de eficiência.

2. Plano de campanha detalhado (de acordo com Jugenheimer) consiste em muitas etapas locais, como:

. estabelecimento de metas, inclui a definição:

- prazo;

- metas de Comunicação;

- metas de marketing;

- mercado alvo;

- o orçamento aproximado da campanha publicitária;

. desenvolvimento de uma estratégia criativa, implica:

- determinação do público-alvo e dos canais de comunicação;

- desenvolvimento de um orçamento criativo;

- identificação das qualidades mais essenciais dos bens para o consumidor;

- formular propostas de venda exclusivas;

- consideração da política de preços dos concorrentes;

- desenvolvimento de embalagens;

- desenvolvimento de um conjunto de medidas para estimular as vendas;

- determinação da ideia criativa central, abordagens de comunicação com o público-alvo;

. escolha dos canais de distribuição de publicidade:

- canal principal;

- formas de mensagens publicitárias;

- tempo de apresentação da publicidade;

- a frequência da publicidade;

- publicidade cíclica;

- territórios publicitários (lugares onde a publicidade é percebida de forma igual);

. Desenvolvimento de um plano de mídia (combinando todas as etapas anteriores) - planejamento do evento:

- promover o produto;

- distribuição;

- relações públicas.

3.Os tipos mais comuns de campanhas publicitárias são:

- modelo de "frequência efetiva". A frequência efetiva é a frequência do contato de um consumidor com uma mensagem publicitária que leva a uma compra com determinada probabilidade. Ao utilizar este modelo, o plano de mídia baseia-se na obtenção de uma frequência efetiva de contatos;

. Modelo STAS {força de publicidade de curto prazo) - proporcionando um único contato com a mensagem publicitária na véspera da compra. No entanto, o uso de tal modelo é adequado apenas para marcas maduras que não estão relacionadas a produtos FMCG (fast-moving consumer good) (produtos com um ciclo de compra muito curto);

. Modelo CMDS. Usado para prever a vida de uma marca e calcular o tempo e o investimento para atingir uma determinada posição de marca. Ele permite que você determine o orçamento efetivo de uma campanha publicitária, cujo excesso não trará resultados.

4. Novos modelos:

- modelo de blitz. Mantém o nível máximo de compras de teste, interrompe os concorrentes por meio de domínio constante;

. modelo de redução gradual do orçamento publicitário. Adequado para produtos adquiridos regularmente com baixa inclusão;

. modelo de orçamento incremental. A publicidade atrai os inovadores que trazem essa marca para a moda. A baixa frequência inicial torna o produto exclusivo;

. modelo de blitz curta. Adequado para produtos com um ciclo de vida curto (roupas de moda baratas, vídeos, etc.). A publicidade está em fase de crescimento e maturidade.

21. Objetivos da campanha publicitária

1. Os principais objetivos da campanha publicitária:

- formação no consumidor:

- efeito de reconhecimento do produto;

- efeito de recall do produto;

- um certo nível de conhecimento sobre o produto;

- uma imagem positiva da empresa perante os mais diversos públicos-alvo;

- instalação para a necessidade de aquisição de bens;

- novas necessidades, que posteriormente levam a um aumento nas vendas de mercadorias;

- atrair novos consumidores da categoria de produto e transferi-los para o grupo fiel à marca;

- Retenção de clientes fiéis à marca,

- formação ou manutenção de uma reputação elevada da empresa tanto aos olhos dos consumidores como aos olhos dos parceiros, etc.

2. Todos os objetivos podem ser agrupados em 3 grandes grupos:

. objetivos de imagem. A publicidade neste caso deve apresentar um novo produto, sua finalidade, demonstrar suas características. Ele é projetado para os públicos-alvo mais amplos, de modo que o seguinte pode ser usado como meio de distribuição:

- TELEVISÃO;

- publicidade exterior;

- publicidade na imprensa;

- publicidade nos transportes, etc.;

. metas de incentivo. Todos esses objetivos levam a um aumento no lucro da empresa. Eles são projetados para demonstrar o produto ao público a fim de despertar o desejo de compra imediata. As seguintes mídias são adequadas para uso neste grupo:

- TELEVISÃO;

- rádio;

- Exposições;

- a imprensa;

- mala direta;

. metas estabilizadoras. Eles são projetados para estabilizar a venda de mercadorias, garantir um nível constante de renda para a empresa e reter consumidores regulares da marca. Para isso aplique:

- Exposições;

- mala direta.

22. Etapas de comunicações publicitárias eficazes

1. O principal objetivo da publicidade é aumentar os lucros da empresa. Para

Para que isso aconteça, é necessário passar por 6 etapas (do ponto de vista do consumidor):

- contacto de um potencial consumidor com uma mensagem publicitária, que se realiza à custa da publicidade;

- processamento pelo consumidor de informações publicitárias provenientes de publicidade, eventos promocionais ou medidas de incentivo;

- efeitos de comunicação (associações sustentáveis ​​com a marca) que surgem no consumidor como reação ao impacto publicitário;

• ações dos consumidores-alvo quando o comprador decide tomar alguma ação em relação ao produto;

- aumento do volume de vendas, participação de mercado, criação de capital de marca, que ocorre devido às ações dos consumidores-alvo;

- Fazendo um lucro.

2. 4 primeiras etapas (contato com uma mensagem publicitária, processamento de informações publicitárias, efeitos da comunicação e ações dos consumidores-alvo) são chamados estágios de resposta do comprador e desempenham um papel crítico na obtenção de lucro.

Exemplos de cálculo do percentual de consumidores que beneficiarão a empresa (com base na prática estabelecida):

- cerca de 90% dos consumidores poderão entrar em contato com a mensagem publicitária. Probabilidade = 0,9;

- cerca de 60% prestarão atenção à mensagem publicitária. Probabilidade = 0,9 x 0,6 = 0,54;

- cerca de 33% estão interessados ​​nas características do produto o suficiente para decidir comprá-lo. Probabilidade = 0,54x0,33 = 0,18;

- cerca de 70% poderão encontrar este produto e efetuar diretamente o ato de compra. Probabilidade = 0,18 x 0,7 = 0,13. Apenas 13% de 100 sob a influência da publicidade tomarão as medidas necessárias.

3. Para o anunciante, os 6 estágios de eficácia parecem uma imagem espelhada:

•lucro, para o qual é necessário determinar os objetivos de marketing e publicidade;

- aumento nos volumes de vendas, market share, capital da marca, para o qual é necessário entender quem servirá como objeto de venda, ou seja, determinar o público-alvo e os objetivos para a compra (experiência ou recompra);

- ações dos consumidores-alvo: para que ocorram, é necessário determinar quais associações com a marca devem surgir e qual posição ela deve assumir para ser adquirida. Para isso, são definidos objetivos de comunicação e posicionamento;

- estratégia criativa (ideia e implementação) e estratégia de comunicação integrada (combina publicidade, atividades promocionais, promoção de vendas e atividades de relações públicas);

• tratamento da informação pelo consumidor, para o qual é necessário optar por meios de publicidade que facilitem a sua realização e elaborar um calendário que garanta a atenção do público-alvo;

- controlo da campanha publicitária e avaliação da sua eficácia.

23 Marketing de publicidade

1. Marketing promocional - pesquisar as preferências de vários públicos-alvo para encontrar as formas mais eficazes de realizar campanhas publicitárias.

A palavra "m"аRketing" (ênfase na primeira sílaba) significa na tradução do inglês trabalho ativo, ação no mercado.

Marketing - pronunciado em inglês. [mаkathine], acento na 1ª sílaba, "r" e o último "g" não são pronunciados.

МаRketing é um tipo de atividade humana para satisfazer necessidades através da troca de bens.

Marketing é um sistema teórico e prático que visa

para o desenvolvimento e produção de novos produtos, tendo em conta a situação do mercado

e mudando as necessidades das pessoas para obter o máximo

lucrar com a satisfação das necessidades.

O ponto principal do marketing é a produção de um produto vendável, então

há um que definitivamente encontrará seu comprador.

2.As principais formas de marketing publicitário são:

- entrevista - um conjunto ordenado de perguntas que serve para atingir o objetivo do estudo, resolver seus problemas, provar e refutar suas hipóteses. O objetivo das pesquisas é obter informações sobre as opiniões das pessoas, seus motivos e avaliações. Os dados obtidos pelos métodos de pesquisa expressam as opiniões subjetivas dos respondentes (entrevistados). Eles precisam ser comparados com informações de natureza objetiva, que deveriam ser geradas de outras formas. A pesquisa não deve ser realizada até que fique extremamente claro por que e como fazê-lo. Em outras palavras, o levantamento deve ser precedido pelo desenvolvimento de um programa de pesquisa, definição clara de metas, objetivos, conceitos (categorias de análise), hipóteses, objeto e assunto, bem como amostragem e instrumentos de pesquisa;

. questionando - uma forma escrita do inquérito, que se realiza, em regra, à revelia, ou seja, sem contacto directo e imediato entre o entrevistador e o inquirido. O questionamento é geralmente usado em 2 casos. Isto:

- inquérito a um grande número de inquiridos num curto espaço de tempo;

- a necessidade de muito tempo para que os respondentes pensem em suas respostas;

. método de grupo focal - trata-se de um método qualitativo de coleta de informações sociológicas em grupos homogêneos (em termos de características significativas para o estudo) que possuem um foco (uma orientação de interesses semelhante). O "foco" pode ser um filme, um comercial ou seu storyboard, um produto, a imagem de uma empresa, um tópico selecionado de uma discussão em grupo, um problema ou fenômeno social;

.experimento - um método no qual uma determinada situação de vida é modelada e testada na prática. Apenas eventos planejados devem influenciar o experimento.

- Outros métodos.

3.No marketing publicitário, destacam-se os seguintes objetivos:

- em relação ao iene:

- curto prazo (a publicidade é projetada para explicar o alto preço de um novo produto ou justificá-lo para um antigo);

- médio prazo (a publicidade deve criar uma imagem do produto que, mesmo com queda de preço, o volume de vendas aumente acentuadamente);

- longo prazo (criação e retenção do capital da marca (valor da marca));

- em relação aos custos:

- curto prazo (na fase inicial, a publicidade provoca um aumento de custos, pelo que é impossível reduzir custos);

- médio prazo (a publicidade permite evitar a busca pessoal e atrair clientes, reduz custos de vendas, etc.);

- longo prazo (a publicidade permite reduzir os custos de produção aumentando o volume de vendas);

• em relação ao volume de vendas:

- a curto prazo (a publicidade permite garantir um aumento imediato das vendas, por exemplo, publicidade que permite fazer um pedido imediatamente);

- médio prazo (a publicidade pode ser utilizada como meio de manter o nível de vendas desejado durante um determinado período);

- longo prazo (a publicidade é projetada para manter essa categoria de clientes tão leal à marca e fornecer um certo nível de vendas).

24. Sequência de Marketing Promocional

1.Antes do início da campanha publicitária, a pesquisa de marketing é realizada:

- o produto, suas propriedades, a presença de demanda pelo produto;

- consumidores, seus interesses, necessidades e estilo de vida;

- o mercado, suas oportunidades e ameaças.

2.Na fase de desenvolvimento de uma campanha publicitária, devem ser tidas em conta as seguintes características da percepção do consumidor sobre a publicidade:

- a presença de uma hierarquia de necessidades (para cada consumidor, algo é mais importante e algo é menos);

- poder de compra diferente (por exemplo, a publicidade em massa de carros excessivamente caros não levará inicialmente ao sucesso em uma pequena localidade com baixa renda da população);

- a capacidade de selecionar e comprar produtos similares de concorrentes;

- a necessidade de repetir a informação (já que a maioria dos consumidores pode não prestar atenção à publicidade na primeira vez).

3.Após o lançamento da campanha na mídia, são realizados os seguintes estudos:

- teste de reconhecimento. Ao consumidor é oferecida uma variante de uma mensagem publicitária com um nome de marca fechado, e ele deve descobrir que tipo de marca é;

- teste de recordação. O consumidor é convidado a reproduzir uma mensagem publicitária pelo nome da marca;

- um teste de conscientização que permite determinar qual parte dos consumidores aprendeu sobre um produto que não foi por meio de uma campanha publicitária;

- Teste de conhecimento. O consumidor é obrigado não apenas a reproduzir a mensagem publicitária, mas também a descrever as propriedades específicas do produto;

- um teste de associação, que permite determinar o quanto uma mensagem publicitária está associada a um produto por um consumidor;

- um teste universal que permite testar a publicidade em qualquer fase de uma campanha publicitária. Existem 4 elementos principais da mensagem publicitária que devem ser testados:

- atenção - avalia-se a capacidade de uma mensagem publicitária de atrair e manter a atenção de um potencial consumidor;

- comunicação da mensagem - facilidade e completude de percepção da mensagem publicitária;

- a relação do consumidor com a marca - o quanto a marca está associada ao consumidor com a satisfação das suas necessidades;

- a ligação do nome da marca com a mensagem e identidade corporativa.

25. Notícias em uma campanha publicitária

1. Notícia na publicidade é tudo aquilo que afeta a vida do público e desperta sua curiosidade, uma forma de chamar a atenção para alguma estrutura, personalidade, intenção, o que leva ao estabelecimento de relacionamentos positivos, aumento de vendas, aumento de autoridade, etc. como a recepção da publicidade não deve ser confundida com a notícia no sentido convencional (por exemplo, notícias da mídia).

Normalmente, o texto de um anúncio de notícias consiste em frases curtas contendo no máximo uma ideia cada.

2. Manipulação - a tecnologia de colocar acentos em uma mensagem de notícias para atrair mais atenção e formar a necessidade de compra de mercadorias.

As técnicas de manipulação de publicidade mais comuns são:

• inadimplência - as informações benéficas para a empresa são detalhadas e as informações desfavoráveis ​​são omitidas;

- permutação - as notícias mais rentáveis ​​para a empresa são faladas primeiro, as menos rentáveis ​​são colocadas no final da mensagem;

- envolvimento de um intermediário autoritário - estamos falando da influência da personalidade de referência no público-alvo;

- compilar uma seleção de pesquisas e avaliações que falam a favor da empresa ou produto;

- seleção de citações de pessoas famosas que falam positivamente sobre a empresa ou produto;

- criar um contexto emocional favorável para a mensagem de notícias.

3. Meios de amplificação de notícias:

- vincular as notícias a uma data redonda ou data em que um evento significativo para o público-alvo deve ocorrer;

- encontrar diferentes aspectos em um evento;

- demonstração de diferentes abordagens para um problema (prós e contras);

- inserir na mensagem personalidades de referência para o público-alvo;

- vincular a notícia a um problema socialmente significativo ou sua transformação em um problema socialmente importante;

- reportar notícias no contexto de intriga ou escândalo;

- introdução de um elemento de insinuação;

• apresentação de notícias como resultado de monitoramento ou pesquisas públicas;

- notícias de última hora em partes.

26. Análise PEST

1. Análise PEST (as primeiras letras das palavras inglesas: política, economia, esfera social, tecnologia) caracteriza o ambiente externo, dentro de sua estrutura são consideradas as esferas política, econômica, social, bem como o nível de desenvolvimento tecnológico.

2. A análise PEST inclui os seguintes elementos:

. esfera política. Os seguintes aspectos são analisados:

- Fidelização da base legislativa a esta área de negócio;

- autoridades legislativas, judiciais e executivas centrais e locais;

- esfera econômica. A capacidade de mercado é analisada - o volume de um produto que pode ser vendido no mercado por unidade de tempo (período de calendário, ciclo de produção, ciclo de compra);

. esfera social. A análise da esfera social consiste em segmentar os consumidores e escolher o segmento certo. A segmentação pode ser:

. econômico;

- demográfico;

- características psicográficas;

. Desenvolvimento tecnológico. Análise das capacidades de produção próprias e de um concorrente para prever o possível volume de produção, preço de custo e mobilidade da produção.

27. Modelos de impacto publicitário

1. Todos os modelos de impacto publicitário podem ser divididos em 3 grupos:

- comunicação - de caráter social e definindo os elementos objetivos da comunicação de massa;

. informativo - de natureza psicológica e representando as principais etapas do processamento da informação publicitária;

. modelos mistos - de natureza sociopsicológica, combinando as características dos modelos comunicativo e informacional.

2. Os modelos de comunicação incluem:

.Modelo Lazwell. Inclui 5 elementos básicos:

- comunicador;

- mensagem;

- canal de transmissão de informações;

- a audiência;

- eficiência;

. Modelo Myers. Ele detalha os elementos que Latswell identificou:

- o comunicador deve ser confiável, competente, atrativo e confiar no público;

- a mensagem deve ter um tema relevante, apoiado por um argumento claro, e deve ser emocionalmente colorido;

- a mensagem pode ser transmitida interpessoalmente ou através dos meios de comunicação de massa;

- devem ser destacadas as características de pensamento, idade e outras características sociodemográficas do público-alvo;

. Modelo Westley-McLean. Modelo de distorção da informação objetiva. O produto tem um certo (X) número de características objetivas, a partir das quais o anunciante seleciona aquelas que são importantes do seu ponto de vista para fornecer à agência de publicidade, as demais são muitas vezes deixadas para trás. A agência de publicidade e os meios de comunicação de massa apresentam essas características à sua maneira, de modo que muitas vezes há uma falha comunicativa no processo de decodificação da informação por parte da audiência.

3.Os modelos de informação incluem:

. modelo AID A (atenção, interesse, desejo, ação). Etapas principais.

- chamar a atenção;

- criar interesse no produto;

- formação do desejo de compra de um produto;

- compra de um produto.

Uma versão melhorada deste modelo - AIMPA (atenção, interesse, motivação, desejo, ação), onde M é o motivo da compra;

. DAGMAR (definindo metas de publicidade para resultados de publicidade medidos).

As principais etapas:

- formação de consciência de marca, reconhecimento de marca;

- compreender os benefícios do produto;

- crença;

- fazer uma compra.

Com base nesses dois, muitos outros modelos foram desenvolvidos: ACCA, DIBABA, ADD, o modelo Levizh e Steiner. Sua comparação pode ser apresentada na forma da tabela 1:

28. Planejamento de mídia na estrutura de fornecimento de impacto publicitário

1. planejamento de mídia é um conjunto de decisões e ações destinadas a levar efetivamente uma mensagem publicitária aos consumidores.

O planejamento de mídia pode ser dividido em 2 blocos:

. estratégia de mídia - responde à pergunta sobre que tipos de meios de comunicação de massa serão usados ​​na campanha publicitária e por quê. Composto pelos seguintes blocos:

- análise do comportamento de comunicação do público-alvo;

- fundamentação da escolha da mídia;

- justificativa de como será a campanha publicitária como um todo;

. táticas de mídia - responde à pergunta de com que frequência colocar anúncios. Composto por elementos como:

- definição de suportes de mídia específicos;

- determinação das condições de preços;

- organização de reserva de assentos em transportadoras;

- Determinação do cronograma de publicidade.

2.Principais indicadores do planejamento de mídia:

- indicador de cobertura do público-alvo - o número de indivíduos do público-alvo que entraram em contato com a mensagem pelo menos uma vez durante o período de publicidade;

- indicador de cobertura efetiva do público-alvo - o número de indivíduos do público-alvo que entraram em contato com a mensagem publicitária com frequência efetiva;

- sequência de contatos - distribuição de contatos publicitários durante a campanha publicitária para um representante típico do público-alvo;

- esquema de cobertura - a distribuição da sequência de contatos, destinada a aumentar a cobertura efetiva;

- indicador da frequência de contatos - o número de contatos por um representante do público-alvo durante o período de publicidade;

- indicador de frequência efetiva - o número de contatos durante o período de publicidade, que provavelmente levam um representante do público-alvo a fazer uma compra;

- contato - colocação de uma mensagem publicitária em meios de comunicação de massa onde tenha a chance de ser percebida por um consumidor potencial;

- distribuição de contactos - distribuição de contactos para o período da campanha publicitária, expressa em percentagem de cobertura;

- ciclo de publicidade - distribuição de publicidade durante a campanha publicitária de acordo com a sua programação;

- ciclo de compra - o período de tempo que separa as compras de unidades de mercadorias em uma determinada categoria de produto;

- peso da mídia - o número de mensagens publicitárias necessárias para atingir o nível desejado de familiarização com ela;

- peso efetivo da mídia - o número efetivo de mensagens publicitárias necessárias para atingir o nível desejado de familiarização com ela;

- peso de mídia da campanha publicitária (peso total de mídia) - um indicador do número total de classificações obtidas ao longo de todo o período da campanha (o nível de suporte publicitário).

29. Público-alvo de uma campanha publicitária

1. O público alvo - destinatário da mensagem publicitária. Mercado alvo - o destinatário de todo o mix de marketing.

2. Todos os consumidores em relação a um determinado produto podem ser divididos em 4 grupos.

•novos consumidores da categoria do produto (Novos usuários da categoria). Este grupo pode ou não ter um bom potencial de marketing dependendo do seu nível de conhecimento da categoria;

- leais à marca (leais à marca). Eles criam a maior parte das vendas e são uma garantia para o futuro. No entanto, não é possível aumentar as vendas com este grupo;

- mudança de marca para marca (troca de marca). Basicamente, há uma luta desse grupo de consumidores durante as campanhas publicitárias para transferi-los para a categoria de fidelização à marca;

- leais a outras marcas (leais a outras marcas). Eles têm o menor potencial de vendas, então trabalhar com esse grupo é extremamente pouco lucrativo.

3.Critérios para selecionar segmentos de mercado:

- mensurabilidade do segmento;

- acessibilidade do segmento em termos de impacto sobre ele; tamanho suficiente do segmento;

- a semelhança dos representantes do segmento.

As principais abordagens para segmentação de mercado:

- abordagem geográfica - divisão do mercado em diferentes unidades geográficas;

- abordagem demográfica - o uso de características demográficas, tais como:

- piso;

- idade;

- nacionalidade;

- religião;

- Educação;

- ocupação;

- renda;

- estado civil, etc.;

- abordagem comportamental - a segmentação de mercado é baseada na análise da atividade de compra do consumidor. Ao usar este princípio, o seguinte é levado em consideração:

- regularidade de compra;

- o motivo da compra;

- status do usuário (usuário potencial, ex-usuário, usuário regular, etc.);

- o grau de utilização das capacidades do produto;

- comprometimento com a marca;

- vontade de fazer uma compra;

- abordagem psicográfica - os consumidores são analisados ​​de acordo com os seguintes critérios: pertencer a uma classe social, estilo de vida (estilo) e tipo de personalidade. Um exemplo dessa abordagem é a classificação de Mitchell (VALS), que se baseia na consideração de valores e estilo de vida, ele identifica os seguintes grupos de consumidores:

- impulsionado pela necessidade (esforçar-se para sobreviver e manter sua posição);

- extrovertidos (não tomam decisões sozinhos, o fator decisivo para eles é a opinião do meio social);

- inovadores (inclinados a um estilo de vida moderno, socialmente independente);

- indivíduos integrados (manter um equilíbrio entre a opinião pública e a sua própria opinião).

4. Comportamento Alvo - tal comportamento do consumidor, que deve ser formado como resultado de uma campanha publicitária. Deve ser mensurável, pois é frequentemente usado para calcular a eficácia de uma campanha.

30. Tomar uma decisão de compra

1.Modelo de Comportamento Sequencial ajuda a identificar as características do processo de tomada de decisão de compra e determinar os papéis dos participantes.

2.Os seguintes papéis são distinguidos no processo de tomada de decisão de compra de um produto:

- iniciador, que expressa a necessidade de uma determinada categoria de produto;

. influenciando, que avalia várias marcas e faz julgamentos sobre elas

. tomar uma decisão de compra quem escolhe uma determinada marca;

. comprando - realiza a compra de mercadorias в tempo real;

. do utilizador, para o qual este item foi comprado.

Esses papéis podem ser desempenhados por pessoas diferentes ou por uma pessoa ao mesmo tempo.

3. A decisão de compra é mais frequentemente tomada por:

- em casa - contato com publicidade, consumo de produtos;

- no local de compra - uma entrada planejada na loja (provavelmente para um propósito específico), uma entrada não planejada;

- no trabalho - contacto com uma mensagem publicitária, oferta comercial, etc.

Fatores que influenciam onde uma decisão de compra é tomada:

- facilidade de contato com a mensagem publicitária;

- contato com indivíduos que desempenham outros papéis na tomada de decisões;

- a presença ou ausência de tempo para reflexão;

- o estado mental e físico do indivíduo.

31. Efeitos de comunicação. Matriz Rossiter - Percy

1. Efeitos de comunicação - isto é:

- a necessidade de uma marca - conscientização pelo público-alvo da necessidade de um produto ou serviço que possa satisfazer a necessidade;

- reconhecimento da marca - a capacidade do comprador de identificar a marca dentro da categoria de produto com detalhes suficientes para fazer uma compra. A conscientização é dividida em 2 componentes:

- reconhecimento. É realizado no ponto de venda e o anúncio deve mostrar detalhadamente a embalagem;

- lembrança. Ocorre algum tempo antes da compra do produto, e o anúncio deve demonstrar como o produto resolve o problema;

- instalação na marca - uma avaliação da capacidade de compra da marca em relação à sua capacidade de satisfazer uma necessidade existente;

- Intenção de compra de um produto - decisão do consumidor de comprar um produto ou realizar outras ações relacionadas à compra.

2. Matriz Rossiter - Percy ajuda a determinar o conteúdo da publicidade para todos os tipos de bens e serviços. É baseado na consideração da razão:

- atitudes em relação à marca;

- motivação do consumidor no momento da compra.

Instalação - avaliação da comprabilidade da marca, pré-requisito para a tomada de decisão de compra associada ao risco (econômico ou psicológico). Talvez:

- baixo (a decisão de compra é feita facilmente);

- alto (a decisão é considerada por um longo tempo).

Motivação é o "motivo" que motiva o consumidor a fazer uma compra. Talvez:

- informativo (as mercadorias são compradas conforme necessário);

- transformacional (as mercadorias são compradas para atender às necessidades de um nível superior).

Assim, na Matriz Rossiter-Percy, distinguem-se 6 setores, dos quais 2 (parte superior da matriz) dizem respeito a um efeito de comunicação como a notoriedade da marca, e 4 (parte inferior) dizem respeito a esta marca.

32. Modelos de comunicação (estratégias)

1. Modelos de comunicação - estratégias utilizadas na publicidade e destinadas a melhorar as vendas de bens (serviços) entre determinados tipos de público-alvo. As estratégias se destacam:

- reforço do efeito de reconhecimento da marca;

- potenciar o efeito de recordação da marca;

- Formação de uma atitude positiva em relação ao produto.

- para informações de público pouco envolvido;

- público transformacional de baixo envolvimento;

- público altamente envolvido em informações;

- Público altamente engajado transformacional.

2. Estratégia de reconhecimento da marca inclui:

- assegurar um contato suficiente com a embalagem e o nome da marca na publicidade para facilitar a distinção entre o produto anunciado e os produtos dos concorrentes apresentados ao lado na prateleira da loja. Para isso, a publicidade na mídia deve mostrar a embalagem por pelo menos 2 segundos;

- um lembrete da categoria do produto e sua necessidade. Para isso, a publicidade deve demonstrar o consumo real de bens desta categoria;

- enfraquecimento da intensidade da programação publicitária na mídia após o primeiro ataque publicitário, pois do ponto de vista da psicologia, após 2 contatos com uma mensagem publicitária, o reconhecimento já é alcançado.

3. Estratégias de recall de marca consiste em etapas como:

- vincular a necessidade na categoria do produto com o nome da marca na linha principal do texto publicitário. A linha principal é aquela que contém a primeira mensagem verbal sobre a marca. Na mídia impressa, este é o título; na mídia eletrônica, é a última frase. Considera-se necessário demonstrar uma categoria de produto, pois primeiro surge uma necessidade, depois uma categoria que possa satisfazer essa necessidade e só depois uma marca específica;

- repetição de conexão com a necessidade e categoria do produto:

- uma indicação da relação entre a necessidade e a marca tanto no início como no final da mensagem;

- repetição da mensagem várias vezes;

- fortalecer a conexão pessoal do consumidor com a marca. Deve parecer ao consumidor que as informações publicitárias são dirigidas especificamente a ele, para isso você pode usar pronomes pessoais;

- convite de um anfitrião especial (comunicador imaginário), que tenha uma ligação natural com a categoria do produto;

- o uso de uma música publicitária na qual se pronuncia o nome da marca e a categoria do produto. O texto e a música devem ser extremamente simples e memoráveis, e a música em si deve ir ao final da mensagem publicitária.

4. A estratégia de formar uma atitude positiva em relação ao produto para um público informacional de baixo envolvimento dividido em 2 blocos.

• motivação emocional:

- uso do estilo publicitário: "problema - solução", primeiro é mostrado o problema, depois a marca e depois a solução do problema;

- tendo em conta o fator de que a publicidade não tem necessariamente de agradar ao consumidor, mas não deve irritar e causar uma reação negativa;

• motivação racional:

- mostrar na mensagem um dos principais benefícios do produto;

- tendo em conta que a mensagem publicitária deve ser de fácil compreensão.

A estratégia de formar uma atitude positiva em relação ao produto para um público transformacional pouco envolvido também dividido em 2 blocos:

- motivação emocional:

- uma imagem confiável na publicidade das emoções causadas pelas mercadorias;

- a singularidade da transmissão artística de emoções para o surgimento de uma conexão: "emoção - marca" (o uso de pessoas famosas, personagens fictícios, uma música publicitária, uma ideia criativa original);

- expressividade estética da publicidade, deve ser bonita e deve ser apreciada;

- motivação racional:

- não deve haver reivindicações ostensivas de benefícios, elas devem ser apenas implícitas e demonstradas não-verbalmente;

- é necessário repetir a publicidade para consolidar a mensagem, pois para este setor quanto maior a frequência de contatos, maior a probabilidade de atividade de compra.

A estratégia de formar uma atitude positiva em relação ao produto para um público de informações altamente engajado inclui 2 blocos:

- motivação emocional:

- transferência emocional precisa da necessidade na categoria de produto, pois para novos produtos é necessário explicar o que fazer com essa categoria;

- a ausência de elementos que causem irritação;

- motivação racional:

- a atitude inicial em relação à marca do público-alvo pode ser negativa se houver uma experiência negativa de uso do produto ou preconceito, neutra, o consumidor é obrigado a usar a categoria do produto e moderadamente benevolente;

- a declaração de benefício deve corresponder ao nível superior aceitável de atitude em relação à marca (nível psicologicamente aceitável de elogio ao produto);

- todos os argumentos a favor da marca devem ser fortes;

- o uso de um apresentador objetivo, especialista em publicidade. O comunicador deve ser competente e confiável;

- o uso de argumentos "sim, mas" na publicidade para um público que não aprova a marca;

- o uso de comparação aberta no caso de uma luta com um forte concorrente;

- mencionar no máximo 7 benefícios na mensagem e usar a mensagem final sobre o benefício.

A estratégia de formar uma atitude positiva em relação ao produto para um público altamente engajado transformacional dividido em 2 blocos:

- motivação emocional:

- utilização da estratégia "usuário como herói" se o segmento-alvo for homogêneo em termos de "estilo de vida";

- a utilização da estratégia "produto como herói", caso o segmento seja heterogêneo em relação ao mesmo indicador;

- expressividade estética da mensagem publicitária;

- motivação racional:

- a publicidade deve necessariamente fornecer informações sobre o produto, mas deve ser suficientemente compacta;

- a argumentação a favor do produto pode ser expressa por julgamentos extremos, a estratégia é “melhor elogiar demais do que subestimar”;

- é necessária a repetição da publicidade, pois não há necessidade urgente de compra de um produto, havendo um efeito cumulativo.

33. Vantagens e desvantagens da mídia individual como portadora de publicidade

1. Os principais meios de comunicação utilizados como veículos publicitários, são:

- TELEVISÃO;

- rádio;

- jornais;

- revistas;

- publicidade exterior;

- mala direta, etc.

Cada um dos meios de comunicação como meio de publicidade tem suas próprias vantagens e desvantagens.

2. TV tem as seguintes vantagens:

- a maior cobertura em um curto período de tempo;

- "imagem" visual; •som;

- uma variedade de meios visuais;

- Amplas possibilidades de cores e efeitos sonoros.

Desvantagens da televisão:

- alto custo;

- a impossibilidade da sua utilização exclusivamente para fins publicitários.

3. Rádio tem as seguintes vantagens:

- cobertura de públicos-alvo e territórios específicos (mais especializados);

- Flexibilidade no momento da publicidade.

A principal desvantagem é a falta de uma imagem visual.

4. Jornal possuem vantagens como:

- cobertura rápida de audiências suficientemente grandes;

- uma pronunciada orientação ao alvo (cada jornal tem seu próprio contingente de leitores);

- mobilidade do envio de informações (a capacidade de fornecer informações completamente novas todos os dias).

Desvantagens dos jornais:

- má qualidade do papel e da impressão;

- ciclo de vida curto (geralmente 1 dia).

5. Revistas possuem vantagens como:

- a possibilidade de transmitir uma imagem visual;

- seletividade do público-alvo;

- leitura repetida do número por várias pessoas;

- referência repetida à publicidade;

- ciclo de vida mais longo (um mês ou mais).

Desvantagens:

- impossibilidade de atingir amplos públicos-alvo;

- impossibilidade de implementação rápida da cobertura.

6. Publicidade ao ar livre tem vantagens como:

- visibilidade;

- a proximidade do local de publicidade e do local de possível compra de mercadorias (por exemplo, uma placa acima da loja).

Desvantagens:

- simplicidade;

- a impossibilidade de fornecer uma alta frequência de contatos;

- a complexidade da replicação.

7. Mala direta tem uma vantagem como uma orientação específica do contato para o alvo (por mala direta, os anúncios são geralmente enviados a partes potencialmente interessadas).

Desvantagens:

- baixa cobertura;

- Tempo significativo gasto em um único contato.

8. Levando em conta todos os prós e contras da mídia, os objetivos específicos dos anunciantes são destacados a principal mídia da campanha publicitária - um que leva cerca de metade do orçamento. Outras mídias (se também forem usadas) são chamadas de auxiliares.

34. Características técnicas da mídia

1.Principais características técnicas da mídia

- Avaliação;

- cobertura técnica;

- compartilhar;

- CABANA;

- cobertura;

- frequência.

2. Cobertura técnica - o território onde existe a possibilidade potencial de receber um canal de televisão, estação de rádio, distribuição de jornais ou revistas.

3. Classificação é a porcentagem de indivíduos do número total de espectadores ou ouvintes em potencial que assistiram ou ouviram um determinado programa.

4. Compartilhe - a porcentagem de espectadores ou ouvintes reais que em determinado momento assistiram ou ouviram um determinado programa do número daqueles que assistiram TV (ouviram rádio) naquele momento.

5. HUT (casas que usam televisão) - a proporção dos que atualmente assistem TV em relação ao total de pessoas que têm a oportunidade de assistir TV.

6. Alcançar - o número de indivíduos que pelo menos uma vez contactaram a mensagem publicitária. A cobertura pode ser apresentada em 2 formas.

- cobertura (n) - o número de indivíduos que contactaram a mensagem publicitária um determinado número de vezes;

- cobertura (n+) - o número de indivíduos que fizeram pelo menos um certo número de contactos com uma mensagem publicitária.

7. Frequência de contato (frequência) - o número de contatos por um representante do público-alvo durante o período de publicidade.

35. Formas de medir a audiência da mídia

1. Medir o número de leitores, ouvintes, telespectadores que entraram em contato com o meio publicitário, permite determinar a mídia mais adequada para uma campanha publicitária. As medições de audiência permitem criar um sistema independente das características técnicas da mídia, permitindo que você navegue pela mídia.

A organização das medições de audiência de mídia pode ser construída das seguintes maneiras:

- criação de um comitê que reúne editoras, agências de publicidade e anunciantes;

- pesquisas encomendadas por agências de publicidade;

- Criação de uma associação de várias agências de publicidade para realizar uma campanha de pesquisa pontual em uma determinada área.

2. Formas de medir a audiência de mídia são:

- entrevista pessoal (presencial). O inquérito aos inquiridos é realizado no decurso de uma conversa pessoal na ausência de pessoas que não estejam directamente envolvidas na entrevista;

- inquérito telefónico. Realizado a partir de uma sala usando um programa comum de coleta de dados. O entrevistador se comunica com um entrevistado cujo número de telefone foi selecionado aleatoriamente;

- Questionários para autopreenchimento, enviados por correio;

- método diário (painel diário). Um certo número de inquiridos durante a semana preenche questionários criados tendo em conta a grelha de transmissão. Este grupo é selecionado numa base comercial, tendo em conta determinadas características sociodemográficas. O problema desse método é que o respondente deve preencher o diário após uma semana, quando esqueceu o que assistiu e o que não, e como essas ações são pagas, é impossível devolver o questionário em branco. Assim, há uma tendência a superestimar a classificação de programas populares e subestimar os pouco conhecidos;

- Medidor de TV (medidor de pessoas). Um dispositivo eletrônico conectado a uma televisão, controle remoto e linha telefônica. Para ligar a TV ou mudar de canal, o telespectador deve inserir um código pessoal. Os dados são registrados e enviados por uma linha telefônica para um centro de coleta de dados.

3.Métodos de medição usados ​​na grande mídia:

- TELEVISÃO:

- Medidor de TV;

- inquérito telefónico;

- questionário autopreenchido;

- painel diário;

- rádio:

- inquérito telefónico;

- um questionário autopreenchido e um sistema de medição eletrônico (funciona no princípio de um medidor de TV, fixa em qual frequência o rádio está sintonizado e se o indivíduo está ao alcance da voz);

- pressione:

- questionário autopreenchido;

- entrevistas individuais;

- inquéritos telefónicos.

4. Mercado de pesquisa de mídia na Rússia começou a se desenvolver a partir de 1990.

36. Indicadores de desempenho de publicidade

1. A eficácia da publicidade em uma mídia específica pode ser determinada usando vários indicadores.

Indicadores de desempenho da publicidade na TV:

• previsões da eficácia das instalações de televisão:

- previsão da classificação do intervalo de tempo do canal de TV (audiência do canal em determinado horário/audiência de potenciais telespectadores);

- previsão da classificação de um determinado programa de TV (audiência de determinado programa/audiência de potenciais telespectadores);

- previsão da classificação média de um programa de TV (audiência média de um determinado programa / audiência de potenciais telespectadores);

- Previsão GRP (a soma das classificações de todas as mensagens publicitárias do canal de TV);

• Previsões da eficácia da campanha publicitária:

- Estimativa de audiência média do comercial (audiência média do programa de TV em que o vídeo foi colocado);

- o público estimado da campanha publicitária (o número de indivíduos do público-alvo do público potencial

televisão, que contactaram pelo menos uma vez com uma mensagem publicitária);

- avaliação estimada do comercial (público médio do vídeo/público-alvo);

- GRP total (a soma das classificações de todas as mensagens publicitárias para todo o período da campanha publicitária);

- previsões de indicadores de segmentação do meio publicitário (demonstrar como o público-alvo do meio publicitário se ajusta ao público-alvo da campanha publicitária):

- Índice de Conversão ou Índice de Conformidade GRP (Público Alvo Total / GRP x 100);

- Índice de afinidade ou índice de conformidade de cobertura (cobertura de público-alvo / cobertura de público potencial);

- previsões de indicadores de custos de campanhas publicitárias:

. Previsão de CPT (orçamento de campanha publicitária / público-alvo, mil pessoas);

- Previsão de CPP (orçamento de campanha publicitária / classificação total).

2. Métricas de desempenho de publicidade em rádio

quase idênticas às métricas de desempenho de canais de TV, mas há alguns termos diferentes:

- previsão de cobertura diária (indivíduos que ouviram esta rádio durante pelo menos 5 minutos por dia / audiência potencial da rádio);

- previsão de cobertura semanal (indivíduos que ouviram esta rádio pelo menos 5 minutos por semana / audiência potencial da rádio).

3. Previsões da eficácia do uso de publicações impressas:

- Previsão CPT (custo de colocação de um módulo padrão / público potencial da publicação);

- previsão do CPT alvo (o custo de colocação de um módulo padrão / aquela parte do público potencial que é o alvo na campanha publicitária);

- AIR - audiência média de uma edição (audiência média de uma edição / audiência potencial);

- Índice de Afinidade - índice de conformidade (classificação média publicitária no público-alvo / classificação média publicitária no público potencial);

- ARI - índice de leitura de um número (número de pessoas que leram ou rolaram esta publicação, exceto o comprador direto).

4. Previsões da eficácia do uso de publicidade exterior

são calculados por analogia com a televisão. A diferença está na mensuração do tráfego de passageiros, que é utilizado apenas na publicidade externa. Todo o público potencial é dividido (método utilizado pelo Grupo de Relações Públicas Russo) em categorias como:

- pedestres;

- transporte público;

- transporte de passageiros;

- transporte de mercadorias.

As medições são realizadas a uma distância de visibilidade direta da mensagem publicitária.

37. Posicionamento na publicidade

1. Posicionamento na publicidade enfatizando os benefícios específicos da marca para separá-la dos concorrentes.

Rossiter e Percy oferecem 3 modelos de posicionamento: • modelo macro;

- mesomodelo;

- micromodelo.

2.Modelo macro de posicionamento Mark X - YZ "O produto X oferece às pessoas Y ajuda Z." Este modelo responde a 2 perguntas:

• como posicionar a marca de acordo com a necessidade do consumidor nesta categoria? Para isso, aplique:

- posicionamento central - . a marca é apresentada como um produto médio desta categoria de produtos. Esta opção de posicionamento é adequada se:

- a marca é líder de mercado;

- ou uma marca equivalente está pronta para oferecer os mesmos benefícios, mas a um preço menor;

- posicionamento diferenciado - a marca define claramente o seu lugar na categoria de produtos, destacando a sua oferta única. Esta opção é adequada se:

- a marca não ocupa um lugar central (os compradores não estão interessados ​​em oferecer um preço inferior desta marca);

- marcas analógicas tardias, que são mais fáceis de imitar marcas diferenciadas;

- se a marca deve ser posicionada em relação ao consumidor do produto ou ao próprio produto! Nesse caso, as tecnologias de publicidade são usadas:

- "usuário como herói" se:

- o motivo de aprovação social é usado;

- o produto é destinado a usuários que apareceram recentemente no mercado;

- enfatiza a especialização neste segmento de mercado;

"produto como um herói"~ em todas as outras situações.

3. Benefit Accent Mesomodel. A ênfase principal está em:

. em motivação. A marca deve ser posicionada de acordo com o motivo mais forte, caso este motivo já não tenha sido utilizado no posicionamento de outra marca. Se destacarem:

- motivação informativa:

- remoção do problema;

- evitar o problema;

- satisfação incompleta;

- motivação transformacional:

- prazer sensual;

- estímulo intelectual ou profissional;

- aprovação social;

. benefícios:

- a importância do benefício (é considerado importante se atender à motivação do comprador);

- oferta de benefícios (como o consumidor avalia a capacidade da marca em fornecer benefícios);

- singularidade (como o consumidor percebe a capacidade da marca de satisfazer sua necessidade melhor do que outras marcas).

4. Micromodelo com foco em benefícios'.

. focar nos recursos do produto é apropriado se:

- o público-alvo é experiente;

- o objeto da publicidade é um serviço intangível;

• uma ênfase nos benefícios se aplica se:

- o benefício da marca é difícil de copiar;

- a motivação para a compra é negativa;

- a atitude em relação à marca é baseada nas emoções;

- A ênfase nas emoções é justificada se:

- os benefícios da marca são fáceis de copiar;

- motivação positiva é usada;

- a relação é baseada na característica.

38. Avaliação da eficácia da publicidade

1. Eficácia da publicidade (ou seja, a própria publicidade, que não deve ser confundida com a eficácia da veiculação da publicidade) subdivide-se em:

- econômico (aumentando os lucros da empresa aumentando os volumes de vendas);

- psicológico (na medida em que a publicidade conseguiu influenciar a consciência e o subconsciente do consumidor);

- social (desenvolvimento de necessidades úteis e rejeição de necessidades prejudiciais, melhoria moral da sociedade, etc.).

Na prática publicitária, geralmente são avaliadas as 2 primeiras características, pois são de benefício direto para o anunciante.

No decurso da campanha publicitária são realizadas».

- estudo do número de contactos com publicidade;

- estudo da qualidade da informação digestível (avaliação da notoriedade da marca);

- medição dos efeitos da comunicação (medição da atitude em relação à marca, intenção de compra de um produto, mudanças na proporção de grupos de consumidores);

- mensuração de volumes de vendas e participação de mercado;

- medição de capital de marca e lucro.

2. Ao determinar a eficiência econômica da publicidade pesquisado:

- faturamento:

- antes da campanha publicitária em determinado período de tempo;

- em um determinado período de publicidade;

- em um determinado período após o término da campanha publicitária;

- faturamento médio diário em todos os períodos considerados,

3. Métodos para medir a eficácia psicológica:

- observação. Ao utilizar este método, avalia-se o impacto de vários meios publicitários, ou seja, o grau de atenção a este meio;

. experimentar. В Nesse caso, o próprio experimentador modela a situação dependendo de quais indicadores deseja obter como resultado;

. entrevista. Permite determinar o nível de atenção do consumidor a um determinado meio de publicidade, o nível de memorização de uma mensagem publicitária e a eficácia do impacto da publicidade no consumidor.

As enquetes são divididas em:

. pesquisar um grupo de consumidores (o mesmo grupo de consumidores é entrevistado na fase preliminar, durante a própria campanha publicitária e depois dela);

- wave surveys (conjunto de inquéritos a vários grupos de consumidores em cada fase);

- pesquisa sequencial (a amostra é dividida em pequenas partes, e a pesquisa é realizada diariamente ou semanalmente, dependendo do período da campanha publicitária).

Na pesquisa, a seguinte ordem recomendada de perguntas é comumente usada:

- a necessidade de uma categoria (é investigado se um indivíduo tem necessidade de um determinado produto);

- recall de publicidade em toda a categoria de produtos;

- reconhecimento da marca;

- lembrança da marca;

- reconhecimento de marca;

- recordação da mensagem publicitária;

- ações do consumidor;

- intenção de compra da marca;

- atitude para com a marca;

- opinião sobre os benefícios da marca;

- facilitar a compra;

- reconhecimento do anúncio;

- características do entrevistado".1

4. Usando os resultados da pesquisa de eficácia da publicidade permite que você:

- identificar os motivos da ineficácia da campanha publicitária;

- alterar o orçamento de publicidade;

- recusar-se a usar alguns e passar a usar outros meios de publicidade;

- finalizar a mensagem publicitária.

39. Fenômeno de Vestuário Publicitário

1. Vestuário do anúncio - um estado em que a mensagem publicitária deixa de ser eficaz e tem o impacto desejado na mente dos consumidores.

Razões para o desgaste da publicidade e diminuição da sua eficácia:

- estratégia de publicidade desatualizada;

- perda de relevância da mensagem publicitária;

- deterioração da ideia criativa da mensagem publicitária;

- mudança de concorrentes;

- mudança de consumidores;

- alteração da frequência mínima efetiva;

- diminuição do nível de atração de atenção;

- diminuição do nível de lembrança da publicidade;

- rejeição da publicidade (começa a causar irritação).

2. Medidas para combater o desgaste do anúncio:

- com diminuição do nível de atenção - a criação de uma série de mensagens publicitárias contendo apenas uma ideia criativa;

- diminuição do nível de memorização - alteração no cronograma de envios de publicidade;

- rejeição de uma mensagem publicitária - utilização de versões abreviadas de mensagens publicitárias, criação de novas mensagens publicitárias.

40. Identidade corporativa

- Identidade corporativa - um conjunto de diversos elementos de marca que garantem a integridade da imagem da empresa, unidade na percepção dos bens e serviços produzidos.

Benefícios de desenvolver uma boa identidade corporativa é isso:

- ajuda o consumidor a identificar o produto da empresa entre os produtos de marcas concorrentes;

- substitui parcialmente a publicidade direta;

- economiza dinheiro gasto em publicidade ao lançar o próximo produto no mercado;

- aumenta a eficácia da publicidade e das comunicações;

- Contribui para a criação de uma cultura corporativa forte.

2. Elementos da identidade corporativa:

. marca comercial - um conjunto oficialmente registrado de elementos da identidade corporativa da empresa, que serve para se diferenciar dos concorrentes. Tipos de marca registrada:

- verbais;

- pictórico;

- volumétrico (forma tridimensional, por exemplo, um frasco de perfume);

- som;

- combinado;

- logótipo - ortografia original do nome da empresa, grupo de produtos, um produto;

. слоган - o lema original da empresa, grupo de produtos, um produto. O slogan deve atender aos seguintes requisitos:

. corresponder à identidade corporativa da empresa;

- focar no público-alvo e falar sua língua;

- ser curto;

- ter uma forte coloração emocional;

- diferem dos slogans de todos os concorrentes;

. bloco da empresa - vários elementos de identidade corporativa, combinados em uma única composição;

- cores corporativas - cores ou uma cor utilizada para desenvolver a identidade corporativa;

. fontes corporativas - um conjunto de fontes que é usado para criar vários elementos de identidade corporativa. Eles podem variar em estilo, tamanho, intensidade, etc.

3.Portadores da identidade corporativa da empresa:

- bens produzidos pela empresa;

- Produtos de lembrança da empresa (calendários, canetas, organizadores, etc.);

- publicidade impressa da empresa (cartazes, outdoors, outdoors, folhetos, brochuras, etc.);

- elementos de trabalho de escritório (papel timbrado, pastas, blocos de notas, etc.);

- design de vários eventos e do interior do escritório da empresa (cartazes, painéis, muitas vezes até móveis são mantidos em cores corporativas);

- equipamentos dos funcionários (uniforme, crachás ou crachás, etc.).

41. Design de publicidade

1. Projeto - (traduzido do inglês - para projetar, desenhar) - este é um tipo de atividade para o design, design do mundo objetivo.

2. Principais tipos de projeto:

. sujeito (design vinculado a objetos específicos):

- desenho industrial de engenharia, em que a aparência de um objeto é determinada por funções utilitárias;

- styling - design industrial, em que a ênfase está nas tarefas de design;

- desenho artístico - desenho industrial, em que os aspectos utilitários e estéticos do assunto determinam igualmente o seu desenho;

- gráfico - design de material impresso;

. interdisciplinar (projetando o ambiente, relações de assunto)

- não-design - projetando relações interpessoais, principalmente de natureza utilitária. Trata-se da elaboração de textos, documentos, acordos e contratos;

- arte design - design na arte, o lado utilitário é ausente ou secundário;

- projeto do sistema - projetar todas as áreas de atividade para criar e garantir o funcionamento do objeto.

3. Design de publicidade - este é o processo de desenvolvimento e tradução de uma ideia publicitária em uma forma visual específica e mais eficaz através da seleção e disposição de vários elementos publicitários.

4. Os principais aspectos da atividade de um designer publicitário.

- analítico - obter as informações necessárias à formação de uma imagem artística adequada do produto anunciado;

. criativo:

. desenvolvimento de uma ideia criativa;

- Elaboração de uma mensagem publicitária.

Para criar publicidade de alta qualidade, o designer precisa obter informações do cliente:

- sobre a empresa:

- metas e objetivos da campanha publicitária em andamento;

- identidade corporativa da empresa;

- produtos:

- qual é o produto;

Como está posicionado?

- que necessidades dos consumidores satisfaz;

- qual é a singularidade do produto;

- o que sustenta as alegações sobre os benefícios do produto;

- o que este produto pode representar;

. público-alvo:

- quais são as características qualitativas e quantitativas do público-alvo;

- O público-alvo é diferente do mercado-alvo?

- que tipo de publicidade deve ser;

- qual a abordagem de comunicação mais adequada para esse público.

42. Procure uma ideia criativa

1. ideia criativa é uma representação precisa e atraente do posicionamento do produto que tem um efeito catalítico, é detalhada o suficiente para ser implementada e testada, é conveniente para várias implementações e está sujeita a censura.

As principais teorias para encontrar uma ideia criativa são:

- teoria da busca aleatória;

- debate;

- Explorador de RAM.

2. A teoria da busca aleatória de uma ideia criativa, que se baseia na crença de que geralmente a ideia criativa mais vencedora vem por acidente. Princípios básicos da teoria:

- quanto mais variantes de uma ideia criativa forem desenvolvidas, maiores serão as chances de se chegar a uma solução criativa eficaz;

- é desejável utilizar mais de uma fonte de ideias criativas (na prática, muitas vezes há uma competição entre agências de publicidade pela melhor mensagem publicitária);

- o orçamento da campanha publicitária limita a busca incessante pela melhor ideia;

- Quanto mais precisa a análise da situação do mercado a empresa tiver, mais ideias ela terá que pagar.

3. Teoria do brainstorming, cuja essência é que cada membro do grupo de trabalho primeiro desenvolve uma ideia de forma independente e depois a apresenta para discussão no grupo. Isso permite que você desenvolva simultaneamente de 7 a 8 conceitos e selecione algumas das melhores opções. A área problemática dessa teoria é que é psicologicamente difícil para um indivíduo desistir de sua opinião, expressa em voz alta.

4. Teoria do condutor RAM. É mais eficaz apresentar os benefícios de um produto indiretamente, com base em uma correspondência associativa distante, do que falar sobre eles diretamente. Um positivo

3. uma atitude clara em relação ao produto devido à transferência de emoções positivas geradas pelo maestro.

Elementos estruturais da publicidade RAM:

- um maestro é um elemento visual ou verbal que chama a atenção, mas à primeira vista não tem nada a ver com o produto anunciado, pois é quase impossível encontrá-los juntos no dia a dia;

- apresentação do produto - uma clara demonstração visual ou verbal do produto (embalagem);

- dica - uma declaração verbal que reflete as principais características do produto e ajuda a estabelecer uma conexão entre o condutor e o produto anunciado.

O condutor deve ter as seguintes propriedades:

- atrair a atenção (idealmente, quando o condutor serve como um irritante absoluto);

- corresponder exatamente à ligação associativa com o produto, porém, a associação deve ser distante, não direta;

- estar associado à característica alvo após a dica;

- não causam associações fortes, o inverso do alvo.

43. Princípios básicos e técnicas para construção de composição publicitária

1. Princípios de construção de uma composição publicitária:

- integridade - a unidade dos elementos da composição;

- equilíbrio - o equilíbrio dos elementos da composição, levando a uma sensação de paz interior;

- proporcionalidade - proporcionalidade das características quantitativas dos elementos;

- subordinação - a hierarquia do significado dos elementos da composição que determinam a sequência de sua percepção;

- acento - o domínio de um elemento da composição.

2. O princípio da integridade implica que todos os elementos da composição devem ser interligados, complementares e interdependentes. Este princípio é realizado se:

- nenhuma parte da composição pode ser removida sem danificar o todo;

- partes da composição não podem ser trocadas sem danos ao todo;

- nenhum novo elemento pode ser adicionado sem danificar o todo.

Técnicas para alcançar a integridade:

- uso de um único tipo de letra;

- o uso de um único esquema de cores da mensagem publicitária;

- o uso do princípio de isolamento (o espaço vazio localizado ao longo do perímetro do anúncio deve exceder a área do espaço interno entre os elementos);

- o uso de uma única moldura (as bordas externas devem ter a mesma espessura, uma cor, uma configuração).

3. Equilíbrio - equilíbrio de elementos em torno de eixos espaciais. Formas de alcançar:

- formal - disposição simétrica de elementos em relação a certos eixos:

- eixo vertical - é percebido como algo infinito, leve, direcionado para cima;

- eixo horizontal - percebido como confiabilidade, estabilidade, solidez;

- eixo diagonal - é percebido como dinâmica, desenvolvimento, progresso, momentâneo, atualidade, variabilidade;

- informal - não há simetria, mas o equilíbrio visual dos elementos na composição é alcançado:

- elementos escuros parecem maiores e mais pesados ​​que os claros;

- fracionário é mais leve que o inteiro;

- uma configuração incomum atrai mais atenção do que uma típica;

- um elemento colorido é mais significativo do que preto ou branco.

4. Proporcionalidade - a proporcionalidade das características quantitativas dos elementos da composição, a necessidade de observar a proporção dos tamanhos dos elementos individuais na publicidade.

Por exemplo, de acordo com os padrões naturais de percepção, o olho humano percebe uma imagem da esquerda para a direita, de cima para baixo. Isso mantém uma hierarquia:

- tamanhos: de grande a pequeno;

- tons: do escuro ao claro;

- cores: do colorido ao incolor;

- intensidade: de menos intensa a mais intensa;

- novidade: do incomum ao típico.

5. Sotaque - a escolha do elemento principal da composição, que é o seu centro semântico.

44. Uso de cores na publicidade

1. O uso de cores na publicidade é realizado de acordo com as regras "círculo de cores naturais".

. cores primárias (não pode ser obtido misturando outras cores):

- azul;

- vermelho;

- amarelo;

. cores misturadas de primeira ordem (padrões e resultados da mistura, veja em um círculo):

- tolet;

- Laranja;

- verde;

. cores misturadas de segunda ordem:

- Violeta vermelha;

- Laranja vermelha;

- laranja amarelo;

- amarelo verde;

- azul verde;

- azul-violeta.

2. Combinações harmônicas contrastantes dão cores que estão em um círculo opostas umas às outras. Combinações harmoniosas permitidas - os vértices dos triângulos:

. combinações de cores adequadas:

- Vermelho azul;

- laranja - azul, verde, violeta;

- amarelo azul;

- verde - vermelho, roxo;

- violeta - laranja, verde;

. combinações de cores aceitáveis:

- laranja - vermelho;

- amarelo - roxo, vermelho;

- combinações de cores inadequadas:

. vermelho - roxo;

- laranja amarelo;

- azul verde;

- verde - laranja.

3. Segundo Benois, a cor afeta a condição física das pessoas contra sua vontade e à parte do sistema óptico. Por exemplo:

- vermelho - estimulante. Aumenta a pressão arterial, o ritmo respiratório, a atividade sexual, cria uma sensação de calor, mas em excesso pode causar transtornos mentais;

- verde - calmante. Reduz a pressão arterial, dilata os capilares, alivia a fadiga;

- azul - deprimente. Reduz a pressão arterial, reduz a frequência da respiração, pulso, acalma excessivamente, causa sensação de frio;

- amarelo - estimula a atividade intelectual, não aumenta a pressão arterial;

- laranja - acelera o pulso, mas não aumenta a pressão e também cria uma sensação de calor.

Esses recursos do esquema de cores devem ser levados em consideração ao preparar a publicidade.

45. Cuidado

1. Atenção - a concentração da atividade cognitiva humana em um objeto específico.

A atenção à mensagem publicitária pode ser expressa em 3 níveis.

- percepção apenas de uma ideia visual;

- fixar as frases principais ou ler o título;

- percepção de toda a mensagem publicitária.

Motivos de atenção:

- as características do próprio objeto (novidade, superintensidade, etc.) - fornecem atenção involuntária;

- características do sujeito (necessidades, motivos, interesses) - dão atenção arbitrária.

2. Principais tipos de atenção:

- antecipação - o processo que precede a atenção, a seleção informacional primária, ocorrendo no nível subconsciente. Os estímulos que o passam passam ao estágio de atenção;

. involuntário - mudar a atenção para uma mudança inesperada nas características físicas, espaciais e temporais;

. arbitrário - atenção conscientemente dirigida e regulada, na qual o sujeito escolhe conscientemente o objeto ao qual se dirige;

. pós-voluntário - a concentração não requer esforços volitivos, o objeto é simplesmente interessante para o indivíduo.

3.As principais propriedades da atenção:

- concentração de atenção - o grau de concentração no objeto;

. tempo de atenção - o número de elementos independentes mantidos no foco de atenção (1-7 elementos);

. distribuição de atenção a possibilidade de distribuir a atenção entre um certo número de objetos heterogêneos que simultaneamente permanecem no centro das atenções',

. tempo de atenção - a duração da manutenção da concentração da atenção em um objeto específico;

. mudando a atenção - a capacidade de mudar rapidamente os objetos de atenção.

4.Determinantes de atrair a atenção:

- pessoais - características psicológicas de uma pessoa que influenciam a obtenção do efeito da atenção, mas não são controladas pelo comunicador:

- necessidade e motivação para comprar;

- instalações do indivíduo;

- nível de adaptação;

- período de atenção (tempo de focalização da atenção);

- estímulo - características do objeto que contribuem para atrair atenção involuntária:

- cor;

- intensidade;

- contraste;

- posição;

- direção;

- tráfego;

- isolamento;

- novidade;

- estímulos aprendidos;

- a atratividade do objeto;

- Mudança de cenário.

46. ​​Modelo de comunicador imaginário

1. Comunicador imaginário - apresentador (em um comercial), que pode ser:

- celebridade;

- especialista (profissional);

- personagem inventado (pessoas, personagens de desenhos animados);

- um representante típico do público-alvo ("Tia Asya", etc.);

- Apresentador anônimo (locução ou comercial de rádio).

Um comunicador imaginário é necessário quando:

- a publicidade exige o fortalecimento dos efeitos comunicativos;

- sabe-se que o público-alvo está sobrecarregado de informações, sente falta de conhecimento e competência em alguma área.

2. Características obrigatórias de um comunicador imaginário:

- características de comunicação:

- pronúncia normativa;

- distribuição correta do acento semântico;

- timbre de voz agradável (barítono);

- posse profissional de expressões faciais e gestos;

- tempo-ritmo normativo da fala;

- características pessoais:

- conhecimento;

- inteligência;

- emotividade;

- características de aparência:

- dados físicos atrativos;

- aparência correspondente;

- características sociodemográficas:

- estatuto social adequado;

- sexo, idade.

3. Usar um comunicador imaginário tem seus prós e contras:

- prós:

- reconhecimento do comunicador;

- transferência de parte da autoridade (marca) do comunicador para o produto anunciado;

- pontos negativos:

- focar a atenção do público no comunicador, e não no produto;

- misturar a imagem do comunicador com a imagem do produto.

47. Estereótipos de papéis, jogos em publicidade

1. As mensagens publicitárias costumam usar estereótipos de comportamento de role-playing, que são ideais em termos de formação de impressão e motivação transformacional.

Cenas familiares, amigáveis, amorosas geralmente são fixas, o que deve representar um desempenho ideal do papel, uma compreensão ideal da situação de interação entre papéis.

Como exemplo, considere o estereótipo "homem e mulher". Um homem assume uma posição acima de uma mulher: seja de acordo com a altura ou a localização no espaço. Nos casos em que as mulheres são retratadas como mais altas que os homens, os homens não são vistos apenas como inferiores na escala social, mas também vestidos como servos, o que permite que sejam tratados de acordo com sua posição modesta nas circunstâncias propostas.

Uma parte significativa das informações publicitárias para mulheres vem de homens que desempenham o papel de instrutores profissionais ou celebridades masculinas elogiando convidativamente os méritos dos produtos oferecidos (Shevchuk D.A. Advertising: Lecture Notes. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007).

Se um homem em uma mensagem publicitária está envolvido em um negócio não masculino, uma das saídas é apresentá-lo como ridículo, infantil, como se estivesse em uma situação irreal, francamente desajeitado nessa aparência, que claramente não corresponde a a ocupação de um homem de verdade.

2. Os jogos também são usados ​​em anúncios. Os adultos podem se divertir com as crianças, encenar ataques cômicos, como perseguir, agarrar, abraçar. As emoções positivas das crianças (por exemplo, em relação a brinquedos, outros bens) são um forte método de influência publicitária.

48. O efeito da sugestão na publicidade

1. sugestão - mecanismo sociopsicológico de comunicação, que é principalmente uma influência emocional-volitiva, em que a aceitação acrítica de informações não fundamentadas é alcançada. As informações são inseridas na área subconsciente sem a participação da vontade do suggerent e muitas vezes sem uma consciência clara, de sua parte.

A sugestão é de 2 tipos principais:

- heterossugestão (a fonte de sugestão vem de fora);

- auto-sugestão (a fonte está dentro da pessoa - auto-hipnose).

2. Os fatores que contribuem para o estado de alta sugestionabilidade em humanos são:

- certos estados psicológicos de uma pessoa;

- baixa conscientização no campo das informações sugeridas;

- um estado de incerteza, expectativas;

- alta importância da informação;

- falta de tempo para incluir o pensamento crítico.

3. As condições para inserir informações no subconsciente de forma sugestiva são:

• distração da atenção ativa (um objeto completamente alheio à nossa informação é introduzido no campo da percepção humana);

- enfraquecimento da atenção (baixa concentração de atenção devido ao relaxamento físico, relaxamento);

- paralisia da atenção (estado de transe, hipnose).

4. A sugestão é eficaz nas seguintes condições:

- o proponente deve superar o indivíduo em status, inteligência, aparência, etc.;

- o proponente deve inspirar a confiança e a simpatia do indivíduo;

- o indivíduo deve estar em um estado propício à sugestão.

- Componentes de sugestão também são.

- o uso de palavras que evocam uma imagem clara na mente do indivíduo;

- uma indicação das qualidades do produto, que também causam uma imagem vívida;

- recusa em usar partículas negativas;

- discurso pensativo;

- timbre de voz correspondente;

- uso do sistema não verbal (expressões faciais, gestos).

49. Efeito do 25º quadro

1. Efeito do 25º quadro surge devido ao fato de que a visão humana tem uma certa inércia (24 quadros por segundo) e se o 25º quadro, que não está relacionado ao enredo principal, for adicionado a um filme normal durante a edição, ele ficará invisível. As informações sobre esse quadro não entram no centro visual, mas o 25º quadro entra no cérebro na área subconsciente e leva a pessoa a realizar certas ações programadas. Ao mesmo tempo, o indivíduo não percebe que sua necessidade surgiu de fora e a considera sua.

2. Um dos primeiros experimentos nesta área foi experiência de James Vickery, realizado por ele em meados da década de 50. século 1 em um dos cinemas. Com a ajuda de uma ferramenta especial (taquitoscópio), ele exibiu na tela por 30/50 de segundo as seguintes mensagens: "Tá com fome? Coma pipoca", "Tá com sede? Beba Coca-Cola". Segundo ele, as vendas de pipoca neste cinema aumentaram mais de 20% e as vendas da Coca-Cola - XNUMX%.

No estágio inicial do desenvolvimento da cinematografia, o filme rolou em uma velocidade mais lenta, mas logo as pessoas começaram a ver não uma única imagem dinâmica, mas quadros separados, o que motivou o aumento da velocidade de rolagem para seu estado atual: 24 quadros por segundo.

3. Do ponto de vista moral e ético, a influência oculta no subconsciente de uma pessoa não pode ser reconhecida como legítima, pois a influência ocorre oculta e o indivíduo não tem a oportunidade de mostrar sua vontade e recusá-la. A legislação da Federação Russa sobre publicidade proíbe o uso de em produtos de rádio, televisão, vídeo, áudio e filme, bem como em outros produtos e distribuição de outras formas publicidade oculta, ou seja, publicidade que tem um efeito inconsciente no subconsciente do consumidor.

50. Redação de textos publicitários em termos de tipos de personalidade psicológica

1. Dependendo do fator principal do sistema representativo, todas as pessoas podem ser divididas em 3 grupos:

- visuais (o principal canal de percepção é a visão);

- auditivo (audição);

- cinestésica (sentimentos).

Apesar de todos falarem a mesma língua, cada um desses subgrupos tem um certo "dialeto", então inconscientemente é mais fácil para nós nos comunicarmos com algumas pessoas, com outras é mais difícil. A publicidade, independentemente do tipo a que seu criador pertence, deve falar todos os 3 "dialetos" simultaneamente para ser bem-sucedida e eficaz. Existem certas palavras e frases (predicados) que prevalecem em cada tipo de discurso. Existem também conceitos que muitas vezes são encontrados em todos: pensar, entender, perceber, acreditar, conhecer, analisar, etc.

2.Os predicados visuais mais comuns são:

- palavras: retratar, claro, brilhante, foco, brilho, colorido, examinar, desenhar, cor, vago, distinto, irradiar, limpar, representar, escurecer, parecer, brilhante, dourado, visível, brilho, transparente, refletir, observar, impenetrável , translúcido;

- frases: vejo o que você quer; perspectiva clara/embaçada; mostre-me o que você quer dizer; Vou tentar descrevê-lo; encontro cara a cara; você tem que ter o ponto de vista; Eu vejo através dele; cristal Limpo; feche os olhos para algo; ele tem ideias vagas sobre isso; não é totalmente claro; esclarecer a questão; você vê os benefícios; isso não parece atraente; como lhe pareceu; Eu vejo o que você quer dizer; Eu tenho uma certa imagem; Eu acho que parece bom.

3.Predicados de auditoria:

- palavras: falar, enfatizar, perguntar, clicar, ressoar, conversar, tocar, melódico, espasmódico, murmurar, harmonizar, surdo, alto, monótono, pronunciar, soar, gritar, chamar, exigir;

- frases: falamos a mesma língua; sintonize-se com ele; alma canta; mais silencioso que a água Isso soa bem; viva em harmonia; falar besteira; ruído no sistema; foco no sucesso; você gosta do jeito que soa; soa tentador, não é; Acho que ouvi você.

4. Predicados cinestésicos:

- palavras: pesar, mover, mesmo, pegar, libertar, cutucar, agarrar, aquecer, tocar, levantar, empurrar, apertar, tocar, pegajoso, duro, consertar, frio, esmagar, insensível, duro, virar, tenso, fazer cócegas, colher , perfumado, arejado, perfumado, suculento, apetitoso;

- frases: bater a testa na parede; pegue o significado; controle-se; ele é duro como uma rocha; fere os sentidos; dar uma mãozinha; cabeças quentes; empurre no caminho errado; passo a passo; Eu sinto isso no meu intestino; tudo corre conforme o planejado; perspectiva distante/perto; Eu sinto que esta é uma ideia interessante; Eu sinto; meus sentidos me dizem; você não sente a necessidade.

5. Para aumentar sua eficácia, recomenda-se a utilização dos predicados acima na publicidade.

51. Publicidade no sistema de comunicações integradas de marketing (IMS)

1. Sistema Integrado de Comunicação de Marketing

(QMS) - um único complexo que reúne participantes, canais e métodos de comunicação.

Está focado em atingir os seguintes objetivos:

- formação de uma imagem positiva da organização;

- manter uma imagem positiva da organização;

- informar sobre as atividades da organização;

- atrair a atenção do público-alvo para as atividades da organização;

- informar sobre os bens produzidos pela empresa;

- motivação do consumidor;

- a formação do conhecimento do consumidor sobre a marca;

- a formação da preferência do consumidor pela marca e a intenção de compra;

- estimular o ato de comprar;

- um lembrete da empresa e seus produtos.

2. O sistema de comunicações de marketing inclui os seguintes componentes:

- relações públicas - relações públicas) - a função gerencial de criar e manter relações mutuamente benéficas entre a organização e o público, dos humores e opiniões de que depende o sucesso ou fracasso desta organização;

. publicidade - estimular a demanda pelo produto por meio do uso de meios de comunicação de massa que não são pagos pelo patrocinador, pois essas informações já são valiosas para os jornalistas (para mais detalhes, ver Shevchuk D.A. Jornalismo econômico. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2008);

. promoção de vendas - um sistema de certas técnicas de curto prazo e voltadas para a persuasão direta, que se baseia principalmente em benefícios externos, e não nas características do próprio produto;

. venda pessoal (marketing direto) - atividades baseadas no trabalho com um consumidor individual, em que o fabricante está diretamente envolvido na divulgação das informações de que necessita,

. publicidade - uma forma de comunicação que traduz a qualidade dos bens e serviços na linguagem das necessidades e solicitações dos consumidores.

3. A publicidade faz parte do sistema de comunicação de marketing. Qualquer etapa das atividades de marketing da empresa tem uma conexão direta ou indireta com suas atividades de publicidade. A principal tarefa do marketing de mercado é garantir a máxima venda possível de produtos manufaturados, e a publicidade é uma das ferramentas para isso. Como qualquer outro elemento, em última análise, funciona para criar demanda e estimular as vendas. Nesse caminho, o principal objetivo da publicidade no complexo das comunicações de marketing é informar o consumidor, longe de sempre em um nível racionalmente lógico, sobre a qualidade, propriedades e outras características do produto.

O objetivo geral da publicidade é dividido nas principais tarefas:

- informando (formação de notoriedade e conhecimento da marca);

. convicção (formação de preferência de marca, persuasão da necessidade de compra, incentivo à compra);

. lembrete (mantendo o conhecimento e o interesse da marca).

52. Publicidade

1. Publicidade - estimulação da procura do produto através de publicações ordinárias, mensagens na rádio e na televisão, durante as quais não são utilizadas técnicas publicitárias especiais (uma vez que esta informação por si só tem valor para os consumidores).

2" Áreas de trabalho publicitário:

. relações com a mídia:

- organização de conferências de imprensa, briefings;

- distribuição de press releases e comentários sobre diversos assuntos;

- produção de filmes e reportagens, redação de artigos sobre a empresa;

- organização de entrevistas de gestores e outras pessoas públicas da empresa;

. produção de impressos:

- publicação de relatórios anuais sobre as atividades da empresa;

- produção de materiais de apresentação que relatam as atividades da empresa, a história de sua existência e sua estrutura organizacional;

. participação de representantes da empresa em várias conferências de negócios ou públicas em sim:

- apresentação da empresa, seus produtos e serviços;

- estabelecer contactos com outras empresas;

- obtenção de informações de interesse;

. trabalhar com autoridades estaduais e governo autônomo local:

- promoção do seu povo nas autoridades estatais e autarquias locais;

- convite de pessoas públicas para diversos eventos.

53. Promoção de vendas

1. Promoção de vendas - incentivo à compra não pelas características do produto, mas pela oferta de outros benefícios (por exemplo, descontos, etc.).

2.Existem 3 públicos-alvo para os quais a promoção de vendas é direcionada:

. consumidores, que recebem formas de promoção de compras como:

- descontos com a condição de compra de um determinado número de unidades de mercadorias;

- cartões de desconto fornecidos a clientes regulares, que dão uma certa percentagem do desconto;

- descontos sazonais;

- venda de modelos obsoletos de mercadorias;

- descontos em mercadorias novas sujeitas à entrega das antigas;

- um cupão que dá direito a um desconto sem quaisquer condições e normalmente distribuído através dos meios de comunicação social;

- um presente para a compra de um certo número de unidades de mercadorias;

- concessão de empréstimo;

- parcelamento;

- serviço de manutenção;

- transporte e instalação gratuitos;

. representante de vendas, incentivos de compra adicionais para os quais são:

- descontos para a compra de um determinado lote de mercadorias e para clientes regulares;

- fornecimento de mercadorias gratuitas adicionais na compra de um grande lote;

- prémios pagos aos concessionários para aumentar as vendas;

- concursos para concessionários;

- fornecer suporte publicitário;

- organização de congressos para revendedores e cursos de atualização;

. pessoal próprio, compras das quais são incentivadas por incentivos como:

- bônus para os melhores trabalhadores do comércio (material, dias adicionais para descanso);

- organização de viagens recreativas a expensas da empresa para os melhores colaboradores;

- organização de vários concursos;

- cursos de atualização, treinamentos;

- incentivo moral (atribuição de títulos, emissão de certificados).

54. Venda pessoal

1. Venda pessoal - uma atividade baseada no trabalho com um consumidor individual, onde o fabricante está diretamente envolvido na disseminação das informações de que precisa (para mais detalhes, consulte o livro Shevchuk D.A. Master of Sales. Manual de autoaprendizagem para um trabalho eficaz com os clientes. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2009).

2. Venda Pessoal Pessoal - uma conversa sobre o produto, realizada pelo vendedor com um ou mais compradores em potencial para vender esse produto, que geralmente é realizada nas seguintes formas.

- o agente de vendas está em contato com um comprador;

- o agente de vendas está em contato com um grupo de compradores;

- a equipe de vendas está em contato com os representantes do comprador;

- realização de reuniões e seminários comerciais.

3. O método de venda pessoal tem as seguintes vantagens:

- comunicação direta, durante a qual geralmente não há intermediários;

- a presença de feedback, que permite modificar a comunicação ao longo do caminho e torná-la mais eficaz;

- relacionamento de longo prazo entre o comunicador e o comprador.

A principal desvantagem do método é que é um tipo de comunicação caro (organizar o contato individual com cada comprador é muito mais caro do que com o público-alvo).

55. Relações Públicas (RP)

1. Relações públicas (Inglês relações públicas, relações públicas) - estabelecer ligações com determinados públicos-alvo para benefícios comerciais e outros no futuro.

Do ponto de vista gerencial, PR é uma função de criar e manter relacionamentos mutuamente benéficos entre uma organização e o público, dos humores e opiniões dos quais depende o sucesso ou fracasso dessa organização.

eventos de relações públicas - um sistema de ações inter-relacionadas dirigidas a diversos públicos-alvo, com o objetivo de:

- assegurar um nível mais elevado de competitividade;

- Criação de uma imagem positiva da empresa.

2. As principais tarefas do PR são:

- previsão, análise e interpretação da opinião pública;

- gestão de consultoria (clientes);

- previsão de crises;

- Criação de identidade corporativa e padrões corporativos;

- Criação intencional de uma imagem positiva da empresa;

- avaliar a eficácia das campanhas;

- estabelecimento de metas, formação e otimização do orçamento;

- recrutamento, formação e motivação de pessoal (gestão de recursos).

3. PR desempenha 4 funções principais:

- analítico (desenvolvimento de estratégia e tática de política de informação);

- organizacional (realização de eventos de relações públicas);

- comunicação (divulgação de informações sobre a empresa);

- consultoria (consultas a executivos e pessoal da empresa na área de relações públicas).

4. As principais direções de influência do PR são:

- posicionamento do objeto;

- criação e fortalecimento da imagem;

- isolamento da empresa dos concorrentes e sua alocação entre outras empresas;

- oposição a eventos PR de concorrentes.

O público de RP é:

- interno (pessoal da empresa);

- externos (consumidores, meios de comunicação, autoridades locais);

- próprios (parceiros, revendedores, fornecedores).

5. PR pode ser:

- político;

- empreendedor;

- periodicidade:

- regulares;

- uma vez (alvo);

- crise.

56. Comunicação de relações públicas

1. Comunicação de relações públicas - métodos específicos de implementação de PR.

Tarefas de comunicação de relações públicas:

- atrair a atenção do público-alvo;

- estimulação do interesse;

- formação de necessidades;

- direção de ação;

- garantir que a mensagem seja corretamente compreendida pelo público;

- interpretação em chave favorável ao comunicador;

- Garantir que as mensagens sejam lembradas pelo público.

2. Princípios de comunicação de relações públicas:

- confiança do público;

- clareza de comunicação;

- continuidade e consistência da comunicação;

. foco na mentalidade, necessidades e capacidades do público.

3. Estratégia de consentimento comunicativo - um conjunto de técnicas de relações públicas, que inclui:

- estratégia de suporte - o uso de um sistema de recompensas ou punições aplicadas a critério do remetente, dependendo do comportamento do destinatário;

. estratégia de altruísmo - apelar ao público com uma chamada para ajudar o remetente ou qualquer terceiro representado pelo remetente;

. estratégias retóricas, os mais importantes são:

. estratégia de demanda direta (o remetente não fornece uma explicação lógica para sua demanda);

- estratégia de explicação (todos os requisitos são claramente argumentados);

- uma estratégia de dicas (é indicada uma situação ou circunstância a partir da qual o destinatário deve tirar as conclusões desejadas para o remetente);

- estratégia de engano (a situação é apresentada de forma distorcida, na realidade, a recompensa ou punição prometida não está no escopo do remetente).

4. Diálogo - tal forma de comunicação de relações públicas que permite, por meio de uma discussão conjunta do problema, encontrar soluções que satisfaçam ambas as partes e une os participantes para outras atividades conjuntas (ou seja, uma parte não tenta "impressionar" a outra em um- lado, não há relações "produtor de PR" - "a audiência que percebe PR", ambos os lados são, por sua vez, produtores de informação e audiência).

57. Eventos de relações públicas

1.eventos de relações públicas - um conjunto de ações destinadas a criar uma imagem positiva da organização perante os diversos públicos-alvo.

2.As atividades de RP podem ser classificadas:

•para eventos focados exclusivamente na mídia e relacionados a uma ocasião informativa urgente. Esses incluem:

- conferência de imprensa - um evento em que participam vários oradores com diferentes declarações de política na mesma ocasião de informação;

- instrução - um orador participa com uma breve declaração de política, seguida de uma série de perguntas e respostas;

- almoço de imprensa - um evento com vários oradores sem declaração de programa, durante o qual a direcção da empresa comunica com vários jornalistas num ambiente amigável de mesa redonda;

- eventos relacionados ao lançamento de um novo produto e focados não apenas na mídia, mas também em parceiros, fornecedores, revendedores, etc. Por exemplo, são eles:

- seminário técnico - um evento dirigido a especialistas da área, durante o qual as propriedades do produto são demonstradas em ação;

- apresentação - um evento associado à apresentação de uma empresa ou produto;

- simpósio - um evento relacionado à discussão dos problemas da área para a qual a empresa fabrica seus produtos;

- eventos mistos - eventos voltados ao convívio com os hóspedes, que combinam lazer e negócios:

- recepções - manhã (café da manhã), tarde (copo de vinho, almoço) e noite (coquetel, buffet, jantar);

- eventos externos - visitas de imprensa;

- eventos de patrocínio dirigida aos mais amplos públicos, incluindo os utilizadores finais dos produtos (financiamento de projetos públicos, teatros, organização de ações diversas).

58. Trabalho do departamento de relações públicas com a mídia

1. A principal tarefa do departamento de relações públicas da empresa é trabalhar com a mídia:

- coleta e análise de artigos antigos publicados na mídia;

- fornecer informações aos meios de comunicação.

Para garantir a abertura à comunicação com a mídia, o departamento de relações públicas deve:

- estar sempre disponível para a mídia;

- fornecer informações confiáveis ​​aos meios de comunicação;

- responder imediatamente à ocorrência de informações falsas e refutá-las;

- não evite a comunicação com a mídia interessada;

- sempre dar comentários e entrevistas.

Entrevista e comentários do departamento de relações públicas deve ser dada a um alto nível profissional, cujos traços característicos são:

- brevidade;

- pontualidade;

- informatividade;

- o tom certo.

2.Para trabalhar com a mídia, o departamento de relações públicas geralmente usa os seguintes materiais informativos.

- fundo - uma mensagem sobre as atividades atuais da empresa, que não seja sensacionalista;

- Press Release - uma mensagem contendo uma notícia importante que precisa ser transmitida ao público em geral;

. kit de imprensa - seleção informativa sobre a empresa, produto, prospects, etc.;

. artigo nominal - um artigo escrito por um especialista e publicado em nome do chefe da empresa, representando-o como especialista em qualquer área;

. artigo de revisão - dedicados a problemas de grande envergadura, todos os públicos da empresa participam de sua redação, onde dão suas propostas para a solução desses problemas;

. интервью - uma conversa com um jornalista em forma de perguntas e respostas com figuras públicas da empresa.

59. Regras para criar uma mensagem publicitária de sucesso

Parece não haver área no mundo dos negócios de hoje mais ambígua, mais bizarra, mais romantizada e mais cínica do que o campo da publicidade. Além disso, essa ambiguidade está quase sempre presente, não importa de que lado comecemos a considerar o processo de criação da publicidade. Como diz a frase banal - todo mundo entende de futebol e publicidade, mas é verdade? No entanto, não é tão importante o que seus consumidores pensam sobre a publicidade, é importante o que os envolvidos no processo - clientes diretos e performers - pensam sobre ela. Mas apenas neste campo não há unidade de pontos de vista.

A julgar pelo número de publicações dedicadas à crítica das abordagens existentes, esses pensamentos não foram os primeiros a vir à nossa mente, o que não é surpreendente. É surpreendente que ninguém tenha sequer sugerido uma saída para a crise. Vejamos mais uma vez as verdades comuns conhecidas por todos, especialmente porque a situação cada vez mais complicada há muito nos obriga a fazer algo para que a publicidade continue funcionando diante tanto do aumento do custo de sua veiculação quanto da diminuição da influência devido à relutância dos consumidores em percebê-lo.

Então, a publicidade deve vender, e isso é indiscutível, mas como? Obviamente, devido à ideia, a notória "ideia de venda" de que falavam os luminares, e que os anunciantes comuns ainda procuram. Mas o que é essa ideia? E como é criado? E aqui somos confrontados com dois pontos de vista.

As ortodoxias publicitárias contam com a opinião existente dos clássicos da publicidade (que não ouviram falar de todas as teorias da moda, o que não os impediu de serem supereficientes em seu tempo), segundo os quais a publicidade é um processo criativo em primeiro lugar . A ideia de venda aqui é algo inexplicável, que é criado justamente pelo talento do redator. Portanto, o fator de personalidade do criador se torna o mais importante - existem "estrelas" do negócio de publicidade, uma palavra que pode custar dezenas, até centenas de milhares de dólares, tudo é decidido pelo talento, que, embora dependa de alguma tarefa técnica, é imprevisível em essência. Quaisquer que sejam os dados iniciais subjacentes ao briefing para a criação de uma mensagem publicitária, por mais caras que sejam as pesquisas, não importa quais conceitos sejam dados como justificativa, o fator decisivo aqui é a opinião de uma pessoa criativa e, portanto, o fator humano, com base em que é indesejável dominar orçamentos de milhões de dólares. Embora essa abordagem tenha comprovado seu desempenho relativo, mas por imprevisibilidade e falta de garantias de sucesso, não pode agradar aqueles que estão acostumados a controlar tudo e todos - os próprios empresários, clientes dos serviços dos anunciantes. Como resultado, temos um conflito global entre o cliente e o performer, o anunciante e o produtor publicitário, o criador e o financiador. Esse problema é internacional - o lamento dos anunciantes sobre um destino difícil é ouvido em ambos os lados do oceano, mas mesmo se "nos rendermos" completamente às mãos de um anunciante, não receberemos não apenas garantias de sucesso, mas até não há justificativas claras para sua possível chegada no futuro (para mais detalhes, ver Shevchuk D.A. Conflicts: avoid or force?: all about situações de conflito no trabalho, nos negócios e na vida pessoal. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2009).

A situação atual não podia satisfazer os investidores que foram obrigados a jogar milhões de dólares no buraco negro da publicidade sem nenhuma obrigação recíproca, e as pessoas longe do romantismo da publicidade não podiam deixar de perceber isso. Fluxos de cientistas de vários campos se derramaram na publicidade, onde pelo menos de algum lado era possível pendurar uma natureza humana fantasmagórica, e a publicidade, ao que parece, recebia o que estava faltando há tanto tempo - justificativas claras. Mas as justificativas claras de que os empresários tanto queriam acabaram sendo apenas contos de fadas, cobertos de figuras exageradas chupadas do dedo, essas mesmas notórias ideias de venda não apareceram aqui, e eles se apressaram em disfarçar a falta de compreensão do efeito de publicidade no consumidor, "conduzindo" os princípios da influência ao misterioso subconsciente.

A "estrela" aqui era o conhecido conceito do 25º quadro. Sua teoria era muito simples e, consequentemente, muito fácil de testar, como resultado da qual não viveu muito (embora por algum motivo ainda tenha seus adeptos na Rússia). Mas a necessidade de segurança é uma das mais importantes para qualquer pessoa, e a necessidade de segurança financeira é talvez a mais importante para um empresário, então a busca por uma abordagem "científica" viável para criar publicidade secretamente influente continua. E até hoje sem muito resultado.

Devo admitir que até agora, para muitos empresários, as figuras de sucesso futuro, baseadas em algum tipo de dado "científico", agem como uma jibóia olhando para um coelho, isso explica por que todos os tipos de métodos pseudocientíficos ainda estão em uso. Todo mundo quer acreditar que alguns "cientistas" encontraram uma "pedra filosofal" - uma forma de influência efetiva oculta em uma pessoa. Além de Vaikari, muitos especialistas e senhoras tentaram e ainda estão tentando fazer isso, e devo dizer que eles conseguiram inspirar uma série de idéias duvidosas - desde a eficácia do uso da psicanálise até todos os tipos de estudos dos componentes de nossa percepção, mas isso também não contribuiu para a eficácia da publicidade. As razões para isso são óbvias - a questão de uma ideia de venda que afeta o consumidor não foi resolvida conceitualmente, portanto, em vez de conhecimento e tecnologias, recebemos apenas sua casca, teorias míticas construídas sobre o vazio, cuja atuação é tão virtual que eles desmoronam apenas sob a influência do senso comum elementar - isso se aplica e agora está na moda análise fonosemântica e técnicas de PNL bem conhecidas e o conceito "científico" de desenvolver slogans, análise de cores e muito mais.

Deixando as letras, somos obrigados a voltar à realidade, que não parece nada otimista: teorias puramente "científicas" provaram seu completo fracasso (ou alguém conhece exemplos de campanhas publicitárias bem-sucedidas criadas em estrita conformidade com qualquer conceito?), enquanto a abordagem clássica da publicidade quanto à criatividade, embora permita criar mensagens "funcionais", é completamente imprevisível - a criação de uma ideia de venda está à mercê da intuição. Isso significa que ninguém pode saber quais serão os resultados desse trabalho, pois ninguém imagina que tipo de ideia de venda ele criará e o que é uma ideia de venda em geral. Assim, passamos a entender o estado atual das coisas.

De fato, não há um único conceito na publicidade que possa reivindicar qualquer eficácia previsível - nem a criatividade nem a ilusão de validade científica fornecem uma resposta garantida dos consumidores, e isso é um fato. Além disso, esse fato não é negado por nenhum dos lados - os defensores de uma abordagem criativa já declaram que nem toda publicidade deve vender, mas deve ser brilhante e inesperada. Os "cientistas", porém, apresentam novas variantes de justificativas que servem para confundir os consumidores de seus serviços - os empresários, porque a complexidade do aparato metodológico científico como tal permite perfeitamente que isso seja feito. No entanto, é hora de cortar esse "nó górdio".

Deve-se dizer que no mundo moderno não há tantos adeptos ferozes de qualquer um dos pontos de vista em sua forma pura: os "criadores" há muito tentam operar com alguns termos quase científicos, e os "cientistas" não negam o fator da criatividade, mas em qualquer combinação essas abordagens não têm garantia de funcionar. E vale a pena escolher entre "muito ruim" e "terrível"? Rejeitamos as abordagens pseudocientíficas e criativas da publicidade e começamos a ver o processo em termos de bom senso, uma vez que todas as outras ferramentas provaram ser impotentes. Então, quais são os objetivos da publicidade e como isso pode afetar o destinatário?

A publicidade deve vender, e isso é um fato que dispensa justificativa. Nada mais é dado. Mas como? Obviamente, com a ajuda de um certo núcleo da mensagem - uma ideia de venda, porque a criatividade é apenas uma casca artística da mensagem e não pode ser valiosa em si mesma. O que é uma ideia de venda? Até recentemente, o conceito de "criatividade" incluía o conceito de "vender ideia", mas se vale a pena misturar coisas de outra ordem - não está claro como o processo criativo está ocorrendo e dando a resposta desejada (consequência da qual é o nível adequado de vendas) através da introdução de uma ideia estritamente definida na mente do consumidor?

Ao comparar a importância de vários fatores que determinam a estratégia publicitária, o mais importante, claramente, deve ser o fator da lucratividade do empreendimento, a eficiência financeira da publicidade. Portanto, a ideia de venda deve estar fora do campo da criatividade, é mais importante que o processo criativo, a ideia deve ser clara para todos os participantes do processo de promoção, incluindo o consumidor final (afinal, ele também deve ter um motivo para comprar um produto ou serviço). Além disso, na fase de desenvolvimento, a ideia deve ser separada da casca da mensagem – ou seja, da criatividade, para não confundir as pessoas que participam do processo. A partir disso, podemos concluir que essa ideia de venda deve ser desenvolvida pelo próprio fabricante, na melhor das hipóteses - em conjunto pelo fabricante e pelo anunciante, mas não apenas pelo anunciante. E temos que determinar o que essa ideia notória pode ser.

Representantes do setor de publicidade podem dizer com razão que a maioria dos empreendedores existentes não tem a menor ideia de quem precisa do que produz e por que aqueles que compram seus produtos o fazem. A densidade da maioria dos empreendedores nativos já se tornou um provérbio, e parece que aqui é necessário educar aqueles que precisam, e não criticar aqueles que, comparados aos clientes, são gênios do marketing por meio de um. Não concordamos com esta posição. Quem não quer se desenvolver tem um professor duro e cruel - o mercado. Mais cedo ou mais tarde, aqueles que consideram o próprio fato de anunciar a chave para o sucesso irão embora, assim como aqueles que acreditavam que um bom produto não precisa de publicidade nenhuma. É necessário ensinar aqueles que estão avançando, então o resto não terá escolha a não ser tentar acompanhá-los. Mas mesmo aqueles que se movem, ou melhor, tentam fazê-lo, têm problemas mais do que suficientes, e nós os exprimimos acima.

Como deve ser o anúncio? Obviamente, a publicidade dirigida ao consumidor final deve informar a esse consumidor que existe um determinado objeto destinado a satisfazer algumas de suas necessidades. Como o mercado já está bastante cheio de objetos de consumo (bens, marcas, serviços), então, aparentemente, ainda é necessário provar que esse objeto atende a essa necessidade melhor do que outros (caso contrário, para que comprar?) . Ou seja, aqui somos obrigados a mergulhar no mundo das necessidades humanas - afinal, não precisamos apenas levá-las em consideração. Devemos construir sobre eles! E aqui começa o incompreensível.

Apesar de existirem vários conceitos de necessidades humanas no mundo, essa área foi e continua sendo uma "caixa preta" para cientistas, sem falar nos especialistas em marketing. É óbvio que as necessidades do nível fisiológico estão agora completamente satisfeitas - se estão insatisfeitas, uma pessoa não está interessada em publicidade e escolha, está interessada em satisfação - é tão importante para um viajante no deserto o que beber, e é tão importante para um sem-teto que tipo de tijolo é feito do sótão que ele usa como abrigo temporário? Afinal, sabe-se que quando as necessidades do nível inferior não são satisfeitas, a pessoa não se importa com nada, exceto com sua satisfação. Mas seguindo Abraham Maslow, somos obrigados a esclarecer que a verdadeira insatisfação com a necessidade de comida, ofuscando tudo no mundo, ou seja, a fome, não é de todo o sentimento de apetite que as pessoas formulam como "fome", mas uma extrema estado que ameaça a vida. No moderno, assim chamado. Em um mundo "civilizado", esta situação é obviamente a exceção e não a regra. De qualquer forma, uma insatisfação tão forte com as necessidades fisiológicas e biogênicas é muito rara entre os grupos sociais que são o público-alvo de todas as mensagens publicitárias.

As restantes necessidades que regem a nossa escolha, e mais amplamente toda a nossa vida, são de natureza psicogénica, são fruto do funcionamento do nosso psiquismo, ou seja, essas necessidades são total e totalmente virtuais. Ninguém sabe se existem objetivamente, se são fruto de nossa imaginação ou resultado de pressão social.

A virtualidade de nossas necessidades psicogênicas é um dado que não pode ser mudado. Não sabemos e não podemos saber as respostas à questão da satisfação de certas necessidades que são de natureza intangível, nem sequer podemos saber com certeza se elas existem ou se isso é apenas uma declaração. Isso, aliás, mostra a fragilidade das tecnologias de pesquisa: em todo caso, nunca saberemos o que é realidade na resposta e o que é fruto da imaginação do entrevistado. Portanto, em vez de descobrir o que pode não existir, devemos nós mesmos formar, designar, inspirar necessidades - em muitos mercados, não temos outro caminho. Caso contrário, a publicidade perde qualquer desempenho previsível.

E aqui derivamos a primeira regra da publicidade: a publicidade explora as necessidades psicogênicas de uma pessoa. Em outras palavras, a publicidade manipula o consumidor, formulando para ele sua própria necessidade (que a pessoa pode não estar inicialmente ciente) e a opção de satisfazê-la. Se você pensar sobre isso, todas as mensagens publicitárias, em relação às quais podemos falar sobre o cumprimento da meta, são de natureza manipuladora. Além disso, é assim que todas as últimas conquistas do pensamento humano chegam ao coração dos compradores - a maioria dos bens ou serviços consumidos atualmente se baseia em uma necessidade imposta: as pessoas, como você sabe, viveram por milhares de anos sem os serviços de academias de ginástica, fast food, revistas brilhantes ou computadores, e isso não afetou seu estado de espírito. Assim, o trabalho publicitário é necessariamente manipulador em sua essência, e todas as outras opções são fruto da autoafirmação do autor ou do cliente, e têm uma relação muito indireta com a publicidade como ferramenta de geração de demanda.

Mas aqui estamos esperando um outro lado do fato da virtualidade das necessidades psicogênicas humanas. Como se pode formar uma necessidade, especialmente se levarmos em conta que o mundo das necessidades, pode-se dizer, praticamente não é apenas estudado, mas incognoscível? Em que direção seguir?

Aqui devemos entender que as necessidades não são realizadas por conta própria, mas por meio de valores pessoais - nossas ideias sobre como nossas necessidades devem ser realizadas. No exemplo da necessidade fisiológica de alimento: quando queremos comer - do ponto de vista da necessidade, queremos comer, nada mais, mas é o valor que determina onde e como vamos satisfazer nossa necessidade - por comprando em algum lugar uma torta endurecida com carne picada de um animal de rua ou visitando um restaurante gourmet. O valor determina plenamente a incorporação de nossa necessidade, uma pessoa se afasta do uso do valor apenas em situações extremas de real insatisfação com as necessidades de sobrevivência (todos os tipos de convulsões sociais, das quais houve muitos em nossa história, provam a correção de esta tese).

Ao nível das necessidades mais "elevadas", o princípio permanece o mesmo, apenas o papel dos valores aumenta significativamente: de facto, o valor é responsável não só pela forma como a necessidade é satisfeita, mas também pelo sentimento da sua satisfação ou insatisfação - não há satisfação explícita das necessidades psicogênicas e não pode haver; pergunte a si mesmo: é possível satisfazer plenamente a necessidade de amor ou poder, riqueza ou segurança? Situações em que as necessidades psicogênicas podem ser tão insatisfeitas quanto as biogênicas (fome forte ou sede) são objetivamente impossíveis, mas isso não reduz o seu papel - em algumas situações, a realização de necessidades psicogênicas pode significar ainda mais do que o fato da sobrevivência (voluntária). sacrifício, façanha em nome de uma ideia). É claro que essas aspirações também são guiadas pelos valores correspondentes, mas esperamos não atingir tal nível de influência.

Assim, passamos a entender o papel colossal dos valores em nossa vida em geral e na tomada de decisão de compra em particular. Além disso, diferentemente do sistema de necessidades, o sistema de valores é amplamente estudado e estruturado, para que possamos usá-lo para entender nossos objetivos e estratégias caso a caso. Mas como nossos valores nada mais são do que estruturas mentais formadas pelas informações recebidas, isso também significa que, agindo de uma certa maneira, podemos influenciar o sistema de valores e, consequentemente, formar quase todas as necessidades psicogênicas.

Novamente, se analisarmos essas mensagens publicitárias muito "funcionais", ou seja, aquelas que contribuem direta ou indiretamente para as vendas, elas têm uma ênfase clara no compromisso com determinados valores pessoais. Mais precisamente, um ou vários valores muito próximos um do outro - o consumidor tenta perceber tudo de forma inequívoca, ele não precisa de intrigas e arremessos emocionais ao escolher sabão em pó, chocolate. Disto podemos deduzir a seguinte regra de publicidade: a publicidade afeta o nível de valores pessoais de uma pessoa. É o sucesso ou fracasso do impacto nos valores que permite a uma pessoa comparar o objeto da publicidade e um valor pessoal específico, ou, mais simplesmente, fazer uma opinião previsível sobre o objeto da publicidade, inscrevendo-o em seu próprio sistema de avaliação de valor: este produto é para boas donas de casa, e esta marca é para homens de sucesso, este serviço para mulheres atraentes e este produto para aqueles que se preocupam com sua saúde. E cada valor está inevitavelmente associado a uma necessidade correspondente e, influenciando o nível de valores, conectamos automaticamente o nível de necessidades.

Todas as marcas que podem ser classificadas como "estrelas" ou "megamarcas" são construídas com base em um compromisso com valores pessoais. É claro que a maioria das mensagens publicitárias enfatiza principalmente a transmissão da conformidade da marca e do valor do consumidor. Mas nem tudo é tão simples neste mundo. A enorme concorrência já obrigou a trazer para os mercados um grande número de produtos similares que competem entre si na extravagância das promessas, e o fator hábito se torna muito importante - não é tão fácil para o consumidor "mudar" de uma marca para outro - os benefícios que ele receberá com isso podem ser insignificantes, e o consumidor ignorará a nova marca (o que acontece com mais frequência). Além disso, não devemos esquecer que o consumidor é uma criatura extremamente inconstante, duvidando da correção de todos os seus passos, especialmente devido à persistência do impacto publicitário dos concorrentes. Nessas condições, a forma tradicional de trabalhar impõe concorrência aos orçamentos, mas podemos sempre ir atrás disso? Em vez disso, devemos fazer o nosso melhor para evitar guerras orçamentárias, mudando para guerras de ideias. Portanto, devemos também oferecer ao consumidor alguns argumentos que devem confirmá-lo na ideia de que a afirmação publicitária é completamente verdadeira, e não infundada, ao contrário dos concorrentes. Naturalmente, esses argumentos devem ser simplesmente verificáveis, ou seja, devem ser puramente racionais. Ou seja, com esses argumentos, não apenas provamos ao comprador a veracidade de nossas afirmações sobre a conformidade do objeto de valor pessoal do consumidor, mas o próprio consumidor, usando esse argumento, prova para si mesmo a correção de seu ato (aquisição ). Disso podemos deduzir a terceira regra da publicidade: A mensagem publicitária deve conter argumentos racionais.. É claro que, em relação a essa regra, podemos dizer que o próprio objeto da publicidade (produto, serviço, marca) é primordial, pois é ele quem deve diferir em primeiro lugar, e a publicidade deve apenas refletir essa característica. Prevemos as objeções de muitos de que muitos objetos são vendidos sem tais argumentos, mas nem sempre é assim, e agora com o constante crescimento da concorrência, devemos confiar cada vez menos no "talvez", considerar os consumidores subdesenvolvidos e esperar para fazer uma compra, sem motivo suficiente.

No mundo de hoje em muitos mercados, muitas vezes é difícil, se não impossível, criar qualquer tipo de argumento racional, então alguma singularidade tangível pode assumir o papel de argumentos racionais - uma característica de sabor, embalagem, design, método de uso, produção e afins. Mas deve ser lembrado: quanto mais diferença significativa de análogos um determinado objeto puder oferecer, mais forte será esse argumento. Você não deve pensar que o consumidor olha apenas para o logotipo familiar - sim, o consumidor compra muitas marcas por causa da marca conhecida, mas a marca em si não é nada, é apenas uma "âncora" para a psique. A questão está nas associações que uma pessoa tem ao ver um logotipo familiar, e tenha certeza, antes que tais associações começassem a surgir espontaneamente, milhões, senão bilhões de dólares foram gastos, meses de tempo de antena foram usados ​​e quilômetros quadrados de espaço publicitário estavam ocupados para convencer esta associação de consumidores. É absolutamente claro que a situação atual não incentiva mais tais investimentos na esperança de que em 10 anos o objeto de nossa publicidade seja procurado no mercado. Precisamos de uma imposição mais intensa de correspondência entre o objeto da propaganda e o valor pessoal, e as diferenças aqui simplesmente devem estar presentes. Não é à toa que a maioria das marcas desportivas, para além de apostarem nos valores de realização e excelência, desenvolvem e promovem vários recursos tecnológicos que distinguem o produto de vários do seu género. Não é à toa que atletas eminentes que encarnam os valores dessas marcas recebem enormes honorários apenas pelo fato de usarem os produtos. Não é à toa que todos os produtos da Apple se distinguem por um design elegante, Rolls-Royce - uma aparência excessivamente pomposa de carros feitos quase à mão ..

Essa regra nem sempre pode ser encontrada, mas essa evidência não é a favor de outras marcas. Lembre-se que no mundo moderno não existe uma única tecnologia mais ou menos inteligível para a criação de uma marca, mensagem publicitária ou desenvolvimento de um novo produto, que permitisse, mesmo antes de entrar no mercado, falar sobre pelo menos alguma resposta garantida do consumidor. Portanto, a discrepância entre muitas marcas (mensagens publicitárias que as promovem) e as regras que derivamos é uma clara fraqueza das marcas, em vez de ideias expressas.

Ao contrário de especialistas que discutem qual fator na tomada de decisão de compra é mais importante - racional ou emocional, consideramos os dois fatores importantes, e não apenas o conteúdo da mensagem pode ser atribuído ao racional, mas a forma de sua apresentação pode ser atribuída ao emocional. O impacto deve ser realizado em dois níveis: conformidade com valores pessoais no nível sensual, extraconsciente e confirmação disso no nível consciente. A essência da eficácia da publicidade está na profundidade de sua penetração. O que é mais íntimo e profundo em uma pessoa, a resposta é clara - esses são nossos valores, motivos, complexos. A publicidade deve manipular as necessidades apelando diretamente ao nosso sistema de valores, mas para desviar a atenção do consumidor da influência óbvia, devemos constantemente provar nossas próprias afirmações. A natureza humana é binária, é racional-emocional, respectivamente, e a mensagem publicitária deve ser heterogênea: racional-emocional.

formulado três regras de publicidade não apenas fornecem uma base para nossas atividades mais amplas de branding, mas também definem critérios que permitem, mesmo antes do início de uma campanha publicitária, com certo grau de probabilidade, prever seu sucesso. Essas 3 regras podem eliminar a barreira do mal-entendido entre clientes e profissionais de publicidade, permitir que todos os participantes do processo entendam seu real lugar e papel e, o mais importante, cheguem a uma eficácia previsível das ações, e não é isso que eles esperam da publicidade?

60. Como forçar a compra do produto anunciado

Uma característica específica do texto publicitário é o fato de que as pessoas, via de regra, simplesmente folheiam as páginas de uma revista ou jornal que estão ocupadas com publicidade. Por outro lado, e isso já é uma característica positiva da publicidade impressa, você sempre pode retornar a essas páginas, elas não desaparecem depois de aparecerem por 30 segundos, como é o caso do rádio ou de um comercial de televisão.

Nenhum livro pode ensiná-lo a escrever um bom texto publicitário, a habilidade vem como resultado de muito trabalho e grande pensamento. Mas você pode dar algumas orientações para pelo menos começar a trabalhar o texto do anúncio na direção certa.

Não comece a escrever uma cópia até que você tenha um título e um conceito principal para o anúncio.

Escreva o texto do anúncio no presente do indicativo e na voz ativa. Isso lhe confere um caráter dinâmico, correlaciona-se com o momento presente e exige uma decisão sobre a necessidade de compra e o cometimento dessa ação.

Use os pronomes pessoais "você", "você" no texto do anúncio, como se estivesse se referindo pessoalmente a uma pessoa específica lendo seu anúncio.

Escreva na primeira pessoa, não comece com: "Este produto foi feito para oferecer aos seus filhos...", é melhor começar assim: "Criamos este produto especialmente para seus filhos...".

Não incluir no texto do anúncio promessas que não sejam confirmadas por provas reais (links para exames realizados por terceiros) ou testemunhos de pessoas famosas cuja autoridade não seja duvidosa e cujo consentimento tenha sido obtido previamente.

Nunca jogue fora seus rascunhos de título e conceito; você pode ter material volumoso suficiente (4-5 páginas) que será útil ao escrever o texto principal do anúncio.

Não se esqueça de que o corpo do texto deve comunicar principalmente os benefícios do produto. A hierarquia desses benefícios do anunciante deve estar sempre em seu computador e determina a ordem em que esses benefícios são incluídos no texto do anúncio. E aqui você também deve levar em consideração a novidade e as propriedades únicas do seu produto, bem como a saturação do mercado com produtos similares, ou seja, você nunca deve esquecer os concorrentes e como eles anunciam seu produto.

A publicidade da marca e da empresa é seu dever sagrado, inclua seus nomes em seu texto o mais rápido possível.

O que determina o comprimento do corpo do texto?

A quantidade de informação que precisa ser colocada no texto principal depende principalmente do tipo de produto que está sendo anunciado. Além disso, o anunciante sempre decide essa questão - quais características específicas e em que medida ele deseja vê-las declaradas no anúncio.

A regra geral para o comprimento do texto é que quanto mais caro o produto, mais longo o texto. É bastante natural que um comprador em potencial queira aprender o máximo possível sobre o produto caro no qual está interessado, principalmente pela própria publicidade. Quanto a bens baratos, muitas vezes a questão de comprá-los é decidida impulsivamente, o que significa que não a extensão do texto, mas a memorização de informações neste caso é muito mais importante. A exceção a esta regra é a publicidade de prestígio. Muitas vezes, produtos caros anunciados nesse tipo de publicidade afetam o público-alvo não porque sejam especialmente bons, mas porque a posse desse produto classifica o potencial comprador como um determinado grupo ou classe de pessoas, uma espécie de elite.

Assim, a regra quanto ao comprimento do corpo do texto de um anúncio está relacionada principalmente às características do próprio produto. A este respeito, distinguem-se três tipos de bens - caros, cotidianos e prestigiosos; o produto pertence a um determinado tipo e determina a escolha do conceito, layout e extensão do texto principal.

Estrutura e formatação do corpo do texto do anúncio

Do ponto de vista da estrutura, distinguem-se quatro componentes do texto principal do anúncio: o primeiro parágrafo, ou introdutório; central, interno, parágrafos; penúltimo parágrafo e último parágrafo.

Primeiro parágrafo do corpo do texto

A tarefa principal do primeiro parágrafo é intermediária, conectar o título e a ilustração com o que será dito mais adiante no texto principal. Este parágrafo continua o objetivo principal do título - despertar o interesse pelo produto. No entanto, preste atenção a alguns conselhos:

Não repita o título no primeiro parágrafo introdutório, palavra por palavra.

Não tente explicar o título com mais detalhes.

Lembre-se - cada frase do texto deve trazer novas informações.

Parágrafos centrais ou internos

Nos parágrafos centrais do texto publicitário, o anunciante (redator de texto, redator, como às vezes é chamado na literatura especial e nas agências de publicidade) deve colocar toda a sua habilidade e despertar confiança no próprio produto, bem como no que é dito sobre isso na publicidade. Você precisa ter muito cuidado ao fazer promessas sobre os ótimos recursos do seu produto ou serviço; todas as promessas devem ser apoiadas por referências aos resultados de testes ou experimentos, prestação de garantias, etc. Informações sobre a alta reputação do fabricante e até mesmo algumas informações sobre a história de sua criação também podem ser fornecidas aqui.

Penúltimo parágrafo

É neste parágrafo, e em alguns anúncios anteriores, que a chamada é finalmente feita ao potencial comprador para tomar a decisão de comprar o produto. É dada a informação de que os bens podem ser adquiridos por correio ou encomenda telefónica, os termos e condições de entrega são comunicados.

Último parágrafo

No último parágrafo, tudo visa causar tal impacto na atitude do consumidor em relação ao produto que ele decide agir e adquirir o produto anunciado.

Gramática e ortografia

Às vezes, em anúncios, você pode encontrar casos de violação deliberada de normas linguísticas, descumprimento de regras gramaticais ou distorção da ortografia das palavras. No entanto, bons anunciantes e redatores não reconhecem tais técnicas e recorrem a elas muito raramente, apenas se for justificado pelo estilo geral da publicidade e estiver de acordo com as normas e o estilo de vida do público-alvo. Por exemplo, uma sílaba adicional é incluída em uma das palavras do texto, ou seja, o nome do fabricante ou produto.

Na publicidade russa, existem poucos exemplos bem-sucedidos de tal técnica e, se ocorrerem, isso é mais frequentemente característico da publicidade feita às pressas, para publicidade barata. Muitas vezes, pode-se observar casos de combinação de palavras dos idiomas inglês e russo em uma frase. Por exemplo, um anúncio para o show "Discomania" é intitulado por duas letras enormes reunidas - a letra russa "I" e a inglesa "I". Este provavelmente é o nome da banda de rock envolvida no show anunciado.

Falando de normas linguísticas, é claro, não se pode deixar de pensar na pureza da língua russa. Na literatura em língua russa sobre publicidade e relações públicas, infelizmente, temos que admitir que a violação das normas linguísticas é uma ocorrência bastante comum. Parece que isso se deve principalmente à abundância de literatura traduzida sobre essas especialidades, que estamos vendo agora no mercado de livros. O empréstimo lexical de uma língua para outra é um fenômeno completamente legítimo para aqueles casos em que uma nova palavra vem junto com um novo conceito. A dúvida é causada por casos de criação de palavras na formação de palavras derivadas com sufixos ou palavras compostas a partir de uma combinação de radicais de diferentes idiomas. Assim, palavras como "brandismo", "dono da marca", "RP" e muitas outras causam um certo alerta.

Jogo de palavras, rimas, aliteração

Se o seu anúncio tiver abordagens espirituosas e não triviais, tanto o jogo de palavras quanto outros truques são bastante aceitáveis ​​e até necessários. Mas seu uso, é claro, depende principalmente da natureza do produto anunciado e do público-alvo. Você precisa ter certeza absoluta de que o consumidor em potencial entenderá e apreciará sua abordagem. Portanto, em alguns casos é adequado, em outros parece pouco convincente e antinatural.

Lógica de apresentação

No texto publicitário, o conteúdo de todas as frases subsequentes deve estar estritamente vinculado ao que foi dito nas anteriores, para que nenhuma frase seja supérflua e nenhuma frase possa ser descartada sem perda de informação. Se você encontrar frases em seu texto que não atendem a esse requisito, jogue-as fora sem arrependimentos. Afinal, como você sabe, a brevidade é irmã do talento. Você deve sempre lembrar que a extensão e o conteúdo do texto principal são determinados pelas informações que convencem o potencial comprador de que ele precisa desse produto específico.

Algumas palavras sobre o uso de subtítulos no texto principal. Eles geralmente devem continuar a desenvolver a ideia por trás do título e da ilustração. Eles também são usados ​​para quebrar longos pedaços de texto em partes logicamente integrais, que, no entanto, são elementos independentes em um único conceito do texto principal de um anúncio.

Perguntas para reflexão

1. Por que é recomendado dividir o texto publicitário em parágrafos?

2. O que determina o comprimento do texto publicitário?

3. Qual é o papel específico de cada parágrafo no texto publicitário?

4. Até que ponto é admissível a violação das normas linguísticas em um texto publicitário?5. Qual é a lógica da construção de um texto publicitário?

6. Que tipo de anúncio (ou seja, sua orientação ao alvo) não precisa de texto publicitário?

A diferença na busca de clientes pessoa jurídica e pessoa física se deve à presença de interesses distintos na operação. Estes últimos têm apenas um interesse - pessoal. O cliente - um indivíduo - sempre paga o SEU dinheiro. Vários interesses estão sempre envolvidos no trabalho com pessoas jurídicas:

1. os interesses da organização associados ao lucro;

2. o interesse das pessoas envolvidas na execução dos contratos;

3. interesse de organizações concorrentes.

Portanto, a celebração de um contrato com um cliente corporativo é influenciada por diversos interesses e fatores. Suas influências mútuas devem ser levadas em consideração.

Ao mesmo tempo, não devemos excluir a possibilidade de o nosso potencial cliente ser um empresário privado ou o proprietário direto da empresa, aqui, por um lado, o trabalho é simplificado e trabalhamos com este cliente como com um cliente de retalho, mas também não devemos esquecer que ele persegue os interesses da empresa.

Os clientes corporativos diferem dos clientes de varejo de três maneiras importantes.

1. A principal tarefa de um cliente corporativo é tornar o trabalho de sua organização mais eficiente (rentável, produtivo, competitivo, etc.). Ao mesmo tempo, todas as decisões de compra são tomadas por pessoas comuns com necessidades humanas comuns (trabalhar menos, ganhar mais, destacar-se aos olhos das autoridades, crescer profissionalmente, tornar seu próprio trabalho confortável etc.). Portanto, é mais difícil trabalhar com um cliente corporativo. Boas vendas exigem que entendamos não apenas os interesses pessoais da pessoa com quem estamos negociando, mas também os interesses da organização que ela representa. Se vendermos cocos a atacadistas, devemos ter certeza de que eles podem vendê-los aos esquimós com lucro. Essa abordagem exige que coletemos informações detalhadas sobre o negócio do cliente.

2. Como as necessidades da organização estão direta ou indiretamente relacionadas aos indicadores econômicos, a celebração de contratos com clientes corporativos é mais lógica do que emocional. Isso nos dá mais oportunidades de usar o raciocínio lógico e indicadores numéricos específicos. Para aproveitar esses benefícios, precisamos entender melhor o negócio do cliente.

3. A empresa do nosso cliente é um organismo vivo onde diferentes interesses se entrelaçam, interagem e lutam. É muito importante que a decisão de fechar um negócio seja geralmente tomada não na mesa de negociação entre o cliente direto e o vendedor, mas apenas na ausência de um gerente de vendas: em uma reunião, em uma conversa informal à mesa de jantar, na sala de fumantes. Para envolver todos os tomadores de decisão em nossa questão, devemos ter um bom entendimento do negócio do cliente.

Infelizmente, nem sempre temos a oportunidade de estudar o negócio do nosso cliente. Gostaria de fazer uma ressalva que tudo depende do tamanho da transação e do serviço que nossa empresa oferece. Se estamos falando, por exemplo, de um serviço de logística, é claro que devemos estudar detalhadamente o negócio do nosso potencial cliente. Tendo descoberto os volumes esperados de produtos a serem armazenados, a frequência de entregas, remessas, características do produto, etc. Mas se estamos falando de serviços de impressão, podemos nos limitar ao pedido em si e sua frequência, descobrir como adições, se algum evento promocional será realizado e oferecer nossos serviços no dia anterior.

A compra industrial ocorre dentro das organizações, enquanto o comportamento dos consumidores individuais durante a compra de produtos e serviços de seu interesse é baseado apenas em suas considerações pessoais ou em considerações desenvolvidas por grupos muito pequenos e informais, como uma família ou um casal casado.

Os consumidores de produtos baseados em tecnologia são mais propensos a se perguntarem: "Este produto funcionará como prometido por seu fornecedor?", meu modo de vida e até que ponto ele transmitirá esses recursos para pessoas cuja opinião é importante para mim?

Muitas vezes eles querem comparar (mesmo em um nível mínimo) o produto pelo qual estão interessados ​​com produtos similares de empresas concorrentes, em termos desses critérios objetivos.

A diferença com os produtos de tecnologia é clara: os compradores de tecnologia muitas vezes definem critérios claros e explícitos para a qualidade do produto em que estão interessados ​​antes de fazer uma compra.

Esta é uma lista parcial das diferenças entre um cliente industrial e um cliente de varejo. Em resumo, um cliente corporativo é uma pessoa ou grupo que satisfaz as necessidades da organização comprando ou encomendando algo, enquanto gasta o dinheiro da empresa e deve prestar contas por eles. Onde, além dos interesses da empresa, existem relações e interesses interpessoais. Estamos interessados ​​neste cliente por um longo período de tempo. A sua satisfação é o principal objetivo da nossa empresa.

Serviço (serviço). Qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra. O serviço é inerentemente intangível e não resulta em posse de propriedade.

A diferença entre um produto e um serviço é enorme, porque o serviço não pode ser cheirado, tocado, visto até que este serviço seja prestado. Podemos descrevê-lo com a maior precisão possível, mas depois de descobrir os parâmetros exatos de um cliente em potencial, mostrar amostras, mas não em um anúncio. Portanto, ao criar publicidade, não podemos usar os parâmetros exatos e racionais do próprio serviço. Quais, no entanto, parâmetros podemos usar ao criar publicidade para uma empresa prestadora de serviços? Somente parâmetros relacionados à própria empresa: ano de estabelecimento, lista de clientes, serviços adicionais como entrega ou, no caso de impressão, design; o equipamento usado para atender o pedido, etc. Portanto, na publicidade do serviço, deve-se dar mais ênfase aos momentos emocionais.

Tendo acumulado informações sobre as ofertas competitivas relevantes, o comprador industrial passa para a segunda etapa - a avaliação das opções. Nesta fase, o objetivo é determinar quais das opções disponíveis são mais prováveis ​​de atender a necessidade que surgiu. O principal passo nesta etapa é a formulação e hierarquização dos “critérios de decisão” pelos quais essa seleção é realizada. Esses critérios de decisão devem refletir com precisão o que a organização deseja alcançar com o serviço e quais características ela precisa ter para atender às expectativas associadas à sua implementação. Uma vez desenvolvida esta lista de critérios, eles devem ser ordenados por ordem de importância (de acordo com os objetivos da organização).

Qual das opções disponíveis para o comprador no mercado industrial tem maior probabilidade de atender à necessidade que surgiu para ele.

Conclusão. Decorre do exposto que o trabalho preliminar com um cliente corporativo é dividido em várias etapas. A primeira etapa, cujo objetivo é: interessar e familiarizar um potencial cliente com a nossa empresa.

A segunda etapa: responder mais plenamente ao seu pedido.

Como podemos atrair este cliente? Como criar um anúncio que seja atraente para o nosso consumidor em potencial. Precisamos influenciar as notas emocionais de um cliente em potencial ou devemos nos ater apenas a momentos racionais.

Nas empresas, as decisões de compra tendem a envolver muitas pessoas, incluindo aqueles que fazem a compra, aqueles que influenciam direta ou indiretamente a decisão e os funcionários que irão utilizar os bens e serviços.

Em organizações e indústrias, os produtos geralmente são adquiridos com base em especificações técnicas, que exigem um conhecimento profundo da categoria do produto.

As compras por impulso são raras, pois os fornecedores são profissionais, suas decisões são baseadas em experiências passadas e uma ponderação cuidadosa de alternativas.

A tomada de decisão é arriscada, especialmente no sentido de que uma carreira de compras pode depender de sua capacidade de demonstrar bom senso.

No entanto, existem mais semelhanças entre clientes corporativos e consumidores comuns do que muitos acreditam. É verdade que as decisões de compra de serviços feitas pelas organizações tendem a ter um componente econômico e funcional maior do que as decisões individuais do consumidor, mas há também uma dimensão emocional. Se você não quer que seu anúncio seja chato e sem atrativos, use elementos emocionais de percepção.

Quando se trata de um comprador de varejo, os seguintes motivos são usados ​​(E. Pesotsky "Publicidade e Psicologia do Consumidor"): narcisismo, exibicionismo, agressão, sexo, posicionamento de acordo com o estilo de vida, busca de superioridade, posicionamento em vários tipos, por exemplo: pensamento, sentimento, intuitivo, etc.

Podemos usar esses motivos na publicidade para clientes industriais?

Na minha opinião, ainda é aconselhável usar alguns motivos, por exemplo: há uma série de empresas que se posicionam na superioridade. Ao oferecer-lhes nossos serviços, podemos engajar o motivo da superioridade. Coloque sua empresa no mesmo nível de sua organização.

Se o nosso potencial cliente é do ramo automóvel, construção, logística, etc., onde a maior parte do staff é composta por homens, podemos utilizar, por exemplo, motivos sexuais.

As atividades relacionadas à busca e análise de informações são realizadas pelo hemisfério esquerdo, mas - e isso é muito importante - a própria decisão de compra, bem como a decisão de permanecer fiel a determinada empresa, é prerrogativa do hemisfério direito , mesmo que seja uma compra industrial. Uma vez que o representante do cliente em potencial tenha tomado uma decisão de ordem, essa decisão deve ser justificada a um grupo de executivos (decisores), o que, por sua vez, exige um retorno à análise do lado esquerdo do cérebro.

Considerando as discussões acima, sugere-se a seguinte conclusão: que a publicidade, como primeira mensagem para um cliente em potencial, deve usar motivos emocionais e a ênfase deve ser na imagem visual (pois imagens visuais e textos usados ​​na publicidade podem iniciar associações atraentes em no hemisfério direito, como resultado, um representante de um cliente em potencial pode ter um impulso de incentivo para solicitar esse serviço). Após a exata solicitação recebida deste representante, reorganizamos os acentos nos momentos racionais de nossa proposta, influenciando assim o hemisfério esquerdo. Ao discutir nossa proposta com um grupo, é mais fácil para um representante de um potencial cliente industrial usar a segunda frase, que é projetada para o hemisfério esquerdo do cérebro.

Avaliação da eficácia

O primeiro passo é designar a posição inicial. Obtenha métricas objetivas de onde você está agora em relação ao que espera obter dos anúncios. Por exemplo, se seu objetivo é aumentar a conscientização sobre sua empresa, descubra como ela está agora entre o público-alvo que você deseja influenciar. Só não adivinhe!

O ponto de partida é fácil de determinar com um pouco de pesquisa objetiva. Faça uma pesquisa com aqueles que serão alvo de sua campanha publicitária, pedindo que digam o que sabem (ou acreditam ser um fato) sobre sua empresa. Esse tipo de pesquisa é chamado de "benchmarking", em russo, então você designa uma espécie de marcos, marcas de controle. É melhor que essa pesquisa seja feita por uma empresa de pesquisa comissionada, porque os clientes nem sempre estão ansiosos para lhe dizer o que está realmente errado com você. Isso se deve a um fenômeno psicológico como "o desejo de evitar o confronto".

O segundo passo é definir metas realistas para sua campanha publicitária. Isso pode exigir alguma intervenção de um profissional de publicidade experiente porque é difícil, se não impossível, para o amador entender o que a publicidade pode e não pode fazer. Muitos fatores precisam ser levados em consideração, como o orçamento disponível, a atividade publicitária dos concorrentes, as táticas de publicidade que podem ter maior impacto e muito mais.

Se o anunciante estiver adivinhando o nível atual de conscientização, ele apenas agravará seu erro definindo metas e expectativas irreais sobre o que o anúncio trará. Por exemplo, um dos bancos queria obter uma grande fatia do mercado para clientes privados de alto rendimento. Durante 10 meses ele fez uma grande campanha publicitária e obteve um resultado muito decepcionante. Ninguém conseguia entender o porquê. Eles se ofereceram para fazer um estudo de marketing, foi feito e mostrou que o banco já tinha uma fatia significativa desse mercado, e o resto era praticamente inatingível. Se eles tivessem feito essa pesquisa logo no início, teriam economizado tempo e dinheiro.

A terceira etapa é uma previsão preliminar da eficácia do impacto da versão criada do anúncio, ou, como os pesquisadores costumam chamar, "pré-teste". Se estamos falando de uma campanha publicitária em grande escala, é necessário primeiro testar o próprio conceito da campanha planejada e, em seguida, seus elementos individuais (vídeos, produtos impressos).

Durante o pré-teste, você pode primeiro estudar a percepção do conceito de uma campanha publicitária, o impacto psicológico da mensagem publicitária, bem como fazer as alterações e adições necessárias de acordo com os resultados do estudo.

Para identificar o efeito benéfico da publicidade no Ocidente, como regra, é realizada uma pesquisa. Com base em seus resultados, vários coeficientes são calculados, por exemplo, o coeficiente de percepção sensorial da publicidade, a impressão causada pela publicidade, a memorização da publicidade, a conscientização da publicidade, a persuasão.

A quarta etapa é a colocação das ferramentas de medição de desempenho no próprio anúncio. Para saber o que a publicidade nos traz, é necessário correlacionar a resposta gerada por ela diretamente com a mensagem dirigida ao público-alvo. Várias táticas podem ser usadas aqui. Por exemplo, mencione em um anúncio o preço de um produto que não aparece em nenhum outro lugar. Você pode oferecer aos leitores o nome de uma pessoa específica que eles podem contatar. Se você fornecer um número de telefone, poderá instruir as secretárias (operadoras) a perguntar aos chamadores como eles souberam do produto ou serviço.

A quinta etapa envolve o lançamento de procedimentos especiais no banco para acompanhar os resultados da campanha publicitária. Uma pessoa responsável por esses procedimentos deve ser nomeada e iniciada assim que os dados de benchmarking forem conhecidos. Com muita frequência, a administração espera até a hora de fazer o orçamento para o próximo ano para perguntar sobre o desempenho da publicidade do ano anterior. Isso geralmente transforma a discussão em um argumento apressado e subjetivo, enquanto o trabalho constante no programa para acompanhar os resultados de uma campanha publicitária pode fornecer dados objetivos.

O processo de monitoramento, além dos detalhes do orçamento publicitário, deve incluir a consideração de outros fatores, como as atividades publicitárias dos concorrentes e os eventos significativos que ocorrem no mercado. Sem informações desse tipo, é impossível ter uma imagem real do que está acontecendo.

O sexto passo é realizar o que se chama de estudo de “trilha” da campanha publicitária, entre o mesmo público que participou do estudo de benchmarking. Não é necessário falar com as mesmas pessoas, mas é importante falar com o mesmo tipo de pessoas que você acha que serão afetadas pelo anúncio. Neste estudo, serão respondidas as mesmas questões do benchmarking e, assim, os resultados obtidos poderão ser comparados.

Na sétima etapa de monitoramento da eficácia da publicidade, há uma grande variedade de métodos e critérios. Na prática, o critério mais comum é a memorização de um anúncio (ou serviço). Outras medidas comumente monitoradas incluem reconhecimento de elementos publicitários, reconhecimento, classificação de imagem, preferência por sua empresa.

Para determinar a eficácia da publicidade, como regra, são necessários vários critérios. Por exemplo, é útil considerar a consciência de um anúncio ou a pontuação de lembrança como uma medida da "largura" da eficácia de um determinado anúncio, pois esses critérios indicam quantas pessoas o anúncio "alcançou". Ao mesmo tempo, as medidas de persuasão da publicidade ou intenção de entrar em contato com você podem ser consideradas como uma medida de quão profundamente a publicidade afeta as pessoas que "alcançou": se as tocou o suficiente para que escolhessem essa marca.

De qualquer forma, ao escolher um critério de eficácia publicitária, deve-se decidir antecipadamente qual é a medida adequada de eficácia publicitária para uma determinada marca, para uma determinada campanha em uma determinada situação de marketing. Normalmente, a tarefa mais importante em uma situação de baixo custo financeiro é a memorização (e reconhecimento) e, no caso de atrair grandes fundos, a persuasão.

Tome cuidado! Antes de fazer qualquer julgamento, antes de tomar qualquer decisão, certifique-se de que os fatores secundários foram considerados. Por exemplo, a ineficácia de uma campanha publicitária pode ser facilmente explicada ao notar que um serviço está indisponível há algum tempo ou que um concorrente dobrou seu orçamento de publicidade. A conscientização e as vendas podem ser afetadas por esses dois fatores.

Outro ponto a ter em mente é que deve haver tempo suficiente entre o benchmarking e o pós-teste da eficácia do anúncio. Isso é especialmente verdadeiro para a publicidade projetada não para clientes particulares, mas para clientes corporativos. A publicidade precisa de tempo para influenciar a mente e levar à ação. Em média, esse período de tempo é considerado de 10 a 12 meses, mas também podem ser realizadas pequenas pesquisas trimestrais para acompanhar o processo em desenvolvimento.

Na oitava etapa, é necessário vincular os indicadores objetivos da publicidade com a forma como ela afetou os resultados práticos. Não se pode dizer que isso seja possível para todos os fins publicitários, mas se um programa entregue profissionalmente esteve em operação durante o ano, então o efeito de uma campanha publicitária, por exemplo, de um banco, pode ser associado a dados sobre depósitos ou a pedidos de empréstimos (bem como com a sua rentabilidade) .

61. Marketing Oculto

A indústria de publicidade dos EUA está ganhando força "marketing oculto", projetado para interessar os consumidores saciados com a publicidade tradicional.

Marketing oculto existe há anos - na forma de colocar uma marca "aleatória" de refrigerante ou carro em segundo plano no quadro de um filme ou série de televisão. Mas agora começou a se espalhar para outras áreas da vida, muitas vezes afetando consumidores desavisados.

Celebridades aparecem em talk shows e ao mesmo tempo elogiam certos medicamentos prescritos, sem mencionar, porém, que as empresas fabricantes os pagam por isso. As empresas doam tênis caros, perfumes e até carros para estudantes formadores de opinião em campi universitários, em eventos culturais ou em boates da moda, com a condição de que usem e falem favoravelmente dos produtos. Produtores de novelas e séries de televisão, e até autores de best-sellers, criam histórias por dinheiro que destacam certas marcas de cosméticos ou joias. A saturação do mercado de mídia está aumentando e a credibilidade das empresas está caindo; em tais condições, torna-se popular a teoria de que o marketing é mais eficaz quando os consumidores não sabem que é marketing.

Esses esforços secretos são apenas um segmento de uma indústria crescente de marketing alternativo e de guerrilha que vai desde a distribuição de amostras grátis de produtos até o patrocínio de shows e outros eventos. Devemos ir aos consumidores com nossa marca, e não esperar que eles venham até nós.

Não existem estimativas de custo confiáveis ​​para marketing alternativo, em parte porque agências e clientes raramente admitem usar métodos encobertos. Claro, eles representam uma fração muito pequena dos gastos em comparação com a mídia impressa tradicional, transmissão e publicidade on-line, que estima-se que gaste US$ 236 bilhões nos EUA este ano. Resta procurar novas maneiras de promover produtos. Depois de apertar o cinto durante a crise econômica, os clientes estão cada vez mais se perguntando o que exatamente estão recebendo por seus grandes gastos com publicidade e estão exigindo mais explicações.

Os críticos dessa abordagem argumentam que o marketing oculto invade a mente dos consumidores.

Mas os consumidores tendem a ouvir e ver cada vez mais mensagens de publicidade ocultas inesperadas. O motivo é que o modelo antigo, o comercial de TV de 30 segundos, está perdendo eficácia. Graças a gravadores de vídeo digitais como o TiVo, os espectadores podem pular clipes.

Mesmo que isso seja um exagero, é inegável que grandes holdings de publicidade precisam trabalhar mais para justificar o custo de seu trabalho criativo. As participações já estão "protegindo" abrindo ou financiando agências alternativas em Nova York ou Los Angeles.

Portanto, não é de surpreender que muitas empresas contratem celebridades, influenciadores ou mesmo consumidores comuns que podem entregar a mensagem no lugar da empresa. muitas vezes não há indícios de que essas pessoas tenham sido pagas ou fornecidas com produtos. O New York Times relata que as empresas farmacêuticas estão pagando celebridades para divulgar seus produtos em talk shows. Às vezes, as celebridades não mencionam que são pagas por isso. Na semana passada, a CNN anunciou que sempre relataria essas conexões financeiras durante as entrevistas.

Autor: Shevchuk D.A.

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