Marketing. Folha de dicas: resumidamente, o mais importante

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Marketing. Folha de dicas: resumidamente, o mais importante

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Índice analítico

Etapas do desenvolvimento de marketing
O conceito e a essência do marketing
Princípios e funções do marketing
Metas e objetivos de marketing
Conceito de marketing
Classificação de marketing
Tipos de comercialização. Elementos do mix de marketing
O conceito e a estrutura das atividades de marketing
Métodos de atividade de marketing
Ambiente de marketing externo e interno
Gestão de Marketing
O papel do marketing nas atividades da empresa
Serviço de marketing empresarial
O conceito de competição
Tipos de competição
Estratégias Competitivas
Principais áreas de pesquisa em marketing
Métodos de pesquisa de mercado
Representação mercadológica do mercado
Posicionamento de produto
O conceito, essência e etapas da segmentação de mercado
Tipos e critérios para segmentação
Estratégia e oportunidades de segmentação de mercado
Conceito de segmento e nicho de mercado. Segmentação múltipla
Classificação do consumidor
Características dos compradores que influenciam seu comportamento de compra
Fatores pessoais e psicológicos
Modelo de comportamento de compra
Produtos. Propriedades do consumidor de bens
O conceito de mercadorias, classificação de mercadorias
Gama de Produtos
Competitividade e estratégia de marketing do produto
Ciclo de vida do produto. Desenvolvimento de novos produtos
A essência e o significado da política de commodities. Essência e canais de distribuição
O conceito e a essência de uma marca. Embalagem e rotulagem
Conceito, essência, classificação e papel dos serviços
Preços: conceito, essência, tipos
A importância da precificação no marketing. Métodos de precificação
Conceito de marketing de preço. Determinação de preço
O processo de definir o preço de um novo produto. Regulamento de preços
Comunicações de marketing
Promoção de vendas
Características do complexo de estimulação
O conceito de publicidade, seus objetivos e funções
Formas de publicidade
Publicidade e ciclo de vida do produto
Princípios para escolher um canal de distribuição de publicidade
Controle de marketing
Tipos de controle nas atividades de marketing
Auditoria de marketing
Métodos para avaliar a eficácia. Sobre as atividades de marketing
O conceito de marketing internacional. Conceitos de marketing internacional
A essência e os objetivos do marketing internacional
Características da transição para o marketing internacional. Pesquisa de marketing
Preços mundiais. Política de preços nos mercados internacionais
Segmentação do mercado internacional

1. Estágios de desenvolvimento de marketing

Etapas do desenvolvimento de marketing como as ciências estão intimamente relacionadas com os estágios de desenvolvimento do mercado e a orientação para o mercado da empresa.

O primeiro estágio associada a uma aposta na produção (que durou até cerca da década de 1930), ou seja, a atividade da empresa visa a utilização das capacidades de produção. Portanto, neste momento, a demanda excede em muito a oferta e, portanto, qualquer fabricante pode vender seu produto (a quantidade do produto, não sua qualidade, desempenha um papel importante). Há competição entre os compradores.

Outra característica desse período é o mercado monopolista. A certa altura, o monopólio de um determinado produto torna-se um travão ao desenvolvimento do seu mercado, pelo que ou o Estado intervém (política antimonopólio), ou a empresa é obrigada a reorientar as suas atividades, evitando a queda da procura dos consumidores. Como resultado, surge um conceito de marketing para melhorar a produção, onde a principal desvantagem é a estreiteza da gama de produtos.

A segunda etapa associado à orientação para vendas (1930-1959). A ideia principal desse conceito era que é necessário fazer esforços significativos de marketing para que o produto tenha demanda. As empresas começaram a usar vários métodos de venda de seus produtos - desde agressivos (forçar uma compra única) até focar o consumidor em compras de longo prazo. A tarefa do fabricante era produzir o máximo possível de produtos e vendê-los da forma mais sofisticada possível. Tudo isso levou ao fato de que o mercado está saturado com uma gama estreita de produtos, e o aumento da concorrência obrigou as empresas a aplicar o conceito de "melhoria do produto".

Posteriormente, surge um "conceito de consumidor" (final da década de 1970), baseado nos desejos e preferências do consumidor. E as vendas serão bem sucedidas se a produção for precedida de um estudo da situação e das necessidades do mercado. A orientação da empresa para as necessidades imediatas do indivíduo muitas vezes conflitava com o bem-estar a longo prazo de toda a sociedade, o que levou à necessidade de focar no marketing social e ético (década de 1980). Este conceito é caracterizado pelo fato de que se a produção de um produto causa processos negativos na natureza ou de alguma forma prejudica a sociedade, então tal produção deve ser eliminada ou modificada. Tudo isso só é possível em uma sociedade com um mercado desenvolvido que passou por muitos anos de orientação em massa para o marketing.

Cada um dos conceitos acima tem seus prós e contras. O conceito de marketing proposto por J. McCarthy procurou conectar os elementos estruturais. Este sistema inclui cinco áreas de atividade de mercado das empresas:

1) vendedores e compradores (pessoas);

2) produto (produto);

3) preço (preço);

4) promoção de vendas (promoção);

5) posicionamento do produto no mercado (lugar).

2. O conceito e a essência do marketing

Marketing (do mercado inglês - "mercado") é a unidade original da ciência rigorosa e da capacidade de trabalhar eficazmente no mercado.

marketing - trata-se de um complexo único de organização da produção e comercialização de bens (serviços), destinado a identificar e satisfazer as necessidades de um grupo específico de consumidores com o objetivo de obter lucro.

O marketing é uma ciência relativamente jovem (cerca de cem anos), mas isso não significa que antes do reconhecimento dessa ciência, ninguém usava seus métodos. Basicamente, isso aconteceu em um nível subconsciente: a partir do momento em que o produto e o mercado apareceram, cada comerciante se interessou em vender seu produto por meio de várias tentativas de promoção (publicidade, pesquisa de clientes etc.). Naturalmente, tudo isso estava em um nível primitivo. E somente nas últimas décadas na ciência da gestão surgiu uma nova tendência, com limites, funções, objetivos, métodos claramente definidos, chamados de “marketing”.

Este termo apareceu pela primeira vez no início do século 15. nos EUA, e depois de apenas 20-1960 anos penetrou e começou a ser usado ativamente em muitos países do mundo. O marketing começa seu desenvolvimento em 1970-XNUMX, é influenciado por fatores externos e internos:

1) aumento do padrão de vida;

2) aumento da participação do rendimento disponível;

3) melhoria da qualidade dos serviços sociais prestados;

4) o desenvolvimento de sistemas de comunicação (as pessoas estão começando a viajar ativamente, trazendo não apenas novos bens, mas também novas necessidades); 5) o desejo de usar o tempo livre a seu favor.

Nesse sentido, os empreendedores começam a explorar esses fatores para melhorar seus produtos, aumentar as vendas e maximizar os lucros. Nesses programas de marketing, as empresas incluem medidas para melhorar a qualidade do produto, seus grupos de sortimento, pesquisa de compradores, concorrentes potenciais, objetivos da política de preços, métodos e técnicas para aumentar a demanda e muito mais.

Na própria essência do marketing, alguns conceitos são estabelecidos: necessidade (necessidade), solicitação (demanda), produto e troca. O componente inicial da natureza humana é a necessidade: a necessidade de comida, roupas, calor, segurança e assim por diante, ou seja, a necessidade é o sentimento de falta de algo de uma pessoa.

Uma necessidade apoiada pelo poder de compra é chamada de demanda. A demanda é uma variável. É influenciado por fatores como nível de preços, nível de renda, moda e muitos outros.

Um produto é algo que pode satisfazer uma necessidade (necessidade) e é oferecido ao mercado para fins de venda.

Troca é o ato de receber algo em troca de algo.

A troca comercial de valores entre os dois lados é uma transação.

Para concluir uma transação, certas condições devem ser atendidas:

1) a presença dos objetos da transação;

2) a presença dos sujeitos da transação;

3) determinação dos termos da transação;

4) determinar a hora e o local da transação.

3. Princípios e funções do marketing

Um dos fundamentos de qualquer empresa que opere com base nos princípios do marketing é o lema "produzir apenas o que o mercado precisa, o que o comprador exigirá". A ideia principal do marketing é a ideia das necessidades humanas, que é a essência desta ciência. A partir disso seguem os principais princípios que incluem:

1) obtenção do resultado final justificado das atividades da empresa;

2) assumir determinada fatia de mercado no longo prazo;

3) venda efetiva de mercadorias;

4) seleção de uma estratégia de marketing e política de preços eficazes;

5) a criação de produtos inovadores de mercado que permitam a lucratividade da empresa;

6) pesquisa de mercado contínua para estudar a demanda por uma maior adaptação ativa às exigências dos potenciais compradores;

7) a utilização de uma abordagem integrada para vincular os objetivos definidos com os recursos e capacidades disponíveis da empresa;

8) busca de novas formas para a empresa melhorar a eficiência da linha de produção, a iniciativa criativa da equipe para introduzir inovações;

9) melhoria da qualidade do produto;

10) redução de custos;

11) organizar o fornecimento dos produtos da empresa em tal volume, no local e horário mais adequados ao consumidor final;

12) acompanhar o progresso científico e tecnológico da sociedade;

13) o desejo de obter vantagens na luta contra os concorrentes.

Funções de marketing.

As funções gerais do marketing são administração, organização, planejamento, previsão, análise, avaliação, contabilidade, controle. As funções específicas são: estudar o mercado, os consumidores e a demanda, estudar o ambiente, implementar a política de produtos da empresa, organizar a manutenção do serviço, manter uma política de preços, merchandising, manter e estimular a demanda, etc.

As funções de marketing seguem de seus princípios e são dos seguintes tipos:

1) analítico - trata-se de uma análise abrangente dos ambientes micro e macro, que inclui análise de mercados, consumidores, demanda, concorrentes e concorrência, além de produtos;

2) produção - é a produção de novos bens que atendem às necessidades cada vez maiores dos consumidores, e inclui a organização da produção de um novo produto, a organização do fornecimento e a gestão da qualidade;

3) marketing - esta é uma função que inclui tudo o que acontece com o produto após sua produção, mas antes do início do consumo, a saber: a organização da distribuição do produto, a organização do serviço, a organização da formação da demanda e promoção de vendas, a formação de políticas de commodities e preços;

4) gestão: a busca de possíveis formas de desenvolver as atividades da empresa, especialmente no longo prazo, ou seja, a organização da estratégia e planejamento, gestão da informação, organização das comunicações;

5) controle.

4. Metas e objetivos de marketing

O marketing é uma ciência social e, portanto, afeta um grande número de pessoas.

Os principais objetivos do marketing são os seguintes.

1. Maximização do nível mais alto possível de consumo - as empresas estão tentando aumentar suas vendas, maximizar os lucros usando vários métodos e métodos (introduzir moda para seus produtos, traçar uma estratégia de crescimento de vendas, etc.).

2. Maximização da satisfação do consumidor, ou seja, o objetivo do marketing é identificar as necessidades existentes e oferecer a maior variedade possível de bens homogêneos. Mas como o nível de satisfação do cliente é muito difícil de medir, também é difícil avaliar as atividades de marketing nessa área.

3. Maximização da escolha. Este objetivo segue e, por assim dizer, é uma continuação do anterior. A dificuldade em realizar esse objetivo está em não criar abundância de marca e escolha imaginária no mercado.

Sim, e alguns consumidores com excesso de certas categorias de produtos experimentam uma sensação de ansiedade e confusão.

4. Maximizar a qualidade de vida. Muitos tendem a acreditar que a presença de uma gama de produtos tem um efeito positivo na sua qualidade, quantidade, disponibilidade, custo, ou seja, o produto é "melhorado" e, portanto, o consumidor pode satisfazer ao máximo as suas necessidades, melhorar o qualidade de vida. Os defensores dessa visão reconhecem que melhorar a qualidade de vida é um objetivo nobre, mas, ao mesmo tempo, essa qualidade é difícil de medir, razão pela qual às vezes nascem contradições.

Tarefas de Marketing:

1) pesquisa, análise, avaliação das necessidades de compradores reais e potenciais;

2) assessoria de marketing no desenvolvimento de um novo produto (serviço);

3) prestação de serviço pós-venda;

4) comunicações de marketing;

5) pesquisa, análise, avaliação e previsão do estado dos mercados reais e potenciais;

6) atividades de pesquisa de concorrentes;

7) venda de bens (serviços);

8) formação de política de sortimento;

9) formação e implementação da política de preços da empresa;

10) formação de uma estratégia para o comportamento da empresa.

5. Conceito de marketing

Assim, o ponto de partida do conceito é a teoria da soberania do consumidor. F. Kotler, realizando pesquisas, além de basear-se em conceitos de marketing tomados em um contexto histórico, identificou cinco conceitos básicos globais com base nos quais qualquer empresa interessada em obter lucro conduziu (é e conduzirá) suas atividades.

1. Melhoria da produção: a ideia principal desse conceito é que os consumidores escolham (comprem) os bens que conhecem e que lhes convém por um preço. Consequentemente, os gerentes da empresa devem primeiro melhorar a produção e, em seguida, aumentar a eficiência do sistema de distribuição. Esse conceito funciona nas seguintes situações: quando há escassez de determinado produto no mercado e quando o preço de custo precisa ser reduzido para aumentar a demanda.

2. Melhoria do produto: este conceito começa a "funcionar" somente após a implementação do primeiro - a melhoria da produção.

A essência do conceito de "melhoria do produto" é que os consumidores comprarão apenas os produtos que tiverem as melhores propriedades, as melhores características de qualidade. E o mais importante, o produto deve ser aprimorado de acordo com as opiniões e desejos dos clientes.

3. Intensificação dos esforços comerciais: Este conceito é que os consumidores não comprarão bens em quantidade suficiente para a organização até que esta tome as medidas apropriadas para estimular a demanda e as vendas. Esta é a situação quando o produto está presente no mercado na quantidade necessária e com a qualidade adequada, mas existe um aspecto como o fator de "intensificação dos esforços comerciais", ou seja, a empresa deve tornar seu produto não apenas acessível e de elevada qualidade, mas também mostrar ao consumidor que a posse deste produto é prestigiada, distingue-o da realidade envolvente.

4. O próprio conceito de marketing ou marketing de destino: consiste não apenas em identificar as necessidades e exigências dos clientes, mas o principal é garantir que a satisfação seja mais desejável para eles do que para os concorrentes.

Nas palavras de F. Kotler, isso é explicado no aforismo: "Encontrar necessidades ou criar uma necessidade do cliente e satisfazê-la", ou seja, para aumentar a demanda, é necessário apresentar algum tipo de "know-how "Para o produto, é preciso distingui-lo da massa de mercadorias de tal forma que dê vontade de comprá-lo.

5. O conceito de marketing social e ético. F. Kotler considera-o o mais moderno. O principal objetivo deste conceito é que para a empresa a tarefa principal não deve ser o cumprimento de todas as condições refletidas nos conceitos acima, mas deve ser a preservação e fortalecimento do bem-estar social, bem como o bem-estar dos cada cliente individual (consumidor). A diferença entre marketing social e ético dos conceitos anteriores é que qualquer empresa, satisfazendo quaisquer necessidades, deve agir em prol do benefício a longo prazo da sociedade.

6. Classificação de marketing

A principal classificação de marketing por tarefas prioritárias.

1. Diferenciado - esta é a atividade da empresa em diversos segmentos de mercado com a produção de um produto separado para cada um dos segmentos. Um número crescente de empresas está começando a usar o marketing diferenciado.

2. Indiferenciado - esta é a atividade da empresa, que visa atender todo o mercado de uma só vez com uma oferta, ou seja, a empresa não está focada nas necessidades individuais, mas busca o comum nessas necessidades. Esforça-se para desenvolver um produto de consumo criando uma imagem de superioridade na mente dos clientes.

3. Concentrado é o foco dos esforços de marketing na maior parte de um ou mais submercados.

Graças a esse marketing, a empresa pode garantir uma posição de mercado bastante forte nos segmentos de mercado em que atua, pois conhece as necessidades dos compradores desse nicho melhor do que outros e possui uma certa reputação. E com a especialização da produção e a utilização de medidas de estímulo às vendas, consegue reduzir custos em diversas áreas de sua atividade.

Dependendo da amplitude da cobertura do mercado, distingue-se o marketing de massa, que se caracteriza pela produção em massa, distribuição em massa e promoção de vendas de um único produto para todos os compradores.

Esse marketing visa vender em grande quantidade um produto homogêneo a um preço acessível, ou seja, o objetivo principal é o máximo de vendas. Há também marketing vertical e horizontal.

Vertical - trata-se de marketing focado em um nicho vertical de mercado, com o objetivo de encontrar formas de vender um determinado produto que lhe permita encontrar um novo comprador.

É uma maneira bastante cara de desenvolver, produzir e produzir um produto diferente (um grupo de sortimento) para cada mercado de vendas. É muito mais lucrativo produzir bens de uso geral, por assim dizer, mas capazes de realizar diferentes tarefas dependendo das características das áreas de uso, graças à disponibilidade de software e (ou) outros parâmetros.

Horizontal - trata-se de marketing focado em um nicho horizontal de mercado para satisfazer a necessidade do comprador de toda a gama de produtos e serviços de que este só pode precisar. A diferença fundamental entre esta classificação e a anterior é que a empresa tenta produzir o maior número possível de bens homogêneos, mesmo que não haja uma relação funcional próxima entre eles, para atender às necessidades crescentes.

Um dos principais problemas dessa classificação é a incapacidade de traduzir necessidades e demandas existentes do idioma de solicitações e preferências específicas para o idioma de bens específicos (serviços).

7. Tipos de marketing. Elementos do mix de marketing

Tipos de comercialização.

1. Conversão. Este tipo está associado à demanda negativa. A demanda negativa é uma situação em que todos ou muitos consumidores no mercado rejeitam um determinado tipo de produto (serviço).

A principal tarefa deste tipo de marketing é desenvolver um plano específico que contribua para o surgimento de demanda por tais produtos, com uma possível perspectiva de desenvolvimento.

2. Estimulante. Esse tipo está associado à indiferença dos consumidores a determinados bens. A indiferença da falta de demanda ocorre, primeiramente, quando o produto perde seu valor aos olhos dos compradores; em segundo lugar, as mercadorias não têm valor neste mercado; em terceiro lugar, quando o mercado não está preparado para o aparecimento deste produto. A principal tarefa do marketing é estimular a demanda por meio de determinados métodos.

3. Desenvolvimento. Associado ao início da formação da demanda por bens.

A principal tarefa é identificar a demanda potencial e criar um produto adequado.

4. O remarketing é a busca de novas formas de marketing para criar um novo ciclo de vida para um produto que caiu na demanda.

5. O Synchromarketing é projetado para mudar a estrutura da demanda.

6. Apoiar - é o marketing focado em manter a demanda plena existente, mantendo o volume de vendas necessário, estimulando as atividades de vendas e controlando os custos.

7. O demarketing é o marketing que resolve o problema do excesso de demanda aumentando o preço de um produto, interrompendo a promoção de vendas, etc.

8. A oposição destina-se a eliminar ou reduzir a procura de bens que prejudiquem o bem-estar público (bebidas alcoólicas, produtos do tabaco).

Elementos do mix de marketing.

O complexo de marketing é todo um sistema de relações de mercado e fluxos de informações que unem a empresa aos mercados de seus produtos. Os dois principais elementos do mix de marketing são as empresas e o mercado. Esses dois elementos são conectados por quatro fluxos significativos. A empresa estabelece vínculos com o mercado e entrega seus produtos a ele, recebendo em troca dinheiro e informações.

O mix de marketing se aplica a atividades comerciais e não comerciais. O mix de marketing inclui um número bastante grande de elementos que afetam os métodos, métodos e resultados da empresa.

O primeiro grupo de elementos é representado por fornecedores, concorrentes e intermediários de marketing.

O segundo grupo são organizações públicas e estatais, como imprensa, instituições financeiras, órgãos governamentais e legislativos e a população em geral.

O terceiro grupo são fatores como legislação, política, economia, ciência, cultura, demografia, progresso tecnológico, etc.

8. O conceito e a estrutura das atividades de marketing

A filosofia de marketing é bastante elementar - a empresa deve produzir tal produto para o qual a demanda é fornecida antecipadamente e que levará a empresa ao nível pretendido de lucratividade e lucro máximo.

A essência e o conteúdo das atividades de marketing são garantir o cumprimento do objetivo principal de qualquer organização - comercial.

O consumidor faz seus próprios requisitos específicos para cada produto: qualidade, quantidade, prazo de entrega, características técnicas, etc.

Como resultado, a concorrência está crescendo, o que força os fabricantes a definir tarefas propositalmente para desenvolvimentos científicos e técnicos, determinar a tecnologia de produção, melhorar o serviço de vendas e muito mais.

A atividade de marketing é focada apenas em identificar e contabilizar a demanda do mercado e organizar as atividades de produção e marketing da empresa. A tarefa das atividades de marketing é refletir e fortalecer constantemente as tendências para melhorar a produção, a fim de aumentar a eficiência da empresa, definindo objetivos específicos atuais e de longo prazo, formas de alcançá-los, além de determinar a linha de produtos, sua qualidade, estrutura de produção e o nível de lucro possível.

Estrutura da atividade de marketing é um conjunto de elementos para atingir as metas estabelecidas e satisfazer o mercado-alvo.

A estrutura inclui um produto (serviço), distribuição de produtos (vendas), promoção e preços. Para os objetivos específicos da empresa e sua realização, o profissional de marketing deve escolher a melhor combinação dos elementos acima. Para isso, várias soluções são possíveis:

1) em relação a um produto (serviço), é necessário determinar o que introduzir no mercado, qual qualidade, em que quantidade, condições de venda, promoção;

2) em relação à movimentação de mercadorias (vendas), escolha o tipo de venda, o número de locais de venda, o tipo de controle ou cooperação e muito mais;

3) em relação à promoção de bens - a definição de ferramentas de promoção (publicidade, venda pessoal, promoção de vendas), definição de agentes de promoção, métodos de medição de eficácia, nível de serviço, escolha de mídia, volume e formas de publicidade, etc.;

4) em relação à precificação - a escolha do nível de preço, faixa, relação com a qualidade, grau de importância do fator preço, tipo de precificação.

Importância no desenvolvimento da estrutura das atividades de marketing - mantendo a integridade, harmonia e integração.

9. Métodos de atividades de marketing

Na realização de suas atividades e no alcance de seus objetivos, a empresa pode operar com diversos métodos de marketing.

1. O método de orientação para o produto, serviço. Produzir um bom produto (serviço, produto) é apenas metade do que uma empresa pode fazer.

A segunda metade é levar o produto ao consumidor final. E não apenas para transmitir informações, mas para fazer todos os esforços para que o comprador aprecie e queira comprá-la. Tudo isso é muito mais difícil de fazer se o produto for fundamentalmente novo, sem paralelo. Consequentemente, as abordagens das atividades de marketing devem ser fundamentalmente novas. Uma das principais direções da empresa não deve ser apenas a criação de um produto (serviço) fundamentalmente novo, mas a criação de um produto que possa estar na origem da formação de uma nova indústria.

2. método de orientação ao consumidor.

Este método de marketing é preferido para pequenas empresas. O objetivo do método de orientação ao consumidor é encontrar um comprador, determinar o produto de que ele precisa e satisfazer essa necessidade. Mas encontrar um comprador não é suficiente. O principal é destacar de toda a massa de mercadorias apenas as mercadorias que um determinado círculo de consumidores está pronto e disposto a comprar.

3. Marketing integrado.

Desde a era industrial, acredita-se que a causa sempre precede o efeito, ou seja, basta encontrar a causa e o resultado não tardará a chegar.

Assim, dentro do método de marketing orientado para o produto, fica claro que a empresa não conseguirá vender o que ainda não possui. E até o momento em que o consumidor souber do produto (serviço), você incorrerá em grandes custos de dinheiro e tempo. Aqui o produto é a causa raiz e a demanda do consumidor é a consequência. Tudo isso era natural na era do desenvolvimento industrial. Mas em nossa época, quando o mundo das indústrias não é estável, o mercado de mercadorias não é padrão, não funciona mais. À medida que as necessidades se tornam cada vez mais diversificadas e diferentes entre si, os fabricantes devem constantemente oferecer ao mercado produtos cada vez mais perfeitos, buscando e inventando inovações e melhorias, com o único objetivo de satisfazer cada vez mais plenamente essas necessidades.

4. Comercialização de sistemas abertos.

A principal diferença entre um sistema aberto e um fechado é a troca. Um sistema aberto (como um organismo vivo), para existir, deve realizar processos de troca com o meio externo e outras entidades econômicas. A troca pode ocorrer com diferentes recursos: materiais, laborais, informacionais, etc., caso contrário não receberá desenvolvimento e a morte é inevitável.

No processo de troca em sistema aberto, cada parte deve receber algum benefício, para o qual existe essa troca. Além disso, o valor do resultado obtido deve ser superior ao que foi pago. Mas tudo isso é puramente subjetivo e depende do sistema de valores individual de cada um dos participantes.

10. Ambiente de marketing externo e interno

Ambiente de marketing externo é o macroambiente da empresa. Inclui os principais fatores que afetam as atividades da empresa em uma determinada área (segmento) do mercado:

1) demográfico, ou seja, é importante para uma empresa qual grupo da população compra seu produto, qual contingente produz esse produto, etc.;

2) econômica, ou seja, a gestão deve necessariamente levar em conta a situação econômica do país para poder ajustar racionalmente sua política;

3) político e jurídico, ou seja, é preciso conhecer a legislação sobre a regulamentação da atividade empresarial, para conhecer bem o lado político da sociedade;

4) científico e técnico, ou seja, introduzir os mais recentes trabalhos de P&D na produção, monitorar o progresso científico e tecnológico, estar ciente do controle estatal sobre a qualidade e segurança dos bens;

5) natural, ou seja, é a escassez de certos tipos de matérias-primas e o crescimento dos problemas associados à poluição ambiental, bem como as ações que o Estado está tomando no problema da regulação dos recursos naturais;

6) cultural, ou seja, esta é a atitude das pessoas em relação à sociedade, à natureza, ao universo, uma atitude individualizada em relação a certos tipos de bens, a presença de tradições culturais, hábitos.

Ao realizar pesquisas de marketing, é necessário levar em consideração todos os fatores do ambiente interno (macro).

Ambiente de endomarketing. O ambiente de marketing de uma empresa é um conjunto de assuntos e fatos que influenciam o sucesso da operação de toda a empresa.

O ambiente de marketing pode ser tanto externo (macroambiente) quanto interno (microambiente).

No microambiente, existem forças externas que estão diretamente relacionadas à própria empresa e suas oportunidades de negócios: fornecedores, clientes, intermediários, consumidores, concorrentes e público. Para se ter uma compreensão clara do ambiente interno, é necessário dar conceitos aos seus componentes.

fornecedores - são empresas e pessoas físicas que fornecem à empresa os recursos materiais necessários para a execução de suas atividades.

Mediadores - são organizações que auxiliam a empresa na promoção, comercialização, distribuição de seus produtos no mercado.

Especialistas em empresas - são organizações que auxiliam a empresa na movimentação de mercadorias desde o local de sua produção direta até o destino.

Armazéns - este é o local escolhido pela empresa para o acúmulo e preservação de suas mercadorias no caminho de sua movimentação para o próximo destino.

Instituições de crédito e financeiras - são bancos, crédito, seguradoras que auxiliam a empresa em questões financeiras e de seguros.

Clientes - São pessoas ou organizações que têm uma relação comercial com a empresa.

Público é o público fora da própria empresa.

Os públicos de contato interno são toda a equipe da empresa.

11. Gestão de Marketing

Na era industrial com um sistema de gestão burocrático característico, justificava-se que uma empresa confiasse toda a gestão a especialistas estreitos em determinada área de gestão, formando a partir deles equipes de gestão, chefiadas por vice-presidentes responsáveis por determinada área de gestão. atividade. E à frente da empresa estava um gerente geral. A estrutura dessas empresas era aproximadamente a mesma e consistia em quatro áreas principais de atividade: engenharia, produção, vendas e serviços financeiros. Essa divisão de funções gerenciais era bastante justificada para aquele período e correspondia às tarefas à frente: criar um produto, produzi-lo e vendê-lo com lucro. Caso surgisse uma questão que exigisse uma decisão conjunta dos colaboradores de duas áreas funcionais, era necessária a intervenção do director geral.

Observou-se que a equipe dos departamentos de vendas está mais voltada para as necessidades das pessoas, e os departamentos de engenharia - para a solução de questões exclusivamente técnicas na criação de um produto. A tarefa era forçar os funcionários a abordar igualmente o estudo das necessidades do consumidor e a melhoria do nível técnico dos produtos. Para fazer isso, as empresas estão começando a unir o pessoal de diferentes divisões estruturais em equipes, forçando-as involuntariamente a se engajar no marketing. Foi notado o trabalho efetivo dessas equipes no atendimento das necessidades. E também esse estilo de trabalho permite identificar as habilidades dos líderes na equipe. No final, todos se beneficiaram dessa forma de organização.

Mas no mundo moderno (o mundo das mudanças rápidas), onde a capacidade de pensar fora da caixa e a capacidade de responder rapidamente à situação do mercado (na sociedade) desempenha um papel importante, uma gama mais ampla de qualidades humanas desempenha um papel importante. papel mais importante para o marketing. Afinal, a produção de mercadorias deve ter um custo mínimo e, portanto, os trabalhadores da produção também devem se tornar parte integrante da equipe de marketing. Assim, implantou-se a ideia de reorganização de acordo com o princípio do produto (projeto), onde foram criadas brigadas (equipes) para solucionar problemas específicos no desenvolvimento de um produto específico.

Esta forma de gestão intra-empresa é muito rápida para responder às mudanças no ambiente externo. Tais empresas estão engajadas em constante aperfeiçoamento e aperfeiçoamento em todas as áreas de suas atividades. E eles julgam os resultados do trabalho não pela participação de um mercado em rápida mudança, mas pelos principais indicadores: a quantidade de lucro e o nível de custos (o número de custos).

Em geral, o processo de gestão de marketing pode ser representado da seguinte forma:

1) análise de oportunidades de mercado: realização de pesquisas de marketing e coleta de informações sobre o ambiente de marketing, mercados consumidores e mercados corporativos;

2) seleção de mercados-alvo: estudo de volumes de demanda, segmentação de mercado, escolha da estratégia da empresa;

3) desenvolvimento de uma política de marketing: desenvolvimento de um produto, determinação de política de preços, identificação de canais de distribuição, promoção de vendas;

4) implementação de desenvolvimentos de marketing.

12. O papel do marketing nas atividades da empresa

A eficiência da empresa é determinada pelo método de produção e sua eficácia. Existem diferentes maneiras de melhorar a eficiência da produção:

1) a introdução de novas tecnologias permitirá à empresa reduzir custos, o que aumentará os lucros;

2) modernização de equipamentos e economia de recursos;

3) atração de investimentos e seu uso racional;

4) melhoria da qualidade do produto;

5) a eficácia da pesquisa contínua, desenvolvimento e política da empresa (marketing).

Então, qual é o papel do marketing em um negócio? Primeiramente, com o auxílio da pesquisa de marketing, são analisados diferentes aspectos do mercado com o qual a empresa interage; em segundo lugar, desenvolve e implementa as táticas de comportamento da empresa no mercado.

No mundo de hoje, uma empresa só pode ter sucesso se "escutar o seu cliente". E ao satisfazer o número máximo de necessidades, poderá assim aumentar a sua eficiência. Marketing é o estudo do comportamento do consumidor. Na prática, os profissionais de marketing identificaram seis regras de comportamento com um cliente:

1) conhecer o comprador melhor do que ele mesmo;

2) preste muita atenção ao design da loja;

3) pensar constantemente nos clientes;

4) melhorar o atendimento estimulando os salários;

5) treinar constantemente os funcionários da empresa;

6) cuidar dos funcionários.

A aplicação dessas regras no trabalho com clientes permite que as empresas aumentem suas vendas e, portanto, lucros.

A inovação do marketing mundial é o franchising. A conclusão é que as empresas são convidadas a produzir produtos sob a marca de alguma grande empresa com o fornecimento de equipamentos, tecnologias em troca de uma parte dos lucros. A empresa "Dovgan" funciona de acordo com esse esquema. Com a ajuda da pesquisa de marketing profissional e sua correta aplicação na prática, as empresas podem aumentar significativamente sua lucratividade e, portanto, eficiência.

Atualmente, quando a população mundial está aumentando constantemente, o número de vendedores e compradores também está aumentando, o que está se tornando cada vez mais difícil de se encontrar. Nisso, eles vêm em auxílio de táticas de promoção - parte integrante das atividades de marketing.

13. Serviço de marketing na empresa

O marketing de uma empresa pode ser realizado por um intermediário especializado (uma organização terceirizada diretamente envolvida em atividades de marketing) ou pelo próprio serviço de marketing da empresa (se houver). Essa escolha depende do tamanho e dos objetivos da empresa no mercado.

Nas grandes ou médias empresas, os serviços de marketing incluídos na estrutura estão claramente estruturados. Geralmente é chefiado por um vice-presidente de marketing que se reporta diretamente ao chefe da empresa. Compete-lhe as funções de coordenação das unidades, do serviço que lhe está subordinado, contactos com outros serviços, definição de metas e objetivos de marketing, bem como acompanhamento da sua solução.

Quanto menor a empresa, menos especializado em marketing, mais frequentemente há uma combinação de cargos.

A estrutura dos serviços de marketing pode ser construída de acordo com os seguintes princípios.

1. Funcional. O mais simples e mais comum entre as pequenas empresas. Aqui, as divisões são criadas dependendo das funções de marketing (publicidade, vendas, preços, serviço, etc.). Esta organização distingue-se pela facilidade de gestão e baixos custos, e por outro lado perde a sua eficácia com o aumento da gama de produtos e entrada em novos mercados.

2. Divisional. Todos os departamentos do serviço desempenham o mesmo tipo de funções, mas são divididos de acordo com qualquer um dos sinais:

1) geográfico - utilizado em empresas de comércio em todo o país, bem como no exterior. Alocar um departamento de planejamento, um departamento de pesquisa de marketing, um departamento de vendas de serviço público (vendedores e agentes de vendas que moram na área de serviço, para que possam trabalhar efetivamente com os clientes com o mínimo de tempo e dinheiro gasto em viagens);

2) mercado - uma empresa pode construir seu trabalho em relação aos consumidores que compõem segmentos de mercado específicos. Essa organização será bem-sucedida para empresas que vendem seus produtos em diferentes mercados;

3) commodity - utilizado em empresas com ampla gama de produtos. A vantagem é a reação rápida do gerente de produto aos problemas emergentes, e o lado negativo é que a empresa incorre em altos custos para a manutenção de tal serviço.

3. Problemático. Para resolver o problema, é formado um grupo de especialistas de diferentes departamentos. O resultado do seu trabalho é muitas vezes bastante eficaz.

4. Organização mista. Usado por grandes empresas. Baseado no uso de dupla subordinação. As desvantagens de tal organização são os altos custos, as ações geralmente requerem coordenação e o risco de conflitos. Plus - a cobertura de sua atenção aos bens e mercados.

Cada empresa aborda o processo de organização de serviços de marketing de forma independente. Apenas os principais requisitos podem ser destacados: eficiência, flexibilidade, custo-benefício e alta qualificação dos especialistas.

14. O conceito de competição

Competição (do lat. concurrere - "collide") - esta é a luta de entidades econômicas de mercado independentes umas das outras pelo direito de possuir recursos limitados.

Em outras palavras, é tal processo de interação entre empresas que atuam no mercado a fim de obter melhores oportunidades de vendas para seu produto, satisfazendo as diversas necessidades dos compradores. A concorrência está constantemente presente no mercado entre produtores. E para que a empresa tenha sucesso, ela precisa aumentar constantemente sua competitividade.

Não há como definir de forma inequívoca a concorrência. No entanto, pode-se destacar a principal característica essencial - a rivalidade nas propriedades da produção de mercadorias e nos métodos de desenvolvimento. E também a competição atua como um regulador espontâneo da produção social.

Graças a esse fenômeno na vida da sociedade, há um agravamento das relações de produção e mercado, um aumento na eficiência da atividade econômica e uma aceleração do progresso científico e tecnológico. A concorrência refere-se a esses fatores que têm impacto nas atividades da empresa, e não há feedback.

A competição é a rivalidade pelas melhores condições de existência no mercado entre seus participantes. Isso é gerado por condições objetivas: primeiro, o completo isolamento econômico de cada participante do mercado; em segundo lugar, sua total dependência das condições de mercado e, em terceiro lugar, a luta pela maior renda.

A principal lei tácita do mercado é a luta das empresas pela sobrevivência e prosperidade. Para a existência de concorrência no mercado, são necessárias certas condições:

1) o número de empresas em operação no mercado;

2) liberdade de entrada e saída de empresas no mercado;

3) diferenciação de produtos;

4) controle conjunto das firmas sobre o preço de mercado. O objetivo da competição é fazer com que o comprador compre o produto.

A principal ferramenta é a formação de demanda e promoção de vendas (fosstis).

O comprador dá preferência a qualquer produto, apenas certificando-se na prática de sua escolha, e recebe as informações necessárias do fabricante por meio de publicidade. Como regra, a competição ocorre entre bens, não entre empresas.

15. Tipos de competição

Existem os seguintes tipos de competição.

1. Perfeito (ou gratuito): muitas empresas independentes participam do mercado, decidindo independentemente o que produzir e quanto.

Os termos e condições:

1) o volume de produção de uma empresa individual é insignificante e não tem impacto significativo no preço das mercadorias;

2) os bens são homogêneos;

3) os compradores estão bem informados sobre os preços;

4) os vendedores são independentes entre si;

5) o mercado não é limitado, ou seja, o acesso gratuito é possível para quem deseja se tornar um empreendedor.

A concorrência perfeita forma um mecanismo de mercado para formação de preços e auto-ajuste do sistema econômico.

Esse tipo de competição é apenas teórica, embora seja a chave para entender estruturas de mercado mais realistas. Aí reside o seu valor.

2. Imperfeito: este tipo surgiu em conexão com a formação de monopólios. E é caracterizada pela concentração de capital, o surgimento de várias formas organizacionais de empresas, o fortalecimento do controle sobre os recursos naturais, materiais e financeiros, bem como o impacto do processo científico e tecnológico.

As subespécies são: monopólio e ômegapólio. Um monopólio é um direito de produção exclusivo de propriedade de uma pessoa, um grupo de pessoas ou um estado.

Alocar: natural (legal) e artificial, bem como puro e absoluto.

As empresas monopolistas criam barreiras à entrada de novas empresas no mercado; restringir o acesso a fontes de matérias-primas e recursos energéticos; usar um alto nível de tecnologia; usar capital maior, etc.

Monopólios artificiais formam uma série de formas específicas - cartel, sindicato, confiança, preocupação.

Um oligopólio é a existência de várias empresas, geralmente grandes, que respondem pela maior parte das vendas do setor.

A penetração de novas empresas no mercado é difícil devido aos altos custos de capital.

Preço - este é um derrubamento artificial dos preços das mercadorias. A discriminação de preços é amplamente utilizada aqui sob certas condições: o vendedor é um monopolista; a empresa tem uma forte política de marketing; a impossibilidade de revender as mercadorias do comprador original. Esse tipo de competição é especialmente comum no setor de serviços.

Não preço - é a concorrência realizada melhorando a qualidade dos produtos e as condições de sua venda.

A competição sem preço pode ser realizada de duas maneiras.

1. Concorrência de produtos.

2. Concorrência em termos de vendas.

16. Estratégias competitivas

Para alcançar a superioridade sobre os concorrentes, é necessário alcançar a superioridade em todas as características comerciais e os meios de sua promoção no mercado. Em teoria isso é possível, na prática não. Ao competir, é necessário escolher prioridades, estratégias que melhor utilizem os pontos fortes da empresa e correspondam à tendência da situação do mercado.

A estratégia competitiva é usada para fornecer vantagens sobre os concorrentes no longo prazo (3-5 anos).

As principais etapas da análise competitiva:

1) identificação das principais forças competitivas do setor;

2) definição de variantes de estratégias competitivas. O líder no desenvolvimento de análise competitiva, formulação de modelos básicos para identificar forças competitivas e opções para estratégias competitivas é o professor M. Porter da Harvard Business School.

Estratégias Competitivas.

1. Novos concorrentes.

Para evitar sua aparição no setor, utilizam-se da diferenciação de produtos e serviços (dependência de marcas), necessidade de capital, custos de reorientação, necessidade de criação de novos canais de distribuição e política governamental.

2. Produtos substitutos.

O surgimento de novos produtos que atendam efetivamente às mesmas necessidades e exigências também pode intensificar a concorrência.

3. Competição intra-industrial.

Dentro e fora do setor, as empresas concorrentes podem existir pacificamente ou podem usar métodos duros e rudes de sobrevivência.

O economista russo A. Yu. Yudanov propôs o método da vantagem comparativa. Ele dividiu as estratégias competitivas das empresas que operam no mesmo mercado em 4 tipos: passageiros, pacientes, violetas, explerents. Cada tipo é comparado com um comportamento biológico específico.

Os comutadores (ratos cinzas) são pequenas empresas que se adaptam facilmente às mudanças na demanda do mercado. Produzir produtos de imitação, produtos falsificados.

Pacientes (raposas espertas) são empresas altamente especializadas e que dominam bem um dos nichos de mercado.

Os violentos (elefantes, leões) são grandes empresas que controlam uma parcela significativa do mercado.

Explerents (andorinhas, mariposas) - a vantagem competitiva de tais empresas é a inovação, novas tecnologias e produtos.

4. A força da influência dos fornecedores. Concorrência com fornecedores concorrentes.

5. A força da influência do comprador. Os compradores podem:

1) exigir redução de preços;

2) exigir maior qualidade;

3) demandar melhoria do serviço;

4) empurrar concorrentes intra-industriais, etc.

17. Principais áreas de pesquisa em marketing

As principais áreas de pesquisa de marketing são:

1) estudo de capacidade de mercado;

2) estudo de consumidores potenciais e reais;

3) estudo do nível de vendas dos concorrentes;

4) realizar uma análise comparativa dos bens dos concorrentes;

5) estudo da distribuição de quotas de mercado entre empresas;

6) análise de vendas de produtos;

7) análise de campanhas publicitárias de concorrentes;

8) estudo da possibilidade de ampliação do leque de serviços oferecidos;

9) estudo da reação do consumidor ao surgimento de um novo produto;

10) análise da política de preços;

11) estudo de endomarketing;

12) previsão de longo prazo.

Ao recorrer à pesquisa de marketing, os gestores da empresa devem estar bem familiarizados com a tecnologia e as especificidades dessa pesquisa, para que no futuro, ao tomar uma decisão, não cometa erros com base em informações imprecisas.

A pesquisa de marketing inclui:

1) identificar problemas e estabelecer metas;

2) a escolha das fontes de informação (aqui são determinados os locais de pesquisa, as ferramentas de pesquisa são selecionadas, um plano é elaborado);

3) coleta de informações (com a ajuda de vários métodos de marketing, ocorre a coleta primária de informações);

4) análise das informações coletadas (compilam-se tabelas, gráficos; processam-se as informações com métodos estatísticos; formam-se métodos e métodos para resolver os problemas);

5) apresentação do resultado do trabalho.

A eficácia da pesquisa de marketing é confirmada pelo fato de novos produtos aparecerem no mercado, no campo da produção - novos processos de produção, no campo da gestão - novos sistemas de organização. No entanto, muitas empresas ainda gastam muito dinheiro em pesquisa e desenvolvimento. E o serviço de marketing recebe um novo produto pronto com um pedido de venda.

Os principais princípios da pesquisa de marketing são os seguintes.

1. Objetividade.

2. Precisão.

3. Rigor.

Assim, a realização de pesquisa de marketing é um conjunto complexo de atividades destinadas a estudar um objeto a fim de obter informações sobre ele para posterior coordenação das atividades de sua empresa.

18 Métodos de Pesquisa de Mercado

Os profissionais de marketing usam certos métodos para coletar informações.

A pesquisa primária - coleta de dados - é realizada à medida que surgem, usando os seguintes métodos.

1. A observação é uma forma de obter informação através de circunstâncias percebidas pelos sentidos, sem qualquer impacto sobre o objeto de observação.

A observação pode ocorrer em laboratório, em condições de campo com a participação pessoal do observador ou sem ele.

De acordo com o grau de padronização, distinguem-se a observação padronizada e a observação livre. As vantagens deste método são:

1) a possibilidade de obter as informações necessárias, independentemente do desejo do objeto de cooperar;

2) garantir maior objetividade;

3) a possibilidade de observar o comportamento inconsciente;

4) tendo em conta a realidade envolvente. As desvantagens deste método serão os altos custos, a subjetividade do observador, o efeito da observação (ou seja, com observação aberta, o comportamento do objeto pode diferir do natural).

2. Uma pesquisa é uma forma de obter informações perguntando a opinião das pessoas. Essa é a forma mais comum de coleta de informações em marketing e aproximadamente 90% dos profissionais de marketing usam esse método.

A pesquisa pode ser oral e escrita.

As entrevistas são divididas em:

1) de acordo com o círculo de entrevistados (alunos, funcionários, etc.);

2) pelo número de entrevistados simultaneamente (pode ser em grupo ou individual);

3) pelo número de tópicos incluídos na pesquisa (um ou mais);

4) pelo nível de padronização (às vezes livre ou padronizado);

5) por frequência (simples ou reutilizável).

3. Um experimento é um método de pesquisa no qual um ou mais fatores são alterados sob condições controladas e rastreiam como isso afeta a variável dependente.

As vantagens desse método são a visão de causa, efeito e estrutura, e o experimento é sistematizado.

4. Um painel é um método assistido por computador para recriar o uso de vários fatores de marketing no papel, e não na vida real. Este método consiste em criar um modelo de fatores controláveis e incontroláveis que a firma enfrenta. Em seguida, suas combinações possíveis são colocadas no computador para determinar o impacto na estratégia geral de marketing.

A escolha de um ou outro tipo de método de painel é determinada pelas tarefas definidas e pela quantidade de fundos alocados.

19. Representação de marketing do mercado

O conceito de "marketing" é baseado no termo "mercado" - mercado, portanto, é necessário deter-se na consideração do mercado e suas principais características.

O mercado não é um conceito inequívoco.

O mercado é definido tanto como uma esfera de troca, quanto como um conjunto de compradores e vendedores com seus interesses, e como um lugar real de transações, etc.

Do ponto de vista do marketing, o mercado é um conjunto de indivíduos e organizações com suas necessidades e necessidades que devem ser satisfeitas.

Existe a seguinte classificação de mercados.

1. Por conteúdo: são mercados de bens, serviços, trabalho, know-how, títulos, terras. Dependendo do grau de centralização geográfica, do número de compradores, do volume de compras, das vendas para publicidade, das necessidades de serviço, dos motivos etc., o mercado de bens é dividido em mercado consumidor e mercado empresarial.

2. Por escala de atividade: interna (nacional) e externa (internacional). Esses tipos de mercados também apresentam diferenças significativas em termos de nível de risco, custo, regulamentação legal, etc.

3. De acordo com o grau de desenvolvimento da concorrência: o mercado de concorrência perfeita, imperfeito (monopolista), o mercado de ômegapólio e monopólio.

4. Em relação à oferta e demanda: "mercado vendedor" (a demanda é maior que a oferta) e "mercado comprador" (a oferta é maior que a demanda).

O assunto do mercado de commodities - vendedores e compradores. O objeto do mercado de mercadorias é uma mercadoria (produto, trabalho, serviço).

As fronteiras de mercado são entendidas como fronteiras de produto e geográficas do mercado.

Determinar os limites do produto no mercado é o procedimento para determinar o produto, os produtos substitutos e a formação de um grupo de produtos.

Leva em consideração a opinião dos compradores sobre a equivalência ou intercambialidade das mercadorias que compõem um grupo de produtos.

Os limites geográficos do mercado são determinados por barreiras econômicas, tecnológicas e administrativas. Limites geográficos - este é o território no qual os compradores do grupo selecionado compram ou podem comprar mercadorias.

Os limites do mercado são definidos da mesma forma que o grupo de produtos: com base no princípio do reconhecimento pelos compradores da disponibilidade igual de mercadorias vendidas em diferentes regiões. Assim, por exemplo, se os compradores consideram um produto vendido em uma região como substituto de um produto vendido em outra região, essas regiões são o risco geográfico desse produto.

A capacidade de mercado é uma característica quantitativa do mercado de commodities, mostrando o volume fundamentalmente possível de vendas dos produtos da empresa.

20. Posicionamento do produto

O posicionamento do produto é um conjunto de medidas e técnicas pelas quais, na mente dos consumidores-alvo, esse produto assume um lugar próprio em relação aos produtos concorrentes, que é diferente dos outros, incluindo a formação de uma posição competitiva e um complexo de marketing detalhado. .

O posicionamento em teoria é considerado em dois aspectos.

1. Com a ajuda do desejo de trazer o produto o mais próximo possível do consumidor, para encontrar a melhor colocação do produto no mercado.

2. A escolha da posição mais vantajosa da mercadoria na exposição de mercadorias.

A principal estratégia de posicionamento é identificar tal grupo de consumidores no qual a empresa possa se beneficiar e, futuramente, se posicionar nesse mercado.

O primeiro passo do posicionamento é a diferenciação da oferta de marketing da empresa, ou seja, esse produto da empresa deve ser mais valioso para o consumidor do que o produto dos concorrentes.

Vantagem competitiva é a oferta de um produto de maior valor ou a preços mais baixos, ou benefícios que compensem preços mais altos. Assim, com a ajuda de métodos de posicionamento, os consumidores precisam ser convencidos de que esse produto foi criado especialmente para eles e que se identifica com o ideal deste.

Métodos de posicionamento:

1) com base em certas vantagens do produto, com base na satisfação de certas necessidades (específicas);

2) com a ajuda de ideias estáveis sobre o produto.

Estratégias de posicionamento:

1) fortalecimento da marca na mente dos consumidores;

2) encontrar uma nova posição desocupada;

3) reposicionamento, ou seja, excluir ou expulsar concorrentes da mente dos consumidores.

Características distintivas que é desejável que uma empresa considere ao posicionar um produto:

1) significância (valor);

2) característica (especificidade);

3) superioridade (vantagens);

4) visibilidade (obviedade);

5) proteção contra falsificações;

6) disponibilidade;

7) rentabilidade.

21. O conceito, essência e etapas da segmentação de mercado

Após a empresa ter realizado uma análise abrangente e completa do mercado, dos desejos e das características dos consumidores, ela deve escolher o segmento de mercado mais lucrativo para ele.

Segmento de mercado - esta é a parte do mercado que a empresa pode atender efetivamente.

Segmentação de mercado - este é o processo de dividir um único mercado consumidor em vários segmentos de acordo com algum fator (atributo).

A segmentação de mercado é um dos principais elementos da estratégia de mercado de uma empresa.

O objetivo é a satisfação mais completa das necessidades e exigências dos clientes e, como resultado, o bom funcionamento e prosperidade da empresa.

O conhecido comerciante S. Madjaro observou que um especialista em marketing capaz de oferecer uma nova forma de segmentação de mercado para seu produto pode permitir que uma empresa evite a concorrência intensa. Consequentemente, o sucesso da empresa na competição dependerá em grande parte de quão bem o segmento de mercado for escolhido.

A principal segmentação do mercado é a posição da empresa em um ambiente competitivo, quando não é capaz de satisfazer todas as necessidades de um determinado produto, devendo, portanto, focar apenas naqueles segmentos que são mais preferíveis em termos de produção e capacidades comerciais da empresa. Os objetos de segmentação do mercado de vendas são grupos de consumidores, bens (serviços), bem como empresas (concorrentes).

etapas de segmentação.

Existem (distinguir) as principais etapas da segmentação:

1) identificação dos requisitos e principais características do consumidor ao produto (serviço) oferecido pela empresa;

2) análise de semelhanças e diferenças dos consumidores: há uma análise das informações coletadas; a identificação de semelhanças ou diferenças deve influenciar o plano de marketing desenvolvido;

3) desenvolvimento de perfis de grupos de consumidores: consumidores com características e necessidades semelhantes são alocados em perfis separados que definem segmentos de mercado;

4) escolha do segmento (segmentos) de consumidores: segue da etapa anterior;

5) determinação do local de atuação da empresa no mercado em relação à concorrência;

6) criação de um plano de marketing: após a empresa coletar e analisar informações sobre os consumidores, definir seu segmento (ou segmentos) de mercado, deve estudar detalhadamente as propriedades e imagens dos produtos de seus concorrentes e, posteriormente, determinar a posição de seus produto no mercado; como resultado, a empresa desenvolve um plano de marketing, incluindo: produto, distribuição, preço, promoção.

22. Tipos e critérios de segmentação

A segmentação é dividida nos seguintes tipos dependendo de sua natureza e do tipo de consumidor de bens (serviços).

1. Dependendo da natureza da segmentação:

1) macrossegmentação;

2) microssegmentação;

3) segmentação em profundidade - o processo de segmentação inicia-se com um grupo amplo de consumidores, e depois é gradualmente aprofundado (restringido) dependendo da classificação dos consumidores finais de qualquer grupo de bens (serviços);

4) segmentação em abrangência - o processo de segmentação começa com um grupo restrito de consumidores e se expande gradativamente dependendo do escopo e uso do produto (serviço);

5) segmentação preliminar - o estudo do máximo possível de segmentos de mercado;

6) segmentação final - etapa final da pesquisa de mercado; aqui são determinados os segmentos de mercado mais ideais para a empresa, nos quais ela desenvolverá sua estratégia de mercado no futuro.

2. Dependendo do tipo de consumidor:

1) o processo de segmentação dos consumidores de bens de consumo (serviços);

2) segmentação de consumidores de bens para fins industriais;

3) segmentação de consumidores de dois tipos de bens. No entanto, na prática, cada tipo de segmentação de mercado não é utilizado separadamente. Como regra, os profissionais de marketing de mercado usam uma combinação desses tipos em suas análises.

critério É uma forma de avaliar a escolha de um determinado segmento por uma empresa. Critérios de segmentação de mercado.

1. Capacidade do segmento.

2. Disponibilidade do segmento.

3. Materialidade do segmento.

4. Rentabilidade.

5. Proteção contra a concorrência.

6. Experiência do pessoal da empresa.

7. Acessibilidade da mídia.

8. Impacto da estrutura empresarial.

9. Aspectos legais.

10. Características demográficas.

11. Estilo de vida.

12. A atitude dos consumidores em relação a esta marca.

13. Risco esperado.

14. Importância da compra.

15. Geográfico, ou seja, urbanização, relevo, clima.

16. Demografia.

17. Econômico (propriedade).

18. Sociais.

19. Culturais.

20. Psicológico, etc.

23. Estratégia e oportunidades para segmentação de mercado

Após a segmentação do mercado, a empresa precisa tomar uma decisão sobre quantos e em quais segmentos irá atuar. Também é importante escolher uma estratégia.

Existem três tipos de estratégias:

1) Uma estratégia de marketing indiferenciada é a estratégia de uma empresa que se concentra na semelhança de interesses e preferências dos compradores, e não nas diferenças de necessidades e atitudes. O objetivo é desenvolver produtos e um programa de marketing que satisfaça o maior número possível de clientes. Em outras palavras, o objetivo da empresa é alcançado ao encontrar uma linha de compromisso. A empresa adere à padronização e produção em massa de mercadorias. Esta estratégia é muito econômica. No entanto, não é recomendável utilizá-lo para empresas do mesmo setor, pois pode haver concorrência acirrada em grandes segmentos.

2) Uma estratégia de marketing diferenciada é uma estratégia da empresa que visa simultaneamente vários segmentos de mercado com o desenvolvimento de ofertas separadas. Esta estratégia reflete de forma mais completa a situação do mercado e, portanto, proporciona grandes volumes de vendas e um baixo nível de risco. Por outro lado, são necessários grandes investimentos, custos de produção e gestão, portanto a estratégia de marketing diferenciado é viável principalmente para grandes empresas.

3) Uma estratégia de marketing concentrada é uma estratégia para concentrar os esforços de uma empresa em um ou mais segmentos de mercado lucrativos. Especialmente, é atraente nos casos em que os recursos da empresa são bastante limitados. Esta estratégia é preferida para pequenas e médias empresas. Consiste no fato de que um ou mais produtos são oferecidos ao mercado, que são acompanhados por programas de marketing direcionados. Ao mesmo tempo, é preciso estar atento à reputação da sua empresa, ao prestígio do seu produto, analisar constantemente os segmentos selecionados, acompanhar a dinâmica da participação de mercado e tomar medidas para evitar o surgimento de novos concorrentes.

Os principais argumentos a favor da segmentação de mercado são:

1) a possibilidade de proporcionar um melhor entendimento não só das necessidades e exigências dos compradores, mas também conhecer seu potencial ou real consumidor "pessoalmente" (características pessoais, motivos de comportamento no mercado, etc.); resultado - o produto está mais de acordo com as exigências do mercado;

2) a possibilidade de uma melhor compreensão da natureza da concorrência;

3) a emergência da possibilidade de concentrar recursos limitados e capacidades organizacionais em áreas mais rentáveis de seu uso;

4) estudo dos compradores mais promissores;

5) a capacidade de levar em conta as características dos diversos segmentos de mercado.

24. O conceito de segmento e nicho de mercado. Segmentação múltipla

Segmento- Este é um determinado grupo de consumidores que possui uma ou mais características estáveis que determinam seu comportamento no mercado.

O sucesso das empresas no mercado depende não apenas de encontrar seu segmento, mas também de encontrar um lugar desocupado no mercado - um nicho de mercado. Para uma empresa, encontrar seu nicho de mercado significa encontrar "sua própria casa", ou seja, um nicho é uma parte do mercado em que a empresa garantiu uma posição dominante. Acredita-se que uma empresa que atua em nichos saiba e saiba atender tanto às necessidades e exigências dos compradores de seu nicho que estes estão dispostos a pagar preços ainda mais altos pelos bens (serviços) dessa empresa.

Ocupar seu nicho é uma chance de sobreviver à concorrência, concentrando seus recursos no atendimento a nichos de mercado mais restritos, que não despertam interesse ou que não são atendidos por empresas-concorrentes maiores.

Segmentação múltipla - este é um dos métodos para determinar o mercado-alvo, caracterizado pela escala de atividades.

A dimensão da atividade reside no envolvimento de diversos segmentos de mercado no processo de compra e venda, o que indica determinadas capacidades de produção e comercialização da empresa.

As vantagens da segmentação múltipla residem num sortido alargado, que permite à empresa aumentar significativamente o seu volume de negócios ao envolver vários segmentos de mercado na produção e venda de mercadorias, o que permite lucros potencialmente superiores, e também a realização de trabalhos paralelos com vários segmentos pode realmente reduzir a ameaça de deterioração do desempenho da empresa em conexão com o surgimento de um concorrente poderoso ou uma mudança nas preferências do consumidor. A perda de um segmento do mercado não será tão dolorosa para toda a empresa.

Neste momento, você pode atuar com sucesso em outros segmentos de mercado e realizar reequipamento técnico ou reconstrução de produção, atualizar a gama ou melhorar a qualidade. Esse método é utilizado principalmente por grandes empresas que possuem os recursos materiais, financeiros e trabalhistas necessários.

O método de segmentação múltipla envolve o estudo de potenciais segmentos de mercado onde a empresa vai atuar. Um estudo minucioso das necessidades dos consumidores em diferentes segmentos é bastante caro. No entanto, em caso de pesquisa bem-sucedida e tomada de decisão correta, a empresa obtém vantagens significativas sobre os concorrentes e, consequentemente, resultados impressionantes.

25. Classificação dos consumidores

Um dos principais objetivos do marketing é conduzir uma estratégia competente para a promoção de bens no mercado, onde é muito importante identificar os grupos-alvo mais significativos e grandes de consumidores que diferem uns dos outros, mas têm interesses intragrupo comuns. necessidades, necessidades).

Cinco tipos de consumidores são definidos.

1. Individual - são consumidores que compram bens apenas para suas necessidades pessoais.

Os itens de uso individual são roupas, sapatos, itens pessoais (exceto para compras para presente). Em primeiro lugar, esses consumidores estão interessados nas qualidades de consumo dos bens: utilidade, preço, aparência, embalagem, serviço, garantias.

2. As famílias ou agregados familiares são um grupo de compradores de bens alimentares e não alimentares, excluindo bens pessoais. As decisões são tomadas conjuntamente pelos cônjuges ou pelo chefe da família.

3. Os intermediários são um tipo de consumidores que adquirem mercadorias para posterior revenda. Os intermediários não estão interessados nas qualidades de consumo dos bens, eles estão preocupados com as características de troca - preço, demanda, lucratividade, velocidade de circulação, prazo de validade, etc.

4. Fornecedores ou representantes de empresas, ou seja, compradores de bens industriais. Eles compram mercadorias para uso posterior na produção, então tudo é levado em consideração: preço, quantidade, velocidade de entrega, custos de transporte, completude do sortimento, reputação da empresa no mercado, nível de serviço e muito mais.

5. Funcionários ou funcionários do governo.

A peculiaridade está no fato de que, ao adquirir este ou aquele produto, o funcionário administra não o próprio dinheiro, mas o dinheiro do Estado, e, portanto, esse procedimento é burocratizado e formalizado.

Existe também uma classificação tradicional de consumidores de acordo com os seguintes critérios.

1. Sexo.

2. Idade.

3. Renda.

4. Educação.

5. Critério socioprofissional.

6. Capacidade de resposta a novas informações ou ao surgimento de um novo produto no mercado. É costume dividir os consumidores nos seguintes grupos:

1) "inovadores";

2) "adeptos";

3) "progressistas";

4) "céticos";

5) "conservadores".

7. Tipo de personalidade: existem quatro tipos psicológicos principais - sanguíneo, fleumático, colérico, melancólico. A aplicação prática desta classificação em marketing é bastante difícil, pois é difícil determinar o tipo de personalidade usando 10-12 questões de teste.

8. Estilo de vida: análise de valores, relacionamentos, ritmo de vida, comportamento da personalidade.

26. Características dos compradores que influenciam seu comportamento de compra

Uma das principais tarefas de um especialista em marketing é identificar quem toma a decisão de fazer uma compra.

A decisão de comprar um determinado produto é tomada por uma pessoa (ou grupo de pessoas) que tem um objetivo comum e compartilha o risco associado a essa decisão.

Para certos tipos de bens (serviços), é relativamente fácil identificar essas pessoas. Por exemplo, um homem geralmente decide por si mesmo qual marca de cigarro comprar e uma mulher decide qual marca prefere ao escolher o batom. As decisões relacionadas à determinação do local de férias da família ou à compra de um apartamento provavelmente serão tomadas por um grupo de pessoas, composto por marido, esposa e filhos adultos. Portanto, o especialista em marketing deve determinar com a maior precisão possível o papel de cada membro da família na tomada de decisões, o que o ajudará no desenvolvimento das características do produto.

Existem vários papéis que uma pessoa desempenha no processo de decisão de compra de um produto:

1) iniciador da oferta;

2) o tomador de decisão;

3) uma pessoa que exerce influência;

4) o comprador;

5) usuário.

Assim, no processo de decisão de adquirir um computador, a proposta pode vir de uma criança (adolescente). Cada membro da família pode ter alguma influência na decisão ou em qualquer um de seus componentes. Marido e mulher tomam a decisão final e, de fato, tornam-se compradores. Todos os membros da família podem ser usuários.

Para determinar os papéis dos compradores, especialistas em marketing realizam pesquisas sobre vários participantes do processo de tomada de decisão. Principalmente uma pesquisa é usada. É importante determinar a influência relativa de diferentes membros da família no processo de compra. Por exemplo, J. Herbst identifica quatro tipos de famílias.

1. Cada membro da família toma um número igual de decisões independentes.

2. Famílias onde o marido toma a maioria das decisões.

3. Domínio das decisões da esposa.

4. Tomada de decisão conjunta (sincrética). Outra característica importante do comprador é

ciclo de vida familiar. Sete períodos foram identificados:

1) período de bacharel, solteiro;

2) famílias jovens;

3) famílias jovens com filho menor de 6 anos;

4) famílias jovens com filhos menores de 6 anos;

5) casais que vivem com filhos menores;

6) casais idosos morando separados dos filhos;

7) idosos solitários.

27. Fatores pessoais e psicológicos

Existem quatro grupos de fatores que têm impacto direto no comportamento de compra: pessoal, psicológico, social e cultural.

Vamos dar uma olhada mais de perto nos dois primeiros.

Os fatores pessoais incluem: idade, sexo, renda de uma pessoa, estágio do ciclo de vida familiar, nacionalidade, profissão, estilo de vida, tipo de personalidade, etc.

Estilo de vida refere-se aos estereótipos de vida de uma pessoa (seus interesses, crenças, opiniões pessoais). Às vezes é muito difícil para os profissionais de marketing estudar esse fator. Para isso, programas especiais de marketing são especialmente desenvolvidos, no âmbito dos quais a pesquisa é realizada.

Uma pessoa é uma pessoa, portanto, durante um período de tempo relativamente longo, suas reações à influência do ambiente externo são praticamente constantes. O tipo de personalidade é caracterizado por traços como autoconfiança, independência, sociabilidade, atividade (ou passividade) de comportamento, adaptabilidade, etc.

Os fatores psicológicos incluem: motivação do comportamento humano, percepção do mundo circundante.

O estudo das motivações (ou motivos) é necessário, pois é isso que motiva uma pessoa a fazer uma compra.

Ao estudar os motivos do comportamento humano, utiliza-se a análise motivacional, baseada na teoria de Z. Freud e A. Maslow.

Z. Freud estudou o processo de tomada de decisão de compra pelo consumidor. Ele acreditava que os motivos importantes do consumidor estão embutidos no subconsciente e que o comprador nem sempre pode justificar esta ou aquela escolha.

Segundo Z. Freud, uma pessoa desde o nascimento está sob a pressão de muitos desejos que ela não é capaz de realizar e controlar, ou seja, o indivíduo nunca tem plena consciência dos motivos de seu comportamento.

A. Maslow em sua teoria da motivação desenvolveu um sistema hierárquico de necessidades e explicou por que as pessoas em um determinado momento têm necessidades diferentes.

Ele construiu o sistema de necessidades de acordo com o princípio da importância:

1) fisiológica (necessidade de alimentação, vestuário, habitação);

2) autopreservação (proteção, segurança);

3) social (pertencimento a determinado grupo social, necessidade de amor);

4) na auto-afirmação (a necessidade de autodesenvolvimento, auto-realização).

Uma pessoa satisfaz necessidades de acordo com sua importância.

Percepção - é assim que uma pessoa interpreta as informações recebidas de fora.

Crenças é a ideia que uma pessoa tem de algo.

Relações - são várias avaliações, sentimentos em relação a objetos e ideias específicos.

28. Modelo de comportamento de compra

O modelo de comportamento de compra inclui as seguintes categorias.

1. Fatores motivadores de marketing (produto, seu preço, métodos de distribuição e promoção de vendas).

2. Outros irritantes (econômicos, políticos, culturais, sociais, científicos e técnicos).

3. Consciência do comprador (suas características e o processo de decisão de compra).

4. Respostas do comprador (escolha do produto, marca, fornecedor, momento da compra).

O processo de compra de um determinado produto inclui as seguintes etapas.

1. O surgimento de uma necessidade: uma necessidade surge sob a influência de fatores externos e internos. Para uma pessoa realizar ações específicas, sua necessidade deve atingir um certo nível de intensidade, ou seja, deslocar ou suprimir outros desejos. O especialista em marketing deve descobrir quais necessidades o comprador satisfaz ao adquirir este produto e também com a ajuda de quais atividades a intensidade da necessidade pode ser aumentada.

2. Busca de informações: para satisfazer uma necessidade que surgiu, uma pessoa precisa de informações relevantes sobre um determinado produto. Dependendo da intensidade da necessidade, distinguem-se dois estados de uma pessoa: o estado de atenção aumentada (aumento da atenção à informação que está associada à satisfação de sua necessidade) e o estado de busca ativa de informação (quando a intensidade do a necessidade se agrava, uma pessoa deliberadamente começa a procurar informações sobre o produto de seu interesse). Fontes de informação:

1) pessoais (amigos, familiares, conhecidos, vizinhos);

2) comercial (exposições de mercadorias, publicidade, vendedores, embalagens);

3) público (mídia);

4) empírico (uso de bens, experimento, teste).

3. Avaliação da informação: uma pessoa correlaciona a informação recebida com suas capacidades e forma uma atitude adequada em relação a este produto.

4. Tomar uma decisão de compra: avaliação das informações recebidas sobre o produto, bem como levar em consideração a influência de diversos fatores no comportamento do comprador em relação à compra. Um especialista em marketing deve fornecer ao consumidor as informações necessárias e chamar sua atenção para os fatores que o ajudarão a motivá-lo a comprar, ou seja, ajudá-lo a comprar um determinado produto.

5. Impressões após a compra. A impressão da compra de bens pode ser diferente: desde a satisfação total até a negatividade total para esta compra. O profissional de marketing deve fazer de tudo para que o comprador não se decepcione com sua escolha.

29. Mercadorias. Propriedades do consumidor de bens

Produto É a peça central de todo o mix de marketing.

No marketing, um produto é considerado por dois lados.

1. Um produto é um meio pelo qual é possível satisfazer necessidades específicas.

2. Um produto é um produto criado para venda. Há uma opinião de que o produto é produzido em

fábrica, fábrica e as mercadorias são criadas por profissionais de marketing. Isso significa que, para que o produto do trabalho se torne uma mercadoria, ele deve percorrer um longo caminho. O caminho do desenvolvimento do produto em marketing pode ser representado como um “bulbo de marketing” de um produto, composto por três níveis:

1) item conforme pretendido;

2) o desempenho real das mercadorias;

3) mercadorias com reforços.

No processo de criação do primeiro nível de um produto, o especialista deve determinar quais necessidades específicas o consumidor poderá satisfazer e quais benefícios ele poderá receber ao comprar esse produto.

O segundo nível inclui a criação direta de mercadorias, garantindo a entrega ao destino, armazenamento, uso seguro.

O terceiro nível é caracterizado, de fato, pelo próprio mercado e pela exigência da empresa de utilizar racionalmente todo o mix de marketing para atender às necessidades dos clientes (estratégia de preços flexíveis, métodos de promoção de vendas, propaganda, atendimento etc.) . É nesse nível que os negócios modernos se caracterizam pela concorrência mais intensa.

Propriedades do consumidor dos bens.

Do ponto de vista do marketing, o consumidor adquire antes de tudo não um produto, mas aqueles benefícios que ele pode proporcionar a ele. Por isso, é importante identificar as principais características do produto:

1) funcionalidade;

2) confiabilidade;

3) durabilidade;

4) projeto;

5) habilidades ergonômicas (facilidade de uso, manutenção, reparo, etc.);

6) documentação de acompanhamento;

7) prestígio.

Antes de começar a produzir um produto, é necessário analisar suas propriedades de consumo, inclusive identificando os motivos pelos quais os produtos dos concorrentes são adquiridos.

O valor do consumidor é entendido como a totalidade das propriedades do consumidor de um produto.

Os dados mais recentes da pesquisa mostram que 8 em cada 10 compradores preferem o valor do produto para o consumidor, em vez de seu custo. Há 20 anos, a proporção era de 3 em 10.

Aloque a seguinte lista de propriedades de consumo dos bens: qualidade; conveniência e facilidade de uso; atendimento ao preço, qualidade e valor ao consumidor; prestígio da marca; confiabilidade de entrega; serviço pós-venda; escolha, etc

30. O conceito de mercadorias, classificação de mercadorias

Bens são objetos físicos, serviços, lugares, organizações, ideias, trabalho ou qualquer coisa que se destine à troca. No entanto, antes de ser incluído no processo de troca, ele deve despertar o interesse de um potencial comprador, ou seja, ter a capacidade de satisfazer necessidades específicas.

Em marketing, um produto é um complexo de propriedades significativas para o consumidor (correspondência de preço e qualidade; dimensões necessárias; características funcionais, estéticas, sociais; significado; prestígio; embalagem e muito mais) que podem satisfazer sua necessidade e portanto, ele está pronto para comprá-lo a um preço razoável, um determinado preço e na quantidade certa.

Existem várias maneiras de classificar as mercadorias.

1. Exportação - o produto atende aos requisitos daquele segmento de mercado do país (grupo de países) onde se planeja vender:

1) novidade de mercado (produtos pioneiros);

2) massa (real).

2. Por finalidade: bens para consumo individual (pessoal, amplo) - a aquisição pelo consumidor final de bens para uso pessoal.

Por sua vez mercadorias são divididas em:

1) bens não duráveis;

2) bens de uso a longo prazo (duráveis);

3) serviços: algumas ações que trazem benefícios ou resultados úteis a uma pessoa;

4) bens de sortimento exclusivo: são bens cuja aparência o consumidor espera no mercado, e se ele não espera, o outro não recebe;

5) bens de consumo;

6) bens de pré-demanda: antes de adquirir um produto, o consumidor compara-o com análogos existentes de acordo com diversos indicadores;

7) bens de demanda especial: bens de demanda geral com a presença de certas características, para cuja aquisição são despendidos esforços significativos;

8) bens de demanda passiva: bens que o consumidor não conhece, ou conhece, mas não pensa em comprá-los;

9) bens industriais (para uso intermediário);

10) materiais e componentes: matérias-primas, produtos semi-acabados, peças, blanks;

11) bens de capital: equipamentos, estruturas;

12) bens e serviços auxiliares: serviços empresariais, materiais auxiliares.

3. Serviços:

1) domicílio: alimentação, moradia, serviço, descanso;

2) empresarial: técnico, intelectual, financeiro;

3) social: educação, saúde, segurança;

4) fins industriais: operação, reparo.

31. Gama de produtos

Depois que a empresa determina que tipo de produto produzirá, ela precisa determinar a gama e a variedade desses produtos. Uma posição de sortimento é um modelo, marca, que é oferecido ao mercado para fins de venda. Normalmente, uma empresa produz e vende um conjunto de produtos relacionados do mesmo grupo de sortimento.

Uma gama de produtos é uma coleção de grupos de produtos que estão intimamente relacionados entre si. Para cada gama de produtos, devem ser desenvolvidas estratégias separadas para maximizar a eficiência.

Uma unidade de commodity é uma integridade caracterizada por preço, aparência e vários outros indicadores.

Uma nomenclatura de commodities é um conjunto de todos os grupos de sortimento, bem como unidades de commodities, que o vendedor oferece ao mercado.

O alcance é mais amplo que o alcance.

Princípios de formação de sortimento:

1) funcional (proximidade das funções desempenhadas) - eletrodomésticos, móveis, etc.;

2) consumidor (dependendo dos grupos de consumidores) - bens para recém-nascidos, adolescentes, homens, etc.;

3) doméstico (de acordo com o estilo de vendas) - através de lojas, quiosques, vendas pessoais;

4) preço (por nível de preço) - bens caros, baratos, com desconto, bens do mesmo preço.

As principais características da gama:

1) amplitude: é o número de grupos de sortimento de bens produzidos e vendidos pela empresa. Por exemplo, pratos: potes, panelas, pratos, copos, copos. Ou conjuntos: chá, café;

2) profundidade: são diferentes variantes de modelos de cada produto individual de um grupo de sortimento. Por exemplo, esquis: para atletas profissionais, para amadores, para crianças;

3) saturação: o número total de seus bens individuais constituintes;

4) harmonia: é o grau de proximidade relativa de bens de vários grupos de sortimento em relação ao seu consumo final.

A análise clássica de sortimento é a análise ABC. Consiste em determinar as proporções de cobertura dos custos totais e garantia de lucros pelos diferentes grupos de mercadorias que compõem o sortimento.

Assim, se o sortimento for de 30 itens, onde os 5 primeiros representam 80% das vendas, os 5 seguintes são outros 10%, respectivamente, todos os demais são outros 10%. Esta imagem é bastante típica para os negócios modernos.

32. Competitividade e estratégia de marketing do produto

Um produto pode ser competitivo, ou seja, ocupar um lugar de destaque no mercado entre os análogos, somente se for de alta qualidade.

No sentido mais simples da palavra, a qualidade das mercadorias é entendida como a ausência de defeitos nas mercadorias. Mas isso claramente não é suficiente. Um produto só pode ter sucesso no mercado se atender às expectativas dos consumidores - nível de preço, propriedades técnicas, operacionais, estéticas, prestígio, etc.

A qualidade de um produto é o nível de satisfação das necessidades e exigências dos clientes.

Parâmetros do consumidor de qualidade do produto:

1) normativo: de acordo com suas características, o produto não deve ir além de padrões rigidamente estabelecidos (nível de toxicidade, risco de incêndio, etc.), que são regulamentados e controlados por lei;

2) "hard": parâmetros medidos em unidades específicas (tamanho, consumo de energia, desempenho, etc.);

3) "soft": avaliado por um especialista em pontos (reparabilidade, nível de design, prestígio, facilidade de uso, etc.).

O consumidor geralmente compara inconscientemente esses parâmetros e faz uma escolha a favor de um determinado produto.

A competitividade de um produto é uma característica relativamente generalizada de um produto que reflete suas diferenças vantajosas em relação aos produtos concorrentes em termos de satisfação do consumidor.

Fases da competitividade do produto:

1) pesquisa e análise de mercado, identificação do produto amostra mais competitivo para posterior comparação com os produtos da empresa;

2) determinação de um conjunto de indicadores comparáveis (parâmetros) de bens comuns;

3) cálculo do indicador de competitividade das mercadorias. Estratégia de marketing do produto

A estratégia de marketing fornece qual deve ser a estrutura de marketing para que a empresa atinja seus objetivos. As principais direções na decisão sobre a estrutura de marketing são planejamento de produtos, vendas, promoção, preços. A estratégia da empresa deve ser muito clara.

Existem quatro abordagens para o planejamento estratégico:

1) uma matriz de oportunidades de bens (mercados);

2) matriz "Boston Consulting Group";

3) o programa de impacto da estratégia de mercado nos lucros (PIMS);

4) O modelo estratégico de Porter.

Vamos considerar a primeira abordagem. Inclui quatro estratégias alternativas:

1) penetração de mercado;

2) desenvolvimento do mercado;

3) estratégia de desenvolvimento de produtos;

4) estratégia de diversificação.

33. Ciclo de vida do produto. Desenvolvimento de novos produtos

Um ciclo de vida típico de um produto consiste em vários estágios: desenvolvimento e implementação; crescimento; maturidade; saturação; declínio.

Depois que a empresa desenvolve e cria seu produto, ela o traz ao mercado. Toma todas as medidas possíveis para gerar demanda e tenta conquistar a confiança dos compradores. Nesta fase, a empresa incorre em custos elevados.

Estágio de crescimento Caracteriza-se pela percepção do produto pelo mercado, pelo crescimento da demanda por ele, pelo crescimento das vendas e dos lucros.

estagio de maturidade - é a conquista pela empresa do volume máximo de vendas e lucro devido ao fato de o produto ser percebido pelos compradores e haver demanda por ele; produtos concorrentes aparecem.

Saturação e declínio - trata-se de uma queda acentuada nas vendas e lucros, o produto é retirado da produção e (ou) substituído por um mais perfeito; deixando o produto do mercado.

É bastante difícil determinar onde termina uma etapa e começa outra, por isso costuma-se distinguir uma determinada etapa pelos indicadores pronunciados de cada etapa, ou seja, quando, por exemplo, as vendas, os lucros etc. aumentam ou diminuem.

O desenvolvimento de um novo produto inclui sete etapas:

1) geração de ideias;

2) avaliação dos produtos;

3) prova de conceito;

4) análise econômica;

5) desenvolvimento de produtos;

6) comercialização experimental; 7) implementação comercial.

Numa primeira fase, a empresa procura oportunidades para criar novos produtos, procurando novas ideias e métodos para a sua criação. As fontes de novas ideias podem ser o mercado ou o laboratório. Métodos de novas ideias - brainstorming, análise de produtos existentes e realização de pesquisas. Depois de receber os resultados, a empresa seleciona a nova ideia de produto que lhe convém.

O teste de concentração consiste em fornecer ao consumidor o produto pretendido para estudar sua atitude e intenção de fazer uma compra. Esta verificação é realizada principalmente através da realização de vários tipos de pesquisas.

Análise ambiental - esta é uma análise de previsões de demanda, custos, possível concorrência, investimentos propostos, rentabilidade.

Na fase de desenvolvimento do produto, a empresa incorpora uma nova ideia sobre o produto na forma física, determina a estratégia de marketing, desenvolve embalagens, marca, etc.

O marketing experimental consiste na venda de um novo produto ao consumidor do segmento de mercado selecionado e no acompanhamento do desenvolvimento dos eventos.

Implementação comercial - esta é a fase de implementação do ciclo de vida do produto, incluindo a implementação do plano de marketing da empresa e a produção em larga escala. Esta etapa é caracterizada por altos custos e velocidade de tomada de decisão.

34. Essência e valor da política de commodities. Essência e canais de distribuição

Política de commodities é uma atividade complexa em vários estágios da empresa.

A principal condição para a sobrevivência e prosperidade da empresa é o lançamento de um produto novo ou modificado no mercado.

A essência da política de produtos está nas quatro características da linha de produtos (amplitude, saturação, profundidade, harmonia), que dão à empresa a chance de vencer em um ambiente competitivo.

Formação da política de commodities.

A política de commodities é parte integrante da política de marketing da empresa. Inclui pesquisa de mercado, consumidores, concorrentes; desenvolvimento de um programa de ação da empresa na área de produção; previsão do ciclo de vida de um produto, bem como sua análise.

Assim, com a ajuda desta política, problemas e tarefas de criação de um novo produto são resolvidos, o marketing está sendo desenvolvido que permite à gestão evitar muitos erros desta etapa, o que pode aumentar significativamente a eficiência da empresa.

A essência do merchandising.

Na política de marketing da empresa, a política de marketing ou a organização da distribuição do produto é de grande importância. O especialista em administração J. Bolt assim definiu: "A eficiência insuficiente nas atividades de vendas põe em risco a existência da empresa como um todo."

Merchandising - este é um sistema completo com o qual é assegurada a entrega dos bens necessários aos consumidores no ponto de venda em um determinado momento com um alto nível de serviço e custos mínimos.

As principais direções da circulação de mercadorias incluem: a escolha dos canais de distribuição mais ideais, a escolha dos métodos para a venda de mercadorias.

Uma política de marketing eficaz (movimentação de mercadorias) pode aumentar significativamente o lucro da empresa.

Canais de merchandising.

O canal de distribuição de mercadorias é o caminho de circulação das mercadorias do vendedor (fabricante) ao comprador, bem como das organizações ou indivíduos envolvidos em levar as mercadorias do fabricante ao consumidor.

Os canais de distribuição são divididos de acordo com o número de seus participantes constituintes (níveis):

1) canal de nível zero: produtor - consumidor;

2) canal de nível único: fabricante - varejista - consumidor;

3) canal de dois níveis: fabricante - atacadista - varejista - consumidor.

A presença de um grande número de níveis na empresa reduz sua capacidade de controlar as atividades dos participantes na distribuição de mercadorias.

35. O conceito e a essência de uma marca. Embalagem e rotulagem

Marca comercial é uma marca (ou parte dela) protegida por lei, que confere ao vendedor o direito exclusivo de usar o nome da marca ou marca.

Marcar - é uma espécie de termo, símbolo, signo ou desenho, destinado a distinguir um produto de toda a massa de mercadorias.

A marca inclui:

1) o nome da marca é uma parte da marca, apresentada em forma de letras, palavras;

2) uma marca é um símbolo, desenho, cor, signo;

3) marca registrada.

Muitas vezes, os consumidores, a partir de seu julgamento sobre o produto da empresa, formam uma opinião sobre sua marca, criando assim sua imagem.

Significado da marca.

Percebeu-se que a presença de uma marca registrada pode aumentar o preço de um produto em 10-20%. No entanto, a criação de um sinal de prestígio está ao alcance de empresas bastante grandes que podem produzir bens de alta qualidade, fornecê-los a vários mercados e também incorrer em custos significativos em sua promoção.

Uma marca registrada é considerada bem-sucedida se for prontamente comprada por consumidores e organizações comerciais. É capaz de aumentar a participação de mercado da empresa aumentando os volumes de vendas.

Embalagem e rotulagem de mercadorias.

As marcas surgiram na Idade Média como uma necessidade de artesãos e comerciantes designarem suas mercadorias a fim de controlar o volume e a qualidade dos produtos, ou seja, as marcas atuavam como uma espécie de padrão de qualidade quando vendidas no mercado. Construir a fidelidade à marca significa criar e manter uma imagem de marca forte e, consequentemente, maximizar as vendas.

Uma boa marca está associada aos méritos e à qualidade do produto; é fácil de lembrar; protegido juridicamente.

Portanto, a rotulagem dos produtos é uma das importantes ferramentas de marketing de uma empresa.

Embalagem - este é um serviço adicional (conveniência) e para o fabricante - um meio de estimular as vendas, uma fonte de informações sobre o produto, publicidade, proteção do produto.

Por embalagem entende-se um recipiente (caixas, sacos, contentores, barris, sacos, etc.), que permite proteger a mercadoria contra danos.

A tarefa do serviço de marketing nessa direção é desenvolver a embalagem mais conveniente e aceitável, criar seu design, estudar as avaliações dos clientes sobre ela e tomar as medidas necessárias em caso de críticas ruins.

Os componentes da embalagem são um rótulo e um encarte.

Etiqueta - trata-se de uma espécie de "pedaço" de informação sobre o produto, contendo o nome da marca, símbolo da empresa, composição, códigos, endereços, instruções.

Inserir - estas são instruções detalhadas de como usar e precauções, ou são cupons, folhetos, prêmios, etc.

36. Conceito, essência, classificação e função dos serviços

Marketing de serviço - trata-se do aluguel de bens, reparação de bens pertencentes aos consumidores, bem como serviços pessoais.

Às vezes, bens e serviços se misturam. Por exemplo, quando pagamos um quarto de hotel por hospedagem, não levamos nada conosco, exceto lembranças. Ou comprando um livro, antes de tudo adquirimos habilidades mentais, e não papel com tinta.

Classificação do serviço:

1) por tangibilidade: tangível (supõe a presença de um objeto real - aluguel de equipamentos) e intangível (por exemplo, o nível de serviço);

2) pelo nível de qualificação dos especialistas: os consumidores utilizam maior seletividade ao escolher um serviço que exige alta qualificação;

3) serviços não comerciais: serviços de natureza pública e, em regra, sem fins lucrativos;

4) segundo o grau de regulação: do lado da legislação, dos princípios morais, da religião, do modo de vida;

5) em termos de intensidade de mão de obra: serviços automatizados e manuais. A intensidade do trabalho aumenta com o envolvimento de pessoal altamente qualificado;

6) de acordo com o grau de contato com os consumidores: próximo ou insignificante.

Intangibilidade, inseparabilidade e volatilidade da qualidade do serviço

Características dos serviços que os distinguem dos bens:

1) intangibilidade - a impossibilidade de demonstração, transporte, armazenamento, embalagem. Por exemplo, serviços de reparo e manutenção. Só é possível descrever quais benefícios o produto terá como resultado;

2) indissociabilidade, ou seja, a qualidade do serviço depende diretamente do nível de qualificação do especialista;

3) variabilidade significa que a qualidade pode variar mesmo que o serviço seja prestado pela mesma empresa.

O papel dos serviços no sistema de marketing.

O principal papel dos serviços é a promoção de vendas. Na prestação de serviços, há contato direto com o comprador. O serviço atua como um meio adicional de aumentar a competitividade dos bens.

Por exemplo, para empresas que comercializam bens industriais, a manutenção vem à tona. O lucro desse tipo de serviço pode exceder o lucro da venda dos próprios bens. Portanto, na estratégia de marketing de mecanismos e máquinas industriais complexos, o princípio é importante: primeiro, a organização do serviço pós-venda e, em seguida, a própria venda de mercadorias.

37. Preços: conceito, essência, tipos

Preços É um dos componentes mais importantes da atividade de marketing de qualquer empresa.

De quão competente e cuidadosamente a precificação é construída e, portanto, quão bem pensada a política de precificação da empresa, seus resultados comerciais dependem.

A essência da precificação é determinar quais preços precisam ser fixados para bens (serviços) para capturar uma parte do mercado, garantir a competitividade desse produto em termos de indicadores de preços e determinar o valor do lucro.

Para os produtores que atuam no mercado (independentemente da forma de propriedade), a questão do preço de um produto (serviço) é de grande importância. O preço está intimamente relacionado a muitos determinantes do marketing. A rentabilidade, a estabilidade financeira e a viabilidade da empresa dependem disso.

Ao seguir uma determinada política de preços, a empresa influencia ativamente tanto o volume de vendas quanto o valor do lucro recebido. Normalmente, uma organização não visa obter "lucro" momentâneo vendendo um produto (serviço) pelo preço máximo.

O preço é influenciado por fatores externos (setor consumidor, ambiente de mercado, nível de concorrência, fornecedores e intermediários, situação econômica do país (região), regulação de preços do governo) e fatores internos (objetivos da empresa, estratégia de política de marketing, política de preços).

Os objetivos gerais de qualquer organização comercial que afetam a precificação são: obter o máximo de lucro, "capturar" a maior parte do mercado, liderança na qualidade do produto.

Tipos de preços.

1. A educação discriminatória é a venda de bens (serviços) a preços diferenciados, independentemente dos custos. O estabelecimento de preços discriminatórios é realizado em função de:

1) o segmento consumidor, ou seja, diferentes compradores estão dispostos a pagar preços diferentes pelo mesmo produto;

2) variante de produto, ou seja, diferentes versões de um produto (serviço) são vendidas a preços diferentes, independentemente dos custos;

3) a localização das mercadorias, ou seja, os preços das mercadorias em locais diferentes são fixados de forma diferente, mesmo que os custos sejam os mesmos;

4) tempo, ou seja, o preço depende da época.

2. Precificação de acordo com o princípio psicológico é a determinação do preço não apenas do lado econômico, mas também levando em consideração fatores psicológicos.

3. O preço promocional é uma redução de preço (mesmo abaixo do custo) por algum tempo para aumentar as vendas no curto prazo. Usado para reduzir o estoque.

4. A fixação de preços com base geográfica é o estabelecimento de um nível de preços diferente em função da distância do fabricante. Isso é usado principalmente para cobrir os custos de transporte.

38. O valor da precificação no marketing. Métodos de precificação

Preços é uma ferramenta de marketing crucial, e nível de preço é uma espécie de indicador do funcionamento da concorrência. A concorrência de preços existe não apenas entre os produtores, mas também entre os comerciantes. O fabricante quer controlar dois preços: atacado e varejo, já que sua receita depende em grande parte do primeiro preço, e o posicionamento das mercadorias depende do segundo. No entanto, no nível da lei (em muitos estados), o direito de determinar o preço de varejo é reservado aos varejistas, o que limita a capacidade do fabricante, que só pode adivinhar qual preço o vendedor cobrará com base em seu preço de atacado e markup.

Existem quatro métodos principais para determinar o preço base (inicial).

1. Método caro. Este é o método mais simples de precificação. Está no fato de que o preço de um produto é determinado com base em todos os custos mais uma certa porcentagem fixa de lucro. Aqui, os objetivos do empreendedor, e não do comprador, são levados em consideração.

2. Método agregado. Está no fato de que o preço de um produto é determinado como a soma dos preços dos componentes individuais do produto, bem como o preço do bloco agregado (geral) e a permissão (desconto) para a presença ou ausência de componentes individuais.

3. Método paramétrico. Está no fato de que o preço de um produto é determinado levando em consideração sua qualidade.

4. Preços baseados nos preços atuais. A essência desse método é que o preço de um produto é determinado com base nos preços de produtos similares, e esse preço pode variar - ser mais ou menos.

O problema do fabricante é determinar o preço "correto", mas também garantir que esse preço "retorne". E como o mercado afeta o empresário, este deve monitorar constantemente o nível de preços de seu produto e ajustá-lo por vários métodos. Existem os seguintes métodos principais:

1) fixação de preços flexíveis e de longo prazo: fixação de preços flexíveis em função do tempo e do local;

2) precificação por segmentos de mercado: aqui os preços variam de acordo com o segmento de mercado em que o produto se encontra;

3) dependendo do fator psicológico;

4) o método de diferenciação passo a passo: aqui tais intervalos (ou passos) são distinguidos entre o nível de preços em que a demanda do consumidor não muda;

5) redistribuição dos custos de sortimento;

6) redistribuição dos custos de nomenclatura: aqui, inicialmente, estabelece-se um preço baixo para o produto principal e um preço alto para os produtos relacionados;

7) método de franquia: aqui são considerados os custos de transporte;

8) método com descontos: este método é utilizado para fins de promoção de vendas.

39. Conceito mercadológico de preço. Determinação de preço

Preço é o elemento mais importante do mix de marketing. As empresas não apenas estabelecem um preço, mas desenvolvem uma política de preços específica.

Historicamente, o preço tem sido o principal determinante da escolha do comprador. No entanto, deve-se notar que recentemente fatores não relacionados ao preço começaram a influenciar significativamente a escolha do comprador: a qualidade dos produtos, publicidade, serviço, etc.

Preço é a capacidade de um produto expresso em unidades monetárias.

Preço é a capacidade de determinar a competitividade de um produto, levando em consideração o montante de custos necessários para sua aquisição e operação.

Determinação do preço.

No mercado, definir o preço certo para um produto é um procedimento muito complicado, pois o nível de preço é influenciado por diversos fatores, tais como: custos de produção, preços dos concorrentes, preços de análogos importados, nível de demanda, custos de transporte, vários deveres e taxas, publicidade e vários elementos de vendas promocionais, etc.

Para determinar o nível ótimo de preços, é necessária uma ampla análise dos fatores acima.

O preço de consumo ou o custo de aquisição de um produto é composto por muitos componentes. A composição e estrutura desses custos são determinadas levando em consideração as funções do produto, a disponibilidade de serviços adicionais (serviço), seu custo, distância e outros fatores.

O preço também depende da duração do ciclo de vida do produto no consumidor (vida útil, prazo de validade, etc.).

Como mostra a pesquisa de mercado, consumidores de diferentes grupos sociais classificam o preço e a qualidade dos bens de forma diferente. E isso significa que, ao resolver o problema de determinar o nível de competitividade de um produto (serviço), é necessário levar em consideração diferentes grupos de consumidores típicos e diferentes segmentos de mercado.

Resolvendo as questões acima, os profissionais de marketing determinam o melhor preço para o produto.

Dependendo da cadeia de implementação, os seguintes são distinguidos tipos de preços.

1. Atacado - são os preços pelos quais as mercadorias são vendidas ao comprador atacadista. Este preço inclui o custo de produção e o lucro da empresa.

2. Os preços de comércio por grosso são os preços a que as mercadorias são vendidas de um comprador grossista a um retalhista. Este preço é igual ao custo das mercadorias + lucro + oferta e capa de marketing.

3. Preço de varejo é o preço do varejista ao cliente final. E esse preço é igual ao preço do comércio atacadista + margem comercial.

40. O processo de fixação do preço de um novo produto. Regulamento de preços

O processo de precificação é relativamente complexo e consiste nas seguintes etapas.

1. Definir os objetivos da empresa e os objetivos da política de preços.

2. Identificação de todos os fatores que podem influenciar o processo de precificação.

3. Análise do nível de vendas de um determinado período.

4. Determinar o nível de demanda para o futuro.

5. Avaliação de todos os custos da empresa.

6. Pesquisa e análise de preços de produtos concorrentes.

7. Determinação do método de precificação.

8. Desenvolvimento de uma estratégia de preços.

9. Fixação do preço final.

10. Identificação da reação dos consumidores finais e empresas intermediárias ao preço definido.

Além disso, os especialistas em marketing devem levar em conta o fator psicológico:

1) muitos consumidores percebem o preço como um indicador da qualidade dos bens;

2) fixar o preço levando em consideração o prestígio (típico de bens caros);

3) a estratégia de valores não arredondados (por exemplo, 100 rublos são percebidos como muito mais do que 99 rublos).

Regulamento de preços.

O preço é influenciado por vários fatores de influência externa: política estatal, tipo de mercado, número de participantes no canal de distribuição, concorrentes, compradores.

O Estado exerce influência fixando o preço, sua regulação estabelecendo as “regras do jogo” a preços de mercado livre.

Métodos de influência do Estado.

1. Inserindo os preços de lista do estado.

2. Preços "congelados" por um determinado tempo.

3. Fixação dos preços das empresas monopolistas.

4. Estabelecimento de deduções marginais para preços fixos.

5. Estabelecer um limite de preço para bens específicos.

6. Estabelecer um nível específico de aumentos de preços únicos para determinados bens.

No sistema de preços de mercado livre, o Estado pode:

1) proibir a fixação horizontal e vertical de preços;

2) proibir a discriminação de preços;

3) proibir preços de dumping.

Os preços também são determinados pelo tipo de mercado: concorrência pura, concorrência monopolista, oligopólio e monopólio.

Os preços também dependem do número de participantes no canal de distribuição e podem ser: atacado, compras e varejo.

Ao determinar o preço final, é necessário levar em consideração a influência dos preços dos concorrentes, bem como seu número.

41. Comunicações de marketing

A comunicação de marketing é o processo de comunicar informações sobre seus produtos ao público-alvo.

Целевая аудитория - trata-se de um grupo de consumidores atuais ou potenciais que podem receber essa informação e responder adequadamente a ela.

O objetivo das comunicações de marketing é fornecer a vários públicos-alvo informações sobre as estratégias de marketing da empresa, enviando mensagens específicas sobre seu produto, seu custo, métodos de venda, fazendo com que os consumidores se interessem por esse produto.

Existem cinco elementos básicos da comunicação de marketing.

1. Persuadir e informar os consumidores. Qualquer empresa está interessada em transmitir o máximo de informações ao maior número de consumidores o mais rápido possível e convencê-los de que este produto é exatamente o que eles precisam. Para atingir este objetivo, são utilizados vários métodos, por exemplo, indicar na embalagem o número de telefone de um único serviço de informação e o endereço postal para que o consumidor possa expressar a sua opinião sobre o produto; realização de apresentações ou degustações (no caso de um produto alimentar), etc.

2. Objetivos. Via de regra, os objetivos da comunicação de marketing são criar uma opinião positiva sobre a organização e o produto que ela produz, levar informações aos consumidores, melhorar a cultura de mercado etc. venda de mercadorias e lucro máximo.

3. Locais de contatos. Para operar com sucesso no mercado, a empresa deve enviar suas informações para locais onde o contato entre o produto fabricado e os consumidores é mais provável. Tais locais podem ser muito diversos: são lojas que vendem diretamente esse produto, barracas em pavilhões e até cômodos em casas onde o consumidor, sentado em frente à tela da TV, pode ligar para a "linha direta" e assim receber informações que lhe interessam dele. Em todo o caso, é necessário que o recurso em qualquer ponto de contacto funcione de forma a que o comprador decida adquirir este determinado produto.

4. Participantes do processo de marketing. Absolutamente qualquer pessoa que contribua de alguma forma para a promoção do produto pode ser participante do processo de marketing. Em uma palavra, podem ser vendedores, promotores, funcionários da organização, revendedores, fornecedores e até um comprador comum que comprou um produto e compartilhou sua alegria com um vizinho.

5. Apelos de comunicação. As chamadas de comunicação podem ser planejadas e não planejadas. As comunicações planejadas incluem publicidade, serviço, franquia, venda pessoal, lembranças, promoção de vendas, relações públicas. As apelações não planejadas incluem todo o resto, não previsto pelo plano de marketing.

42. Promoção de vendas

Promoção de vendas é uma atividade de marketing destinada a incentivar os consumidores a adquirirem este produto, mas é diferente de publicidade, venda pessoal ou propaganda.

A promoção de vendas é utilizada nas situações em que é necessário:

1) aumentar as vendas em um curto período de tempo;

2) manter o apego do consumidor ao produto;

3) promover um novo produto no mercado;

4) interagir com outros elementos de promoção.

Considere as vantagens e desvantagens da promoção de vendas.

As vantagens são:

1) alta probabilidade de contato direto com compradores;

2) um grande número de métodos de estimulação;

3) aumentar a probabilidade de compras impulsivas, etc.

As desvantagens incluem:

1) as vendas aumentam apenas por um curto período de tempo;

2) há o maior efeito positivo em conjunto com outros métodos de promoção, etc.

Podemos distinguir os seguintes principais métodos de promoção de vendas.

1. Distribuição de amostras de produtos. distribuição de amostras grátis de produtos para teste.

2. Cupons. Eles dão ao seu proprietário o direito a um desconto.

3. Preço preferencial para vários pacotes. O consumidor recebe uma pequena economia na compra de vários pacotes.

4. Prêmio. Este é um produto que é oferecido ao comprador como recompensa pela compra de outro produto.

5. Lembranças - pequenos presentes para os clientes.

6. Demonstração de mercadorias.

7. Concursos.

8. Estabelecimento de um prazo - a oferta permanece válida apenas por um determinado período de tempo.

9. Alternativa "sim" - "não". Nesse caso, uma pergunta com uma resposta deliberadamente positiva é colada na embalagem, e a palavra "sim" é impressa em letras grandes e coloridas e a palavra "não" em letras pequenas e indefinidas.

10. Entrada gratuita no clube.

11. Atrair clientes por consumidores - um cliente que comprou um produto é oferecido para envolver seus conhecidos, amigos, parentes na compra por uma determinada taxa.

12. Resposta negativa. Bens, catálogos, lembranças de marca são enviados ao consumidor por correio até que o cliente concorde com isso.

13. Loteria. Entre os consumidores que compraram bens em um determinado período de tempo, é realizado um sorteio.

43. Características do complexo de estimulação

Ao desenvolver um pacote de promoção de vendas, as organizações devem aderir a certas regras.

1. Determine o orçamento de estímulo. Atualmente, existem muitas maneiras de determinar o orçamento. Os mais comuns deles são:

1) "do caixa" - a empresa destina para estímulos o quanto lhe aprouver, sem recursos orçamentários condizentes com o volume de vendas;

2) "dos juros ao volume de vendas" - o orçamento de incentivo é calculado com base no valor do lucro planejado, o que torna os custos das atividades de marketing o mais "transparentes" possível;

3) "método da paridade competitiva" - as empresas manufatureiras rastreiam a quantidade de incentivos de seus concorrentes e estabelecem custos semelhantes para si mesmas;

4) "planejamento de metas e objetivos" - o orçamento de incentivo é determinado com base nas metas planejadas, nas tarefas estabelecidas para sua implementação e na análise dos custos para atingir essas metas.

2. Escolha incentivos. Ao fazer uma escolha, é preciso lembrar que cada incentivo é individual, eles têm suas qualidades únicas, assim como seus próprios custos.

Publicidade - vamos tentar definir suas propriedades específicas:

1) a capacidade de induzir;

2) expressividade;

3) impessoalidade.

Venda pessoal - As técnicas de venda pessoal caracterizam-se por:

1) caráter pessoal;

2) formação de relações;

3) um pedido de resposta.

A propaganda tem três qualidades características:

1) confiabilidade;

2) a cobertura mais completa da audiência;

3) atração.

Finalidades da publicidade.

1. Determinar o tipo de mercado ou produto e escolher o meio de promoção mais adequado para eles, seja publicidade, propaganda ou venda pessoal.

2. Definir uma estratégia de promoção de produtos e métodos para atrair consumidores.

3. Determinar o grau de prontidão do comprador e determinar o estágio do ciclo de vida do produto.

44. O conceito de publicidade, seus objetivos e funções

O desenvolvimento moderno de todas as esferas da sociedade em quase todos os estados é caracterizado por intensidade e dinâmica, mudanças qualitativas estão ocorrendo em todos os lugares. Os processos de renovação afetam a política, a economia e a infraestrutura social. A transição de uma economia planejada para uma economia de mercado exigiu o empreendedorismo para formar e desenvolver a organização de atividades complexas de marketing. Publicidade de um produto ou da própria empresa - este é um dos componentes mais importantes de um complexo de ações de marketing, informações entregues diretamente ao consumidor.

Com uma boa e competente organização, o efeito da propaganda é muito alto e contribui para a venda constante de produtos, aumentando a demanda por bens e serviços. Ao mesmo tempo, o giro dos recursos financeiros da organização aumenta, seu ritmo acelera, surgem novos contatos comerciais entre o fabricante e o consumidor. A publicidade de bens é uma necessidade ditada pelas condições econômicas modernas. A supersaturação do mercado com produtos idênticos estabeleceu tarefas bastante definidas para a publicidade. A organização da implementação de um conjunto completo e eficaz de atividades promocionais é uma tarefa difícil. Sua implementação requer o conhecimento e as habilidades de especialistas altamente qualificados dos departamentos de vendas, marketing e publicidade da empresa.

A publicidade tem suas próprias regras e regulamentos. Os fundamentos da psicologia popular, sociologia e pesquisa de mercado são usados para aumentar o lucro da empresa.

A publicidade contribui para a popularização das mercadorias vendidas, influencia a formação da demanda, familiariza o comprador com as características de qualidade do produto (às vezes a informação é distorcida). Não só os bens e serviços podem ser anunciados, mas também cria a imagem da organização, forma uma marca, distribui informações sobre eventos e promoções.

A publicidade inclui todos os métodos de campanha, exposições e eventos de feiras com elementos de apresentação, embalagens estilizadas, materiais impressos (folhetos, brochuras, catálogos, cartazes, etc.) e outros métodos de promoção de vendas nas atividades comerciais.

A publicidade é pública. Presume-se que os bens ou serviços anunciados são legais e não contrariam as normas da sociedade. As mensagens publicitárias são compostas de tal forma que o vendedor pode repetir repetidamente seus apelos ao consumidor. O comprador também tem a oportunidade de acumular e comparar dados de diferentes concorrentes. A publicidade em larga escala geralmente indica o sucesso do vendedor. A publicidade permite atingir um amplo leque de consumidores com interesses idênticos, mesmo separados uns dos outros (geograficamente, por sexo e estrutura etária, etc.). A publicidade também pode ser vista como uma espécie de referência no mercado.

45. Formas de publicidade

As formas de publicidade podem ser muito diferentes. Na realidade, tudo depende dos objetivos da campanha publicitária, do orçamento da organização, da experiência e imaginação da agência de publicidade ou do departamento de marketing.

Existem as seguintes formas de publicidade.

1. Publicidade informativa.

Via de regra, a publicidade informativa é amplamente utilizada principalmente quando um produto é lançado no mercado, quando é necessário atrair um comprador, criar demanda primária, mostrar ao consumidor as características, a novidade dos produtos e o interesse. As tarefas são informar o mercado sobre uma inovação ou mudança no uso de um produto existente, informar sobre o nível de preços, explicar os princípios de funcionamento ou uso do produto, conhecer os serviços prestados, abafar os medos dos comprador, criar a imagem da empresa.

2. Publicidade persuasiva.

A importância da publicidade persuasiva aumenta durante as fases de crescimento da produção e das vendas. Neste ponto, a empresa se depara com a tarefa de criar demanda seletiva. Os anúncios parcialmente persuasivos estão a mudar para a publicidade comparativa, que serve para afirmar as vantagens de uma marca sobre outra pelo princípio da comparação direta na área do setor do comércio. Essa publicidade é usada para bens de consumo que estão em constante demanda, a concorrência desses fabricantes é sempre muito acirrada.

3. Publicidade emocional.

A publicidade emocional também inclui a publicidade de reforço. Este formulário visa provar ao atual comprador o acerto de sua escolha. Esses anúncios geralmente apresentam clientes satisfeitos, uma atmosfera alegre ou calma, momentos cômicos destinados a criar emoções positivas e, em um nível subconsciente, uma boa opinião sobre o produto. 4. Publicidade de lembrete.

A publicidade de lembrete é extremamente importante na fase de conclusão do ciclo de produção, é necessário lembrar o consumidor sobre bens ou serviços. O objetivo, via de regra, de campanhas publicitárias caras de produtos anteriormente bem adquiridos de organizações com boa imagem e reconhecimento bem estabelecido, é lembrar ao consumidor seu lugar no mercado, informação ou persuasão não se aplica a eles.

As tarefas incluem:

1) um lembrete ao comprador sobre os locais de venda de mercadorias;

2) retenção de determinados produtos na memória dos consumidores durante a entressafra;

3) manter o nível de conhecimento sobre o produto.

Em condições reais de mercado, as fronteiras entre as formas de publicidade são borradas, uma vez que um anúncio pode ter ou combinar tanto um componente informativo quanto, por exemplo, um exortativo.

46. Publicidade e ciclo de vida do produto

Ciclo de vida do produto - este é o período de tempo para a circulação de um produto no mercado desde o conceito de um produto até sua retirada de produção e retirada de venda.

O conceito de ciclo de vida do produto inclui a venda de produtos, receitas de vendas, uma estratégia de marketing completa desde o momento em que o produto é lançado no mercado até sua descontinuação.

O ciclo de vida de um produto é entendido como uma certa sequência de etapas de sua existência no mercado, que possui seus próprios limites. A dinâmica da vida de um produto reflete os volumes de vendas em diferentes períodos, as mudanças na demanda por ele.

A primeira etapa do ciclo de vida é a implementação.

A segunda fase é o crescimento. A terceira fase é a maturidade.

O quarto estágio do ciclo de vida é a saturação.

Na quinta fase, há um declínio.

Na fase de entrada do produto no mercado, é necessário levar em consideração o completo desconhecimento dos compradores sobre o novo produto, enquanto principais objetivos da publicidade:

1) a formação de interesse na existência de bens e marcas;

2) informar o mercado sobre os benefícios de um novo produto;

3) estimular o consumidor a adquirir um novo produto;

4) motivação dos compradores para entregar as mercadorias. Assim, há um conhecimento inicial

consumidor com o produto proposto. A publicidade nesta fase é de grande envergadura e exige aportes financeiros significativos, o que prejudica os lucros, mas a longo prazo justifica-se.

Na fase de crescimento, o nível de vendas aumenta significativamente. A maioria dos compradores faz compras repetidas. Muitos já conhecem o produto e a marca do fabricante. Como existem concorrentes no mercado, o objetivo fundamentalmente importante da publicidade não é mais apenas informar, mas criar uma preferência por uma marca de produtos. Todos os objetivos de publicidade podem ser reduzidos a:

1) criar uma imagem de marca forte e competitiva;

2) a formação da preferência de marca;

3) estimular a compra de bens.

No estágio de maturidade, novos compradores são raros e as vendas ocorrem principalmente por meio de compras repetidas. A fase de maturidade é o pico da atividade publicitária. A competição é intensificada. O mercado não está em expansão, portanto, o principal objetivo da publicidade é evitar o declínio e até mesmo o crescimento de uma parte do produto anunciado no mercado.

Um fator de publicidade importante é uma variedade de vendas, descontos na compra de mercadorias, condições adicionais de garantia, serviço e melhoria adicional da qualidade.

A publicidade de campanha continua a ser o principal tipo de publicidade.

Na fase de recessão, as vendas estão caindo rapidamente e a publicidade é inadequada. O produto está saindo do mercado. No entanto, se grandes remessas de mercadorias foram preservadas em armazéns, os empresários continuam a anunciar seus produtos até que sejam completamente eliminados.

47. Princípios para a escolha de um canal de distribuição de publicidade

Os departamentos das organizações envolvidas na distribuição de publicidade devem levar em consideração a amplitude da cobertura, a frequência e a força do impacto das técnicas de publicidade.

A publicidade deve realizar a cobertura completa do público-alvo. Cada mídia possui características próprias que devem ser levadas em consideração e utilizadas.

Recursos da imprensa e publicidade impressa para jornais e revistas.

Este tipo de publicidade permite-lhe utilizar a possibilidade de um sistema flexível de opções em tamanho, volume, design, colocação na página e no título e hora de publicação.

Os textos impressos devem ser de fácil leitura, não conter clichês e expressões banais, fornecer informações completas sobre o produto solicitado pelo comprador, conter um título cativante que chame a atenção e desperte interesse.

características do rádio.

A abrangência do mercado consumidor é determinada pela área de radiodifusão, enquanto o público consumidor potencial é diverso, diretamente relacionado ao tempo de veiculação, às características do formato da emissora de rádio. A maneira mais racional de anunciar dessa maneira é para empresas que vendem bens de consumo. A vantagem é uma grande cobertura de um público específico e as desvantagens incluem a necessidade de veicular repetidamente um comercial.

É necessário utilizar o airtime da forma mais eficiente possível, dando as informações mais importantes sobre o produto.

O profissionalismo do locutor é de importância decisiva, que outros fatores no rádio não podem compensar.

Características da televisão.

Este tipo de publicidade destina-se à população em geral, dependendo do canal e das especificidades dos programas. Aqui, podem se desenvolver vendedores de bens de consumo e serviços com grande giro de produtos. Apesar de todas as vantagens da publicidade na televisão, o custo do tempo de antena é muito alto e a produção de comerciais também exige custos significativos.

Ao colocar anúncios em um determinado horário da televisão, você pode transmiti-lo a grupos específicos do público-alvo.

Características da publicidade ao ar livre.

A publicidade ao ar livre inclui todos os tipos de cartazes, telas, outdoors, banners, etc. Essa publicidade deve atrair instantaneamente a atenção e ser lembrada. Para concentrar a atenção, é usado o destaque de palavras-chave e símbolos com cor e fonte, sinais de pontuação e elementos de design.

Hoje, dessa forma, a publicidade é usada nas estradas, nos transportes terrestres, enormes cartazes em prédios, etc.

Cada organização escolhe de forma independente uma forma de influenciar um potencial consumidor, levando em consideração características específicas, o que torna a publicidade mais eficaz e reduz custos.

48. Controle de marketing

Controle de marketing é um estudo abrangente, consistente, objetivo e regular do ambiente de marketing, seus objetivos, estratégias ou atividades atuais, com o objetivo de detectar problemas e oportunidades emergentes e emitir conselhos sobre um plano de ação para melhorar as atividades de marketing.

O controle de marketing é uma análise dos resultados da implementação do plano de marketing e a aprovação das medidas necessárias para corrigi-lo.

O controle permite detectar lados positivos e negativos nos potenciais competitivos da organização. Também é muito importante dar atenção redobrada ao controle sobre a implementação e a análise de oportunidades de vendas. Igualmente importantes são o controle da lucratividade e a análise dos custos de marketing, bem como o planejamento de longo prazo. O controle no campo da venda de mercadorias envolve uma contabilidade rigorosa das vendas reais e tendências em seu aumento em relação aos indicadores planejados para certos tipos de mercadorias e seus grupos, divisões de vendas separadas e diretamente aos vendedores, métodos de vendas, bem como tipos dos consumidores, política de preços, prazos.

O controle de implementação inclui o fornecimento de dados operacionais sobre problemas que surgem durante a execução das tarefas atribuídas, bem como produtos, segmentos e mercados onde há dificuldades com a venda de mercadorias, ou sobre oportunidades de marketing favoráveis que surgiram e anteriormente não consideradas. Em caso de queda nas vendas, são apresentadas de imediato possíveis soluções para evitar uma situação de crise. Ao mesmo tempo, estão sendo preparadas medidas para eliminar uma possível escassez no mercado.

A análise dos custos das atividades de marketing e o controle sobre a lucratividade da organização afetam um lado da atividade como a lucratividade de produtos individuais e seus grupos de sortimento, segmentos de mercado, canais de vendas, custos de publicidade etc. A lucratividade das atividades de vendas é analisados, via de regra, por grupos de produtos, por segmentos de mercado ou grupos de consumidores.

Além disso, o controle de marketing prevê uma análise dos custos totais para a produção de mercadorias e sua venda, os custos de publicidade, transporte, etc. Em seguida, os custos são analisados individualmente para cada um dos canais de distribuição, o lucro ou prejuízo é determinado em a fim de identificar as opções mais rentáveis e, se necessário, são feitos ajustes na política da organização.

Uma análise da relação entre vendas de produtos e custos de marketing permite identificar a eficácia das atividades de marketing e a conveniência dos recursos gastos, além de ajudar a economizar dinheiro ao atingir as metas de marketing.

49. Tipos de controle nas atividades de marketing

Na prática moderna, existem quatro tipos de controle de marketing (de acordo com F. Kotler): análise de planos anuais, controle de rentabilidade, controle de eficiência e controle estratégico.

1. A análise dos planos anuais inclui:

1) a análise de vendas é expressa no volume de produtos efetivamente vendidos em relação ao volume planejado, a análise também chama a atenção para mercados onde as vendas são superiores aos demais;

2) análise de market share - esse indicador é analisado para identificar os pontos fortes e fracos da empresa em relação aos concorrentes;

3) análise da relação entre vendas e custos - ajuda a organização a determinar a eficácia dos custos de marketing e encontrar o valor mais aceitável. Os custos de marketing incluem salários, custos de publicidade, promoção de vendas, pesquisa de marketing, etc. O aumento deste indicador é realizado:

a) aumentando os lucros aumentando as vendas/reduzindo custos;

b) melhorando o giro do capital aumentando o volume de vendas/reduzindo ativos;

4) análise das opiniões dos consumidores;

5) análise financeira - há muito tempo é usada não apenas para criar relacionamentos de vendas eficazes, mas também para desenvolver estratégias lucrativas.

2. Controle de rentabilidade - é realizado por meio da análise do balanço da organização, realizando ajustes para garantir a rentabilidade dos diversos tipos de produtos, melhorando o funcionamento da organização em diversos mercados.

3. Controle de eficiência - determina as formas mais favoráveis de organização do trabalho do serviço de vendas, realização de campanhas publicitárias e atividades do serviço logístico.

4. Controle estratégico. O alto desempenho pode ser caracterizado pelo fato de a empresa implementar efetivamente a política de marketing em escala estratégica. Via de regra, pesquisas com gerentes e auditorias de marketing são usadas nesse caso. Ao realizar uma pesquisa, destacam-se aspectos como orientação para o consumidor, completude e pontualidade das informações de marketing, foco na obtenção de resultados reais e eficácia da gestão da atividade de marketing. A essência de uma auditoria de marketing inclui:

1) integralidade;

2) sistemática;

3) independência;

4) periodicidade.

50. Auditoria de marketing

Auditoria de marketing - trata-se de uma verificação completa, permanente, independente e realizada periodicamente do ambiente de marketing, metas, planos, estratégias e formas individuais das atividades de marketing de uma organização ou de suas divisões estruturais. É um dos meios de controle estratégico do marketing da empresa.

Auditoria de marketing inclui a coleta de informações essenciais sobre as atividades da empresa. A auditoria é dividida em duas partes principais: auditoria interna e externa.

Auditoria externa (ou seja, uma auditoria do ambiente de marketing) trabalha com o macroambiente e as tarefas gerais da empresa. A auditoria interna controla todas as formas de atividades da organização.

Ao realizar uma auditoria por conta própria, a organização pode resolver todos os problemas emergentes de forma rápida e eficiente. Além disso, é significativamente mais barato do que uma auditoria externa de marketing. Os especialistas de sua empresa mantêm a confidencialidade, entendem melhor todos os meandros dos processos de trabalho da organização, mas ao realizar auditorias de grande escala e profundidade, podem surgir dificuldades devido à falta de pessoal. A avaliação pode ser um pouco subjetiva.

Especialistas-analistas e consultores "de fora" trabalham o problema de forma mais profunda, suas conclusões são objetivas e imparciais, e também selecionam recomendações eficazes para a área em que trabalharam. Esses serviços não são baratos. A diferença entre uma auditoria externa de marketing está na abordagem integrada de analistas especialistas para o desenvolvimento da estratégia de marketing de uma organização, o desenvolvimento de oportunidades para a consolidação da posição da empresa no mercado. Os principais objetivos da auditoria são:

1) avaliação da conformidade da organização com determinadas condições de mercado;

2) melhorar a eficiência da produção, marketing e operações de vendas, identificação oportuna de áreas problemáticas.

A determinação dos custos de marketing consiste em três etapas:

1) conhecimento detalhado das demonstrações financeiras da empresa, determinação da relação entre receita bruta e custos;

2) recálculo das despesas com atividades de marketing de acordo com sua efetividade;

3) divisão das despesas funcionais por tipos individuais de produtos, métodos de venda, segmentos de mercado de vendas, etc.

A auditoria de marketing envolve o monitoramento periódico das atividades de marketing da empresa. A inspeção estratégica envolve a avaliação das tarefas prioritárias, a eficácia da estratégia escolhida e o desenvolvimento de recomendações para a elaboração de planos de trabalho subsequentes.

Recomenda-se uma auditoria:

1) durante mudanças estruturais na empresa ou no mercado;

2) quando aparecem os primeiros sinais de diminuição do nível de vendas não relacionados com as condições de mercado;

3) ao introduzir novos produtos na produção ou no mercado, antes de iniciar uma nova direção.

51. Métodos para avaliar a eficácia. Sobre as atividades de marketing

Alguns estudiosos acreditam que a eficácia de uma política de marketing em relação a uma determinada empresa ou indústria é encontrada somando-se os resultados da melhoria das atividades de produção e comercialização, levando-se em conta o aproveitamento ótimo das oportunidades de mercado, aumentando a confiabilidade das previsões utilizadas, identificando um segmento de mercado para determinados produtos, etc.

Outros acreditam que a eficácia do marketing deve ser avaliada por indicadores como número de compradores, integração de marketing, adequação das informações, estratégias, embora não haja algoritmo de cálculo.

Muitos argumentam que o efeito das atividades de marketing é aumentar as vendas e aumentar os lucros. Mas estes são os resultados finais, e são influenciados, além do marketing, por outros fatores do trabalho da organização - qualificação dos colaboradores dos diferentes departamentos de gestão, forças produtivas (equipamentos, tecnologia), potencial financeiro, pelo que esta avaliação é demasiado simplificado e pouco objetivo.

Você pode avaliar a eficácia das atividades de marketing como um conjunto de custos de marketing. Ao mesmo tempo, métodos econômicos e estatísticos são usados para estudar a relação entre custos de marketing e resultados financeiros. Nesse caso, a avaliação da relação custo-benefício é melhor do que a das atividades de marketing.

A ciência ainda não desenvolveu uma base metodológica unificada para uma avaliação completa e abrangente da eficácia do marketing, disponível para uso prático no trabalho analítico real e generalizado das organizações.

No centro da avaliação da eficácia do marketing devem estar as respostas a três perguntas principais: para que finalidade a metodologia é utilizada, que benefícios os resultados trarão e quem precisa dela.

1. O objetivo de avaliar uma auditoria de mobile marketing é determinar sua eficácia, realizar uma análise comparativa por organização e também determinar a competitividade das empresas.

2. Atribuição de resultados. Os resultados da avaliação podem ser usados pelos funcionários das empresas para planejar atividades de marketing, direções de trabalho e competitividade, melhorar a gestão da organização e aprimorar as habilidades dos funcionários dos serviços de marketing.

3. A quem se destina. O conceito é necessário para especialistas independentes, especialistas em serviços de auditoria, centros de marketing.

A atividade de marketing na prática é realizada através da realização de tarefas de marketing, como pesquisa de mercado, identificação de segmentos de mercado e seleção de segmentos prioritários, posicionamento de produtos, desenvolvimento de uma gama de produtos atraente para o consumidor, introdução de novos produtos no mercado, prossecução de uma política de preços flexível, encontrar e selecionar canais de distribuição eficazes, atividade de comunicação. O planejamento e a organização competentes são considerados as principais funções da administração, pois o sucesso de todas as atividades de marketing depende da qualidade e objetividade dos planos de marketing.

52. O conceito de marketing internacional. Conceitos de marketing internacional

Marketing Internacional realizado como expressão da atividade empresarial de empresas que operam em mercados com o objetivo de gerar renda em mais de um país.

O principal objetivo do marketing - obter lucro através da venda de mercadorias, preços e distribuição de produtos nos mercados existentes.

Característica de marketing estrangeiro reside em um conjunto de problemas desconhecidos, para cuja solução é necessário selecionar toda uma gama de estratégias, métodos e técnicas adequadas aos mercados estrangeiros.

O marketing visa combater fatores negativos como concorrência, restrições legais, condições climáticas e climáticas e volatilidade do consumidor. Resolver as dificuldades criadas pelas diferentes condições de diferentes países é a tarefa mais importante dos profissionais de marketing que lidam com problemas de marketing internacional.

Conceitos de marketing internacional

As diferenças no foco internacional e nas abordagens aos mercados internacionais podem se enquadrar em um dos três conceitos de marketing internacional:

1) o conceito de expansão do mercado interno;

2) o conceito de mercado multi-interno;

3) o conceito de marketing global. O conceito de expandir o mercado interno. O conceito de expansão do mercado doméstico envolve considerar suas operações internacionais como secundárias, sendo a operação inicial a expansão do conjunto de operações realizadas no mercado interno doméstico. O motivo principal é a venda de produtos excedentes. O empreendedorismo no mercado doméstico é uma prioridade, e as atividades no exterior são um aumento lucrativo no número de operações no mercado doméstico. As empresas buscam segmentos do mercado internacional onde a demanda por produtos seja similar à demanda do mercado interno.

O conceito de um mercado multi-doméstico. As empresas usam este conceito quando trabalham em mercados estrangeiros é de grande importância e é necessário modificar os negócios estrangeiros em termos de organização.

Os produtos (bens) dessas empresas se adaptam a cada mercado individual, independentemente das filiais de sua organização em outros países. Cada sucursal desenvolve o seu próprio programa de marketing correspondente aos dados de mercado, ou seja, procura adaptar-se ao mercado local de um país estrangeiro.

Conceito de marketing global. Atividades de marketing - marketing global, abrangendo todo o mundo. A empresa desenvolve produtos de alto padrão de qualidade que serão vendidos a um preço razoável no mercado global. O principal postulado do conceito de marketing global envolve a orientação do mercado mundial para as pessoas ao comprador para atender suas necessidades e desejos.

53. A essência e os objetivos do marketing internacional

Os desafios enfrentados pelo marketing internacional são mais complexos do que nos mercados domésticos, pois enfrentam pelo menos dois níveis de incerteza. A empresa tem que superar muitas barreiras (políticas, econômicas, alfandegárias, comerciais, etc.). É mais difícil se firmar nesse mercado, pois é preciso manter uma alta competitividade dos produtos, dominar novas tecnologias, buscar parceiros e consumidores e estabelecer canais de transporte.

Os elementos gerenciados de marketing são qualidade do produto, preços, promoção, canais de distribuição. Eles garantem a adaptabilidade da empresa às condições de mercado em constante mudança.

O ambiente interno consiste em aspectos domésticos que afetam o sucesso da empresa no mercado externo (estrangeiro) (forças políticas, regulamentos legais e clima econômico).

Decisões políticas relacionadas à política externa podem ter um impacto significativo no sucesso de marketing de uma empresa no mercado externo.

O ambiente econômico interno é um fator incontrolável que afeta fortemente a competitividade da empresa no mercado externo. Para uma série de tarefas econômicas, a taxa de câmbio é a mais importante para a tomada de decisões de marketing.

Uma característica do marketing internacional é que as organizações têm que trabalhar em um ambiente econômico de mercado complexo, que não se caracteriza pela homogeneidade e integridade, em que os fatores do ambiente interno são influenciados pelo ambiente externo de cada país.

As empresas que operam em seu próprio país, é claro, se sentem mais confiantes na previsão de mercado e na tomada de decisões de negócios. O programa de marketing internacional mais bem pensado muitas vezes não consegue prever o curso dos acontecimentos e possíveis crises na vida cultural ou política de um país estrangeiro, especialmente na economia.

O conjunto de fatores incontroláveis do ambiente internacional é composto por:

1) aspectos políticos (legais);

2) aspectos econômicos;

3) forças concorrentes;

4) o nível de tecnologia;

5) estruturas de distribuição;

6) localização geográfica e infraestrutura;

7) aspectos culturais.

Assim, uma estratégia que é bem sucedida em um país pode falhar ou mesmo falhar em outro devido a diferenças na política, clima econômico, níveis de tecnologia ou outras áreas comerciais, científicas, tecnológicas e culturais.

54. Características da transição para o marketing internacional. Pesquisa de marketing

Se uma empresa decide entrar no mercado internacional, ela deve escolher por qual caminho entrar no ambiente externo e delinear as etapas apropriadas das tarefas de marketing. A organização precisa fazer algum trabalho preparatório. As decisões tomadas devem ser o resultado da pesquisa e análise do potencial de mercado e das capacidades da empresa.

Marketing externo indireto. Nesta fase, ainda não existem contactos ativos com clientes ou consumidores fora das fronteiras nacionais. As vendas podem ser feitas através de empresas comerciais.

Comercialização externa irregular. Excedentes temporários de produção ou demanda podem ser a causa da comercialização externa irregular. Ao mesmo tempo, a organização pode se interessar em continuar atuando no mercado externo. À medida que a demanda doméstica aumenta para absorver o superávit, a atividade externa é reduzida. Nesta fase, praticamente não há mudanças organizacionais na empresa ou na gama de produtos.

Comercialização externa regular. Nesta fase, a empresa tem uma capacidade de produção constante, o que lhe permite produzir bens para venda no mercado externo por um longo período de tempo. A empresa pode contratar intermediários estrangeiros ou formar subsidiárias de trading companies em mercados estrangeiros. As principais tarefas da empresa são atender as necessidades do mercado nacional. Os investimentos em marketing e produção no exterior costumam começar nessa fase. Preços, política e outras tarefas da organização no mercado externo são iguais em importância às mesmas tarefas para o mercado interno. A empresa está cada vez mais dependente dos lucros no mercado externo.

Marketing Internacional. Nesta fase, as empresas estão totalmente envolvidas no trabalho de marketing internacional. Essas empresas estão procurando mercados em todo o mundo. Os produtos são fabricados para venda no exterior. A partir deste ponto, a organização torna-se uma empresa de marketing internacional.

Marketing Mundial. No nível de marketing global, as empresas operam no mercado global. O mundo deixa de ser visto como um conjunto de mercados de vários países, tornando-se um sistema único para o qual estão sendo desenvolvidas estratégias de marketing.

Pesquisa de mercado dos mercados mundiais.

A realização de pesquisas de marketing é condição necessária para o sucesso da operação de uma empresa nos mercados internacionais em todas as etapas de suas atividades e ciclo de vida do produto. Quanto mais detalhados forem os limites e objetivos do estudo, mais útil será a informação, maior será a precisão dos cálculos. Eles ajudam a entender melhor e se ajustar às necessidades do comprador, determinar a relação ideal de preço e qualidade dos produtos, encontrar novos consumidores, encontrar uma maneira de chamar a atenção para sua empresa e produtos. As condições de mercado estão em constante mudança, por isso há a necessidade de realizar esse trabalho constantemente, o que aumenta significativamente a eficiência das operações nos mercados internacionais.

55. Preços mundiais. Política de preços nos mercados internacionais

Os preços dos bens nos mercados mundiais diferem dos preços domésticos. Esses preços são baseados no valor internacional gerado pelos principais países exportadores. Os preços domésticos são baseados no valor nacional e refletem os custos dos produtores nacionais. Muitas vezes, o preço doméstico é menor que o preço mundial. A diferença entre eles pode chegar a 30%, enquanto para produtos acabados é maior do que para matérias-primas, o que está associado a diferentes níveis de barreiras tarifárias e não tarifárias na importação de produtos acabados. O preço doméstico na maioria das vezes não predetermina o último nível do preço mundial. A transição dos preços domésticos para os mundiais é baseada em uma cadeia de sobretaxas, que são adicionadas na importação (direitos, taxas compensatórias) ou deduzidas na exportação (impostos, depreciação, transporte e outros benefícios, subsídios).

Outra característica dos preços mundiais é sua multiplicidade, ou seja, a existência de várias séries de preços para uma mesma mercadoria.

Pluralidade de preços mundiaisCaracteriza-se pela qualidade das mercadorias, condições de entrega, fatores de uma transação comercial, prazo de entrega, embalagem.

Com toda a multiplicidade de preços para um mesmo produto, a escolha de um ponto de referência, a base de cálculo do preço de transação, ou seja, o preço base mundial, é de particular importância. Os preços relacionados com o conceito de preço de referência mundial devem estar disponíveis para qualquer vendedor ou comprador e ser representativos do comércio mundial.

Deve-se reconhecer que o volume quantitativo do faturamento, ou seja, a compra total ao preço em questão, é de grande importância para sua representatividade não em todas as condições. Às vezes, é o preço em um mercado que é menor em volume do que em outros mercados.

Na prática, os preços de exportação ou importação dos principais fornecedores e compradores dos bens relevantes são considerados preços mundiais. Na bolsa internacional de commodities, o último nivelamento de preços e a formação do preço final em relação ao produto ocorrem com foco no comprador. Portanto, para formar um preço, é necessário utilizar os preços dos maiores importadores deste produto.

Os preços mundiais de bens individuais e grupos de commodities podem formar uma matriz de informações sobre preços.

Na medida do possível para obter As informações de preço podem ser divididas em:

1) publicado;

2) recebido de fontes especiais, ou seja, mediante solicitação ou cálculo.

Todos os preços publicados e os preços obtidos de fontes especiais se complementam. Consequentemente, o volume de negócios de qualquer produto pode ser fornecido com informações de preço.

Para todos os bens envolvidos no comércio mundial, existem vários tipos de preços, o que permite uma verificação completa das informações de preços para aumentar a confiabilidade e a objetividade dos materiais competitivos.

56. Segmentação do mercado internacional

O mercado internacional é semelhante ao regional, mas possui características próprias. É composto por compradores (este conceito é mais ambicioso), cada um dos quais é portador de características distintivas, dependendo de qual empresa que atua no mercado mundial opte por um método de divisão em segmentos.

Segmentação - é a atividade de marketing da organização, visando a seleção mais eficaz de um mercado adequado.

Por meio da segmentação, os mercados-alvo de quatro níveis são determinados:

1) segmentos;

2) nichos;

3) regiões;

4) indivíduos.

Marketing de segmento envolve a escolha de um segmento de mercado, que é um grande grupo de consumidores identificados por determinadas características dentro do mercado. As empresas que utilizam técnicas de marketing de segmento em suas atividades reconhecem que é mais conveniente desenvolver pacotes de ofertas de bens e serviços para cada grupo distinto de compradores com necessidades, poder aquisitivo, região de residência e prioridades semelhantes. Eles tentam dividir o mercado em vários segmentos grandes e concentrar sua atenção neles.

A segmentação baseia-se no fato de que todos os consumidores de um determinado segmento têm os mesmos desejos e necessidades, embora existam algumas diferenças.

Marketing de nicho considera um segmento de mercado como um grande grupo de clientes que compartilham alguma característica comum (não fumantes, fumantes ocasionais, fumantes regulares, fumantes inveterados).

Nicho - um grupo mais restrito de consumidores cujos desejos não são totalmente satisfeitos pelos concorrentes. Para identificar um nicho, é necessário dividir o segmento em componentes menores e identificar um grupo de compradores dispostos e capazes de pagar por uma determinada combinação de benefícios.

Como os segmentos do mercado internacional são bastante grandes, eles são facilmente reconhecidos pelos concorrentes. Os nichos são muito menores que os segmentos de mercado, portanto, a concorrência neles é menor.

Marketing da região está envolvida no desenvolvimento de programas de marketing especializados destinados a atender às necessidades das populações de consumidores em uma determinada região, país, zona comercial, o marketing-alvo adquire as características de um regional.

Os críticos tendem a acreditar que o marketing regional leva a um aumento nos custos de produção e comercialização. Além disso, as empresas envolvidas no fornecimento de mercadorias para os mercados internacionais enfrentam problemas agudos associados ao transporte de pequenas e grandes remessas de mercadorias.

Autores: Egorova M.M., Logonova E.Yu., Shvaiko I.G.

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O telefone barato tem uma câmera principal de 8 megapixels com foco automático e flash LED. O fotomódulo frontal para selfies e videochamadas é de 2 megapixels. A quantidade de RAM é limitada a 1 GB, a quantidade de memória flash é de 8 GB. O armazenamento de conteúdo digital é expansível com cartões de memória microSD removíveis.

O dispositivo anunciado suporta as seguintes comunicações sem fio: 4G LTE, 3G, Wi-Fi 802.11 b/g/n, Bluetooth 4.0 e GPS. Existem dois slots para cartões SIM. A capacidade da bateria é de 2300 mAh. O dispositivo pesa 128 gramas e a espessura de seu corpo é de 8,2 mm.

Preços do Lenovo A6000 - $ 169.

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