Marketing. Notas de aula: resumidamente, o mais importante

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Índice analítico

O conceito de marketing como um moderno sistema de gestão de produção e venda de mercadorias
Esboço histórico do desenvolvimento do marketing em países estrangeiros
Princípios e objetivos de marketing
Tarefas de marketing
Tipos de comercialização
Funções de marketing
Conceitos de marketing
O conceito de mercado e seu papel no mecanismo econômico da sociedade.
Componentes do mercado e sua relação
A lei da oferta e da procura, o seu funcionamento
Funcionamento da lei da demanda. Fatores de demanda não relacionados ao preço
A influência do ambiente econômico na formação da demanda
Influência da natureza da distribuição de renda no país na formação da demanda
Necessidades como categoria socioeconômica
Classificação das necessidades
Modelo de comportamento de compra
Fatores de nível cultural
Fatores de ordem social
Fatores pessoais
Fatores de ordem psicológica. Motivação
Teoria da motivação de Herzberg
A. Hierarquia de necessidades de Maslow
Teoria da expectativa
Fatores situacionais, pessoais e outros que afetam a motivação
Métodos para estudar os motivos das ações humanas. método funcional
Um método dinâmico para estudar os motivos das ações humanas
Método de análise fundamental
Estudando os motivos do comportamento dos compradores
Um exemplo de desenvolvimento de um conceito de marketing para uma empresa que vende frutas cítricas
Necessidades de realização, afiliação e poder como fator de comportamento no trabalho
Fatores que afetam a motivação e a satisfação no trabalho
Desenvolvimento através de crises
Recomendações para fornecer motivação pessoal
Cuidar do estado físico e mental dos colaboradores como um dos fatores de motivação
Fatores psicológicos. Percepção
Fatores psicológicos. Aprendizagem, Persuasão e Atitude
Processo de decisão de compra
Pesquisar informações
Avaliação de opções
Decisão de compra
Reação de compra
Conceito de sistema de informações de marketing
Sistema de pesquisa de mercado
Esquema de pesquisa de marketing
Identificação do problema e formulação dos objetivos da pesquisa
Coleta de fontes de informação
Coleta de dados primários
Ferramentas de pesquisa. Questionário
Requisitos do questionário. Tipos de perguntas
Tecnologia para preparar e conduzir uma pesquisa por questionário
Instrumentos de pesquisa mecânica
Plano de amostragem
Formas de se conectar com o público
Análise da competitividade da empresa
Processo de desenvolvimento de novos produtos
Estratégia de marketing. O conceito e os requisitos básicos para sua formação
Matriz de oportunidades por produto (mercado)
Matriz "Boston Consulting Group"
Programa de impacto nos lucros da estratégia de mercado
O modelo estratégico geral de Porter
O conceito de publicidade. Direções da atividade publicitária
Tipos de atividades publicitárias
Os objetivos da publicidade moderna
Atividade publicitária no sistema de marketing
Outros meios de influenciar o comprador e funções da publicidade
Publicidade de ativos fixos de produção
Vários tipos de atividades incluídas no conceito de publicidade
Publicidade dentro da empresa
O estado da demanda e sua classificação
A gestão da demanda como uma das funções da publicidade
Segmentação de mercado e transição para segmentação
Publicidade na mídia (mídia) e suas características
Publicidade na imprensa
Publicidade em rádio
publicidade na TV
Publicidade ao ar livre
Promoção de vendas
Construindo uma reputação pública. Eventos de relações públicas
Marca e sua aplicação
Branding é uma tecnologia altamente eficaz para conquistar e reter um consumidor
Marketing direto e sua essência
Organização de campanhas publicitárias
Características das campanhas publicitárias internacionais modernas
Eficácia da campanha publicitária
O mercado publicitário global e suas características
Características do mercado global de publicidade
Preços e política de preços em uma economia de mercado
Valor histórico do preço
Quatro tipos de mercado e suas características econômicas
Definir objetivos de preços
Determinando a demanda por bens
Métodos para estimar curvas de demanda
Estimativa de custo
Análise de preços e concorrentes
Escolhendo um método de precificação
Cálculo do preço de acordo com o método "custos médios mais lucro"
Cálculo de preço com base na análise do ponto de equilíbrio e garantindo o lucro alvo
Definir um preço com base no valor percebido de um produto
Definir um preço com base nos níveis de preços atuais
Definição de preços com base em leilões fechados
Definindo o preço final
Política de preços da empresa
Abordagens de preços
Definir preços para um novo produto
Uma estratégia para uma entrada sustentável no mercado. Essência e casos de uso
Estabelecer um preço para um novo produto de imitação
Precificação dentro da nomenclatura de commodities
Preços geográficos
Definir preços com descontos e compensações
Definir preços para promover as vendas
Fixação de preços discriminatórios
Alterações de preço proativas
Aumento de preço proativo
Reações do consumidor às mudanças de preço
Reação dos concorrentes às mudanças de preço
A resposta da empresa às mudanças de preços dos concorrentes
Gestão intra-empresa e seu impacto na obtenção de um elevado nível de competitividade dos bens
Adaptação das empresas à crescente concorrência em condições modernas
Três direções principais para aumentar a competitividade a um custo mínimo
Métodos de formação de direções para o desenvolvimento de empresas
Três áreas principais para desenvolver a estratégia de uma empresa no mercado
Formas e métodos de competição
Mobilização de recursos
Diretrizes estratégicas
Metas Estratégicas de Crescimento para uma Empresa Não Líder
Estratégia para capturar pequenos mercados
O papel do fator humano na atividade empreendedora
Marketing Internacional. Sua essência e papel no desenvolvimento do empreendedorismo
Desenvolvimento de marketing internacional
Características do marketing internacional
Razões para as empresas entrarem no mercado internacional
Motivos e etapas da internacionalização
O impacto da internacionalização da produção nas formas de organização das empresas nos mercados internacionais
As corporações transnacionais na interpretação da ONU
Principais tipos de monopólios internacionais
Formas de desenvolvimento do mercado mundial por empresas internacionais
Sistema de comércio internacional
As contradições do comércio internacional moderno
Características da integração na região norte-americana
Principais características socioeconômicas dos países em desenvolvimento
Características dos "novos países industrializados"
Ambiente político e jurídico
Ambiente cultural e processos de comunicação
Técnicas para melhorar a comunicação
Decisão de entrar em um mercado estrangeiro
Decidindo como entrar no mercado
Análise e tomada de decisão gerencial sob condições de certeza
O segundo caso de programação matemática (quando o número de alternativas é maior que duas)
Análise e tomada de decisão gerencial sob condições de incerteza
Análise e tomada de decisão gerencial em condições de conflito
Modelagem como método de conhecimento científico.
Etapas de modelagem
Características da aplicação do método de modelagem matemática em economia.
Características de observações e medições econômicas
Aleatoriedade e incerteza no desenvolvimento econômico
Verificando a adequação dos modelos
Classificação de modelos econômicos e matemáticos
Etapas da modelagem econômica e matemática
O papel da pesquisa econômica e matemática aplicada
Marketing Bancário
Estratégia de vendas

Questão 1. O conceito de marketing como um sistema moderno de gestão da produção e venda de mercadorias

1. A palavra "marketing" (ênfase na primeira sílaba) significa na tradução do inglês trabalho ativo, ação no mercado.

Marketing - pronunciado em inglês. [maketin], acento na 1ª sílaba, "r" e o último "g" não são pronunciados.

Marketing - um tipo de atividade humana para atender às necessidades através da troca de mercadorias.

Marketing é um sistema teórico e prático voltado para o desenvolvimento e produção de novos produtos, levando em consideração a situação do mercado e as mudanças nas necessidades das pessoas, a fim de maximizar o lucro satisfazendo as necessidades.

O ponto principal do marketing é a produção de um produto vendável, ou seja, aquele que definitivamente encontrará seu comprador.

2. O marketing pode ser visto de quatro perspectivas:

- como ideologia dos negócios modernos;

- como um sistema de pesquisa de marketing;

- como gestão de marketing;

- como conjunto de medidas para formação de demanda e promoção de vendas (FOSSTIS).

Com uma abordagem tão integrada, dois lados do marketing são revelados.

Em primeiro lugar, trata-se de um estudo aprofundado do mercado, do estado da procura e das necessidades e, em segundo lugar, de uma influência ativa no mercado, da formação das necessidades e das preferências dos consumidores. A tese principal da teoria e prática do marketing: "Produzir o que se compra, e não impor aos clientes o que eles querem produzir".

Questão 2. Contorno histórico do desenvolvimento do marketing em países estrangeiros

1. A teoria do marketing como reação ao agravamento do problema da venda de mercadorias originou-se nos Estados Unidos na virada dos séculos XIX e XX. e no início do século XX. desenvolvido em uma disciplina separada.

2. A falácia da interpretação do marketing como teoria de vendas e publicidade foi revelada pela crise de 1929-1933, após a qual a visão do marketing mudou e tornou-se mais ampla e complexa.

Um marco importante na história da teoria do marketing foi a década de 50, em que se fundiu com a teoria da administração. O uso prático em massa do marketing começou, em particular, durante uma reestruturação radical das estruturas organizacionais de grandes empresas americanas como General Electric, General Foods, McDonald's, Procter and Gembel, Gillette, etc. Europa Ocidental.

Nos anos 50-60. estratégia de marketing partiu da abundância de matérias-primas, energia e outros recursos naturais.

Nos anos 70-80. o lugar central foi ocupado pelos problemas de custos, economia de energia, proteção ambiental.

Pergunta 3. Princípios e objetivos de marketing

1. Princípios de marketing:

- máxima satisfação das necessidades do mercado;

- lucro máximo;

- concentração de esforços de todos os departamentos para atingir um objetivo comum;

- contabilidade e uso racional de recursos.

2. Os objetivos de marketing devem coincidir com os objetivos da empresa, elevando seu prestígio e fortalecendo sua posição no mercado.

Os objetivos do marketing são refletidos em seus princípios.

Os objetivos de marketing podem ser classificados em qualitativos e quantitativos.

As metas de qualidade incluem:

- introdução ao mercado de trabalho e ampliação de suas fronteiras, promovendo o crescimento do emprego da população;

- apoio a programas sociais;

- estimular a situação econômica em seu próprio país e nas economias dos países importadores de produtos manufaturados.

Metas Quantitativas:

- Alcançar o valor máximo de lucro;

- obtenção do volume máximo de vendas em unidades naturais e monetárias;

- aumento da produtividade do trabalho por empregado;

- aumento da participação de mercado.

Pergunta 4. Tarefas de marketing

1. O principal objetivo de um empresário em uma economia de mercado é obter o máximo lucro de seu negócio, a lucratividade do empreendimento.

Mas, para garantir alta lucratividade do empreendimento, é necessário vender produtos com lucro suficiente. Isso requer produzir não o que é desejável ou possível de fazer, mas o que encontrará um comprador disposto a pagar o preço apropriado.

Assim, a principal tarefa do empresário não é a venda de produtos já produzidos, mas a produção de tais produtos que serão comprados.

2. O marketing visa resolver os seguintes problemas práticos:

- comprovação da necessidade de produção de um determinado produto através do trabalho das organizações de I&D relevantes (trabalhos de investigação e desenvolvimento);

- coordenação e planejamento das atividades produtivas, de marketing e financeiras do empreendimento;

- aperfeiçoamento dos métodos e formas de venda de produtos;

- regulação e, se necessário, reestruturação de todas as atividades da empresa.

Pergunta 5. Tipos de marketing

As tarefas de marketing variam dependendo dos seguintes fatores:

- a situação atual do mercado em geral e em seus setores individuais em termos de distribuição geográfica e demográfica;

- a dinâmica do nível de demanda de um determinado produto.

Dependendo do grau de cobertura do mercado, o marketing é dividido em:

micromarketing - atividades de marketing dentro de uma empresa ou um grupo de produtos;

macromarketing - atividades de marketing que abrangem uma ampla gama de bens e serviços dentro de grandes indústrias, bem como o país como um todo, ou seja, em escala global.

Além disso, existem outros tipos de marketing:

- merchandiser - organização do comércio a retalho;

- behaviorismo - o estudo do comportamento do consumidor;

- consumismo - o estudo da qualidade e nível de consumo em diferentes grupos de pessoas; desenvolvimento da defesa do consumidor.

Pergunta 6. Funções do marketing

1. As funções de marketing visam resolver as seguintes tarefas:

- recolha e análise das informações necessárias;

- gestão de Marketing.

As atividades analíticas envolvem principalmente a realização de pesquisas de marketing. Atividades de gestão – planejamento e implementação prática.

As principais funções do marketing:

- estudo e análise de demanda, identificação de necessidades, previsão da situação do mercado;

- desenvolvimento de um novo produto e seu posicionamento no mercado;

- precificação e desenvolvimento de uma estratégia de precificação;

- Planejamento de sortimento de produtos;

- organização da circulação racional de mercadorias;

- análise, planejamento, implementação e controle das atividades de marketing;

- Formação de demanda e promoção de vendas - FOSTIS.

2. Composto de marketing - um conjunto de fatores de marketing que são controlados e utilizados para obter a resposta desejada em um determinado mercado (alvo).

Na literatura mundial, esse complexo é chamado de complexo "4-x R":

- produto [prodekt] - um produto ou conjunto de produtos e serviços que a empresa oferece a um determinado mercado;

- preço [preço] - o preço ou quantidade de dinheiro que os consumidores devem pagar para receber os bens;

- lugar [lugar] - métodos ou atividades de distribuição através dos quais o produto é disponibilizado ao comprador;

- promoção [promotion] - estímulo ou atividade da empresa para divulgar informações sobre os méritos de seu produto e convencê-la a comprar.

Pergunta 7. Conceitos de marketing

1. A implementação das funções de marketing é realizada por:

- análise sistemática de fatores externos;

- identificar e estudar as necessidades do mercado, concorrentes nele;

- estudo e planejamento de mercadorias;

- promoção da circulação e venda de mercadorias;

- desenvolvimento e manutenção da política de preços;

- Cumprimento das leis.

1. Existem cinco abordagens principais a partir das quais as atividades de marketing são realizadas:

- O conceito de melhoria da produção afirma que as mercadorias serão vendidas se você focar na eficiência econômica da produção e aumentar seu volume. Tal posição encontra sua justificativa apenas em condições de escassez de bens e seu alto custo.

O conceito de melhoria do produto proclama que a chave para a venda de mercadorias é sua alta qualidade. No entanto, os consumidores podem preferir produtos similares (produtos substitutos).

- O conceito de esforços comerciais (vendas) decorre do fato de que as mercadorias serão vendidas em volume suficiente apenas com a ajuda de esforços significativos no campo de marketing e promoção. Essa abordagem pode ser bastante eficaz, mas o resultado positivo geralmente dura pouco.

- O conceito de marketing baseia-se no fato de que as mercadorias serão vendidas se estudarem bem as necessidades e demandas das pessoas e as satisfizerem melhor que os concorrentes. Este é um conceito moderno que foi confirmado pela prática positiva. No entanto, esta abordagem é relativamente cara e requer executores altamente qualificados.

- O conceito de marketing social e ético pressupõe que as mercadorias só serão vendidas se for possível encontrar e organizar a combinação ideal de interesses de produtores, consumidores e da sociedade como um todo. A relevância dessa abordagem reside no fato de que ela leva em conta não apenas as necessidades individuais dos consumidores, os interesses econômicos dos produtores, mas também as exigências da ecologia, da moralidade pública e das características regionais.

Questão 8, O conceito de mercado e seu papel no mecanismo econômico da sociedade

1. O conceito de "marketing" (ênfase na primeira sílaba) vem da palavra inglesa "market" [makit] - mercado.

Mercado significa:

- um local para comércio;

- a esfera da circulação do dinheiro-mercadoria como resultado da colisão e coordenação dos interesses de produtores e consumidores;

- a totalidade das relações econômicas entre os sujeitos do giro de mercadorias.

Condições de mercado:

- divisão social do trabalho;

- a natureza mercantil da produção social.

2. O mercado como fenômeno socioeconômico surgiu por volta do século VII. BC e. Seu surgimento se deve à divisão social do trabalho, à formação da propriedade privada e à produção de mercadorias. Assim que as pessoas começaram a se especializar em certos tipos de atividade, surgiu uma necessidade objetiva de troca dos produtos de seu trabalho, ou seja, o mercado como conjunto de relações entre produtores e consumidores.

Na fase inicial, o mercado tinha uma prática primitivamente simples e era realizado através da troca natural e somente com o advento do dinheiro - troca mercadoria-dinheiro.

Questão 9. Componentes do mercado e seu relacionamento

1. O modelo de mercado formado consiste em três elementos:

- exigem;

- frase;

- preço.

Demanda significa:

- necessidade solvente de bens e serviços;

- parte das necessidades do público, que é apresentada no mercado.

A demanda pode ser distinguida como insatisfeita, realizada e real, e a demanda real é igual à soma de insatisfeita e realizada.

2. Oferta de produtos - conjunto de produtos que se destinam a ser vendidos, estão no mercado ou podem ser entregues a ele.

Fontes para a formação de uma oferta de produtos:

- produção própria;

- sistema de espaços em branco;

- estoques de mercadorias;

- importação de mercadorias;

- reexportação de mercadorias.

3. O preço de uma mercadoria é a expressão monetária de seu valor.

O valor é o trabalho socialmente necessário do produtor de mercadorias incorporado na mercadoria.

Em qualquer sociedade, existem leis econômicas objetivas para determinar o valor de uma determinada mercadoria, segundo a qual ela é trocada em função da oferta e da demanda.

Pergunta 10

1. O mercado funciona de acordo com suas leis espontâneas de oferta e demanda, independentemente da vontade das pessoas.

A essência da lei da oferta e da procura é estabelecer um equilíbrio dinâmico entre elas. Como a prática tem demonstrado, a intervenção neste equilíbrio através da vontade administrativa acarreta consequências negativas para a economia (para mais detalhes, ver Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Macroeconomics: Lecture Notes. - M.: Higher education, 2006).

2. O principal requisito da lei do valor é que a troca de bens seja realizada com base nos custos de trabalho e no tempo socialmente necessários para a sua produção. Quais custos são socialmente necessários e quais não são, são determinados apenas pelo mercado durante a interação entre produtores e consumidores de um determinado produto.

Se um comprador no mercado comprou uma determinada mercadoria a um determinado preço, ele reconheceu sua utilidade e, portanto, reconheceu a necessidade de um certo tempo e trabalho gastos na produção dessa mercadoria. Nesse caso, a mercadoria adquiriu um valor.

3. A economia de mercado é considerada equilibrada se o equilíbrio for observado: D? C \uXNUMXd T? C onde

D é a quantidade de dinheiro em circulação;

C é a velocidade de circulação desse dinheiro;

T - o número de mercadorias que entram no mercado;

C - os preços desses bens.

Essa igualdade é constantemente violada e restaurada novamente devido a alterações em seus componentes. Na maioria das vezes, os preços como o componente mais elástico do mercado atuam como uma alavanca corretiva.

Questão 11. Funcionamento da lei da demanda. Fatores de demanda não relacionados ao preço

1. Argumentos explicando o funcionamento da lei da demanda:

- confirmação de que as pessoas compram mais bens baratos do que similares mas mais caros;

- o princípio da utilidade decrescente, segundo o qual cada unidade subsequente de um produto traz menos benefícios ao seu consumidor; porém, quando o preço de um determinado produto diminui, o desejo de comprá-lo aumenta;

- o efeito de renda e substituição.

2. O efeito renda é observado quando o preço de um determinado produto diminui, pelo qual o comprador tem a oportunidade de adquirir outros bens sem se negar a consumir os primeiros.

O efeito substituição é observado quando o preço de um determinado produto diminui, no qual o comprador tem a oportunidade de comprá-lo em um volume maior em vez de comprar outros bens similares (para mais detalhes, ver Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Macroeconomics: Lecture Notes .- M.: Ensino Superior, 2006).

3. Fatores não relacionados a preço incluem os seguintes fatores:

- econômico - a estrutura econômica da sociedade como um todo, a solvência da população, o nível de preços de varejo e a relação entre preços e diferenças de mercadorias, o volume e a escala de produção em fazendas subsidiárias e pessoais, etc.;

- social - a estrutura social da sociedade como um todo, fundos de consumo público; o estatuto do consumidor em função da sua profissão, local de residência (zona urbana ou rural), nível de escolaridade

- e a cultura da população; bem como hábitos nacionais, religiosos, locais, tradicionais; e etc.;

- demográficas - tamanho e crescimento da população, composição por sexo e idade, migração;

- natural - condições climáticas, tipo e quantidade de precipitação, relevo e paisagem da área;

- estética - a aparência do produto e sua embalagem;

- psicológico - educação, caráter, temperamento, características de percepção de várias imagens;

- moda - popularidade temporária, um curto domínio dos gostos do consumidor, formas e padrões de roupas, outros utensílios domésticos em vários setores da sociedade.

Pergunta 12

1. Para atuar com sucesso no mercado externo, o empresário deve estudar as oportunidades de mercado do país de seu interesse. O mercado de exportação é determinado por duas características, uma das quais é a estrutura da economia nacional. A estrutura económica de um país determina as suas necessidades de bens e serviços, o nível de rendimento dos vários segmentos da sociedade e o emprego da população.

De acordo com o tipo de estruturas econômicas, os países são divididos em:

- países com economias de subsistência;

- exportadores de matérias-primas;

- industrializado;

- Industrializado.

2. Nos países com economia de subsistência, a população dedica-se à produção agrícola e artesanal simples, parte da qual é consumida por si própria e a outra parte é trocada por outros bens e serviços.

Um exportador estrangeiro neste caso tem oportunidades muito limitadas. Bangladesh e Etiópia podem ser citados entre os países com um sistema econômico semelhante.

3. Países - exportadores de matérias-primas são ricos em um ou mais tipos de recursos naturais, cuja exportação serve como fonte de renda, mas são privados de outros fatores de produção. Chile (estanho e cobre), Zaire (borracha) e Arábia Saudita (petróleo) são exemplos.

No mercado externo, esses países são mercados de venda de equipamentos para extração e beneficiamento primário de matérias-primas, ferramentas, materiais auxiliares, equipamentos de movimentação, caminhões e outros veículos. Dependendo do número de estrangeiros que residem permanentemente no país e da riqueza das elites locais, eles também podem ser um mercado para bens de consumo de estilo ocidental e bens de luxo.

4. Os países em desenvolvimento industrial (Egito, Filipinas, Índia, Brasil), com o desenvolvimento da indústria manufatureira, que fornece de 10% a 20% do produto nacional bruto do país, dependem cada vez mais da importação de matérias-primas têxteis, produtos siderúrgicos e de engenharia pesada e cada vez menos na importação de produtos têxteis acabados, produtos de papel e automóveis.

A industrialização provoca o surgimento de uma classe rica, o crescimento de uma classe média cujas necessidades só podem ser atendidas por meio de importações.

5. Os países industrializados são os principais exportadores de produtos industriais acabados e o mercado de vendas mais atrativo.

A variedade de manufaturados é exportada para outros países com outros tipos de gestão. Esses países incluem os Estados Unidos da América, os países da Europa Ocidental, o Japão e outros países desenvolvidos do mundo.

Pergunta 13

Um importante indicador que forma a demanda no mercado é a natureza da distribuição de renda no país, que depende das características não apenas da estrutura econômica do país, mas também de seu sistema político (para mais detalhes, ver Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Dinheiro. Crédito. Bancos Um curso de palestras em uma apresentação concisa: Guia de estudo - M: Finanças e estatísticas, 2006).

Pela natureza da distribuição da renda familiar, os países podem ser distinguidos com:

- nível muito baixo;

- principalmente de baixo nível;

- níveis muito baixos e muito altos;

- níveis baixo, médio e alto;

- Predominantemente médio.

Pergunta 14, Necessidades como categoria socioeconômica

1. Em um sentido geral, a necessidade é a capacidade de consumir, e o próprio consumo

- uma forma de satisfazer as necessidades.

A necessidade expressa o estado do corpo humano, buscando obter o necessário (aparentemente necessário).

2. Necessidades de propriedades:

- existência objetiva independente da vontade e consciência do homem;

- dependência de qualidades individuais, características do tipo histórico de desenvolvimento da sociedade, o nível de progresso científico e tecnológico.

3. A lei do surgimento das necessidades, isto é, o desenvolvimento das necessidades e sua influência no processo de produção social, foi formulada pela primeira vez por V.I. Lenin.

A essência do direito: as necessidades estão em constante mudança, crescendo, tornando-se mais complexas e a cada momento ultrapassando a possibilidade de satisfazê-las, sendo a força motriz da transição para um novo ciclo de reprodução social: produção, distribuição, troca, consumo , produção e ainda em círculo.

Pergunta 15

1. De acordo com o objeto, distinguem-se as necessidades:

- material (fome, sede);

- espiritual (interesse, curiosidade, desejo de beleza).

2. De acordo com o assunto, distinguem-se as necessidades:

- pessoal (individual, familiar);

- público (grupos, sociedades).

3. De acordo com o nível de abstração, as necessidades são diferenciadas:

- resumo (trabalho, descanso);

- específico (por exemplo, beba um copo de água limpa).

4. Em relação ao processo de produção, distinguem-se as necessidades:

- econômico (exige pagamento);

- não econômico (não exige pagamento).

5. Por urgência, relevância, as necessidades são distinguidas:

- primário (fisiológico);

- secundário (roupas, calçados);

- remoto (necessidades cuja satisfação pode ser atribuída a um período mais distante).

Pergunta 16

1. O crescimento das empresas e dos mercados privou muitos profissionais de marketing do contato direto com seus clientes. Cada vez mais, os gerentes precisam recorrer à pesquisa do consumidor para descobrir a pergunta básica: "Como exatamente o consumidor responde a várias técnicas de marketing de incentivo que a empresa pode adotar?"

2. O ponto de partida para todos os esforços da empresa é um modelo simples de comportamento de compra.

3. A tarefa de um especialista de mercado é entender o que acontece na "caixa preta" da consciência do consumidor entre o aparecimento de estímulos e o aparecimento de uma resposta a eles. A "caixa preta" em si consiste em duas partes:

- o primeiro - as características do comprador, que têm um grande impacto na forma como uma pessoa percebe os estímulos e reage a eles;

- a segunda parte é o processo de tomada de decisão de compra, da qual depende o resultado.

Pergunta 17, Fatores culturais

1. Fatores de nível cultural.

Características gerais

2. Cultura

3. Subcultura

4. Status social

1. Os fatores culturais da Samos têm uma grande e profunda influência no comportamento do consumidor. Eles incluem:

cultura;

subcultura;

o status social do comprador.

2. A cultura é a principal causa que determina as necessidades e o comportamento humano. O comportamento humano é em grande parte uma coisa adquirida.

A criança aprende um conjunto básico de valores, preferências, modos e ações que são característicos de sua família e das principais instituições da sociedade.

3. Qualquer cultura inclui componentes menores, ou subculturas, que proporcionam a seus membros a oportunidade de se identificar especificamente e determinar sua afiliação social.

Subculturas individuais com preferências e proibições específicas expressam diferentes grupos religiosos. Os grupos raciais distinguem-se claramente pela sua identidade cultural. Em cada caso individual, diferentes subculturas com seu modo de vida específico também possuem áreas geográficas - subculturas regionais.

4. Em quase todas as sociedades, existem várias classes sociais - grupos relativamente estáveis dentro da sociedade, localizados em uma ordem hierárquica e caracterizados pela presença de membros com ideias de valores, interesses e comportamentos semelhantes.

As classes sociais têm as seguintes características:

- pessoas pertencentes à mesma classe tendem a se comportar quase da mesma maneira;

- dependendo de pertencer a uma determinada classe, as pessoas ocupam uma posição superior ou inferior na sociedade;

- a classe social é determinada não com base em uma única variável, mas com base na ocupação, renda, riqueza, educação, orientações de valor e características semelhantes;

- os indivíduos podem passar para uma classe mais alta ou cair em uma das classes mais baixas.

As classes sociais são caracterizadas por preferências claras por bens e marcas de roupas, utensílios domésticos, atividades de lazer e carros. Portanto, alguns profissionais de marketing concentram seus esforços em uma única classe social. A classe social alvo (do ponto de vista do marketing) implica um certo tipo de loja em que o produto deve ser vendido, a escolha de determinados meios de divulgação de informações para sua publicidade e um determinado tipo de mensagens publicitárias.

Pergunta 18

1. Os grupos de referência têm uma influência particularmente forte no comportamento humano. Grupos de referência são grupos que exercem influência direta (isto é, por meio de contato pessoal) ou indireta na atitude ou comportamento de uma pessoa.

Os grupos que têm influência direta sobre uma pessoa são chamados de grupos de associação. Esses são os grupos aos quais o indivíduo pertence e com os quais ele interage. Alguns desses grupos são primários e a interação com eles é permanente. Estes são familiares, amigos, vizinhos e colegas de trabalho.

Além disso, uma pessoa pertence a vários coletivos secundários. Eles tendem a ser mais formais e as interações com eles não são permanentes. São várias organizações públicas, como associações religiosas, associações profissionais e sindicatos.

Os grupos de referência influenciam uma pessoa de pelo menos três maneiras:

- através da familiarização do indivíduo com novos padrões de comportamento e estilo de vida;

- através de uma mudança na atitude do indivíduo para consigo mesmo, uma vez que, em regra, procura “encaixar-se” na equipa;

- o grupo leva o indivíduo ao conformismo, o que pode afetar sua escolha de produtos e marcas específicas.

2. A família e seus membros podem ter forte influência no comportamento dos compradores. A família orientadora geralmente consiste nos pais do indivíduo.

Deles uma pessoa recebe instruções sobre religião, política, economia, ambição, auto-respeito, amor.

Uma influência mais direta no comportamento de compra diário é exercida pela origem familiar do indivíduo, ou seja, seu cônjuge e filhos. A família é a organização de compras de consumo mais importante da sociedade.

A proporção da influência do marido e da esposa varia muito, dependendo da categoria do produto. A esposa tradicionalmente atua como a principal compradora para a família de alimentos, utensílios domésticos e roupas básicas. No entanto, com o aumento do número de esposas que trabalham e o aumento da disposição dos maridos para fazer mais compras familiares, a situação está mudando. Assim, os grandes vendedores cometem o erro de continuar a pensar nas mulheres como as principais e únicas compradoras de seus produtos.

3. O indivíduo é membro de muitos grupos sociais. Sua posição em cada um deles pode ser caracterizada em termos de papéis sociais e status.

Digamos que dona Petrova desempenha o papel de filha em relação aos pais, na própria família - o papel de esposa, dentro da empresa - o papel de gestora da produção de produtos de marca. Um papel é um conjunto de ações que são esperadas de um indivíduo por aqueles que o rodeiam. Cada uma dessas funções terá um impacto diferente no comportamento de compra de um indivíduo.

Cada papel tem um certo status, refletindo o grau de sua avaliação pela sociedade. O papel do gerente tem um status mais elevado aos olhos desta sociedade em comparação com o papel da filha. Como gerente, a Sra. Petrova comprará roupas que correspondam a esse status particular dela.

Pergunta 19

Com a idade, os gostos e necessidades, bem como a gama e gama de bens e serviços adquiridos mudam. Uma criança precisa de alimentos para bebês, um adulto precisa de uma variedade de produtos e os idosos precisam principalmente de produtos dietéticos. Com o passar dos anos, os gostos de uma pessoa em relação a roupas, móveis, recreação e entretenimento mudam.

Cada estágio do ciclo de vida familiar determina seu próprio padrão de consumo.

Fases do ciclo de vida Características do comportamento e hábitos de compra

1. Fase da vida de solteiro; jovens solteiros que vivem separados de seus pais

Poucos encargos financeiros. Líderes de opinião no campo da moda. Pronto para umas férias activas. Compradores de equipamentos básicos de cozinha, móveis básicos, carros, pacotes de férias

2. Jovens recém-casados sem filhos. A situação financeira é melhor do que será no futuro próximo. A maior intensidade de compras, a maior média de compras de bens duráveis. Compradores de carros, geladeiras, móveis essenciais e duráveis, pacotes de férias.

3. "Ninho Cheio" - Fase 1: Filho mais novo com menos de 6 anos Pico de compra de casa. O capital de giro é baixo. Insatisfação com sua situação financeira e com a quantidade de dinheiro economizada. Interesse em novos produtos. Fãs de produtos anunciados. Compradores de máquinas de lavar, remédios para tosse, vitaminas, bonecas, carrinhos de bebê, trenós, patins

4. "Ninho cheio" - 2ª fase: o filho mais novo tem 6 anos ou mais A situação financeira está a melhorar. Algumas esposas trabalham. A publicidade tem menos impacto. Eles compram mercadorias em embalagens maiores, fecham acordos para a compra de muitas unidades de commodities de uma só vez. Compradores de uma variedade de produtos alimentícios, produtos de limpeza, serviços para professores de música, instrumentos musicais

5. "Ninho cheio" 3ª fase: cônjuges idosos com filhos a cargo. A situação financeira ficou ainda melhor. Mais mulheres trabalham. Algumas crianças conseguem empregos. A publicidade tem muito pouco efeito. Alta atividade média de compra de bens duráveis. Compradores de móveis novos e mais elegantes, viajantes de carro, compradores de eletrodomésticos não essenciais, barcos, serviços odontológicos, revistas

6. "Ninho vazio" 1ª fase: cônjuges idosos, cujos filhos já vivem separados, trabalha o chefe da família. O maior número de proprietários de suas próprias casas. A maioria está satisfeita com sua situação financeira e economia. Interessado em viagens, recreação ativa, auto-educação. Faça doações e contribuições de caridade. Não está interessado em novos produtos. Compradores de pacotes de férias, bens de luxo, serviços e produtos de melhoramento da casa

7. "Ninho vazio" - 2ª fase: cônjuges idosos, cujos filhos vivem separados, o chefe da família é aposentado. Queda acentuada na renda. Principalmente habitações de apoio. Compradores de dispositivos médicos, produtos médicos que promovem a saúde, o sono, a digestão

8. Viúva, trabalhando. A renda ainda é bastante alta, mas a casa já está tentada a vender

9. Viúva, aposentada. A necessidade de cuidados médicos e bens é a mesma que para outros grupos de pensionistas. Queda acentuada na renda. Uma necessidade especial de atenção, carinho, bem-estar.

Um especialista em marketing deve se esforçar para identificar grupos de bens e serviços adquiridos por uma pessoa, dependendo do tipo de sua ocupação.

Uma empresa pode se especializar na produção de bens destinados a um grupo profissional específico. A posição econômica de um indivíduo é determinada pelo tamanho da parte da despesa da renda, poupança e ativos, credibilidade e opiniões sobre os fundos de gastos em oposição à sua acumulação. Os profissionais de marketing que oferecem produtos voltados para a renda precisam estar constantemente atentos às tendências da renda pessoal.

Indivíduos pertencentes à mesma subcultura (classe social, ocupação) podem levar estilos de vida completamente diferentes.

Um modo de vida são as formas estabelecidas de ser de uma pessoa no mundo, refletidas em suas atividades, interesses e crenças. O estilo de vida caracteriza uma pessoa mais do que pertencer a uma determinada classe social ou tipo de personalidade.

Cada pessoa tem um tipo de personalidade muito específico que influencia seu comportamento de compra.

Tipo de personalidade - um conjunto de qualidades psicológicas distintas de uma pessoa que determinam a natureza, consistência e constância de suas respostas às mudanças no ambiente.

O tipo de personalidade é geralmente descrito com base em traços inerentes ao indivíduo como autoconfiança, sociabilidade, boa educação; desejo de poder, sucesso; amor à ordem, adaptabilidade, etc.

Questão 20. Fatores psicológicos. Motivação

1. Cada pessoa tem muitas necessidades diferentes. Alguns deles são de natureza biogênica; eles são causados por estados de tensão fisiológica interna como fome, sede, desconforto. Outras são psicogênicas, ou seja, são resultado de condições como a necessidade de reconhecimento, respeito, proximidade espiritual. A presença dessas necessidades ainda não pode motivar uma pessoa a agir a qualquer momento. Uma necessidade que atingiu um alto nível de intensidade torna-se um motivo.

Motivo (ou motivação) é uma necessidade que atingiu o ápice de sua intensidade, levando a pessoa a buscar formas e meios de satisfazê-la.

2. Uma pessoa se esforçará para satisfazer as necessidades mais importantes, desde que elas sejam o motivo principal. Ao mesmo tempo, há um incentivo para satisfazer a próxima necessidade mais importante.

As teorias de motivação no trabalho podem ser divididas em dois grupos:

- contente;

- processo.

A teoria do conteúdo concentra-se nos motivos de determinado comportamento e nas fontes de tal motivação. A teoria do processo explica o processo de formação e desenvolvimento da motivação que ocorre dentro de uma pessoa. Juntas, essas duas teorias permitem entender a motivação como um fenômeno, para encontrar uma abordagem pessoal.

3. A teoria da motivação de Freud afirma que as pessoas não podem reconhecer e controlar todas as forças psicológicas reais que moldam seu comportamento.

Uma pessoa suprime muitos desejos em si mesma. Eles não desaparecem e se manifestam em sonhos, calúnias, comportamentos neuróticos, estados obsessivos e, finalmente, na psicose, em que o “ego” humano é incapaz de equilibrar os poderosos impulsos de seu próprio “id” com a opressão do “eu” superego".

Freud destacou três componentes na estrutura mental da personalidade;

- o "id" inconsciente (It) - a área das unidades, instintos cegos;

- "ego" consciente (I) - percebendo informações sobre o mundo circundante e o estado do corpo, restringindo impulsos "id", regulando a ação do indivíduo;

- "super-ego" (Super-I) - a área das normas sociais e atitudes morais.

Uma pessoa não pode determinar com precisão o início de sua própria motivação. Ele pode presumir que procura satisfazer, por exemplo, seu hobby ou outras necessidades, enquanto os impulsos psicológicos mais profundos serão verdadeiros.

Pergunta 21

1. A teoria da motivação de Herzberg é baseada em dados de entrevistas feitas em vários locais de trabalho, grupos profissionais, países.

Assim, as situações foram coletadas e classificadas em grupos em que as pessoas sentem satisfação ou, inversamente, insatisfação com seu trabalho, e as devidas conclusões foram tiradas.

A satisfação no trabalho é influenciada pelos seguintes fatores:

- atingir o nível desejado de qualificação e reconhecimento do sucesso;

- interesse pelo trabalho;

- uma responsabilidade;

- progressão na carreira;

- Oportunidade de crescimento profissional.

Esses Herzberg chamavam de "motivadores".

A insatisfação no trabalho é influenciada pelos seguintes fatores:

- método de controle;

- política e administração da organização;

- condições de trabalho;

- relações interpessoais no local de trabalho;

- Inadequado aos ganhos de esforços despendidos;

- falta de confiança na estabilidade do trabalho;

- o impacto do trabalho na vida pessoal.

Esses fatores externos são chamados de "fatores de contexto" ou "higiênicos".

2. Se os motivadores estão associados ao conteúdo do trabalho e às necessidades internas do indivíduo na auto-expressão, então os fatores que causam insatisfação com o trabalho são suas deficiências e condições externas.

Se fatores externos criam uma situação desfavorável, então, na melhor das hipóteses, uma atitude neutra se desenvolve em relação ao trabalho. A satisfação no trabalho é causada apenas por fatores motivadores.

Questão 22. A. Hierarquia de necessidades de Maslow

1. O comportamento do indivíduo, segundo Maslow, é devido à necessidade mais poderosa do momento até que seja satisfeita.

Uma necessidade satisfeita não atua como um fator motivador.

Maslow classifica as necessidades na seguinte hierarquia:

- fisiológicas (sede, fome, sono, sexo);

- a necessidade de segurança;

- necessidades sociais (amor, pertencer a um determinado grupo social);

- necessidade de respeito (auto-respeito, sucesso, status);

- a necessidade de auto-expressão.

2. As necessidades, segundo Maslow, são satisfeitas e determinam o comportamento em uma determinada ordem: primeiro - fisiológicas e necessidade de segurança, depois - necessidades de nível superior. Além disso, de acordo com Maslow, se existem duas necessidades igualmente fortes, então a necessidade do nível inferior domina.

3. As condições e a situação determinam quais necessidades prevalecerão. Numa determinada situação, pessoas diferentes têm necessidades diferentes e alterá-la produzirá resultados diferentes.

O trabalho, como tal, oferece uma oportunidade para atender às necessidades de nível superior relacionadas ao respeito e à autoexpressão.

Por outro lado, o trabalho pode ser uma maneira de encontrar oportunidades para atender a essas necessidades fora do trabalho, e então as necessidades de nível superior associadas às condições e fatores de segurança dominam.

Pergunta 23

1. A atividade motivada é sempre proposital e está associada à satisfação direta ou indireta de qualquer necessidade. A força da direção de tal atividade depende em parte do grau em que a pessoa se sente recompensada por atingir a meta. A força do desejo de receber uma recompensa ou alcançar outro objetivo (em outras palavras, motivação executiva) depende de:

- valor (desejabilidade) da recompensa;

- a sua exequibilidade (a realidade de receber remuneração, "o valor das expectativas").

2. As necessidades de uma pessoa determinam seus valores. Para que uma pessoa seja motivada para uma determinada atividade, a recompensa por suas realizações nessa atividade deve ser percebida e apreciada por ela.

Por outro lado, nem sempre esforços persistentes garantem o alcance da meta. Com base na experiência, forma-se uma ideia (expectativa) sobre quão real é a possibilidade de atingir o objetivo. Neste caso, todas as possibilidades são pesadas e todos os obstáculos criados pelo ambiente e a situação do momento são levados em consideração.

Se as expectativas são altas e apoiadas por experiências positivas, a força do motivo de incentivo aumenta. Assim, o sucesso aumenta a motivação. Caso contrário, há uma sensação de futilidade dos esforços, o que reduz a motivação. Estabelecer metas realistas, aproximar as expectativas da realidade e premiar o alcance da meta de uma forma que o próprio funcionário aprecie pode aliviar esse sentimento.

Pergunta 24

1. Os fatores situacionais são fatores variáveis intermediários, cuja influência ou gera motivação ou a impede.

Esses fatores situacionais são:

- método de controle;

- clima organizacional;

- relacionamentos no local de trabalho;

- a pressão sofrida pelo indivíduo no local de trabalho;

- o método de produção utilizado;

- normas aceitas de ética e moralidade na empresa.

Na teoria de Herzberg, tais momentos estão relacionados a fatores higiênicos.

A forma como essas questões foram tratadas causou uma atitude insatisfeita ou neutra no indivíduo, mas não criou motivação. Na teoria das expectativas, os fatores da situação e do ambiente são aquelas variáveis que avaliam o grau de desejabilidade da meta e a possibilidade de alcançá-la. Assim, por exemplo, o método de produção usado na empresa pode privar o funcionário da oportunidade de autoexpressão mais completa, ou seja, limitar a satisfação de tal necessidade.

Por outro lado, a motivação dos subordinados e as suas realizações no trabalho são em grande parte influenciadas pelo comportamento do líder e pelo seu método de gestão. Os subordinados tiram conclusões sobre quais conquistas são recompensadas e quais não são, e quais consequências decorrem de suas atividades.

2. Fatores situacionais muitas vezes privam o funcionário da forma desejada de realizar a tarefa (por exemplo, falta de uma ferramenta ou experiência própria), o que dificulta o alcance da meta. Portanto, levar em conta fatores situacionais ajuda a aumentar a motivação.

3. A personalidade do funcionário influencia a motivação se as razões do sucesso ou da falta dele forem claras. Uma pessoa que se subestima procura dentro de si a causa do fracasso, enquanto outra procura fora de si (no chefe, na gestão ou nas condições de trabalho). A autoimagem de um funcionário como traço de personalidade influencia sua experiência, expectativas e, em última análise, motivação.

As habilidades e habilidades, valores e necessidades do funcionário, bem como as expectativas formadas com base em sua experiência de vida anterior, geralmente motivam necessidades internas de nível superior (em autoexpressão e respeito) ou de nível inferior (evitar experiências desagradáveis, receber recompensas).

Questão 25, Métodos para estudar os motivos das ações humanas. método funcional

1. Para estudar as ações humanas, os motivos para a tomada de decisões pelos compradores, são usados os seguintes:

- método funcional;

- método dinâmico;

- método de análise fundamental.

2. O método funcional baseia-se na posição de que é necessário ter em conta todas as circunstâncias que condicionam a adoção de uma determinada decisão.

3. Ao determinar o papel da publicidade televisiva na influência do consumidor, deve-se ter em conta o lugar da televisão no lar como centro da vida familiar.

Ao estudar o mercado, os cientistas descobriram que a preferência do consumidor por uma determinada marca de produtos depende não apenas do tipo de embalagem, sabor etc., mas também de fatores adicionais. Os compradores são diferentes (jovens e velhos, conservadores e paqueradores). O fator psicológico no processo de tomada de decisão de compra desempenha um papel extremamente importante.

Motivos psicológicos irracionais também determinam a decisão de compra de produtos industriais, incluindo máquinas-ferramentas e equipamentos.

Pergunta 26

1. O método dinâmico deve-se a mudanças nos motivos de uma pessoa com a idade, no processo de desenvolvimento da família, da sociedade (nação, raça). Portanto, ao estudar a questão de por que um indivíduo preferiu determinada marca (modelo, grade, etc.), é necessário descobrir quais marcas (modelos, grades, etc.) ele comprou antes e que significado elas tiveram para ele ao longo do tempo. vida.

1. Ao estudar os motivos de determinados gastos do orçamento familiar, é importante saber como se desenvolveu o crescimento da renda de uma determinada família. Sabe-se que as pessoas se adaptam mais ao aumento da renda do que à sua diminuição.

Pergunta 27

1. Usando o método de análise fundamental ao estudar os motivos do comportamento dos compradores, os especialistas são guiados pelo seguinte:

- é necessário identificar motivos subjacentes que não são conhecidos pelos próprios compradores;

- é necessário levar em conta todas as circunstâncias secundárias, mesmo que a princípio pareçam sem importância;

- a interpretação apressada dos motivos é geralmente enganosa;

- a maioria dos motivos são irracionais.

2. Um dos institutos de marketing ocidentais conduziu o seguinte estudo.

Ao entrevistar os transeuntes na rua, os especialistas descobriram que, ao escolher um produto como sabão em uma loja, a maioria levará em consideração primeiro suas propriedades de lavagem e aroma, e só depois cor, forma e outras propriedades. Os entrevistados receberam sabonete e cerca de 70% deles demonstraram por suas ações que o peso e a maciez (maciez) de sua superfície é importante para eles.

3. A motivação dos compradores, via de regra, é bastante irracional. Assim, no exemplo acima, tais propriedades do sabão atuaram como fatores determinantes, que não estão de forma alguma relacionados nem com suas propriedades de lavagem e aroma, nem com a qualidade do sabão como um todo.

Pergunta 28

1. O estudo dos motivos do comportamento dos compradores na aquisição de produtos industriais (máquinas e equipamentos) e mesmo na realização de investimentos de capital mostrou seu caráter irracional. Assim, a forma e o design dos caminhões influenciam no processo de tomada de decisão de sua compra, bem como nas características técnicas. Motivos irracionais orientam o comportamento dos compradores nos casos em que a preferência é dada a um produto que, por exemplo, está localizado no centro de uma vitrine.

2. Os psicólogos já sugeriram que se no globo o pólo sul estivesse localizado no topo e o pólo norte na parte inferior, então a atitude em relação aos países do sul seria um pouco diferente. Observou-se também que as crenças religiosas e políticas, bem como outros conceitos que determinam a visão de mundo de uma pessoa (fé, amor, esperança, etc.), estão diretamente relacionados à formação de motivos irracionais para o comportamento das pessoas.

3. Assim, o desenvolvimento de um novo produto deve começar com a identificação dos motivos do comportamento dos potenciais compradores.

Os principais fatores a serem considerados ao desenvolver conceitos de marketing são:

- abrem-se grandes perspectivas no mercado para o produto capaz de aliviar o estresse interno do comprador causado por uma necessidade não atendida;

- o impacto dos conceitos de publicidade e marketing é tanto mais eficaz quanto mais profundamente eles levam em conta os laços emocionais entre os compradores e o produto. Estudos mostraram que mesmo certos tipos de materiais e matérias-primas na perspectiva do comprador possuem propriedades próprias. Por exemplo, ferro e aço são considerados antiquados em comparação com alumínio e plásticos.

Pergunta 29

1. O especialista americano E. Dichter define as seguintes tarefas para uma empresa que vende frutas cítricas:

- determinar os sentimentos que os clientes experimentam quando veem laranjas e toranjas;

- Com base nas informações recebidas, desenvolver um conceito de marketing.

Especialistas desenvolveram um sistema de representação proporcional de frutas cítricas dependendo das opiniões e sentimentos dos compradores, usando as seguintes categorias de avaliação:

- alegria;

- sociabilidade;

- confiabilidade;

- sentido de família;

- status social.

No quadro do conceito de "status social", foram identificados quatro tipos de pessoas:

- o primeiro - Sr. Jones - um atleta que toma café da manhã às cinco da manhã;

- a segunda - Sra. Vandobil - uma jovem que, como se costuma dizer, circula nos círculos de uma sociedade seleta e é servido o café da manhã na cama por criados às 11 horas;

- o terceiro - Sr. Canini - o diretor, que toma o café da manhã às nove

trinta em sua sala de trabalho;

- quarto - Sr. Nash - um contador que toma café da manhã às sete horas da manhã em um pequeno restaurante perto de seu apartamento.

Especialistas entrevistaram duzentas pessoas, fazendo a seguinte pergunta:

"Qual dessas quatro pessoas prefere suco de laranja e qual prefere toranja?"

3. O suco de toranja é mais adequado para uma senhora e diretora da "sociedade", enquanto o suco de laranja está associado a pessoas comuns. Consequentemente, foi determinado o chamado "status social" desses sucos. Ao realizar outro teste, verificou-se que esses produtos foram atribuídos aos seguintes conceitos qualitativos:

- laranja - "ensolarado, muito, dinâmico, divertido, rápido";

- toranja - "intelectual, pequeno, lento, velho e legal."

4. Os dados da pesquisa serviram como material de partida para o desenvolvimento da mídia publicitária.

Essa pesquisa deve ser realizada no desenvolvimento de qualquer conceito de marketing, independentemente do produto a que se refere o programa de marketing - produtos agrícolas ou máquinas e equipamentos.

5. Ao desenvolver uma estratégia de exportação, os especialistas que trabalham com parceiros ocidentais precisam saber o seguinte:

- um papel importante é desempenhado por fatores psicológicos em relação a um novo produto ou fornecedor na tomada de decisão de compra;

- é importante estudar de forma abrangente o impacto visual da publicidade no consumidor;

- a maioria dos compradores compra um produto se achar que ele se encaixa em sua personalidade e posição social;

- em casos excepcionais, os compradores são guiados apenas por motivos racionais (principalmente nos casos em que o produto corresponde a emoções emocionais desconhecidas).

Pergunta 30

1. Do ponto de vista da gestão, existem três tipos principais de motivação (necessidades):

- no alcance da meta: o funcionário estabelece metas altas, mas realistas; as conquistas são importantes para ele;

- na afiliação: o funcionário valoriza as relações humanas e a amizade e as apoia; pode ser eficaz na execução de tarefas que exijam trabalho em grupo;

- no poder: o funcionário procura influenciar os outros e procura tarefas e cargos que lhe permitam se expressar de acordo.

2. Para utilizar eficazmente os seus recursos, a empresa deve selecionar uma pessoa cuja motivação principal corresponda às características da atribuição.

Um funcionário que tem a necessidade de atingir uma meta é adequado para uma tarefa difícil. Ele, obviamente, não cumprirá uma tarefa com alto grau de rotina e divisão de responsabilidade em muitos trabalhadores. No entanto, a motivação não permanece inalterada; é significativamente influenciado pela situação e ambiente de trabalho na organização.

3. Litvinov identificou dois tipos de motivação:

- cargos que exijam diligência e empreendedorismo;

- Cargos que requerem coordenação e integração.

4. McClelland chegou à conclusão de que, para funcionários com necessidade de atingir uma meta, o seguinte é típico:

- assumir a responsabilidade, influenciar o resultado final;

- metas moderadas, onde o risco é calculado e previsível;

- é importante que eles saibam quão bem estão fazendo a tarefa; sentir-se bem na vida empresarial, na qual o sucesso é valorizado;

- o dinheiro em si raramente significa muito, mas é importante como indicador de sucesso.

5. Os resultados do estudo de Edgar [Penny] mostraram a presença de termos para manter a motivação para o trabalho; se o conteúdo do trabalho após 5-7 anos não mudar significativamente, a motivação será claramente reduzida.

Pergunta 31: Fatores que afetam a motivação e a satisfação no trabalho

1. Para seu próprio desenvolvimento, uma pessoa precisa garantir que os líderes de todos os links tenham:

- as qualidades necessárias para trabalhar em um coletivo de trabalho;

- motivação de um líder eficaz.

Medidas práticas para o próprio desenvolvimento como líder estão amplamente relacionadas ao estágio da carreira de uma determinada pessoa; o estágio crítico cai no meio de uma carreira.

2. Estudos de planejamento de carreira foram conduzidos no Massachusetts Institute of Technology nos seguintes engenheiros que:

- perdeu o interesse pela tecnologia e se deixou levar pelos problemas do comportamento humano;

- perdeu completamente a motivação para o trabalho e voltou a sua atividade para as necessidades da família e hobbies. O estudo abrangeu mais de 3 mil pessoas que atuam em diversos níveis e cargos.

3. Como resultado do estudo, foram observados os seguintes fatores que afetam a satisfação e a motivação no trabalho:

- variedade de requisitos para o domínio (auto-expressão) - um fator estrutural de motivação. Na prática, estamos falando da oportunidade de mostrar seu início criativo em seu trabalho, o cumprimento dos requisitos com o nível de habilidade;

- consciência da tarefa de trabalho idêntico (trabalho como é) - fator ativador da motivação;

- ideia do significado, valor do trabalho (status) - o fator central da motivação;

- Comentários. A resposta aos resultados do trabalho estimula a motivação;

- desempenho amador. A capacidade de trabalhar de forma independente, o equilíbrio entre autoridade (poder) e responsabilidade, de outra forma: "A autodisciplina é o preço da liberdade. Geralmente as pessoas estão dispostas a pagar esse preço."

4. Em diferentes fases de permanência no mesmo cargo, um dos factores enumerados pode ter uma importância decisiva, em função da duração do exercício de trabalho de conteúdo inalterado.

Assim, durante o primeiro ano de trabalho em determinado cargo, os fatores de motivação incluem a ideia do sentido do trabalho e a presença de feedback, e no intervalo entre o segundo e o quinto anos - independência.

O funcionário está "no auge da vida" após 2-3 anos de trabalho em um só lugar. Após 5 anos de trabalho no mesmo local, as conquistas no trabalho são significativamente reduzidas. A motivação relacionada ao trabalho é substituída por outra (viagens, hospitalidade, hobbies durante o horário de trabalho).

5. Para manter a motivação, as seguintes medidas devem ser tomadas:

- contabilização sistemática de cargos de pessoal ocupados por mandatos (não mais de 5 anos); a prática do movimento horizontal profissional e o prestígio desse movimento;

- Enriquecimento e ampliação do conteúdo da obra (efetivamente até 5 anos);

- planejamento estrutural ativo da organização e uso de formas organizacionais flexíveis (projeto, organização matricial);

- actividade organizacional, formação e desenvolvimento da abordagem criativa;

- implementação de novas formas efetivas de interação, democracia industrial.

Pergunta 32

1. A organização também se desenvolve superando situações problemáticas, se reconhecer a tempo problemas e crises futuras; procura ativamente maneiras de superá-los e tira conclusões apropriadas.

Por sua vez, a organização que esconde problemas, minimiza as dificuldades, explicando-as como circunstâncias intransponíveis, inevitavelmente chegará a um beco sem saída.

2. O disposto acima se aplica a cada membro do coletivo de trabalho. Os funcionários como trabalhadores e como indivíduos também se desenvolvem por meio da superação de crises.

Se na juventude o surgimento de problemas é percebido como um acidente que nunca mais se repetirá, com a idade forma-se a experiência de previsão e superação de dificuldades e fracassos.

3. Todos - tanto aqueles que acabaram de entrar na vida profissional como um trabalhador experiente - precisam conscientemente e com o tempo cuidar de sua própria motivação para o trabalho e a vida, pois nos próximos 10-20 anos uma alternância de crises e períodos de sucesso é inevitável. É preciso buscar um sentido criativo dos acontecimentos que preencham e enriqueçam nossa vida no trabalho, que ocupa a maior parte do nosso tempo.

Pergunta 33

1. Para garantir o funcionamento interno eficaz da empresa, a motivação dos funcionários pode ser apoiada das seguintes formas (configurações):

- não se iluda com a ideia de ter seu próprio tempo depois do trabalho, ou de atingir este ou aquele objetivo. Pelo contrário, à medida que a experiência aumenta, há mais trabalho a fazer. Encontrar tempo para si e mostrar persistência suficiente é tarefa de cada pessoa, que ninguém, exceto ela mesma, pode resolver;

- criar uma reserva de tempo suficiente para atingir os principais objetivos finais, realizando o trabalho mais importante;

- manter os contactos organizacionais e humanos mais importantes do ponto de vista do seu trabalho;

- não poupar tempo para a comunicação na família, da qual tiramos uma parte significativa da motivação para a vida;

- avaliar corretamente o valor das relações amistosas;

- determinar uma posição clara e deliberada sobre os principais problemas e valores da vida.

2. As principais regras para garantir a sustentabilidade da motivação pessoal incluem o seguinte:

- descanso oportuno e completo;

- atitude positiva em relação ao trabalho;

- hobbies e hobbies como forma de formar motivação multilateral e manter o vigor mental;

- emoções positivas do ambiente de trabalho;

- a possibilidade de melhorar o conteúdo do trabalho aumentando o nível profissional e pessoal;

- identificação de possíveis áreas de promoção, responsabilidade pessoal pelo desenvolvimento de carreira;

- relações abertas com os colegas de trabalho;

- remuneração obrigatória por bons resultados no trabalho, clara consciência das possibilidades de sucesso.

Pergunta 34

1. A Organização Mundial da Saúde (OMS) define saúde como um bom estado de bem-estar físico, mental e social e não apenas a ausência de doença ou lesão.

Os cuidados de saúde intencionais atesta a capacidade e o desejo do indivíduo de ser responsável por si mesmo. O gerente deve zelar pela saúde dos funcionários que lhe são confiados; não confie trabalho que não corresponda ao seu estado de saúde. Ele também é responsável por estar devidamente informado e seguir as normas de segurança.

2. O desenvolvimento da forma física ajuda a fortalecer o tom mental. As pessoas que praticam ativamente exercícios que melhoram a saúde sentem como a fadiga física contribui para uma atividade mental mais brilhante.

O problema do nosso tempo é que o funcionamento e desenvolvimento insuficientes de todo o corpo humano (tanto o corpo quanto o cérebro) levam ao desgaste prematuro e à atrofia.

3. A saúde mental é assegurada por cuidados adequados de saúde mental. A deterioração do estado mental de uma pessoa é expressa em desconforto mental. Tal pessoa "deixa a realidade", existe o perigo de agravar um transtorno mental.

A base da saúde humana é seu equilíbrio mental, no qual ele é capaz de transmitir e perceber sentimentos e experiências, trabalhar e desfrutar do resultado alcançado. Tal pessoa sofre perdas com mais facilidade, pois a rejeição de algo também está incluída no conceito de vida humana.

Em geral, a saúde mental implica a capacidade de manter o equilíbrio mental em todas as situações da vida.

4. As relações humanas são cruciais para a consistência mental. A comunicação suficiente e confiável dá à pessoa uma sensação de segurança e coragem para embarcar na implementação de qualquer plano, mesmo problemático. Bom descanso e sono criam não apenas humor, mas também saúde mental, e hobbies e atividades de lazer interessantes contribuem para o vigor mental. Ao reservar tempo para si e para seus hobbies, uma pessoa tem a oportunidade de se distrair, fazer uma pausa no trabalho, receber uma carga de vivacidade para continuar sua atividade de trabalho.

Questão 35. Fatores psicológicos. Percepção

1. Pessoas motivadas estão prontas para realizar ações diferentes dependendo de como percebem a situação. A percepção de um indivíduo é caracterizada pelo processo de selecionar, organizar e interpretar as informações recebidas para criar uma imagem significativa da situação que surgiu.

A razão para a manifestação de uma reação diferente ao mesmo estímulo pode ser:

- percepção seletiva;

- distorção seletiva;

- memória seletiva.

2. Todos os dias, cada pessoa se depara com um grande número de irritantes e não consegue percebê-los completamente. Para o anunciante, surge o problema de conquistar a atenção necessária do consumidor, pois a natureza seletiva da percepção das pessoas se expressa em sua tendência a perceber:

- com o que suas necessidades estão relacionadas;

- esperado;

- novo e incomum.

3. A distorção seletiva é explicada pelo fato de que as pessoas tendem a transformar e interpretar a informação de tal forma que ela apóia, ao invés de refutar, seus julgamentos e ideias estabelecidos.

4. Muito do que uma pessoa aprende, ela simplesmente esquece. Ele tende a se lembrar apenas de informações que apóiam suas crenças e julgamentos.

Questão 36. Fatores psicológicos. Aprendizagem, Persuasão e Atitude

1. A assimilação das informações recebidas é caracterizada por mudanças no comportamento do indivíduo sob a influência de sua experiência acumulada. Isso ocorre porque o comportamento humano é amplamente aprendido. Os teóricos consideram que a aprendizagem é o resultado da interação de impulsos, estímulos fortes e fracos, respostas e reforço.

2. Crença - uma caracterização mental de um indivíduo de algo, baseada em conhecimento real, opinião ou simplesmente na fé. A persuasão pode ser acompanhada por uma carga emocional. Fabricantes e profissionais de marketing devem estar interessados nas crenças das pessoas sobre produtos e serviços específicos, suas imagens emergentes, com base nas quais elas agem. Se algumas crenças estiverem erradas e impedirem a compra, o fabricante precisa tomar medidas para corrigi-las.

3. Atitude - uma avaliação estável por um indivíduo de um objeto ou ideia, formada com base em conhecimentos e sentimentos existentes. A atitude predominante em relação a algo permite que uma pessoa economize energia física e mental de tal forma que ela não tenha que reinterpretar algo e reagir de novo a cada vez. É por isso que as atitudes são difíceis de mudar. As várias relações do indivíduo formam uma estrutura logicamente coerente na qual uma mudança em um elemento pode exigir uma reestruturação complexa de vários outros.

Pergunta 37, Processo de decisão de compra

A passagem por essas etapas indica que o processo de compra começa muito antes do ato de venda e compra, e suas consequências se manifestam ao longo do tempo. O modelo direciona a atenção do especialista em marketing para o processo de compra como um todo, e não apenas para a etapa de tomada de decisão.

A compra de bens é consequência do fato de o comprador sentir a diferença entre seu estado real e desejado e estar ciente de seu problema ou necessidade.

A necessidade pode ser causada por estímulos internos. Uma das necessidades humanas usuais (fome, sede, sexo) atinge um limite e se transforma em impulso. A partir da experiência, uma pessoa sabe como lidar com esse impulso, e sua motivação é orientada para uma classe de objetos que podem satisfazer o impulso que surgiu.

A necessidade também pode ser causada por estímulos externos. Por exemplo, a visão e o cheiro de um pão recém-assado podem despertar sentimentos de fome e levar a uma consciência da necessidade de saciá-los.

O especialista em marketing precisa identificar as seguintes circunstâncias que geralmente levam uma pessoa a perceber o problema:

- que necessidades ou problemas específicos surgiram;

- o que causou sua ocorrência;

- como eles trouxeram uma pessoa para um produto específico.

Pergunta 38

1. O consumidor pode procurar informação adicional caso não encontre um produto facilmente acessível e (ou) capaz de satisfazer a necessidade.

2. Na busca de informações sobre o produto, o consumidor pode recorrer às seguintes fontes:

- de um ambiente pessoal - família, amigos, vizinhos, conhecidos;

- caráter comercial - vendedores, revendedores;

- de fundos publicamente disponíveis - a mídia; organizações envolvidas no estudo e classificação de consumidores;

- de sua própria experiência empírica - toque, estudo, uso de bens.

A influência relativa dessas fontes de informação varia dependendo da categoria do produto e da natureza do comprador.

3. Como resultado da coleta de informações, aumenta-se o conhecimento do consumidor sobre os produtos disponíveis no mercado e suas propriedades, e informações adicionais ajudam a selecionar algumas opções dentre as consideradas.

O restante constitui o kit de seleção a partir do qual o comprador fará sua escolha final.

Na prática, a trading deve desenvolver um mix de marketing que incorpore a escolha do consumidor, incluindo a conscientização do consumidor, na embalagem. Também é necessário conhecer os produtos dos concorrentes e desenvolver um argumento que enfatize as vantagens de seus produtos.

Pergunta 39

1. O consumidor recolhe informação para fazer um conjunto para si, a partir do qual é feita a escolha final. A questão é como exatamente é feita a escolha entre várias alternativas, como o comprador avalia a informação.

2. O consumidor considera o produto como um determinado conjunto de propriedades de acordo com os seguintes critérios (além do preço):

- câmeras: a qualidade das fotografias resultantes, faixa de exposição, dimensões;

- hotéis: localização, limpeza, vista da janela;

- elixir dental: cor, eficácia, sabor, aroma;

- sutiãs: conveniência, ajuste, durabilidade, estilo;

- batom: cor, tipo de embalagem, teor de gordura, prestígio, sabor e aroma;

- pneus: segurança, durabilidade do piso, condução suave.

As propriedades acima são geralmente de interesse para todos, mas em graus variados; para cada consumidor individual, as propriedades do produto que são relevantes para sua necessidade são relevantes.

3. O consumidor atribui importância às propriedades do produto que considera relevantes para si. É possível distinguir entre a importância de um determinado imóvel e a sua visibilidade para o consumidor, ou seja, a especificidade dos imóveis para este último. Um especialista em marketing não deve se concentrar apenas nessas características subjetivas dos bens, pois o consumidor poderia oferecê-los, por exemplo, sob a influência de uma oferta comercial em que foram mencionados.

4. O consumidor tende a criar um conjunto de crenças, segundo o qual cada marca individual é caracterizada pelo grau de presença nela de cada propriedade em particular. O conjunto de crenças sobre um determinado produto é conhecido como imagem de marca. As crenças do consumidor podem variar desde o conhecimento de propriedades intrínsecas da experiência pessoal até o conhecimento resultante da percepção seletiva, distorção seletiva e memória seletiva.

Pergunta 40

1. A avaliação das opções leva a uma classificação dos objetos no conjunto de seleção.

O consumidor é formado a intenção de fazer uma compra do produto mais preferido. No entanto, outros fatores podem estar envolvidos: a atitude de outras pessoas e o impacto de circunstâncias imprevistas.

O grau em que uma decisão de compra muda dependendo da atitude de outras pessoas depende de:

- a intensidade da atitude negativa ou positiva da outra pessoa em relação à opção preferida;

- vontade do consumidor de aceitar os desejos de outra pessoa.

A intenção é formada com base na renda familiar, no preço do produto e nos benefícios esperados do consumo. Imprevistos podem surgir repentinamente e alterar a intenção de compra no exato momento em que o consumidor está pronto para agir.

Pergunta 41

1. O grau de satisfação com o produto adquirido interessa ao especialista em marketing. É determinado pela relação entre as expectativas do consumidor e as propriedades de desempenho percebidas do produto. Se o produto atende às expectativas, o consumidor fica satisfeito; se os ultrapassar, o consumidor fica muito satisfeito; se não corresponder, o consumidor fica insatisfeito.

As expectativas são formadas com base nas informações recebidas pelo consumidor de vendedores, amigos e outras fontes de informação. Quanto maior a diferença entre o desempenho esperado e real na direção negativa, mais aguda é a insatisfação do comprador.

2. O grau de satisfação com o produto adquirido será refletido no comportamento posterior do consumidor; ele vai escolher o mesmo item, se necessário. Além disso, um cliente satisfeito tende a compartilhar avaliações favoráveis de produtos com outras pessoas. Um cliente insatisfeito age de forma diferente. Ele pode se recusar a usar o produto, devolvê-lo ao vendedor ou decidir comprar outro produto.

3. O especialista em marketing também deve estar interessado no que o consumidor fará com seu produto. As seguintes alternativas são possíveis aqui:

- o consumidor se livra do bem por um tempo (aluga ou empresta a alguém);

- o consumidor se livra do produto para sempre (vende, troca por outro produto, joga fora);

- o consumidor mantém o produto (utiliza-o conforme pretendido; utiliza-o de uma nova forma, armazena-o em reserva).

Questão 42: O conceito de um sistema de informação de marketing

1. Se no século XIX. a maioria das pequenas empresas foi capaz de coletar informações de marketing, conhecendo seus clientes pessoalmente, então no século XNUMX. Três tendências se intensificaram e exigiram informações de marketing cada vez mais benignas: %/ mudança do marketing local para o marketing nacional: as empresas estão constantemente expandindo a geografia de suas vendas e seus gerentes não conhecem mais todos os clientes pessoalmente. Você precisa encontrar outras maneiras de coletar informações de marketing:

- a transição das necessidades do consumidor para as necessidades do consumidor: à medida que o seu rendimento aumenta, os compradores tornam-se mais selectivos na escolha dos bens. Está se tornando cada vez mais difícil para os vendedores prever a reação dos compradores a várias características, design e outras propriedades dos bens e eles estão se voltando para a pesquisa de mercado;

- a transição da concorrência de preços para a não concorrência de preços: os vendedores estão usando cada vez mais ferramentas de marketing como a atribuição de nomes de marcas a mercadorias, individualização de mercadorias, publicidade e promoção de vendas (crédito ao consumidor, cartões de desconto etc.). Eles precisam de informações sobre como o mercado reage ao uso dessas ferramentas.

2. Os especialistas em marketing reclamam que não conseguem coletar informações suficientes. Na tentativa de resolver este problema, muitas empresas estão desenvolvendo sistemas especiais de informação de marketing. Um sistema de informação de marketing é um sistema em constante operação de interação entre pessoas, equipamentos e técnicas metodológicas, projetado para coletar, classificar, analisar, avaliar e disseminar informações relevantes (oportunas e precisas) para uso por especialistas de marketing, a fim de melhorar o planejamento e execução de controle de marketing sobre eventos de mercado.

Pergunta 43

1. A pesquisa de marketing é uma coleta, registro e análise sistemática de dados sobre bens e serviços.

O principal objetivo da pesquisa de marketing é a certeza suficiente e a prevenção de riscos ao tomar decisões comerciais.

A importância de conduzir essa pesquisa na formação do mix de pesquisa de marketing surge com bastante frequência quando os tomadores de decisão não podem esperar que as informações cheguem aos poucos. A pesquisa de marketing abrangente é realizada pela própria empresa ou sua implementação é encomendada por empresas especializadas em marketing. Para que a pesquisa de marketing seja eficaz, ela:

- não deve ser aleatório;

- deve ser sistemático e abranger o maior número possível de fontes de informação;

- deve ser aplicável a qualquer aspecto de marketing que exija informações para tomada de decisão.

2. A área de aplicação da pesquisa de marketing é praticamente ilimitada, então vamos destacar os tipos de pesquisa que são mais comuns na prática mundial:

- pesquisa de mercado;

- pesquisa de vendas;

- análise econômica;

- pesquisa publicitária;

- pesquisa de propriedades de consumo de bens;

- análise motivacional (estudo do comportamento do consumidor).

A maioria das grandes empresas estrangeiras possui seus próprios departamentos de pesquisa de marketing. Entre os funcionários desses departamentos estão estatísticos, psicólogos e sociólogos.

3. Os tipos de pesquisa realizados por esses departamentos são diversos e seu campo de atuação está em expansão, especialmente na direção de pesquisa de marketing internacional.

Tipos de pesquisa de marketing realizada por empresas americanas

Escopo e tipo de pesquisa Porcentagem de empresas que realizam pesquisas

1. MERCADOS E VENDAS

Medições de oportunidades de mercado potenciais 93

Análise da distribuição de quotas de mercado entre empresas 92

Estudando as características do mercado 93

Análise de vendas 89

Marketing experimental 54

2. ATIVIDADE COMERCIAL E SUA ANÁLISE ECONÔMICA

Previsão de curto prazo 85

Previsão de longo prazo 82

Estudando tendências de negócios 86

Estudando a política de preços 81

Estudo da nomenclatura da mercadoria 51

Estudando os mercados internacionais 51

3. DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

Estudando a reação a um novo produto 84

Estudando os produtos dos concorrentes 85

Teste de produto 75

4. PUBLICIDADE

Estudando a eficácia da publicidade 67

Explorando a mídia 61

Pesquisa de textos publicitários 49

Pesquisa de motivações do consumidor 48

Pergunta 44

1. Qualquer sistema de análise de informações de marketing é baseado em um banco estatístico e um banco de modelos.

Banco estatístico - um conjunto de métodos para processamento estatístico de informações, bem como software e outras ferramentas projetadas para revelar mais plenamente a interdependência dentro da coleta de dados e estabelecer o grau de sua confiabilidade estatística.

O banco estatístico permite que você responda às seguintes perguntas:

- quais são as principais variáveis que afetam as vendas e qual a importância de cada uma delas;

- o que acontecerá com as vendas se o preço do produto aumentar em 10% e os custos de publicidade em 20%;

- quais recursos são os indicadores mais prováveis de que esses consumidores comprarão meu produto de marca, e não o produto de um concorrente;

- Quais são as melhores variáveis para segmentar meu mercado e quantos segmentos existem.

Esses métodos de processamento estatístico de informações são descritos em muitas fontes normativas.

2. Banco de modelos - conjunto de modelos matemáticos constituído por um conjunto de variáveis interdependentes e contribuindo para a adoção das decisões mais otimizadas pelos especialistas em marketing. Esses modelos ajudam a responder perguntas como: "E se?" e "Qual é melhor?" Nos últimos 20 anos, os cientistas criaram um grande número de bancos modelo projetados para ajudar os executivos de marketing a gerenciar melhor as atividades de criação de planos de trabalho e determinação do território de vendas, escolha da localização de pontos de venda de varejo ou atacado, etc.

3. Os gestores que recorrem à pesquisa de marketing devem estar suficientemente familiarizados com suas especificidades para poderem obter as informações necessárias a um preço acessível. A pesquisa de marketing consiste em cinco etapas principais:

- identificar o problema e formular os objetivos do estudo;

- seleção de fontes de informação;

- levantamento de informações;

- análise das informações coletadas;

- apresentação dos resultados obtidos.

Pergunta 45

1. O gerente de marketing e o pesquisador devem identificar claramente o problema da pesquisa de mercado e estabelecer uma meta de pesquisa apropriada. Por exemplo, um gerente de marketing de uma companhia aérea e um pesquisador concordaram que o problema era que não estava recebendo passageiros suficientes. Dois problemas decorrem desta conclusão:

- como o passageiro escolhe uma companhia aérea;

- como atrair mais passageiros para voos em nossos aviões.

2. Os objetivos do estudo podem ser exploratórios, ou seja, proporcionar a coleta de alguns dados preliminares que caracterizem o problema ou ajudem a desenvolver uma hipótese.

As metas podem ser descritivas, ou seja, podem descrever determinados fenômenos, por exemplo, para saber o número de usuários do transporte aéreo ou o número daqueles que já ouviram falar de determinada companhia aérea.

As metas podem ser experimentais, ou seja, elas testam uma hipótese sobre algum tipo de relação causal, por exemplo, que uma redução de US$ 15 nos preços das passagens causará um aumento no tráfego de passageiros em pelo menos 10%.

Pergunta 46

O gerente de marketing e o pesquisador devem determinar o tipo de informação de interesse do cliente e a forma mais eficaz de coletá-la. O pesquisador pode coletar dados secundários e/ou primários.

Dados primários são dados coletados pela primeira vez para uma finalidade específica.

Dados secundários são dados coletados anteriormente para outros fins.

Os dados primários incluem:

documentos internos (relatórios, contas, folhas de contabilidade, etc.);

- publicações de instituições estatais;

- periódicos;

- informações comerciais (sobre vendas, circulação, etc.).

Os dados secundários são mais acessíveis e servem como ponto de partida para pesquisas.

Mas se não puderem servir de base para as informações necessárias por vários motivos (dados desatualizados, incompletos, não confiáveis), o pesquisador terá que coletar informações primárias.

Pergunta 47: Coleta de dados primários

1. A maioria das pesquisas de marketing envolve a coleta de dados primários, que não devem se limitar, por exemplo, a entrevistas.

Para coletar dados primários, é necessário elaborar um plano especial, que deve levar em consideração os seguintes fatores de pesquisa:

- métodos;

- ferramentas como meios;

- plano de amostragem (unidade, tamanho, procedimento de amostragem);

- método de comunicação com o público (telefone, correio, contato pessoal).

2. Existem três métodos para coletar dados primários:

- observação;

- experimentar;

- entrevista.

3. Uma forma de coletar dados primários é observar diretamente pessoas e situações. Por exemplo, pesquisadores de companhias aéreas podem frequentar aeroportos, escritórios de companhias aéreas e agências de viagens e ouvir o que as pessoas têm a dizer sobre diferentes companhias aéreas. Eles também podem perceber como os agentes estão lidando com o atendimento de pedidos. Eles podem pilotar as aeronaves da empresa pesquisada e as aeronaves dos concorrentes para conhecer a qualidade do serviço em voo e ouvir os comentários dos passageiros.

4. A investigação experimental requer a selecção de grupos comparáveis de sujeitos, a criação de ambientes diferentes para esses grupos, o controlo de variáveis e o estabelecimento do grau de significância das diferenças observadas. O objetivo de tal pesquisa é revelar relações de causa e efeito, eliminando explicações conflitantes para resultados observacionais.

Por exemplo, um pesquisador de companhias aéreas pode usar um experimento para responder às seguintes perguntas:

- a criação de uma nova imagem da empresa conduzirá a uma atitude mais positiva dos passageiros desta empresa;

- qual seria o impacto do fornecimento de refeições a bordo de primeira classe nas reservas repetidas de passagens;

- qual abordagem de publicidade teria um efeito mais benéfico no desempenho comercial da empresa;

- em que medida o volume de negócios aumentaria se as crianças que viajam com os pais pudessem voar gratuitamente.

5. A pesquisa está em algum lugar no meio entre a observação e o experimento.

A observação é melhor para a pesquisa exploratória, o experimento para a causação e a entrevista é mais benéfica para a pesquisa descritiva.

As empresas realizam pesquisas para obter informações sobre o conhecimento, as crenças e as preferências das pessoas; o grau de sua satisfação, bem como medir a força de sua posição aos olhos do público.

Questão 48. Ferramentas de pesquisa. Questionário

1. Ao coletar dados primários, o pesquisador pode usar as seguintes ferramentas de pesquisa (meios):

- questionários;

- dispositivos mecânicos.

2. O questionário é a ferramenta de pesquisa mais comum para a coleta de dados primários. Em um sentido amplo, um questionário é uma série de perguntas às quais o respondente deve responder.

O questionário é uma ferramenta muito flexível no sentido de que as perguntas podem ser feitas de várias maneiras. O questionário requer desenvolvimento cuidadoso, teste e eliminação de deficiências identificadas antes de seu uso generalizado. Em um questionário preparado descuidadamente, você sempre pode encontrar vários erros.

3. Durante o desenvolvimento do questionário, o pesquisador seleciona cuidadosamente as perguntas a serem feitas; escolhe a forma dessas perguntas, sua redação e sequência.

Os erros mais comuns na preparação de questionários são os seguintes:

- perguntas que não podem ser respondidas;

- perguntas que os entrevistados não querem responder;

- perguntas que não requerem resposta;

- Não há perguntas a serem respondidas.

4. Cada pergunta deve ser justificada pela necessidade de obter informações de interesse. Questões de mero interesse ocioso, outras questões opcionais devem ser omitidas.

A forma da pergunta pode ser a seguinte:

- fechado;

- abrir.

As perguntas fechadas são respondidas escolhendo uma das respostas propostas, mais fáceis de interpretar e tabular. Os entrevistados respondem a perguntas abertas com suas próprias palavras. Essa pesquisa permite estabelecer diretamente o que as pessoas pensam sem limitar qualquer estrutura de opções possíveis e é útil na fase exploratória do estudo.

5. Ao formular uma pergunta, o pesquisador deve usar frases simples e inequívocas que não afetem a confiabilidade da resposta.

A ordem das perguntas também é importante. A primeira delas deve despertar o interesse dos entrevistados. Perguntas difíceis ou pessoais devem ser feitas antes que os entrevistados tenham tempo de se retrair.

Pergunta 49 Tipos de perguntas

O questionário é composto pelas seguintes partes:

- introdutório (tópico da pesquisa; detalhes da empresa que realiza a pesquisa, etc.);

- a Principal;

- contendo informações sobre a pessoa que está sendo entrevistada.

De acordo com o conteúdo, as questões são divididas nas que afetam:

- fatos e ações;

- opiniões e intenções.

As perguntas podem ter o seguinte formato:

- linear (em linha);

- em forma de mesa (conveniente para o entrevistador).

Dependendo da função, as perguntas são divididas em:

- estabelecer contato;

- ao controle;

- filtragem (dividindo os respondentes em determinados grupos de acordo com determinadas características);

- listas de perguntas.

As perguntas sobre o grau de liberdade são divididas em:

- abrir;

- fechado;

- semi-aberto;

- questões de escala.

Pergunta 50:

Para realizar uma pesquisa por questionário de forma eficaz, é elaborado um plano de ação, que prevê:

- o objetivo da pesquisa;

- solução de problemas de financiamento;

- desenvolvimento de hipóteses;

- elaboração do formulário do questionário e sua aprovação;

- definição dos respondentes;

- produção de formulários de questionários;

- seleção de funcionários especiais - registradores de questionários e seu treinamento;

- realização de uma pesquisa;

- processamento dos materiais recebidos e sua análise;

- relatar os resultados da pesquisa à administração.

Pergunta 51:

1. Além do questionário, em alguns casos, pode ser usado um galvanômetro, que capta o menor suor que acompanha a excitação emocional. É usado para medir a intensidade dos sentimentos do entrevistado quando exposto a uma determinada propaganda ou imagem.

2. O taquistoscópio expõe um anúncio para o entrevistado no intervalo de velocidade do obturador de menos de um centésimo de segundo. Após cada exibição, o entrevistado fará uma descrição de tudo o que conseguiu lembrar.

Outros dispositivos especiais também são usados, por exemplo, para corrigir os movimentos dos olhos, a fim de determinar a área de uma imagem publicitária em que o olho cai.

3. O audiômetro é um aparelho eletrônico que registra informações sobre todas as suas ativações e canais em que está sintonizado.

Ele se conecta ao aparelho de TV nas residências dos entrevistados.

Pergunta 52

1. Amostra - parte da população, que condicionalmente representa a população como um todo. O pesquisador de marketing, ao elaborar um plano de amostragem, deve levar em conta as tarefas que lhe são atribuídas.

2. O pesquisador de marketing deve primeiro determinar o círculo de entrevistados. Para fazer isso, ele deve decidir quais informações ele precisa e quem pode tê-las.

Em segundo lugar, é determinado o número de pessoas a serem entrevistadas; além disso, para obter respostas precisas, o pesquisador pode se limitar a um levantamento de não mais que 1% da população.

Em terceiro lugar, a questão de como os membros da amostra devem ser selecionados deve ser decidida. Este pode ser um método de seleção aleatória ou alguma outra seleção (por exemplo, com base em pertencer a um grupo ou categoria).

Pergunta 53

Para coletar informações rapidamente, uma entrevista por telefone é adequada. A vantagem deste método de comunicação é a oportunidade de esclarecer aspectos da questão que não estão claros para o entrevistado. Desvantagens - possibilidade de pesquisa apenas dentro da rede telefônica, ou seja, somente quem possui telefone, e a conversa é limitada no tempo. As vantagens de um questionário enviado por correio são o contato com pessoas que não concordam com uma entrevista pessoal ou que suas respostas podem ser influenciadas pelo entrevistador; Desvantagens: A taxa de conclusão e a taxa de retorno de tais questionários são geralmente baixas.

Uma entrevista pessoal é a maneira mais comum e cara de realizar uma pesquisa. O entrevistador pode não apenas fazer mais perguntas, mas também complementar os resultados da conversa com suas observações pessoais. A entrevista face a face requer planejamento e controle organizacional cuidadoso.

Pergunta 54

1. O conceito de competitividade de uma empresa é um conjunto de características que determinam a posição econômica de uma empresa em um determinado mercado.

O nível de competitividade de uma empresa é determinado por vários fatores, entre os quais o nível científico e técnico da produção da empresa e o grau de sua excelência organizacional são importantes (para mais detalhes, consulte Shevchuk D.A., Shevchuk D.A. Como elaborar um negócio plano: o primeiro passo para o seu negócio - M.: AST: Astrel, 2008).

O líder de mercado é o produto cuja relação de efeito útil (P) ao custo de sua aquisição e uso (C) é máxima em relação a outros produtos idênticos. A condição de competitividade pode ser representada pela seguinte fórmula:

KST \uXNUMXd R / C \uXNUMXd\uXNUMXe max

1. A determinação do CST potencial de um determinado produto determina sua comparação com outros produtos com base em uma série de cálculos e estudos sobre os parâmetros a serem avaliados e comparados. Alguns destes parâmetros devem refletir as propriedades de consumo do produto (técnicas, ergonómicas, estéticas, estruturais), e alguns devem caracterizar as suas propriedades económicas. Estes últimos juntos constituem o preço de consumo (C). Depois é aconselhável determinar o peso de cada um dos indicadores analisados.

Pergunta 55

1. A novidade de um produto tem os seguintes níveis:

- pioneiro (produto lançado pela primeira vez);

- melhorado (tem as melhores propriedades de consumo);

- mais barato (tem um preço mais baixo sem comprometer a qualidade).

2. Ao desenvolver novos produtos e serviços, a empresa tem as seguintes opções:

- solicitar informações sobre novos serviços de outras empresas e usá-los;

- desenvolver um novo produto ou serviço de forma independente;

- melhoria do produto em termos de design ou design;

- atrair outras empresas para cooperar no desenvolvimento de um novo produto.

3. O processo de desenvolvimento do produto inclui as seguintes etapas:

- sugestão de ideias;

- seleção de uma opção adequada;

- desenvolvimento de um modelo de um novo produto e sua verificação;

- desenvolvimento de uma estratégia de marketing;

- análise de oportunidades de produção e comercialização;

- teste de mercadorias em condições de mercado;

- Implantação do complexo produtivo.

O desenvolvimento de uma estratégia de marketing inclui três partes:

- a primeira parte - o estudo do tamanho, estrutura e comportamento do mercado-alvo, indicadores de volume de vendas, lucro e participação de mercado para os próximos anos;

- a segunda parte - informações gerais sobre o preço, abordagem de distribuição;

- a terceira parte - metas de longo prazo em termos de vendas e lucros, uma abordagem estratégica de longo prazo para a formação do mix de marketing.

4. Existem três etapas no desenvolvimento de um novo produto:

- ideia (ideia);

- desempenho real (embalagem, marca, propriedades e qualidade, design externo);

- reforço (entregas a crédito, serviço pós-venda, instalação, garantias).

5. Política de sortimento - determinação do conjunto de mercadorias mais preferido para o mercado. O desenvolvimento de mercadorias, apoiado na política de sortimento, garante a eficiência econômica da empresa como um todo.

Questão 56. Estratégia de marketing. O conceito e os requisitos básicos para sua formação

1. A estratégia de marketing envolve a definição da estrutura de marketing e suas funções de forma a introduzi-lo em determinados mercados-alvo com a posterior satisfação das necessidades existentes.

A estrutura de marketing deve refletir:

- planejamento de produtos;

- vendas e promoção de produtos;

- política de preços.

2. Os principais requisitos para a formação de uma estratégia de marketing são sua máxima clareza e viabilidade. Assim, o planejamento de novos produtos deve ser acompanhado pelo estabelecimento de prioridades para atividades posteriores (para mais detalhes, ver Shevchuk D.A. Como elaborar um plano de negócios: o primeiro passo para o seu negócio. - M .: AST: Astrel, 2008 ). Questões de distribuição de responsabilidade, calendário de atividades de marketing e produção, bem como necessidades de promoção e treinamento do pessoal devem ser resolvidas.

Um exemplo de estratégia de marketing limitada e não planejada é o seguinte: para aumentar a participação de mercado do produto N, recursos adicionais serão investidos em design e publicidade.

Uma boa estratégia deve conter direções de ação mais concretas e claras. Por exemplo, a participação de mercado do bom N deve ser aumentada de 2% para 3% em 6 meses. Para isso, podem ser tomadas as seguintes medidas:

- desenvolvimento de novas embalagens mais atrativas e funcionais;

- expansão da publicidade através do envolvimento de 150 grandes consumidores;

- reconstrução da produção de bens para melhorar o seu

tipo sem aumentar os custos.

3. Muitas vezes, uma empresa escolhe uma estratégia entre várias opções possíveis.

Por exemplo, é necessário aumentar a participação de mercado de um produto para 40%. As seguintes direções são possíveis aqui:

- criar uma percepção mais favorável do produto por meio de publicidade persuasiva;

- aumento do número de vendedores;

- proposta de novos modelos de produtos;

- redução de preços e ampliação da rede de vendas.

Cada uma das alternativas, bem como sua possível combinação e coordenação, abrem certas oportunidades para os profissionais de marketing. Por exemplo, uma estratégia de corte de preços que seja mais fácil de criar novos modelos e esteja disponível para os concorrentes pode levar a uma guerra de preços e afetar negativamente o resultado final.

4. Existem as seguintes abordagens para planejar uma estratégia de marketing:

- matriz de oportunidades por produto/mercado;

- Matriz "Boston Consulting Group";

- impacto da estratégia de mercado no lucro (PIMS);

- Modelo estratégico geral de Porter.

No âmbito dessas abordagens, a empresa, tendo avaliado o potencial de suas capacidades de produção, desenvolve estratégias de marketing adequadas.

Pergunta 57

1. A matriz de oportunidades de bens (mercados) permite utilizar as seguintes estratégias de marketing para manter e (ou) aumentar as vendas:

- penetração no mercado;

- desenvolvimento de mercado;

- desenvolvimento de produtos;

- diversificação.

A escolha de uma e (ou) outra estratégia depende do grau de saturação do mercado e da capacidade da empresa de atualizar constantemente a produção.

2. A estratégia de penetração no mercado justifica-se na fase de formação do mercado. A empresa pode aumentar as vendas de seus produtos nos mercados existentes por meio de sua promoção ofensiva, estabelecendo preços competitivos.

3. Uma estratégia de desenvolvimento de mercado é usada para aumentar as vendas de produtos existentes nos mercados e/ou atrair consumidores para usar produtos existentes de novas maneiras. Pode envolver a penetração em novos mercados geográficos; entrada em novos segmentos de mercado, cuja demanda ainda não é satisfeita; oferta de novos produtos existentes; utilização de novos métodos de distribuição e comercialização; intensificação dos esforços de promoção de bens.

4. Uma estratégia de desenvolvimento de produto é eficaz se a empresa tiver várias marcas de sucesso e seus produtos forem procurados pelos consumidores. A empresa desenvolve novos modelos e inovações, melhora a qualidade dos produtos existentes para os mercados existentes. A eficácia da implementação de novos produtos é assegurada pela reconhecida reputação da empresa.

5. A estratégia de diversificação é usada para evitar os limites de um grupo de sortimento de mercadorias. A empresa está focada em novos produtos e mercados. Os objetivos de distribuição, marketing e promoção são diferentes daqueles previamente definidos.

Pergunta 58

A matriz do Boston Consulting Group é usada para categorizar grupos de produtos por sua participação de mercado em relação aos principais concorrentes e taxas anuais de crescimento do setor.

A matriz do Boston Consulting Group permite determinar:

- divisão líder da empresa;

- a dinâmica dos seus mercados (desenvolvimento, estabilização ou redução).

Essa matriz é baseada na suposição da seguinte relação:

quanto maior a participação das unidades da empresa no mercado, menores serão os custos relativos e maior será o lucro.

A matriz inclui quatro tipos de tipos de estratégia:

- "Estrela";

- "vaca leiteira";

- "crianças difíceis";

- "cães".

O Zvezda é usado principalmente em uma indústria em crescimento para apoiar a vantagem distinta de uma empresa em um ambiente cada vez mais competitivo. Os lucros aqui exigem uma grande quantidade de recursos para financiar o crescimento contínuo. Cortes de preços, publicidade significativa e mudanças no produto e/ou distribuição geográfica mais ampla ajudam a manter e expandir a participação de mercado. O desenvolvimento da indústria transformará a "estrela" em uma "vaca leiteira".

A "vaca leiteira" é caracterizada pela posição de liderança da indústria. Como há uma certa fidelidade entre os consumidores e as vendas são relativamente estáveis, a receita da vaca leiteira supera os custos necessários para manter sua participação de mercado, e seu excedente é usado para sustentar o crescimento de outros departamentos da empresa. A estratégia de marketing inclui anúncios de lembrete, descontos, manutenção de canais de distribuição e oferta de novas opções para incentivar compras repetidas.

Problem Child tem pouco impacto no mercado em uma indústria emergente. Não há vantagens distintivas no mercado, e a posição de liderança é ocupada pelos produtos dos concorrentes. Para manter ou aumentar a participação de mercado, são necessários recursos significativos, cujas fontes devem ser desenvolvidas (promoção ao mercado, novos canais de distribuição etc.) ou sair do mercado.

A escolha da estratégia depende da capacidade da empresa de competir com sucesso com um fraco suporte ao cliente.

"Dog" é notável por seu volume de vendas limitado em uma indústria madura ou em declínio. Aqui, as seguintes opções são possíveis: ou tentar entrar em um mercado especializado, ou lucrar liquidando com o mínimo de manutenção, ou sair do mercado.

Pergunta 59

1. O programa Impacto da Estratégia de Mercado nos Lucros (PIMS) envolve a coleta de dados de diversas empresas para estabelecer a relação entre diversos parâmetros econômicos e duas características de desempenho da organização: retorno sobre o investimento e fluxo de caixa.

As informações são coletadas por divisões e agregadas por setor. Ao analisar dados gerais do setor, uma empresa pode determinar o impacto de várias estratégias de marketing em seu desempenho econômico.

2. De acordo com um estudo realizado em 1983 nos Estados Unidos, os seguintes fatores relacionados ao marketing mais influenciaram a renda:

- quota de mercado em relação aos três principais concorrentes;

- o valor agregado pela empresa;

- crescimento da indústria;

- qualidade do produto;

- nível de novidade/diferenciação do produto;

- integração vertical da empresa (posse de canais de distribuição subsequentes).

Em termos de fluxo de caixa, os dados do PIMS sugerem que uma participação relativamente alta em mercados emergentes melhora o fluxo de caixa, mas investimentos significativos nessa presença absorvem a maior parte. Essas conclusões são muito semelhantes aos resultados fornecidos pela matriz do Boston Consulting Group.

3. As informações são enviadas às empresas participantes nas seguintes formas:

- mensagens padrão - informações sobre o rendimento médio dos investimentos, concorrência, tecnologia de produção e estrutura de custos;

- mensagens de revisão de estratégia - descrevem o impacto das mudanças na estratégia nos retornos de investimentos e fluxos de caixa de curto e longo prazo;

- mensagens sobre estratégias ótimas - uma apresentação de uma estratégia que maximiza os resultados;

- mensagens comparativas - análise das táticas de concorrentes semelhantes, bem-sucedidos e malsucedidos.

Questão 60: O modelo estratégico geral de Porter

1. O modelo estratégico geral de Porter adere a dois conceitos de planejamento de marketing e alternativas: seleção de mercado-alvo (dentro de toda a indústria ou segmentos individuais) e vantagem estratégica (singularidade ou preço).

O modelo estratégico de Porter inclui e identifica vantagens de custo, diferenciação e concentração.

2. A estratégia de vantagem de custo concentra a empresa em um mercado amplo, oferecendo um produto em grandes quantidades. Através da produção em massa, pode minimizar os custos unitários e cobrar preços baixos. Isso permite que você tenha uma maior participação nos lucros, responda em tempo hábil aos custos crescentes e atraia consumidores orientados para o preço.

3. A estratégia de diferenciação de custos foca a empresa em um grande mercado, oferecendo um produto atraente, atraente, único em design, várias características, disponibilidade, confiabilidade, etc. Aqui, o preço não desempenha um papel tão decisivo e os consumidores têm uma atitude bastante favorável em relação à marca.

4. Como parte da estratégia de concentração, a empresa visa um segmento de mercado específico, estabelecendo preços baixos ou apresentando uma oferta única. Ela pode controlar os custos concentrando-se em alguns produtos-chave para clientes específicos e ganhando uma reputação distinta que os concorrentes não conseguem.

5. De acordo com o modelo de Porter, a relação entre participação de mercado e lucratividade é em forma de U. Assim, uma empresa com uma pequena participação de mercado pode se sair bem concentrando-se em qualquer "nicho" competitivo, mesmo que sua participação geral no mercado seja insignificante.

Uma empresa com grande participação de mercado obtém lucros por meio de vantagens gerais de custo ou de uma estratégia diferenciada.

No entanto, existe o perigo de ficar preso no meio se não houver um produto eficaz e exclusivo ou uma vantagem de custo geral.

Questão 61. O conceito de publicidade. Direções da atividade publicitária

1. A publicidade é um tipo de atividade ou produtos produzidos como resultado dela, cujo objetivo é a venda de mercadorias ou a solução de outros problemas através da divulgação de informações pagas que podem ter um impacto maior na massa ou na consciência individual e causar uma determinada reação do consumidor (para mais detalhes, veja Shevchuk D.A. (Advertising: Lecture Notes, Rostov-on-Don: Phoenix, 2007).

2. Nos países industrializados, o conceito de "publicidade" (publicidade) não se aplica a atividades que promovam vendas:

- "promoção de vendas" (promoção de vendas) - eventos de prestígio com o objetivo de conquistar uma atitude benevolente do público;

- "relações públicas" (relações públicas) - a formação de uma imagem de disposição de um objeto (sujeito) na opinião pública;

- "direct-maketin" (marketing direto) - uma área especial de atividade publicitária que recentemente se desenvolveu rapidamente para estabelecer ligações diretas entre o fabricante e o consumidor.

3. Na Rússia, o conceito de publicidade é interpretado de forma mais ampla. São eventos expositivos, seminários comerciais, embalagens, impressos e outros meios de estímulo às atividades comerciais.

As seguintes áreas de publicidade podem ser distinguidas:

- internacional - para os mercados estrangeiros, tendo em conta as suas características;

- econômico externo - para mercados externos, levando em consideração a prática doméstica predominante;

- doméstico - para o mercado interno.

4. Vamos destacar as diferenças entre publicidade na mídia e promoção de vendas, relações públicas e marketing direto. A publicidade, em regra, é criada e distribuída por uma agência de publicidade, informa sobre o fabricante ou seu produto, forma e mantém sua imagem (imagem) e é paga pelo anunciante de acordo com as tarifas de colocação de mensagens publicitárias nos meios de comunicação. A receita de uma agência de publicidade geralmente é baseada em taxas e comissões.

Pergunta 62:

1. Promoção de vendas - atividades de implementação de ideias comerciais e (ou) criativas que estimulem a venda de bens ou serviços do anunciante o mais rápido possível. Por exemplo, com a ajuda de um design de embalagem de produto atraente (imagens de personagens de desenhos animados famosos, marcas de carros de prestígio).

O objetivo de longo prazo é criar na mente do consumidor um valor maior dos produtos de marca marcados com a marca apropriada.

Curto prazo - a formação de valor adicional do produto para o consumidor (valor agregado [valor agregado]). O pagamento das atividades na área de promoção de vendas é realizado com base no tempo gasto pelos especialistas, taxas para trabalhos criativos e tarifas para trabalhos técnicos.

2. As relações públicas baseiam-se na publicidade através dos meios de comunicação de massa, visando conquistar uma atitude favorável da população em relação a determinados grupos de produtos e empresas que os produzem, e envolve o recebimento de receitas de agências de publicidade dos anunciantes na forma de taxas que pagam pelo tempo gastos na execução de suas ordens.

3. Marketing direto - atividades baseadas em ligações constantemente mantidas com consumidores individuais ou empresas - potenciais compradores, que se realizam através de mala direta (mala direta) ou através de meios altamente especializados de distribuição de publicidade.

Nesse caso, a receita da agência de publicidade é formada por comissões e depende dos valores gastos pelo cliente.

4. As diferenças entre os tipos de atividades publicitárias acima também estão em seus objetivos:

- publicidade - a formação da imagem da empresa, produto; informar os compradores sobre eles;

- promoção de vendas - incentivo à compra, desenvolvimento de rede produtora de commodities;

- relações públicas - alcançar uma reputação pública estável da empresa;

- marketing direto - estabelecendo relações de longo prazo entre o produtor e o consumidor.

Pergunta 63

1. Para determinar a essência do processo publicitário, é necessário analisar sua tecnologia básica e dividi-la em elementos separados que permitam revelar a interação dos participantes desse processo em várias etapas e níveis.

Anunciante - uma pessoa que encomenda e paga pela publicidade.

As principais funções do anunciante são:

- identificação de mercadorias, inclusive de exportação, que necessitem de publicidade;

- cooperação no estabelecimento do quadro de publicidade destes produtos;

- participação na elaboração de um plano de criação de produtos promocionais e atividades promocionais;

- determinação, em conjunto com a agência de publicidade, do orçamento para a criação de eventos publicitários e promocionais;

- assinatura de convênio com a agência para criação de materiais publicitários, veiculação de publicidade nos meios de sua distribuição, realização de eventos publicitários, etc.;

- fornecimento de materiais de origem, dados técnicos e factuais sobre bens ou serviços;

- aprovação de layouts de materiais publicitários e originais de publicidade;

- pagamento pelo trabalho do intérprete.

2. Uma agência de publicidade, além dos trabalhos acima realizados em conjunto com anunciantes, realiza:

- atividades criativas e performáticas para criar materiais promocionais sob encomenda do anunciante;

- produção de originais publicitários;

- realização de campanhas publicitárias e eventos complexos;

- interação com bases de produção, outras empresas de publicidade e editoras, inclusive estrangeiras;

- Comunicação com meios de distribuição de publicidade;

- Controlar a passagem e qualidade de execução de ordens, etc.

3. O meio publicitário é um canal para a passagem de informações

aos consumidores. No processo de publicidade, os meios de distribuição

a publicidade geralmente é fornecida pela organização proprietária.

4. Consumidor publicitário - sujeito ao qual se dirige uma mensagem publicitária com o intuito de induzi-lo a realizar determinada ação na qual o anunciante está interessado.

5. Até recentemente, era atribuído ao consumidor o papel passivo de um elemento da audiência exposta à publicidade. Agora o consumidor torna-se um participante ativo no processo de publicidade, atuando como um gerador de feedback. Assim, de livre e espontânea vontade, ele solicita de uma agência de publicidade, meio de publicidade ou anunciante as informações de que necessita.

No processo de publicidade envolveu:

- organizações que regulam as atividades publicitárias em nível estadual (órgãos governamentais) e público (associações e outras organizações similares);

- organizações de produção, criação e investigação que operam no domínio da publicidade. A pesquisa de marketing, o planejamento estratégico e a tomada de decisões táticas, ditadas pelas metas de vendas do anunciante e pela situação geral de um determinado mercado, contribuem para um processo de publicidade eficaz.

Pergunta 64

1. Uma característica da publicidade moderna é que, como resultado do envolvimento na gestão das atividades de produção e comercialização das empresas industriais e de serviços, a publicidade tornou-se parte integrante e ativa de um sistema integrado de marketing. O nível de desenvolvimento deste sistema determina a qualidade e eficiência das atividades de publicidade e informação do fabricante e sua conformidade com as novas exigências do mercado mundial.

2. Complicação acentuada de vendas e aumento da concorrência nos anos 70. deu à publicidade a importância de um fator competitivo. Além disso, a publicidade tornou-se mais importante do que alcançar a superioridade no mercado por meio da introdução de inovações técnicas ou da redução do custo de produção.

Esta afirmação é óbvia para as atividades de marketing da empresa, com exceção das operações técnicas diretamente relacionadas à produção, transporte, venda de mercadorias, etc.

3. Os principais tipos de atividades de marketing incluem:

- pesquisas sobre o consumidor, produto e mercado;

- pesquisa e desenvolvimento (P&D), coordenado com as atividades de marketing;

- planejamento;

- política de preços;

- embalagem;

- Atividade publicitária;

- atividades de vendas (trabalho com o pessoal da rede de distribuição, treinamentos, controle, organização de sistemas especiais de vendas, medidas para otimizar vendas em campo, etc.);

- desenvolvimento de um sistema de distribuição de mercadorias para pontos de venda;

- operações internacionais;

- serviço pós-venda.

Pergunta 65

Preço e embalagem influenciam ativamente o mercado. Os consumidores são informados sobre o preço, nomeadamente através da publicidade, e a própria embalagem contém elementos publicitários.

O acirramento da concorrência leva à intensificação das atividades de marketing, ou seja, maior investimento de recursos materiais e inclusão de potencial intelectual, principalmente das empresas voltadas para a exportação.

O marketing, mesmo levando em conta o constante desenvolvimento da atividade e flexibilidade, é um sistema fechado em que se trocam informações tanto com as esferas internas quanto externas do fabricante.

A publicidade é um pré-requisito para a comunicação com o mercado e parte integrante do sistema de marketing. Portanto, torna-se necessário determinar suas funções, o mecanismo de interação com outros elementos do sistema, seu lugar em sua hierarquia e, portanto, encontrar formas de gerenciamento ideal das atividades publicitárias.

A publicidade tem diversas formas, mas seu objetivo principal e tradicional é garantir a venda de bens e lucros ao anunciante. Ao gerar alta demanda do consumidor, estimulando a venda de mercadorias e, consequentemente, a movimentação de capital, a publicidade desempenha uma função econômica no mercado.

Fornecendo aos consumidores um fluxo direcionado de informações sobre o fabricante e seus produtos, em particular seu valor para o consumidor, a publicidade desempenha uma função de informação no mercado.

A função de comunicação da publicidade se expressa no fato de que, com a ajuda de questionários, pesquisas, coleta de opinião, análise do processo de venda de bens utilizados no processo de estudo das atividades publicitárias, o feedback é mantido com o mercado e o consumidor.

As funções controladoras e corretivas da publicidade se manifestam na capacidade de controlar a promoção de produtos no mercado, criar e consolidar um sistema estável de preferências do consumidor por eles, se necessário, ajustar rapidamente o processo de marketing e atividades publicitárias.

Pergunta 66

1. A publicidade dos meios básicos de produção (equipamentos) dirige-se a um círculo restrito de compradores e atribui grande importância à informação técnica, bem como confere ao equipamento uma bela forma moderna - design.

A publicidade de ativos fixos baseia-se no estudo das necessidades do mercado e é dirigida a empresas manufatureiras, fábricas, fábricas, enquanto a publicidade de bens de consumo é direcionada diretamente ao consumidor. O que precede, entretanto, não nos permite dizer que as empresas tomam suas decisões de forma mais racional e deliberada do que o habitual "homem comum".

2. As fontes de informação para este tipo de publicidade são:

- listas gerais e listas (por exemplo, ABC-Europe Production);

- listas de membros de câmaras de comércio e sindicatos industriais (por exemplo, na Alemanha - "Industrieverbaende", na Áustria - "Fachverbaende");

- materiais informativos divulgados (livros, boletins informativos, etc.);

- serviços de empresas de consultoria (por exemplo, recomendações de empresas de consultoria para usar os serviços de certas empresas para fazer negócios em um país desconhecido);

- informações obtidas em congressos, simpósios e reuniões especiais.

Pergunta 67:

1. O conceito de publicidade prevê várias atividades da empresa na forma de publicidade:

- para produtos manufaturados e seu uso;

- a própria empresa;

- aberto (direto);

- oculto (indireto). Por exemplo, se uma determinada marca de um produto é mostrada em um filme ou se um artigo positivo é colocado na imprensa sobre as atividades da empresa e a qualidade de seus produtos;

- destinado a expandir a venda de mercadorias, etc.

A publicidade pode incluir todas as medidas cuja adoção contribua direta ou indiretamente para a consecução dos objetivos da empresa. O uso mais difundido da publicidade ocorre na área de marketing de bens de consumo.

2. As atividades de publicidade são divididas com base nos seguintes objetivos:

- solução de problemas intra-empresa;

- criação de prestígio da empresa na sociedade ("relações públicas");

- expansão das vendas.

Pergunta 68

1. Uma das principais tarefas da publicidade interna da empresa é formar a confiança dos funcionários no sucesso de sua própria empresa, um sentimento de estreita relação com o seu destino. Quanto maior a disposição dos funcionários em assumir responsabilidades e tomar decisões independentes, menor o nível de necessidade de unidades funcionais da estrutura organizacional da empresa e menos burocracia e perdas desnecessárias.

2. Para que a publicidade intraempresa seja bem-sucedida, as seguintes condições devem ser atendidas:

- ser capaz de tomar de forma independente as decisões necessárias para suas atividades para cada setor da empresa, o centro de responsabilidade;

- ser responsável pelas decisões tomadas.

O cumprimento destas condições contribui para o surgimento da satisfação dos colaboradores com o seu trabalho e, consequentemente, para a promoção e divulgação ativa desta empresa na sociedade.

3. Os meios de publicidade intra-empresa são:

- alta organização da estrutura da empresa e relações respeitosas entre a administração e os funcionários;

- benefícios e garantias sociais para os empregados;

- jornal interno da empresa;

- comportamento digno da liderança na sociedade.

Ao considerar a publicidade nesse aspecto, deve-se sempre lembrar que cada funcionário da empresa é, ao mesmo tempo, parte da sociedade e um cliente em potencial.

4. A publicidade destinada a criar o prestígio da empresa na sociedade («RELAÇÕES PÚBLICAS») é realizada nas grandes empresas através de departamentos especiais e está estreitamente ligada à publicidade intra-empresa.

Essa publicidade utiliza os seguintes meios:

- cobertura midiática das atividades da empresa de forma favorável;

- patrocínio empresarial;

- Participação dos gestores de empresas na vida pública do país.

Pergunta 69

1. Observa-se demanda negativa no mercado se a maioria dele não aceita o produto (serviços) e até concorda com determinados custos para evitá-lo. Assim, as pessoas podem ter uma demanda negativa por vacinas, procedimentos odontológicos, etc. Os empregadores podem ter uma demanda negativa pela contratação de ex-presidiários e alcoólatras. Aqui, a tarefa do marketing é determinar as razões de tal hostilidade e mudar a atitude negativa do mercado, redesenhando o produto, reduzindo os preços e promovendo uma promoção mais ativa.

2. Observa-se falta de demanda no mercado se os consumidores-alvo não precisam do produto ou são indiferentes a ele. Assim, os agricultores podem não estar interessados em novas tecnologias agrícolas e os estudantes universitários podem não estar interessados em aprender uma língua estrangeira. A tarefa do marketing é mostrar as vantagens de um produto como forma de satisfazer as necessidades e interesses humanos naturais.

3. A procura latente ocorre quando os consumidores têm um forte desejo que não pode ser satisfeito pelos bens e serviços disponíveis no mercado. Essa procura poderia ser, por exemplo, por bairros residenciais seguros e automóveis mais económicos. Neste caso, a tarefa do marketing é avaliar o tamanho do mercado potencial e criar bens e serviços eficazes que possam satisfazer a procura.

4. Mais cedo ou mais tarde, qualquer organização observa uma queda na demanda por um ou outro tipo de bens. Aqui a tarefa do marketing é encontrar, através da pesquisa das tendências do mercado, as razões do declínio da procura e as formas de aumentá-la.

A demanda pode ser aumentada entrando em outros mercados, alterando as características do produto, estabelecendo relações mais efetivas com o consumidor.

5. A procura irregular justifica-se pelo facto de para muitas empresas a venda de bens ou serviços ser sazonal, diária e mesmo horária, o que provoca problemas de sobrecarga e subutilização das capacidades de produção. As flutuações na distribuição da demanda ao longo do tempo podem ser suavizadas desenvolvendo preços flexíveis, incentivos e outros incentivos por meio do marketing.

6. A plena demanda é observada no mercado se a organização estiver satisfeita com seu faturamento comercial. A tarefa do marketing é manter esse nível de demanda tanto quando as necessidades mudam quanto quando a concorrência aumenta.

7. A demanda excessiva pode surgir se uma organização for incapaz de produzir o volume necessário de um produto para o qual há uma alta demanda. A tarefa do marketing (referido neste caso como "demarketing") é encontrar maneiras de reduzir temporária ou permanentemente a demanda.

8. É introduzida uma procura irracional de bens prejudiciais à saúde. A tarefa do marketing é provocar a recusa de consumo de tais bens, aumentando drasticamente os preços e limitando a disponibilidade dos bens.

Pergunta 70

1. Utilizando as possibilidades de impacto direcionado em determinadas categorias de compradores, a publicidade desempenha cada vez mais a função de gerenciamento da demanda. Essa função está se tornando uma marca registrada da publicidade moderna como parte integrante do sistema de marketing.

1. A prática dos países ocidentais mostra que, no nível micro, a demanda do consumidor pode ser alterada por atividades de marketing, incluindo publicidade direcionada, na medida em que corresponda às reais capacidades de produção da empresa ou sua política de marketing.

3. Se a demanda for negativa, então o marketing de conversão é necessário; falta de demanda - estímulo ao marketing; a demanda potencial surge devido ao marketing de desenvolvimento; diminuindo - remarketing; flutuante - sincromarketing; ideal - apoio ao marketing; o excesso causa a necessidade de demarketing; finalmente, a demanda irracional reduz o marketing contraativo a zero.

Pergunta 71

1. As tarefas associadas ao aumento da demanda e seu gerenciamento são resolvidas primeiro em relação a um segmento de mercado separado ou sua combinação.

A segmentação é a separação proposital de uma parte do mercado com o objetivo de uma penetração mais completa. A segmentação é uma forma eficaz de "rejuvenescer" produtos que estão entrando em uma fase de demanda em declínio e dar a eles um novo impulso de vida no mercado.

2. A transição do marketing para o direcionamento (target [tagit] - objetivo) é óbvia, o que significa, na prática, a transição da pronta resposta aos sinais do mercado para a implementação ativa dos bens no mercado.

Neste sistema, é atribuído um papel especial de gestão ao controlo e correção, através do qual os erros são identificados e corrigidos, e permitem responder atempadamente a circunstâncias imprevistas ou repentinas. Aqui, a publicidade atua como uma ferramenta corretiva e fornece a capacidade de executar funções de controle.

3. A reação do mercado à comercialização do fabricante (exportador) é condição necessária para a possibilidade de acompanhamento de seus resultados. Assim, a publicidade desempenha as funções não apenas de regulador, mas também de indicador do andamento das atividades de marketing e exportação do anunciante.

O mercado, tendo recebido informações sobre a atuação do fabricante nos diversos níveis da rede comercial - dos agentes de vendas aos consumidores, bem como de organizações especializadas que realizam pesquisas sobre fatores que afetam direta ou indiretamente as vendas e recomendações - gera informações encorajadoras ou alarmantes Informação.

Assim, o fabricante é informado tanto sobre os fatores controláveis (internos) quanto sobre os fatos decorrentes da influência do ambiente externo em que se organizam as atividades de marketing e, como seu componente, as atividades publicitárias. Estes últimos - os factores incontroláveis são consequência de factores políticos, económicos, jurídicos e outros existentes num determinado país e são necessariamente tidos em consideração no desenvolvimento de campanhas publicitárias.

Todas as informações sobre o mercado e suas reações são acumuladas no serviço de marketing do fabricante ou em uma organização de marketing especializada e são a base para o desenvolvimento de novos e correção dos meios existentes de campanhas publicitárias, bem como amostras de produtos promocionais para determinados produtos.

4. O "segundo anel" do marketing, mais complexo, realiza comunicações de informação com todos os níveis da rede de vendas da empresa e com organizações especializadas que estudam a reação dos consumidores e concorrentes. Aqui, o sistema de controle de "feedback" se manifesta de forma mais completa, permitindo ajustes oportunos nas ações estratégicas e táticas do fabricante.

Um fluxo constante de informações sobre a reação do mercado às ações publicitárias dá ao fabricante a oportunidade de direcionar adequadamente a produção para vender mercadorias nos volumes planejados, controlando o andamento das campanhas publicitárias e fazendo os ajustes necessários nas mesmas, ou seja, gerenciando efetivamente não apenas publicidade, mas também atividades de marketing.

5. O "terceiro anel" do marketing é o movimento da informação publicitária profundamente no mercado consumidor e a obtenção, por meio do estímulo do "feedback", de dados de sua parte em que o produto que está sendo vendido está em demanda. A identificação de um segmento de mercado, que é um conjunto de consumidores com características sociodemográficas semelhantes, é chamada de segmentação.

6. "Feedback" de todos os "três anéis" contribui para o fluxo de informações sobre o estado, mudanças e tendências do mercado. Em um ambiente de mercado em constante mudança, quando mesmo pequenos erros levam a grandes perdas, o fabricante deve usar essas informações corretamente.

Pergunta 72

1. A publicidade nos meios de comunicação social (media) inclui a publicidade na imprensa (jornais e revistas), na rádio, na televisão e em outdoors standard para publicidade exterior.

2. A publicidade nas publicações e programas populares mais lidos é a mais bem paga. Portanto, economizando nisso, o anunciante corre o risco de perder alguns dos consumidores.

A forma e os métodos das mensagens publicitárias devem corresponder à cultura e visão de mundo do público publicitário. As abordagens criativas aqui podem ser muito diferentes. Assim, ao anunciar bens de consumo, via de regra, influenciam a percepção emocional do comprador, e ao anunciar produtos industriais - sobre o racional.

3. A eficácia da publicidade é possível mediante os seguintes requisitos:

- uma formulação clara da posição de mercado do produto, ou seja, informações sobre as especificidades de seu uso, diferenças em relação aos produtos dos concorrentes;

- demonstração ao consumidor dos benefícios da aquisição dos bens;

- ideia publicitária original e de fácil percepção;

- a imagem do produto pensada ao pormenor - um estereótipo que o aumenta

valor aos olhos dos consumidores;

- ênfase na alta qualidade, novas características e propriedades únicas do produto;

- originalidade;

- direcionamento da demanda do consumidor;

- chamar a atenção;

- sugerindo o que é importante para o consumidor e abordando-o diretamente.

4. A publicidade na mídia é acessível a uma ampla faixa da população e, portanto, adequada para bens e serviços de consumo e demanda de massa.

Quando se trata da escolha da mídia, os principais prós e contras de tomar decisões alternativas são:

- direcionar os grupos da população que estão potencialmente interessados no produto anunciado;

- popularidade de publicações ou programas selecionados, sua circulação ou audiência;

- o nível das tarifas para espaço publicitário e tempo de antena;

- geografia de distribuição;

- características de meios específicos de distribuição de publicidade.

O complexo de anúncios na imprensa, no rádio, na televisão, nos outdoors da publicidade exterior é construído sobre as mesmas ideias publicitárias e achados criativos para que as possibilidades de cada meio publicitário se complementem.

Pergunta 73

1. A publicidade em jornais e revistas generalizou-se e, em termos de custos, a qualidade de reprodução dos originais publicitários perde apenas para a publicidade na televisão.

2. A especificidade da publicidade na imprensa envolve as seguintes abordagens à sua criação e veiculação:

- o título deve atrair o consumidor com novas informações, argumentação e nome do produto;

- você não deve evitar um grande número de palavras se todas elas refletem a essência do assunto, pois um título longo funciona ainda melhor do que um curto;

- é melhor prescindir de voltas negativas, que podem permanecer na memória do consumidor e estar associadas ao assunto da publicidade;

- é necessário usar as palavras "grátis", "novidade", etc., que têm um efeito positivo para todos;

- a presença de intriga nas ilustrações;

- as fotografias são preferíveis aos desenhos;

- um layout simples com uma ilustração grande de um formato de página de revista - ideal para um anúncio na imprensa;

- é aconselhável utilizar as inscrições por baixo da imagem - com certeza serão lidas;

- não há necessidade de evitar textos longos, pois se o consumidor estiver interessado em informações mais detalhadas, ele, atraído pelo título, lerá todo o texto;

- o texto deve ser de fácil compreensão, baseado em fatos reais e não em alegações;

- a confiança é causada por uma foto ou texto que reflete uma imagem da vida real; relatos de testemunhas oculares, especialistas autorizados;

- não imprima texto claro em fundo escuro - é difícil de ler.

Pergunta 74

1. As vantagens do rádio sobre outras mídias são as seguintes:

- transmissão XNUMX horas por dia;

- variedade de programas;

- amplo uso;

- eficiência;

- acessibilidade.

As desvantagens do rádio sobre outras mídias são as seguintes:

- a visão não participa do processo de percepção, por meio do qual uma pessoa recebe até 90% das informações;

- dificulta o estabelecimento de comunicação bidirecional com o consumidor. Muitas vezes ele não tem caneta, lápis, papel em mãos para anotar os dados transmitidos no anúncio.

2. A publicidade na rádio será eficaz se:

- ativa a imaginação dos ouvintes;

- acompanhado por um som memorável, melodia;

- em teoria - concisa e claramente expressa;

- é capaz de interessar imediatamente o ouvinte, caso contrário, ele pode mudar para outro programa;

- acompanhado da participação de famosos;

- use "prime time" - o horário em que o número de ouvintes é maior;

- paralelamente, está sendo realizada uma campanha publicitária na televisão utilizando os mesmos indicativos, melodias, textos, personagens;

- avaliado não pelo texto escrito, mas pela escuta;

- corresponde ao contexto da transmissão em que estão incluídos.

Pergunta 75

1. Os anúncios de televisão geralmente incluem uma imagem colorida com dinâmica de movimento e som e, portanto, são mais eficazes em termos de impacto na audiência do que anúncios em outras mídias. Além disso, a publicidade televisiva é interessante, informativa, espetacular, principalmente se for baseada em computação gráfica. A televisão permite a publicidade em larga escala de bens de consumo.

2. A desvantagem da publicidade televisiva é a necessidade de focar a atenção de um potencial consumidor na tela, caso contrário a mensagem publicitária não será percebida por eles. A televisão é ineficaz para anunciar produtos manufaturados.

3, a publicidade na TV será eficaz se:

- interessante e ao mesmo tempo visualmente claro e claro;

- atrairá a atenção nos primeiros segundos, caso contrário, o interesse desaparecerá;

- não faz pensar, mas ajuda a perceber imediatamente sua essência;

- o enredo é construído não em torno de um objeto inanimado, mas em torno de uma pessoa que o usa;

- evite verbosidade - cada palavra deve funcionar.

Pergunta 76:

1. A publicidade ao ar livre, que inclui cartazes, geralmente é colocada ao longo de rodovias movimentadas e em locais movimentados. Essa publicidade é necessária para informar os consumidores sobre empresas ou produtos que eles já conhecem, ou para indicar locais onde podem fazer as compras de que precisam ou obter o serviço adequado.

2. Um anúncio em outdoor é curto e não informa o consumidor na íntegra, portanto, o conhecimento de potenciais consumidores com novos produtos com a ajuda desta mídia não é suficientemente eficaz.

A publicidade ao ar livre pode ser apresentada na forma de um pôster de grande porte, painel de luz eletrificada ou a gás. O tamanho e a forma do placar podem ser feitos sob encomenda.

3. A publicidade ao ar livre será eficaz se:

- instantaneamente compreendido e lembrado;

- lançamento simples e pôster;

- uma ilustração, e não contém mais de 7 palavras;

- a fonte é simples e clara, legível a uma distância de 30 a 50 m;

- a escala de cores não sobrecarrega a visão;

- contém os detalhes dos pontos de vendas e serviços mais próximos onde você pode

adquirir o produto ou serviço anunciado;

- inclui elementos de publicidade na TV;

- percebido em qualquer clima e não obscurecido por edifícios, etc.

Pergunta 77

1. Promoção de vendas - a atividade de marketing, conhecida como "promoção de vendas", tem duas direções:

- a primeira é estimular a venda ou serviços oferecidos pelo anunciante, ativando a rede de distribuição de mercadorias: agentes comerciais, compradores atacadistas, varejistas e outras pessoas;

- o segundo - trabalhar com o consumidor.

2. Os principais meios de promoção de vendas incluem: exposições, brochuras, catálogos, tabelas, diagramas, diagramas, calendários, lembranças; elementos publicitários colocados dentro da embalagem do produto; uso de mala direta, apresentações, adesivos, cartazes, etc.

3. A eficácia das atividades de promoção de vendas depende do grau de individualização do trabalho com os consumidores, do nível de persuasão, repetibilidade e expressividade da publicidade.

No processo de organização e realização desses eventos, várias tarefas são resolvidas:

- atribuir responsabilidades a pessoas específicas;

- declaração de propósito;

- uma organização que permite apoiar campanhas publicitárias complexas, ser coordenada com outros tipos de publicidade para atingir metas em conjunto.

Pergunta 78 Eventos de relações públicas

1. Atualmente, a importância da reputação pública dos produtores de bens e serviços, especialmente reimportações, tem aumentado no mercado mundial. A concorrência levou a um nivelamento das diferenças físicas e tecnológicas entre os bens, especialmente os industriais. O comprador passou a dar atenção especial ao empreendedorismo, confiabilidade, eficiência e outros fatores intangíveis que formam o prestígio do fornecedor.

2. Ao organizar a venda de bens, especialmente os de grande procura, a publicidade não pode ser eficaz se se limitar à informação sobre um único produto. É necessário um pano de fundo propício à percepção da publicidade, ou seja, é fornecido preliminarmente prestígio suficiente da oferta publicitária. É formado por meio de atividades promocionais nos níveis institucional (país), corporativo (empresa), bem como no nível do produto.

3. As atividades publicitárias de relações públicas visam conquistar uma atitude benevolente do público para com o país, a indústria, a empresa e seus produtos como um todo, ou seja, justamente para ganhar reputação pública.

4. A qualidade e o nível técnico dos produtos são os fatores mais importantes no prestígio da empresa e são utilizados como os argumentos mais importantes na criação de materiais publicitários corporativos. A alta autoridade do fabricante é criada com base em informações sobre sua posição de liderança no mercado.

Pergunta 79

1. Nas condições de atualização constante da gama de produtos, é especialmente perceptível uma transição em grande escala da criação da imagem de um produto específico para uma imagem coletiva de famílias de produtos. Este último é, por assim dizer, um ramo da imagem da empresa manufatureira - um símbolo de uma ordem superior.

Um sinal familiar para o consumidor - o emblema de um produto ou empresa - garante a continuidade de uma atitude benevolente em relação a bens específicos que mudam ao longo do tempo.

Marca com alto poder publicitário. permite que você reflita a originalidade, qualidade e (ou) outras propriedades do consumidor do produto.

2. Entende-se por capacidade associativa de uma marca a sua capacidade de reflectir determinadas relações de propriedades e contrastes devido à utilização de elementos verbais ou visuais especialmente seleccionados ou encontrados aleatoriamente em frases ou símbolos gráficos.

3. A marca é de grande importância nas atividades de exportação. Torna-se um garantidor da qualidade das mercadorias, de modo que as mercadorias rotuladas geralmente são vendidas a preços mais altos do que as não marcadas. Existe uma relação direta entre a participação de um produto no mercado e o quão conhecida pelos consumidores é sua marca e qual a porcentagem de lucro adicional que ela proporciona. Ambos os indicadores são geralmente altos para produtos de marca das maiores corporações de produção em massa.

A concorrência das marcas registradas é acirrada no mercado global. Ao mesmo tempo, muitos exportadores domésticos ainda não apreciaram o alto prestígio e importância de suas marcas (para mais detalhes, veja Shevchuk D.A. Criando sua própria empresa: Abordagem profissional. - M .: GrossMedia: ROSBUKH, 2007).

4. Outra direção da atividade publicitária é o patrocínio, ou seja, o financiamento de diversos esportes, eventos sociais, expedições científicas, shows de massa, eventos beneficentes, etc., e a publicidade de produtos e suas marcas no nível corporativo.

5. A publicidade de prestígio de empresas estrangeiras distingue-se por uma grande variedade de formas e métodos. Assim, as empresas encomendam interiores altamente artísticos para suas instalações, abrem museus originais e muito mais. outros

Pergunta 80

1. Branding é uma atividade para criar uma preferência sustentável por um produto, com base no impacto complexo no consumidor de uma marca, embalagem, mensagens publicitárias, materiais de promoção de vendas e outros elementos publicitários, unidos por uma determinada ideia e o mesmo tipo de design, distinguindo o produto dos concorrentes e criando sua imagem (imagem da marca [imagem da marca]).

2. O branding é amplamente utilizado pelos países industrializados, mas não encontrou sua compreensão adequada na Rússia.

Branding é uma atividade conjunta de um anunciante, uma organização implementadora e uma agência de publicidade, com base em pesquisas de marketing. No decorrer desta atividade, é criada e introduzida na consciência do consumidor uma imagem de marca personalizada - a imagem de um produto ou família de produtos marcados com uma determinada marca. Neste caso, são utilizados os mais diversos tipos, meios, formas e métodos de publicidade.

3. Os criadores da imagem de marca têm em conta as propriedades tácteis e estéticas do produto, as sensações que provoca no consumidor, apelando às emoções e influenciando o subconsciente. Se um produto faz sucesso no mercado, sempre haverá produtos semelhantes a ele, repetindo sua imagem popular. Assim, o branding, em constante desenvolvimento, ajuda a contornar os concorrentes.

4. A marca permite:

- manter o volume de vendas necessário por um longo período de tempo;

- assegurar o crescimento dos lucros em resultado da expansão da gama de produtos e da promoção das suas qualidades únicas, introduzidas através de uma imagem colectiva;

- expressar a cultura do país, região, cidade ou local de fabricação das mercadorias; ter em conta as necessidades dos consumidores a que se destina, bem como as características do território onde é comercializado;

- usar três fatores relevantes para atrair um público publicitário: raízes históricas, realidades de hoje e previsões para o futuro.

A implementação efetiva do branding é possível se o conhecimento profissional e a cultura empreendedora do anunciante e da agência com a qual ele colabora estiverem disponíveis e suficientes, bem como com a capacidade de trabalhar com propriedade intelectual, marcas, design e textos.

Pergunta 81

Uma das razões para o surgimento do marketing direto é que, graças à ampla informatização, tornou-se possível combinar uma escala massiva de uma campanha publicitária e uma abordagem individual para cada consumidor.

Além disso, houve uma "desmassificação" do consumo, que aboliu a abordagem universal do marketing e dividiu o mercado em muitos fragmentos.

A maioria dos anunciantes ocidentais concorda que o marketing direto dominará as comunicações de marketing nos próximos anos devido à sua maior eficiência do que a publicidade de mídia e lucratividade significativa.

2. A essência do marketing direto é estabelecer uma parceria de longo prazo mutuamente benéfica e em desenvolvimento entre o fabricante e os consumidores pessoais.

Tradicionalmente, para encontrar grupos-alvo expostos à publicidade, utiliza-se o método de segmentação – identificando uma parte da população com características sociodemográficas semelhantes que implicam as mesmas necessidades.

No marketing direto, ao contrário, primeiro são determinadas as necessidades e, em seguida, formam-se grupos de consumidores que as possuem, que são individualizados e incluídos no processo publicitário no feedback identificado.

O marketing direto é um método de marketing que utiliza todo o conjunto de meios de publicidade e canais de distribuição.

3. As principais áreas de atuação de uma agência de publicidade na área de marketing direto são:

- seleção pessoal de potenciais compradores para estabelecer contato mútuo direto com eles;

- manutenção sistemática de comunicações individualizadas com esses compradores;

- Aumentar os lucros testando novas ofertas de produtos e serviços melhorados, bem como mensagens publicitárias mais eficazes.

O marketing direto é uma área na qual muitas empresas industriais, de serviços e de publicidade estão investindo hoje.

Ele permite que você encontre compradores em potencial, convença-os a entrar em contato com o anunciante, coopere com eles de maneira pessoal e amigável, recebendo uma renda substancial.

4. Para os exportadores domésticos, a mala direta, que está incluída no conceito de "marketing direto", não requer grandes alocações de divisas, mas ao mesmo tempo é muito eficaz, é a mais utilizada.

A principal vantagem do marketing direto é a capacidade de determinar com precisão a eficácia dos fundos investidos por meio de comunicações estabelecidas e controladas com os consumidores.

Pergunta 82

1. Uma campanha publicitária é um conjunto de atividades promocionais realizadas de acordo com o programa de marketing e dirigidas aos consumidores de bens com o objetivo de evocar a sua reação, que contribui para a decisão do fabricante das suas tarefas estratégicas ou tácticas.

2. Durante a execução de campanhas publicitárias, a execução de determinadas atividades depende da estratégia de marketing, que pode ser expressa, por exemplo, na captação do mercado como um todo, sua participação, segmento; introdução em um nicho desocupado por concorrentes; retenção de posições de mercado anteriormente capturadas.

Também levado em consideração:

- infraestrutura de marketing;

- recursos humanos e capacidades técnicas;

- o nível de desenvolvimento das comunicações e fornecimento de informação;

- o estado da ecologia das atividades de publicidade, informação e marketing.

3. Um fabricante de bens de consumo e bens industriais pode contar com a alta eficiência das campanhas publicitárias somente se:

- são construídos com base em pesquisas preliminares, levando em consideração a natureza dinâmica do mercado;

- acompanhados de produtos promocionais razoáveis e memoráveis;

- dotada de volumosa publicação na forma mais adequada à resolução das tarefas e tendo em conta as especificidades do público publicitário, meios de distribuição publicitária;

- coordenado em diferentes níveis de atividades de marketing.

4. Uma campanha publicitária inclui três etapas principais:

- preparatório;

- culminante;

- final.

Além disso, o sucesso da campanha publicitária como um todo é colocado na fase preparatória.

5. Ao planejar campanhas publicitárias, você precisa saber que o sucesso da atividade de mercado depende não apenas do sucesso da publicidade, mas também dos fatores que caracterizam o produto: suas propriedades de consumo, preço e análogos no mercado. O planejamento dos custos de publicidade é ditado pelo conjunto ideal de tipos e meios de distribuição de publicidade utilizados, bem como pelo custo de espaço e tempo para publicidade.

6. Uma campanha publicitária é uma atividade conjunta coordenada do anunciante como cliente da campanha publicitária, da agência de publicidade como criadora, organizadora e coordenadora da campanha e do meio publicitário como canal que leva a mensagem publicitária ao consumidor.

A eficácia das campanhas publicitárias depende da correta escolha e utilização de métodos e formas de gestão que satisfaçam as exigências da situação mercadológica emergente.

Pergunta 83

1. Uma campanha publicitária internacional é um conjunto de atividades publicitárias fora do país do anunciante. Existem três métodos de gestão de campanhas publicitárias internacionais: centralizado, descentralizado e misto.

2. Entende-se por gestão centralizada aquela em que as decisões estratégicas, tácticas e criativas são tomadas na agência de publicidade - centro de gestão da campanha publicitária, e são realizadas pelas suas sucursais ou organizações publicitárias locais dos locais de campanha.

3. Na gestão descentralizada, as decisões são tomadas e executadas de forma autónoma pelas agências de publicidade locais.

4. A gestão, em que as decisões são tomadas e implementadas pelas agências de publicidade em campo, mas são coerentes com o centro, é denominada mista.

Atualmente, o mercado publicitário global vive uma prática de afastamento da gestão centralizada para evitar um mecanismo ineficiente de tomada de decisões autoritárias.

Pergunta 84

1. O problema de determinar a eficácia das campanhas publicitárias como um importante elemento de controle da atividade publicitária é bastante relevante. A maioria dos especialistas acredita que os custos de publicidade devem ser considerados inevitáveis, assim como os custos de pesquisa, treinamento, equipamentos. Para atingir o volume planejado de vendas de mercadorias, é necessário produzir um percentual adequado de deduções para publicidade desenvolvida pela prática de mercado.

2. A eficácia relativa de uma campanha publicitária pode ser definida como:

- o rácio de vendas ou lucros antes e depois da campanha e os custos despendidos na mesma;

- alterar o nível de conhecimento de um determinado público publicitário sobre o anunciante, sua marca, produtos e serviços, ou seja, o quanto ele desempenha sua função informativa.

A atividade publicitária de um exportador pode ser avaliada analisando a estrutura dos custos de publicidade.

3. Os métodos de avaliação da qualidade dos produtos publicitários permitem determinar indiretamente a eficácia do impacto publicitário sobre o público selecionado no processo de realização de uma campanha publicitária.

Estes incluem:

- avaliação pericial do conselho editorial e artístico de especialistas da área da publicidade;

- identificar as vantagens e desvantagens dos produtos promocionais ao analisar os produtos promocionais por especialistas nacionais e estrangeiros;

- questionamento;

- concursos para fabricantes de produtos promocionais.

Os exportadores nacionais que entraram recentemente no mercado externo terão que perceber a importância de analisar a eficácia das campanhas publicitárias e a qualidade dos produtos promocionais.

Pergunta 85

1. O mercado publicitário global é um ambiente em que são realizadas atividades promocionais de forma competitiva para promover a exportação de bens e serviços nacionais. O conhecimento das características, estado e tendências de desenvolvimento do mercado publicitário global é um pré-requisito para a preparação e condução de campanhas publicitárias suficientemente profissionais e adequadas para o ambiente de marketing.

2. As mudanças no mercado publicitário global são justificadas pelo seu alto dinamismo. A publicidade reflete os eventos que ocorrem no mercado e, em certa medida, serve como seu indicador. Assim, a publicidade é forçada a se adaptar às novas condições, mudar de forma e fazer ajustes no conteúdo.

3. A comercialização ineficiente de produtos e serviços é agravada não apenas pela crescente concorrência. Surgem os seguintes problemas não tradicionais:

- energia;

- crises de combustíveis e matérias-primas;

- requisitos de proteção ambiental;

- informativos, etc.

Com uma mudança no estado sociodemográfico da sociedade, uma reavaliação de valores entre seus membros e um aumento na qualificação educacional, ganha força um movimento social que tem como objetivo proteger os direitos do consumidor. Os fabricantes precisam ajustar os parâmetros técnicos de seus produtos, criar designs e tecnologias mais econômicos e ecológicos.

4. Para competir com as empresas transnacionais que concentram importantes recursos financeiros, industriais, científicos e técnicos do comércio mundial, as empresas de segunda linha precisam, em particular, intensificar a publicidade.

Nessas condições, a luta pelo consumidor deve ser a mais preparada. No mercado atual, vence quem oferece novos produtos, serviços aprimorados, formas e métodos de marketing e pós-venda.

5. As despesas de publicidade constituem uma parte significativa dos orçamentos das empresas industriais estrangeiras. Assim, nos Estados Unidos, mais de 5% dos custos totais de produção e venda de mercadorias vão para a publicidade nos meios de comunicação. Para os fabricantes de bens de consumo, a parcela dos gastos com publicidade é ainda maior. Por exemplo, os fabricantes de medicamentos têm mais de 15%. O alto nível das taxas de publicidade deve-se em grande parte às altas taxas de espaço publicitário ou tempo de transmissão de mídia.

Pergunta 86

1. O mercado mundial é caracterizado por uma constante concentração das atividades publicitárias, pela absorção de pequenas agências de publicidade e meios de distribuição de publicidade. As corporações fortalecem sua posição concentrando em suas mãos a parte mais lucrativa da atividade publicitária e subordinando a si mesmas os meios de distribuição de publicidade.

2. As empresas industriais e de serviços têm uma influência tangível no mercado de serviços de publicidade, mas os monopólios que produzem bens de consumo de demanda em massa têm a maior influência.

Com um orçamento enorme, eles realmente contêm a mídia, por meio da qual realizam sua política de publicidade.

3. Ao monopolizar o mercado de serviços de publicidade, as empresas industriais obtêm o monopólio da venda de seus produtos. Assim, o anunciante obriga as agências de publicidade e os meios publicitários a concederem grandes descontos, condições favoráveis à realização de encomendas para preparação, bem como à publicação de materiais publicitários.

4. A publicidade nos negócios modernos desempenha um papel essencial e é um processo que deve ser cuidadosamente estudado para alcançar o sucesso na prática.

A estrutura do mercado mundial está cada vez mais complexa e atualizada. Em primeiro lugar, os especialistas que realizam suas atividades promocionais devem reagir a isso.

Pergunta 87

1. As organizações se deparam com a tarefa de determinar o preço de seus bens e serviços. Em condições de mercado, a precificação é um processo complexo que se baseia não apenas em recomendações de marketing, mas também em muitos outros fatores. O marketing aqui serve como base para a escolha de uma direção geral de preços, abordagens para determinar preços de produtos e serviços novos e já fabricados para aumentar os volumes de vendas, o volume de negócios, aumentar a produção e fortalecer a posição de mercado da empresa.

2. O papel da política de preços e preços como principais componentes das atividades de marketing está aumentando cada vez mais. Os preços estão em estreita interdependência com os resultados comerciais alcançados, afectam toda a actividade da empresa.

3. A essência de uma política de preços direcionada em marketing é que os preços, refletindo a posição do produto no mercado, contribuam para resolver os problemas de dominar sua determinada parcela, garantir o montante planejado de lucro etc.

4. Ao determinar a política geral de preços, as decisões individuais (a relação dos preços das mercadorias dependendo do sortimento, o uso de descontos especiais e alterações de preços, a proporção de preços próprios e os preços dos concorrentes, o método de precificação de novas mercadorias) constituem um sistema integrado.

A prática de fixação de preços no decurso das negociações entre o vendedor e o comprador foi gradualmente substituída, e no final do século XIX. os preços para todos os compradores tornaram-se os mesmos. Os grandes varejistas que surgiam anunciavam uma "política rigorosa de preços uniformes", pois ofereciam uma grande variedade de produtos e mantinham um grande número de funcionários.

Pergunta 88

1. Historicamente, o preço sempre foi o principal fator de influência na escolha do comprador. O preço na escolha dos produtos é especialmente relevante para os países pobres entre os pobres.

No entanto, nas últimas décadas, a escolha do consumidor tem sido determinada por fatores de preço como promoção de vendas, distribuição de bens e serviços aos clientes.

2. Dependendo do tamanho da empresa, o processo de precificação é realizado por:

- nas pequenas empresas - liderança;

- nas grandes empresas - gestores dotados de poderes adequados.

Seus preços propostos são aprovados pela administração, que, por sua vez, determina a definição geral e os objetivos de precificação.

Em indústrias onde os fatores de precificação são críticos (aeroespacial, ferrovias, companhias petrolíferas), as empresas geralmente estabelecem departamentos de precificação que desenvolvem os preços por conta própria ou terceirizam para outros departamentos. Entre aqueles que determinam a política de preços estão os gerentes de vendas, gerentes de produção, gerentes financeiros e contadores.

Pergunta 89

Existem quatro tipos de mercados, cada um dos quais resolve seus próprios problemas no campo da precificação e dos quais depende a política de preços do vendedor.

O mercado de pura concorrência consiste em muitos vendedores e compradores de um produto commodity similar. Nenhum comprador ou vendedor individual tem uma influência decisiva no nível dos preços atuais de mercado das mercadorias.

Os vendedores não podem pedir um preço acima do preço de mercado, pois os compradores são livres para comprar qualquer quantidade de que necessitem a esse preço de mercado. Os vendedores não pedirão um preço abaixo do preço de mercado, pois podem vender as mercadorias ao preço de mercado atual.

Enquanto o mercado permanecer um mercado de pura concorrência, o papel da pesquisa de marketing, atividades de desenvolvimento de produtos, política de preços, publicidade, promoção de vendas e outras atividades é mínimo.

O mercado de concorrência monopolista é composto por muitos compradores e vendedores que não negociam a um preço único de mercado, mas dentro de uma ampla faixa de preços, justificada pela capacidade dos vendedores de oferecer aos compradores diferentes opções de mercadorias.

Para bens que diferem uns dos outros em qualidade, propriedades, design externo, os compradores estão dispostos a pagar preços diferentes.

Para fazer um produto se destacar além do preço, os vendedores tendem a desenvolver diferentes ofertas para diferentes segmentos de clientes e fazem uso extensivo de branding, publicidade e técnicas de vendas pessoais.

Em um mercado competitivo, as estratégias de marketing têm menos influência em cada empresa individual do que em um mercado oligopolista.

Um mercado oligopolista consiste em um pequeno número de vendedores que são altamente dependentes das políticas de preços e estratégias de marketing uns dos outros. Os bens podem ser semelhantes (aço, alumínio) ou diferentes (automóveis, computadores). O pequeno número de vendedores é explicado pelo fato de que é difícil para novos candidatos penetrarem nesse mercado.

Cada vendedor é sensível à estratégia de venda dos produtos dos concorrentes. Assim, se uma empresa comercial reduzir seus preços em 5%, os compradores mudarão gradualmente para esse fornecedor. Outros fabricantes também terão que reduzir os preços ou oferecer mais ou mais serviços.

Em um monopólio puro, há apenas um vendedor no mercado. Pode ser uma organização governamental ou um monopólio privado.

O monopólio estatal é capaz de atingir uma variedade de objetivos com a ajuda da política de preços: por exemplo, estabelecer um preço abaixo do custo se o produto for necessário para compradores que não podem comprá-lo pelo preço total.

O preço pode ser feito com a expectativa de cobrir custos ou obter altos rendimentos. Ou pode ser que o preço seja muito alto para reduzir o consumo de todas as formas possíveis.

No caso de um monopólio regulamentado, o governo permite que a empresa estabeleça preços que proporcionem uma “taxa de retorno justa” que permitirá à organização manter a produção e, se necessário, expandi-la.

No caso de um monopólio não regulamentado, a própria empresa é livre para definir qualquer preço que o mercado possa suportar. No entanto, por uma série de razões, as empresas nem sempre cobram o preço mais elevado possível. O medo da regulamentação governamental, a relutância em atrair concorrentes ou o desejo de penetrar rapidamente em toda a profundidade do mercado devido aos preços baixos podem desempenhar um papel aqui.

Pergunta 90

1. Qualquer empresa terá que decidir quais objetivos pretende atingir com um determinado produto. Se a escolha do mercado-alvo e o posicionamento do mercado forem cuidadosamente considerados, a abordagem para a formação do mix de marketing é clara.

A empresa pode perseguir outros objetivos: garantir a sobrevivência, maximizar os lucros atuais, ganhar liderança em termos de participação de mercado ou em termos de qualidade do produto.

2. Garantir a sobrevivência torna-se o principal objetivo da empresa nos casos em que há muitos fabricantes no mercado e há intensa concorrência ou as necessidades dos clientes mudam drasticamente. As empresas são forçadas a estabelecer preços baixos na esperança de uma resposta favorável dos consumidores. A sobrevivência é mais importante que o lucro. Desde que os preços reduzidos cubram os custos, as empresas em dificuldades podem continuar a fazer negócios por um tempo.

3. Muitas empresas procuram maximizar os lucros atuais escolhendo um preço que maximize o lucro, o fluxo de caixa e a recuperação de custos. O desempenho financeiro atual para a empresa é mais importante do que o de longo prazo.

4. Alcançando a liderança em termos de participação de mercado, as empresas buscam a máxima redução de preços possível. Uma variante desse objetivo é alcançar um ganho específico de participação de mercado na esperança de ter os menores custos e os maiores lucros a longo prazo.

5. A empresa pode garantir que seu produto seja da mais alta qualidade disponível no mercado. Isso geralmente exige um preço alto para cobrir o custo de P&D de alta qualidade e caro.

Pergunta 91

1. O preço estabelecido pela empresa afetará o nível de demanda do produto. A relação entre o preço e o nível de demanda resultante é expressa pela curva de demanda. A curva mostra quantos bens serão vendidos no mercado durante um determinado período de tempo a um determinado preço (para mais detalhes, ver Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Macroeconomics: Lecture Notes. - M.: Higher education, 2006).

Em circunstâncias normais, a demanda e o preço são inversamente relacionados. Assim, ao aumentar o preço de um nível para outro, a empresa venderá menos do produto. É provável que os consumidores com orçamento apertado, confrontados com a escolha de produtos alternativos, comprem menos daqueles cujos preços são muito altos para eles.

2. A maioria das curvas de demanda tende para baixo em linhas retas ou curvas. No entanto, no caso de bens de prestígio, a curva de demanda às vezes se inclina para cima. Os consumidores consideraram um preço mais alto como um indicador de maior qualidade ou maior conveniência do produto. No entanto, se o preço for muito alto, o nível de demanda é menor.

Pergunta 92

1. A maioria das empresas tende a medir as mudanças na demanda. Em um monopólio puro, a curva de demanda indica que a demanda por um produto é justificada pelo preço que a empresa pede por ele.

2. No entanto, com o advento de um ou mais concorrentes, a curva de demanda mudará dependendo das mudanças nos preços dos concorrentes.

Nesse caso, assumiremos que eles permanecem inalterados (discutiremos o que acontece quando os preços dos concorrentes mudam abaixo).

Para medir a demanda, é necessário estimá-la em diferentes ienes. Deve ser lembrado que outros fatores além do preço, como o aumento da publicidade, podem afetar a demanda, e então torna-se impossível determinar que parte do aumento na demanda se deve a uma diminuição no preço e que parte se deve a um aumento na publicidade. . Sob a influência de factores não relacionados com o preço, a curva da procura desloca-se, em vez de alterar a sua forma.

Pergunta 93

1. A demanda determina o preço que uma empresa pode cobrar por seu produto, e o preço mínimo é determinado pelos custos da empresa. A empresa procura cobrar um preço suficiente para cobrir integralmente todos os custos de produção, distribuição e comercialização, incluindo a taxa de retorno.

2. Os custos da empresa são de dois tipos: fixos e variáveis.

Os custos fixos são custos que permanecem constantes e não dependem do nível de produção. Este é um pagamento para alugar um quarto, aquecimento, pagamento de salários aos funcionários, etc.

Os custos variáveis são custos que variam em proporção direta ao nível de produção, ou seja, seu valor total varia de acordo com o número de unidades de bens produzidos.

3. Os custos brutos são a soma dos custos fixos e variáveis em um determinado nível de produção. A administração procura cobrar tal preço pelas mercadorias, que, se possível, cobriria todos os custos brutos de produção (para mais detalhes, ver Shevchuk D.A. Corporate finance. - M.: GrossMedia: ROSBUKH, 2008).

Pergunta 94

1. Além da demanda e dos custos, a fixação de uma faixa de preço médio por uma empresa é influenciada pelos preços dos concorrentes e suas reações de mercado.

Uma empresa pode obter informações sobre os preços e a qualidade dos produtos de seus concorrentes de várias maneiras:

- fazer compras comparativas e comparar preços e as próprias mercadorias;

- obter listas de preços dos concorrentes, comprar seus equipamentos e desmontá-los;

- Descubra a opinião dos compradores sobre o preço e a qualidade dos produtos dos concorrentes.

2. O conhecimento sobre os preços e produtos dos concorrentes pode ser usado pela empresa como diretriz no desenvolvimento de sua própria precificação.

Se as mercadorias forem semelhantes, a empresa será obrigada a cobrar um preço próximo ao preço do produto do concorrente, caso contrário poderá perder vendas.

Se o produto for de qualidade inferior, a empresa pode pedir um preço mais baixo.

Solicitar mais do que um concorrente, a empresa pode quando seu produto é de maior qualidade. Essencialmente, a empresa usa o preço para posicionar sua oferta em relação às ofertas dos concorrentes.

Pergunta 95

Conhecendo o cronograma de demanda, o valor estimado de custos e os preços dos concorrentes, a empresa está pronta para escolher o preço de seu próprio produto. O preço deve garantir o lucro e não impedir a formação da demanda (para mais detalhes, ver Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Credit. Banks. Um curso de palestras em uma apresentação resumida: Study Guide - M: Finance and Statistics, 2006 ).

O preço mínimo possível, conforme mencionado acima, é determinado pelo custo de produção; o máximo é a presença de algumas vantagens exclusivas no produto da empresa. Os preços dos produtos concorrentes e dos produtos substitutos determinam o nível que a empresa deve aderir ao definir os preços.

2. As empresas abordam o problema de precificação escolhendo uma metodologia de precificação que leve em consideração pelo menos uma das três considerações acima. A empresa espera que o método escolhido calcule corretamente o preço específico.

Em seguida, considere os seguintes métodos de precificação.

- "custos médios mais lucro";

- análise do ponto de equilíbrio e provisão do lucro-alvo;

- fixação de preços com base no valor percebido do produto;

- fixação de preços com base no nível de preços atuais;

- fixação de preços com base em leilões fechados.

Pergunta 96

1. A maneira mais simples de precificar é cobrar uma certa margem sobre o custo das mercadorias. Este método é amplamente utilizado em setores de mercado e não mercantis da economia.

Como regra, é ilógico usar margens padrão - para estabelecer o preço ideal, é necessário levar em consideração as peculiaridades da demanda e da concorrência atuais.

2. A metodologia de precificação baseada em margem permanece popular pelos seguintes motivos:

- ao vincular o preço aos custos, o vendedor simplifica o problema de precificação para si mesmo e não precisa ajustar os preços com frequência em função da demanda;

- se todas as empresas do setor usarem esse método de precificação, os preços provavelmente serão semelhantes e a concorrência de preços será minimizada;

- com alta demanda, os vendedores não lucram às custas dos compradores e, ao mesmo tempo, têm a oportunidade de receber uma taxa justa de retorno sobre o capital investido.

Pergunta 97

1. O método de precificação baseado em custo é baseado em um gráfico de ponto de equilíbrio. Em contraste com os custos fixos, os custos brutos aumentam ao mesmo tempo que as vendas aumentam.

2. A possibilidade de obter o lucro planejado fixando um preço mais alto para os bens depende da elasticidade-preço da demanda, que o gráfico do ponto de equilíbrio não reflete. O método de precificação em questão exige que a empresa estude várias opções de preço, seu impacto no volume de vendas necessário para superar o nível de equilíbrio e alcançar o lucro planejado, bem como analisar a probabilidade de alcançar tudo isso a cada preço possível do produtos.

Pergunta 98

1. A maioria das empresas começa a basear seus preços no valor percebido de seus produtos. Eles consideram o principal fator na precificação não os custos do vendedor, mas a percepção das mercadorias pelos compradores.

2. Para formar uma ideia do valor de um produto em complexos de marketing, são utilizados métodos de influência não relacionados ao preço. O preço neste caso é projetado para corresponder ao valor percebido do produto.

Assim, muitos bens idênticos em lugares diferentes custam de forma diferente (por exemplo, dependendo do nível de serviço). A empresa precisa descobrir quais percepções de valor os consumidores têm sobre os produtos dos concorrentes e quanto estão dispostos a pagar por cada benefício adicionado à oferta.

Se o vendedor pedir mais do valor do produto reconhecido pelo comprador, as vendas da empresa serão menores do que poderiam ser. Muitas empresas inflacionam os preços de seus produtos e não se saem bem no mercado. Outras empresas, por outro lado, cobram preços muito baixos por seus produtos. Então, esses bens vão bem no mercado, mas trazem à empresa menos receita do que poderiam se o preço fosse elevado ao nível de seu valor significativo na mente dos compradores.

Pergunta 99

1. Ao determinar o preço de seu produto, a empresa parte principalmente dos preços dos concorrentes e presta menos atenção aos indicadores de seus próprios custos ou demanda.

Em indústrias oligopolistas, as empresas geralmente cobram o mesmo preço. As empresas menores "seguem o líder" alterando os preços quando o líder do mercado os altera. Algumas empresas podem cobrar um pequeno prêmio ou oferecer um pequeno desconto, mantendo a diferença de preço constante.

2. Nos casos em que a elasticidade da procura é difícil de medir, as empresas consideram o nível dos preços correntes como uma garantia de obtenção de uma taxa de lucro justa. Além disso, consideram que manter o actual nível de preços significa manter um equilíbrio normal dentro da indústria.

Pergunta 100

Preços competitivos também são usados nos casos em que as empresas lutam por contratos durante licitações fechadas. Nessas situações, ao estabelecer seu preço, a empresa se baseia nas ofertas de preços esperadas dos concorrentes e pede um preço inferior aos demais. No entanto, esse preço não pode ser inferior ao custo, caso contrário a empresa causará danos financeiros a si mesma.

Pergunta 101

O objetivo de todos os métodos anteriores é estreitar a faixa de preço dentro da qual o preço final do produto será definido. No entanto, antes de sua nomeação, a empresa deve levar em conta a psicologia da percepção de preços.

Muitos consumidores consideram o preço como um indicador de qualidade. Muitas empresas conseguem aumentar as vendas de seus produtos aumentando o preço de seus produtos, e esses produtos serão considerados de prestígio.

O método de precificação baseado em prestígio é particularmente eficaz para itens como perfumes ou carros caros, que podem custar 10 vezes menos, mas as pessoas pagam 10 vezes mais por eles porque acham que o preço sugere algo especial.

Há também uma lei não escrita, segundo a qual o preço de um produto deve ser expresso como um número ímpar. Por exemplo, em vez de um preço de US$ 222, o preço é definido como US$ 219 e, para muitos consumidores, esse produto custará mais de US$ 210, e não mais de US$ 220.

Pergunta 102

1. É aconselhável verificar o preço estimado para o cumprimento das configurações da política de preços praticada. Muitas empresas desenvolveram atitudes sobre sua imagem de precificação desejada, descontando preços e respondendo de acordo com as atividades de precificação dos concorrentes.

2. A administração deve levar em consideração as reações ao preço assumido dos seguintes participantes do mercado:

- distribuidores e revendedores;

- equipe de vendas da empresa, que vende mercadorias a um determinado preço;

- concorrentes;

- fornecedores;

- órgãos estaduais.

Neste último caso, é preciso conhecer as leis relativas à precificação e ter confiança na "defensabilidade" de sua política de precificação.

Pergunta 103

1. A empresa, atribuindo este ou aquele preço, primeiro cria todo um sistema de preços que cobre diferentes bens e produtos dentro da gama de produtos e leva em conta as diferenças nos custos de marketing em diferentes regiões geográficas; diferenças nos níveis de demanda, distribuição das compras ao longo do tempo e outros fatores.

2. Em um ambiente competitivo em constante mudança, a empresa às vezes inicia mudanças de preços e às vezes responde às iniciativas de preços dos concorrentes.

A empresa define um preço inicial e depois o ajusta para levar em conta vários fatores ambientais.

Pergunta 104

1. Grandes demandas sobre o problema de precificação são feitas na fase de lançamento de um novo produto no mercado. Uma distinção pode ser feita entre estabelecer um preço para:

- novo produto;

- bens patenteados;

- um produto que imita os existentes.

2. Uma empresa que vende uma novidade genuína ou um produto protegido por patente pode escolher uma estratégia de desnatação de creme ou uma estratégia sólida de penetração no mercado ao definir o preço.

A estratégia de desnatação do creme envolve a fixação de preços mais altos e aplica-se a novos produtos criados e protegidos por patentes. Esta estratégia é eficaz quando os custos de desenvolvimento de um novo mercado (publicidade e outros meios de familiarização dos consumidores com os bens) são demasiado elevados para os concorrentes e as matérias-primas, materiais e componentes necessários para a produção de um novo produto estão disponíveis em quantidades limitadas.

Depois que a onda inicial de vendas diminui, a empresa reduz o preço para atrair o próximo fluxo de clientes que estão satisfeitos com o novo preço. Agindo dessa forma, a empresa retira o máximo de "creme" financeiro possível de diversos segmentos de mercado. Ao mesmo tempo, é desejável maximizar os lucros de curto prazo até que o novo mercado se torne objeto de competição.

3. O uso do método de desnatação de creme faz sentido nas seguintes condições:

- existe um alto nível de demanda atual de um número suficientemente grande de compradores;

- os custos da produção em pequena escala não são tão elevados que anulem os benefícios financeiros da empresa;

- preço inicial alto não atrairá novos concorrentes;

- preço alto suporta a imagem de produtos de alta qualidade.

Pergunta 105 Essência e casos de uso

1. As empresas estabelecem um preço relativamente baixo para o seu novo produto na esperança de atrair um grande número de compradores e ganhar uma grande quota de mercado. Um exemplo de tal estratégia seria a compra de uma grande fábrica, estabelecendo um preço mínimo para um produto, ganhando uma grande participação de mercado, reduzindo os custos de produção e, à medida que são reduzidos, continuando a reduzir gradualmente os preços.

2. Do ponto de vista financeiro, a posição de uma empresa que prefere essa abordagem pode ser caracterizada tanto por um aumento na massa de lucro e retorno do capital investido quanto por uma queda significativa na lucratividade.

Portanto, ao oferecer preços intencionalmente baixos, a direção do empreendimento deve calcular as possíveis consequências com a maior precisão possível, mas, em qualquer caso, o grau de risco é muito alto, pois os concorrentes podem reagir rapidamente aos cortes de preços e reduzir significativamente os preços dos Produtos deles.

3. Ao analisar o mercado e traçar uma previsão de vendas, a empresa que optou pela estratégia em causa deve ter em conta que a dimensão da redução de preços dos seus produtos deve ser muito significativa (30 - 50%) e em a presença de um alto nível de qualidade e demanda do produto.

A política da administração deve ser entrar no mercado por meio de preços sensivelmente mais baixos, acostumar o consumidor à marca de sua empresa ou permitir que ele entenda as vantagens de seus produtos e, assim, garantir participação de mercado e volume de vendas suficientes.

Somente quando o produto é reconhecido no mercado e sua publicidade entre os consumidores com base no princípio do "boca a boca" é iniciada, a empresa pode revisar seus programas de produção e preços dos produtos na direção de seu aumento.

4. As seguintes condições favorecem o estabelecimento de um preço baixo:

- o mercado é muito sensível aos preços, e o preço baixo contribui para sua expansão;

- com o crescimento dos volumes de produção, seus custos, bem como os custos de distribuição das mercadorias, são reduzidos;

- preço baixo é inaceitável para concorrentes existentes e potenciais.

Pergunta 106

1. Nas condições modernas, a fixação de preços de produtos e serviços já existentes no mercado não pode ser efectuada isoladamente da melhoria constante dos parâmetros técnicos dos produtos e da melhoria da sua qualidade.

Todas estas mudanças devem atender às exigências de marketing, ou seja, às demandas e preferências de grupos específicos de consumidores. É óbvio que a melhoria qualitativa dos produtos já disponíveis no mercado, isoladamente das necessidades e desejos de consumidores específicos, é inútil.

2. A melhoria da qualidade implica um aumento dos custos de produção e, consequentemente, um aumento dos preços dos produtos. Para ter sucesso na luta competitiva, a direção do empreendimento terá que desenvolver uma estratégia voltada à redução constante de preços de produtos e serviços tradicionais para esse segmento de mercado.

Portanto, nas condições do mercado moderno, a empresa deve resolver simultaneamente as seguintes tarefas em relação aos produtos já existentes no mercado:

- assegurar o crescimento constante da qualidade e melhoria das propriedades dos consumidores;

- Redução constante de preços.

3. A empresa precisa de uma revisão radical dos sistemas de gestão e organização da produção. Mas mesmo sem marketing, essas duas tarefas não podem ser resolvidas. Ao mesmo tempo, a definição correta da abordagem geral de precificação de tipos específicos de produtos para este segmento de mercado é de particular importância.

Qual das abordagens escolhidas pela gestão da empresa depende não só da sua competitividade no mercado, mas também da possibilidade de assegurar a rentabilidade da produção reduzindo o nível de preços e, consequentemente, a estabilidade a longo prazo da situação financeira da empresa? a empresa.

4. Uma empresa que planeia desenvolver um produto de imitação enfrenta o problema do seu posicionamento. Posicionamento de um produto no mercado - atividades em relação ao produto para garantir a sua posição competitiva no mercado e o desenvolvimento de um mix de marketing adequado. A empresa deve decidir o posicionamento do novo produto em termos de qualidade e preço.

Pergunta 107

Diferentes abordagens são aplicadas à precificação se o produto fizer parte de uma gama de produtos. A empresa procura desenvolver um sistema de preços que garanta o máximo de lucro para o produto como um todo. O cálculo de preços é complicado pelo fato de que diferentes produtos estão interconectados em termos de demanda e custos e enfrentam diferentes graus de oposição competitiva. Vamos considerar quatro situações.

2. Ao criar não um produto separado, mas toda uma gama de produtos, a empresa estabelece uma divisão gradual de preços para diferentes produtos. Ao mesmo tempo, é necessário levar em consideração as diferenças no custo de várias mercadorias, a diferença nas avaliações de suas propriedades pelos compradores, bem como os preços dos concorrentes.

A tarefa do vendedor é identificar as diferenças qualitativas dos bens sentidas pelo consumidor que justificam a diferença de preços.

3. Muitas empresas, juntamente com o produto principal, oferecem vários produtos complementares ou auxiliares. Surge o problema: o que deve ser incluído no preço original como kit padrão e o que deve ser oferecido como produtos complementares de forma que os compradores não possam recusar a compra de um kit.

4. Em várias indústrias, são produzidos os chamados acessórios obrigatórios, que devem ser utilizados em conjunto com o produto principal.

Os fabricantes de produtos essenciais podem cobrar preços baixos pelos produtos essenciais e preços elevados pelas aplicações indispensáveis e, como resultado, obter lucros elevados com a venda de aplicações indispensáveis.

Um fabricante que não oferece suas próprias aplicações obrigatórias cobra um preço mais alto em seu produto para obter a mesma receita bruta.

5. Algumas produções são frequentemente associadas à liberação de subprodutos, o que pode afetar o nível de preço do produto principal, se tais produtos não tiverem valor, e se livrar deles é caro.

O produtor procura encontrar um mercado para seus subprodutos e muitas vezes está disposto a aceitar qualquer preço desde que cubra os custos de armazenamento e transporte. Isso lhe permite baixar o preço do produto principal, tornando-o mais competitivo.

Pergunta 108

A abordagem geográfica de precificação envolve a tomada de decisão sobre a fixação do preço de um produto dependendo da parte do país em que será vendido. A entrega de mercadorias em uma área remota custa mais à empresa do que a entrega a um cliente localizado nas proximidades.

Se você cobrar mais por mercadorias de clientes distantes para cobrir custos de transporte mais altos, corre o risco de perder clientes.

Vamos considerar cinco opções para definir preços com base geográfica.

Definir o preço FOB no local de origem das mercadorias significa que as mercadorias são vendidas ao transportador em base FOB, segundo a qual todos os direitos sobre essas mercadorias são transferidos para o cliente. Este último paga todos os custos de transporte do local de produção até o destino.

Nesse caso, o produto acaba sendo mais caro para clientes remotos, o que leva à perda de um grande número de clientes.

O estabelecimento de um preço único com os custos de entrega nele incluídos implica a cobrança de um preço único pelas mercadorias com a inclusão do mesmo valor dos custos de transporte, independentemente da distância do cliente.

O valor médio dos custos de transporte é a taxa de transporte. Este método de precificação será preferido por clientes mais remotos. Esse método é relativamente simples de usar e permite definir um preço único para um determinado produto em escala nacional (ou global).

O estabelecimento de preços zonais é uma mistura de métodos de fixação do preço FOB no local de origem das mercadorias e um preço único. Sob esse método de precificação, todos os clientes dentro da mesma zona pagam o mesmo preço total, que aumenta à medida que a zona se afasta. Clientes próximos dentro de cada zona de preço individual não recebem nenhuma vantagem de preço em relação aos clientes mais distantes. No entanto, os clientes de ambos os lados da fronteira da zona de preços podem estar a vários quilômetros de distância um do outro e pagar preços completamente diferentes.

O preço do ponto base pede ao vendedor para selecionar uma cidade ou outra como a cidade base e cobrar de todos os clientes os custos de envio iguais ao custo do envio a partir desse ponto, independentemente de onde o envio realmente se origina. Nesse caso, juntamente com um aumento no tamanho do preço total para clientes localizados próximos ao empreendimento, para clientes distantes, esse preço diminui.

Se uma cidade for escolhida como ponto de base, todos os vendedores podem definir um preço único incluindo os custos de entrega para todos os clientes e eliminar a concorrência de preços.

A maioria das empresas hoje escolhe várias cidades como cidades-base e os custos de transporte são calculados a partir do ponto-base mais próximo do cliente.

O preço de indenização de frete se aplica quando um vendedor está interessado em fazer negócios com um comprador ou área geográfica específica. Neste caso, o vendedor assume parcial ou totalmente os custos reais de entrega das mercadorias. Dessa forma, ele busca ampliar o volume de atividades e reduzir os custos médios por meio da cobertura de custos adicionais de transporte.

Este método é útil para penetrar em novos mercados, bem como para manter a sua posição em mercados com crescente concorrência.

Pergunta 109

1. Para encorajar os consumidores, muitas empresas estão dispostas a alterar os seus preços iniciais. Descontos para pagamentos à vista - redução de preço no pagamento de compras à vista. Esses descontos contribuem para a posição de liquidez do vendedor e reduzem os custos associados à cobrança de empréstimos e dívidas incobráveis.

2. Desconto pela quantidade de bens adquiridos - redução de preço na compra de grandes volumes de bens. Esses descontos devem ser oferecidos a todos os clientes e não devem exceder a economia de custos do vendedor em relação à venda de grandes quantidades de mercadorias. A economia é possível reduzindo os custos de venda, manutenção de estoques e transporte de mercadorias. Esses descontos são um incentivo para comprar de um único fornecedor em vez de vários fornecedores.

3. Os fabricantes oferecem descontos funcionais aos serviços de distribuição de mercadorias, ou seja, aqueles que exercem as funções de vender mercadorias, armazená-las e manter registros. Um fabricante pode oferecer descontos de vendas diferentes dependendo da natureza do serviço, mas deve oferecer um desconto único para todos os serviços que fazem parte de um determinado canal.

4. Descontos sazonais - redução de preço para compras de bens ou serviços fora de época. Contribuem para manter um nível de produção mais estável ao longo do ano.

5. Compensações - tipos de descontos do preço de tabela. Pode ser um crédito de troca, ou seja, uma redução no preço de um novo produto sujeito à devolução de um antigo, ou um crédito de promoção de vendas, ou seja, um pagamento ou desconto como recompensa aos revendedores por participarem de publicidade e vendas programas de apoio.

Pergunta 110

Sob certas circunstâncias, as empresas fixam temporariamente os preços dos seus produtos abaixo do preço de tabela e, por vezes, abaixo do custo de várias formas:

- preços de "líderes não rentáveis" para atrair compradores que possam comprar outros bens ao preço normal;

- preços em determinados períodos de tempo;

- preços para ocasiões especiais.

Pergunta 111

1. Levando em conta as diferenças nas preferências dos consumidores, bens, condições locais e outros fatores, as empresas fazem ajustes em seus preços.

A precificação discriminatória ocorre quando uma empresa vende um produto ou oferece um serviço a dois (ou mais) preços diferentes sem levar em conta diferenças de custos.

A fixação de preços discriminatórios assume as seguintes formas:

- dependendo do status do comprador (por exemplo, um preço mais baixo para visitar o museu para crianças em idade escolar, estudantes, aposentados);

- tendo em conta as opções do produto;

- dependendo da localização das mercadorias;

- dependendo da época, dia da semana ou hora do dia;

- em vista do melhor serviço.

2. Para que a discriminação de preços seja efetiva, certas condições devem estar presentes:

- o mercado deve ter segmentos que diferem em diferentes intensidades de demanda;

- os representantes do segmento em que o produto é vendido a preço baixo não devem poder revendê-lo no segmento em que a empresa o oferece a preço alto;

- os concorrentes não devem poder vender mercadorias mais baratas no segmento em que a empresa as oferece a um preço elevado;

- os custos não devem exceder o montante das receitas adicionais geradas como resultado da discriminação de preços;

- não provocar ressentimento e hostilidade por parte dos consumidores;

- cumprir os requisitos da lei (de defesa do consumidor).

Pergunta 112

1. As empresas com seu próprio sistema de precificação e estratégia de precificação usam alterações de preço proativas de tempos em tempos. Assim, eles exploram as mudanças nos custos, concorrência e demanda baixando ou aumentando o iene.

Os cortes proativos de preços são causados pelas seguintes circunstâncias:

- subutilização das capacidades de produção quando é impossível intensificar os esforços comerciais, melhorar os bens e outras medidas;

- redução da quota de mercado sob a pressão da forte concorrência de preços.

A empresa inicia uma redução de preço para ganhar uma posição dominante no mercado. Ou entra imediatamente no mercado com preços mais baixos que os concorrentes, ou a primeira a reduzir os preços para reduzir os custos de produção aumentando a participação de mercado conquistada. Em seguida, o chamado preço de queda móvel é usado.

3. À medida que o mercado fica saturado com uma mercadoria, seu preço cai gradualmente.

A empresa precisa comparar a taxa de crescimento da indústria como um todo e a renda dos consumidores potenciais, bem como determinar outros fatores na dinâmica da capacidade de mercado. Como resultado desses estudos, a empresa consegue determinar o percentual de redução de preço no próximo período para garantir vendas sustentáveis dos produtos.

Essa abordagem geralmente é aplicada a bens de consumo, quando as condições de competição de mercado são caracterizadas por alta sensibilidade (elasticidade) da demanda do consumidor a mudanças de preços.

4. As medidas de redução de custos de produção e venda de produtos são realizadas através do aprimoramento da tecnologia e organização da produção, aumentando o volume de produtos.

O preço dos produtos da empresa é inversamente proporcional ao volume de produção (o tamanho dos lotes produzidos, a produção em série): quanto maior o volume de produção, menores os preços. Isso se chama "economia de escala".

5. A "economia de escala" é possível se for difícil introduzir novos concorrentes em um determinado mercado. Para isso, é preciso cuidar não apenas da redução de custos, da melhoria da qualidade do produto, mas também de uma inovação ativa. Todos esses fatores juntos tornam os custos de entrada nesse mercado muito altos para uma empresa de fora que não tenha trabalhado nele anteriormente.

Pergunta 113

1. A execução bem-sucedida de um aumento de preço pode aumentar significativamente as margens de lucro. Isso é facilitado pela inflação global sustentada pelos custos.

Um aumento de custos que não corresponda a um aumento de produtividade leva a uma diminuição da taxa de lucro. Muitas vezes, os aumentos de preços compensam o aumento dos custos em antecipação a mais inflação ou controles de preços do governo.

2. A presença de demanda excessiva também é um fator que leva a preços mais altos caso a empresa não consiga atender plenamente às necessidades de seus clientes.

Os preços podem ser aumentados direta ou indiretamente removendo descontos e adicionando opções mais caras ao intervalo.

Pergunta 114

1. A redução de preço pode ser percebida como:

- o fato de o produto ser um modelo tardio;

- a presença de defeitos no produto;

- o resultado do problema financeiro da empresa;

- um sinal de que o preço está caindo e vale a pena adiar a compra;

- evidência de produtos de baixa qualidade.

2. Um aumento de preço, que geralmente impede as vendas, pode incentivar o comprador a fazer uma compra porque:

- o produto tornou-se especialmente popular e pode ficar indisponível ao longo do tempo;

- o vendedor é ganancioso e procura quebrar o preço do seu melhor produto, que o mercado pode suportar.

Pergunta 115

1, Uma empresa que planeja alterar o preço deve pensar na reação dos concorrentes se o número de vendedores for pequeno e seus produtos forem semelhantes entre si e os compradores estiverem bem informados (ou seja, sob concorrência oligopolista).

2. O concorrente reage a alterações de preços em função dos seus interesses, que podem consistir, por exemplo, em aumentar as vendas ou estimular a procura.

A empresa precisa prever a reação mais provável de cada um dos concorrentes. Eles podem se comportar da mesma maneira ou de maneiras diferentes, pois diferem entre si em tamanho, indicadores de participação de mercado ou atitudes estratégicas. Se alguns deles responderem à mudança do iene de maneira semelhante, há todas as razões para acreditar que o resto fará o mesmo.

Pergunta 116

1. Para determinar a resposta da empresa às mudanças de preços dos concorrentes, você precisa saber o seguinte:

- as razões para uma mudança de preço por um concorrente (para conquistar o mercado, usar capacidades de produção subutilizadas, compensar mudanças de custos ou iniciar mudanças de preços na indústria como um todo);

- período de alteração de preço;

- qual será a participação de mercado e a receita da empresa se ela não tomar medidas de retaliação;

- se outras empresas planejam tomar contramedidas;

- Quais poderiam ser as respostas do concorrente e de outras empresas para cada uma das respostas possíveis.

2. A empresa deve realizar uma ampla análise de mercado e descobrir tanto os problemas associados ao estágio do ciclo de vida de seu produto, sua importância dentro da gama de produtos, quanto as intenções e recursos do concorrente, dinâmica de custos e outras circunstâncias.

Pergunta 117

1. Torna-se cada vez mais evidente que os novos sistemas de gestão intra-empresa devem centrar-se em:

- perspectiva de longo prazo;

- realização de pesquisas fundamentais;

- diversificação das operações;

- atividade inovadora;

- aproveitamento máximo da atividade criativa da equipe.

A descentralização, a redução de níveis, a promoção dos trabalhadores e sua remuneração em função de resultados reais serão as principais direções da reorganização do aparato administrativo.

2. Os fatores mais importantes para alcançar um alto nível de competitividade são a concentração e o desenvolvimento da produção, a estimulação de novas necessidades. Associados a eles estão os custos crescentes de pesquisa e desenvolvimento, publicidade e marketing.

3. Os líderes técnicos e de produção de países altamente desenvolvidos na "luta pela liderança" desempenham as seguintes funções:

- atualização do sortimento;

- desenvolvimento e domínio de novos modelos de produtos e aumento simultâneo da produtividade do trabalho;

- aumentar a flexibilidade da produção e sua eficiência;

- redução de todos os tipos de custos e despesas.

Pergunta 118

1. Garantir um crescimento estável na qualidade e confiabilidade de novos produtos, reduzindo os preços de novos tipos de produtos, desempenha um papel especial no trabalho das empresas. O curso é feito para aumentar a produção, a produção criativa e a atividade do pessoal, ao mesmo tempo em que se concentra na redução específica do número de trabalhadores de produção e gerenciais.

Tudo isso significa praticamente o lançamento em larga escala de novos produtos de alta demanda, cujos preços serão inferiores aos dos concorrentes, e as características de qualidade, desempenho e confiabilidade serão superiores.

As grandes empresas desenvolveram um conjunto de medidas técnicas, organizativas e de gestão que permitirão proporcionar condições para um aumento acentuado do nível de competitividade no menor tempo possível.

O resultado final dessas atividades deverá ser a criação de uma nova geração de sistemas de produção que operarão na modalidade do chamado “pipeline de inovação”.

2. A essência do "pipeline de inovação" é fornecer:

- introdução contínua de novos produtos na produção;

- redução constante dos custos de produção;

- melhorar a qualidade e as características do consumidor, reduzindo os preços dos produtos manufaturados.

Em essência, a tarefa é organizar, no âmbito de complexos econômicos de um novo tipo, a alta adaptabilidade de pequenas empresas com baixos custos e alta produtividade do trabalho de produção em massa. Acredita-se que tal combinação não apenas alcançará a estabilização, mas também reduzirá custos em todas as partes da cadeia de suprimentos com a constante introdução de novos produtos na produção em massa, ampliando a gama de produtos e alterando o sortimento, o que deve criar condições para vencer a luta competitiva.

Pergunta 119

1. Para atingir os marcos de mercado planejados no menor tempo possível com o mínimo de investimento, muitas empresas se orientam em três direções principais:

- automação complexa de processos de produção;

- melhorar as formas e métodos de gestão, incluindo a organização da produção e o desenvolvimento da base tecnológica;

- desenvolvimento de recursos humanos, incluindo formação avançada.

2. É esta concentração de recursos que contribui para a criação de uma nova geração de sistemas adaptativos de produção.

O processo de modificação das estruturas de gestão organizacional, formas específicas e métodos de gestão das operações de produção e marketing está se desenvolvendo nas seguintes áreas:

- descentralização das operações de produção e comercialização através das atividades de unidades estruturais semi-autônomas ou autônomas (filiais) que respondem integralmente pelos lucros e prejuízos. Em um órgão central de governança corporativa relativamente pequeno, concentram-se apenas questões de desenvolvimento estratégico relacionadas a grandes investimentos;

- expansão inovadora;

- desburocratização;

- aumento contínuo da eficiência criativa e de produção do pessoal

3. A expansão inovadora, a busca de novos mercados e a diversificação de atividades são implementadas através da criação de firmas dentro de grandes empresas focadas na produção e promoção independente de novos produtos e tecnologias para os mercados e operando nos princípios de “financiamento de risco”.

Grandes empresas criam nas áreas mais promissoras pequenas empresas, tanto independentes quanto "cooperativas", visando conquistar posições fortes no mercado no menor tempo possível.

4. A desburocratização, um aumento constante da eficiência criativa e produtiva do pessoal, é alcançada através de uma ampla variedade de medidas, incluindo a distribuição de ações da empresa entre os funcionários e a formação de empresas de propriedade coletiva de seus funcionários.

Pergunta 120

1. O conceito de gestão estratégica envolve o desenvolvimento e implementação de uma estratégia nas seguintes áreas:

- na esfera externa;

- em relação ao produto criado pela organização;

- em relação ao pessoal da organização.

2. Estratégia é a direção geral das atividades da organização para atingir os objetivos principais (para mais detalhes, consulte Shevchuk D.A. Strategic Management: A Study Guide. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2006).

3. Se para o nível superior da organização a estratégia é um meio, para um nível hierárquico inferior ela se transforma em meta.

Ao determinar a estratégia, a gestão da empresa se depara com três questões principais em relação ao negócio:

- qual atividade deve ser interrompida;

- quais atividades devem ser continuadas;

- quais atividades devem ser iniciadas.

A estratégia depende dos seguintes fatores:

- atividades da organização;

- o grau de importância das atividades realizadas pela organização.

Pergunta 121

Existem três áreas principais para desenvolver a estratégia de uma empresa no mercado. A primeira área está relacionada com a conquista da liderança na minimização dos custos de produção. O objetivo dessa modalidade é que a empresa alcance os menores custos de produção e comercialização de seus produtos. A empresa consegue, devido aos baixos preços de produtos similares, conquistar uma maior participação de mercado, possuindo uma boa organização de produção e abastecimento, uma base de design tecnológico e de engenharia, bem como um sistema de distribuição de produtos que funcione bem.

A segunda área de desenvolvimento de estratégia deve-se à especialização na produção de produtos. Nesse caso, alcançar a liderança exige produção e marketing altamente especializados para atrair o consumidor, mesmo que o preço seja alto o suficiente.

A terceira área de desenvolvimento de estratégia refere-se a fixar e pesquisar um segmento de mercado adequado e focar os esforços da empresa no segmento de mercado escolhido. Neste caso, a empresa segue uma política de redução de custos e (ou) especialização na produção de um produto com base na análise das necessidades de um determinado segmento.

Pergunta 122:

As empresas recorrem a muitas formas e métodos diferentes de concorrência, muitas vezes muito além da concorrência tradicional (para mais detalhes, consulte Shevchuk D.A. Criando sua própria empresa: abordagem profissional. - M .: GrossMedia: ROSBUKH, 2007).

No entanto, é esta forma de competição que é decisiva para a sobrevivência a longo prazo da empresa. Vamos nos voltar para exemplos específicos.

Durante muito tempo, acreditou-se que um gigante como a General Motors estava além de qualquer concorrência. O potencial econômico da empresa permitiu que ela estabelecesse preços para carros, diesel, caminhões, geladeiras e outros bens e garantisse que nenhum comprador seria capaz de mudar nada recusando seus serviços.

No entanto. menos intervenção do governo foi necessária para manter esta empresa, uma vez que os produtos da General Motors eram inferiores aos das empresas automobilísticas japonesas.

Pergunta 123: Mobilização de recursos

1. Uma importante tarefa que a gestão tem de resolver na fase de implementação da estratégia desenvolvida é a formação e mobilização dos recursos da organização e do seu potencial humano.

2. A estratégia de aproveitamento do potencial humano contém dois pontos importantes.

Em primeiro lugar, a condição mais importante para a implementação da estratégia é o empenho, a dedicação dos colaboradores ao trabalho em que está engajado, como ao seu próprio.

Em segundo lugar, o sucesso da implementação da estratégia depende em grande parte da medida em que os funcionários da organização se esforçam inerentemente para alcançar os melhores resultados. A capacidade e o desejo de trabalhar de forma eficaz é uma característica profissional que deve ser foco de atenção da gestão e, em particular, ser objeto de atenção especial na fase de implementação da estratégia.

3. A alocação dos recursos da organização aos componentes individuais da estratégia é a condição mais importante para o uso eficaz dos recursos e a implementação desta estratégia.

Como o ambiente externo é dinâmico, a gestão deve organizar tal distribuição de recursos financeiros, em que os recursos necessários estejam sempre disponíveis no momento certo.

Pergunta 124

1. Para ter recursos financeiros, se necessário, a administração deve estabelecer diretrizes estratégicas para o uso de fundos que fixam: para que finalidades os custos podem ser incorridos e onde o dinheiro não deve ser investido (para mais detalhes, consulte Shevchuk D.A. Corporate finance. - M.: GrossMedia: ROSBUKh, 2008).

Além disso, na fase de implementação da estratégia, é necessário analisar as necessidades de fundos das unidades estruturais individuais da organização para resolver suas tarefas e desempenhar funções. A alocação de fundos é identificada e priorizada de forma que o financiamento seja mais propício para a implementação da estratégia.

2. O processo de mobilização de recursos na fase de implementação da estratégia envolve a avaliação e consolidação das fontes de entrada de capital (para mais detalhes, ver Shevchuk D.A. Operações bancárias. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2007).

A gestão também deve estar atenta às oportunidades e limitações de seu uso, ao custo de capital, e fazer todo o possível para preservar essas fontes e adquirir novas, se necessário, para implementar a estratégia.

3. O principal instrumento pelo qual os recursos são alocados é a preparação e execução do orçamento, que pode dizer respeito não apenas ao caixa, mas também às ações, fundos de capital, vendas, etc.

O papel fundamental da liderança da organização na implementação da estratégia é fazer mudanças estratégicas e mobilizar o potencial da organização.

Pergunta 125

1. Uma empresa não líder que desafia o ambiente de mercado deve capturar alguma parte do mercado atacando:

- líder;

- concorrente mais fraco ou menor.

2. Um ataque ao líder é possível se houver vantagens competitivas claras e o líder tiver desvantagens. Ao mesmo tempo, a empresa utiliza uma ampla gama de medidas veladas, que podem ser agrupadas em cinco abordagens.

A primeira abordagem é que a empresa atacante desfere um golpe direto aberto no líder, isto é, em seus pontos fortes. Nessa luta, vence quem tiver mais recursos e fortes vantagens.

Na segunda abordagem, a empresa realiza um ataque de flanco ao líder.

Neste caso, o ataque vai naquelas direções onde as fraquezas são reveladas no líder. Normalmente, essas áreas são uma região em que o líder não ocupa uma posição forte ou uma necessidade que seu produto não cobre.

A terceira abordagem é atacar em todas as direções. Neste caso, o líder tem que defender todas as suas posições. Este tipo de ataque para conclusão bem sucedida exige muito mais recursos da empresa atacante, pois envolve a sua promoção a todos os mercados onde o líder está presente, para todos os tipos de produtos fabricados por ele.

A quarta abordagem é um ataque de desvio. Nesse caso, a firma cria um novo mercado, onde espera pelo líder e, tendo vantagens nesse mercado, o derrota. O tipo mais comum de ataque de evasão é a criação de um produto substituto ou a abertura de novos mercados geográficos. Um ataque de bypass é amplamente utilizado na forma de desenvolvimento e introdução de novas tecnologias para a produção de um produto.

A quinta abordagem para conduzir a luta competitiva com o líder é a "guerrilha". É típico para pequenas empresas, mas capaz de mudar instantaneamente de um tipo de atividade para outro. O ataque ocorre no momento de enfraquecimento temporário da posição da empresa mais forte no mercado.

3. Os métodos pelos quais as abordagens acima são implementadas incluem o seguinte:

- fixação de preços mais baixos para os produtos;

- lançar um novo produto no mercado e incutir novas necessidades;

- aumentar o nível de atendimento ao cliente, melhorando o transporte e entrega de mercadorias;

- desenvolvimento de um sistema de comercialização, distribuição e promoção do produto;

- distribuição de publicidade.

Pergunta 126

No atual estágio de desenvolvimento das relações de mercado na Rússia, é claramente visível o crescimento da falência de empresas "aleatórias", que tentaram organizar suas atividades sem usar informações sobre a estrutura e as necessidades do mercado, as tradições estabelecidas nas relações entre as estruturas trabalhando nesta área.

A estratégia competitiva das empresas está focada em capturar aqueles lugares no mercado que não despertam ou despertam pouco interesse de outras empresas.

Para conduzir com sucesso as atividades comerciais nesses nichos de mercado desocupados, uma empresa deve ter uma especialização clara, estudar seu segmento de mercado com muito cuidado, desenvolver apenas dentro de taxas de crescimento aceitáveis estritamente verificadas e ter um líder forte e influente (para mais detalhes, veja Shevchuk D.A. Como fazer um plano de negócios: o primeiro passo para o seu negócio - M.: AST: Astrel, 2008).

Pergunta 127

1. A base de qualquer organização é o pessoal, do qual dependem as capacidades competitivas da empresa. A prestigiada organização procura estimular os seus colaboradores da forma mais eficiente possível, criando todas as condições para o retorno mais completo dos colaboradores ao trabalho e o seu desenvolvimento intensivo.

2. A gestão estratégica destina-se a assegurar uma cooperação mutuamente benéfica entre uma pessoa e uma organização.

A satisfação de uma pessoa com a cooperação com a organização, sua atitude em relação a ela, sua contribuição para as atividades da organização dependem de vários fatores:

- o que ele deve sacrificar pelos interesses da organização;

- quais são suas principais funções;

- condições de trabalho;

- e muitos outros. outros

3. A gestão estratégica é baseada no potencial, motivando as atividades dos colaboradores. As pessoas são diferentes em comportamento, habilidades; atitude em relação ao seu trabalho, organização, seus deveres. As pessoas têm necessidades diferentes, seus motivos para as atividades podem diferir significativamente.

Finalmente, as pessoas percebem as pessoas ao seu redor e a si mesmas naquele ambiente de maneira diferente. Tudo isso sugere que administrar uma pessoa em uma organização é uma questão extremamente difícil, mas ao mesmo tempo extremamente responsável.

Questão 128. Marketing internacional. Sua essência e papel no desenvolvimento do empreendedorismo

1. O reconhecimento do marketing internacional como a "escola superior de marketing" explica-se pelo facto de as exportações terem sido sempre distinguidas por um elevado grau de organização das trocas comerciais. As empresas que operam no mercado externo são as que mais precisam da aplicação das conquistas de marketing.

O conceito de "marketing internacional" deve ser diferenciado do conceito de "exportação". A exportação tradicional limita-se ao fornecimento de produtores nacionais de seus produtos para empresas de outro país, ou seja, importadores, e não se aplica a vendas posteriores. O marketing internacional envolve o processamento sistemático, sistemático e ativo dos mercados internacionais em vários estágios de promoção de mercadorias para o comprador.

2. A importância do marketing internacional deve ser considerada não apenas do ponto de vista dos conceitos gerais de mercado, mas também de forma mais ampla - do ponto de vista da internacionalização (unificação) das economias nacionais.

A internacionalização dos processos econômicos tem atualmente uma acentuada tendência de aumento devido à ação de fatores econômicos, políticos, tecnológicos, sociodemográficos e psicológicos-mentais.

3. No sentido econômico, a internacionalização da produção estimula a divisão internacional do trabalho, sua produtividade, a expansão da esfera de investimento de capital, o desenvolvimento de tecnologia e métodos de cálculo.

Pequenas empresas, antes voltadas para o mercado interno, entram nos mercados de outros países e aumentam sua participação nas exportações.

Pergunta 129:

1. O marketing internacional reflete a escala de interação entre as empresas, quando cada uma que domina o mercado de seu país entra no mercado de outro estado (para mais detalhes, ver Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Dinheiro. Crédito. Bancos. Um curso de palestras em uma apresentação concisa: Método educacional - M: Finanças e Estatística, 2006; Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Macroeconomia: Notas de Aula. - M.: Ensino Superior, 2006; Shevchuk D.A. Atividade Econômica Externa: Livro didático - Rostov-on-Don: Phoenix , 2006; Shevchuk DA Economia Mundial: Notas de Palestra - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007; Shevchuk VA, Shevchuk DA Relações Econômicas Internacionais: Livro didático. - M.: Editora RIOR, 2006; Shevchuk D.A. Contabilidade Internacional: Notas de Palestra - Rostov-on-Don: Phoenix, 2007).

Os sistemas multilaterais são caracterizados pelo fato de que uma empresa que esteve presente em um ou vários mercados está procurando uma oportunidade de penetrar em um novo mercado ou em vários ao mesmo tempo.

2. As formas organizacionais de marketing internacional, que se relacionam com empresas que realizam operações de marketing em muitos países estrangeiros, são definidas pelo termo "marketing multinacional" e têm atividades de marketing complexas.

As empresas multinacionais caracterizam-se pela presença de marcas reconhecidas mundialmente; implementação de amplas atividades internacionais, bem como a distribuição de recursos da empresa independentemente das fronteiras nacionais.

As empresas que se limitam a um ou mais mercados estrangeiros produzem bens em seu próprio país e os vendem no exterior, onde é utilizado o mesmo tipo de marketing que em seu próprio país.

As empresas multinacionais são mais propensas a usar uma estratégia de orientação global, operar em muitos países e usar escritórios de produção e vendas no exterior que atendem a mercados específicos.

A essência do desenvolvimento do marketing internacional por etapas é apresentada na tabela a seguir.

Essência e etapas de transição para o marketing internacional

1 Exportação tradicional

O exportador é responsável até a venda e entrega da mercadoria no exterior

2 Marketing de exportação

O exportador estuda sistematicamente as tendências de desenvolvimento do mercado externo e estabelece a produção de bens que atendam às suas exigências e padrões. Ao mesmo tempo, o exportador controla todo o caminho da promoção da mercadoria ao consumidor final.

3 Marketing Internacional

O exportador explora cuidadosamente o mercado externo por meio de uma ampla gama de ferramentas e instrumentos de marketing usando relações econômicas externas: intercâmbio científico e técnico, cooperação industrial, criação de joint ventures e subsidiárias

4 Marketing global (combinado com gestão internacional) As atividades de marketing no exterior abrangem não apenas as vendas, mas também a gestão da produção (típica de corporações transnacionais)

Pergunta 130

As características do marketing internacional são que sua organização

e os métodos de implementação devem levar em conta uma ampla gama de fatores:

- independência do Estado;

- sistemas monetários nacionais;

- Legislação nacional;

- política econômica do estado;

- linguísticas, culturais, religiosas, quotidianas e outras.

Isso significa que o marketing internacional é mais significativo e mais amplo do que o nacional.

As características do marketing em mercados estrangeiros incluem:

Primeiro, o estudo dos mercados estrangeiros, suas oportunidades. Ao mesmo tempo, torna-se necessário que as empresas exportadoras criem unidades de pesquisa apropriadas e (ou) busquem no país onde as exportações são (ou serão orientadas) consultorias especializadas que fornecem informações sobre o mercado de commodities mediante pagamento.

Em segundo lugar, para uma atuação efetiva no mercado externo, é necessário seguir os princípios de marketing com mais cuidado do que no mercado interno. Os mercados externos impõem altas exigências para os bens oferecidos em seus mercados, seus serviços, publicidade, etc. Isso se deve à intensa concorrência, à predominância do "mercado de compradores", ou seja, a um perceptível excesso de oferta sobre demanda.

Em terceiro lugar, no mercado externo, é necessário fazer a escolha certa e usar efetivamente os seguintes métodos de marketing:

- manter contato com compradores estrangeiros diretamente ou por meio de agências;

- vender mercadorias diretamente ou o direito de produzi-las;

- participar do leilão de forma independente ou em consórcio;

- utilizar o leasing (entrega de bens para aluguer) ou limitar-se à venda de bens.

Estas e muitas outras formas de exportação são utilizadas, tendo em conta a conjuntura e as previsões de desenvolvimento dos mercados, a prática que neles se desenvolveu e a natureza dos bens exportados.

Em quarto lugar, seguir as exigências do mercado mundial (mais precisamente, as necessidades dos compradores) significa não apenas a necessidade de cumprir as condições de venda de mercadorias nele adotadas. De importância decisiva é o desenvolvimento e produção desses produtos de exportação, que, depois de entrarem no mercado, seriam altamente competitivos por muito tempo.

Pergunta 131

A entrada no mercado internacional e a expansão das relações comerciais com parceiros estrangeiros são ditadas pelo seguinte:

- desenvolvimento do mercado interno (saturação de bens; aumento da concorrência; aumento da dependência do comércio intermediário; aumento das taxas relacionadas com a protecção do ambiente; dificuldades no cumprimento da legislação nacional);

- a actividade de concorrentes estrangeiros no mercado interno obriga-nos a procurar novas áreas de actuação;

- superação da dependência do mercado interno, das flutuações sazonais da demanda e da “dispersão” do risco pela entrada em mercados externos;

- capacidades máximas disponíveis e adicionalmente criadas;

- redução do custo de salários, matérias-primas, transporte; redução do pagamento de impostos;

- uso como suporte do estado do produtor selecionado para cooperação internacional;

- melhorar a eficiência das atividades de marketing reforçando posições de mercado, por exemplo, através da criação de sucursais, sucursais, filiais; ampliação da rede de pontos de atendimento;

- compensação pelas flutuações da taxa de câmbio organizando a produção parcial e a comercialização na moeda relevante;

- obter acesso a "know-how" entrando em determinados mercados estrangeiros, por exemplo na forma de parceria com uma empresa estrangeira;

- evitar tarifas e restrições administrativas às importações por meio da cooperação com empresas estrangeiras;

- garantia de vendas e crescimento econômico de longo prazo;

- reduzir o risco global de produção aumentando o volume de produtos em termos físicos, parte dos quais é produzida nas suas subsidiárias estrangeiras (empresas);

- estabelecer a produção de produtos ou componentes individuais para eles no exterior e empregar pessoal altamente qualificado para resolver problemas mais complexos em seu próprio país;

- estabilização ou ampliação do âmbito da política de preços.

Questão 132: Motivos e etapas da internacionalização

1. Os motivos de internacionalização para diferentes países podem ter diferentes interpretações:

- maximizar a utilização das capacidades de produção existentes;

- adquirir o status de exportador em seu país;

- antecipação de uma crise econômica em seu país;

- a possibilidade de fortalecer a posição financeira através das exportações para a modernização da produção;

- a possibilidade de obter moeda estrangeira;

- o desejo de oferecer vantagens sobre os concorrentes em seu país;

- assegurar uma maior rentabilidade do volume de negócios nos mercados externos;

- o desejo de obter um valioso "know-how";

- Evite uma forte concorrência em seu país.

2. A adaptação das empresas às condições externas implica o conhecimento do processo de internacionalização, suas características e etapas.

Etapas da internacionalização:

- o estágio local de desenvolvimento é caracterizado pela produção em escala local;

- a fase inicial de internacionalização caracteriza-se pela presença de contactos no estrangeiro através de concessionários e agentes estrangeiros;

- o estágio de desenvolvimento é caracterizado por amplos contatos com empreiteiros estrangeiros antes da criação de uma empresa de manufatura no exterior;

- o estágio de crescimento envolve a criação de empresas manufatureiras no exterior, localizadas em não mais de seis países;

- o estágio multinacional de internacionalização implica a presença de empresas manufatureiras em mais de seis países do mundo (este estágio é típico das corporações transnacionais).

Pergunta 133

1. Como resultado da internacionalização, o ciclo industrial é implementado em vários estados. As empresas não têm apenas vínculos mercadológicos, financeiros e econômicos, mas também técnicos.

Tornam-se o centro da produção internacional, e as empresas são as partes constituintes do complexo produtivo e tecnológico internacional, trabalhando segundo um plano único. Dois novos tipos de monopólios são criados:

- internacional;

- transnacional.

Seu mecanismo econômico transcende as fronteiras nacionais, resultando na criação de um complexo produtivo e comercial internacional operando em diferentes países, mas dirigido a partir de um centro.

De acordo com a forma de propriedade, distinguem-se dois grupos de monopólios:

- trusts e interesses (monopólios transnacionais e multinacionais baseados na propriedade comum);

- sindicatos inter-empresas (cartéis e associações monopolistas com base em vendas).

2. A interpretação tradicional de um monopólio internacional é que ele atua, em primeiro lugar, como uma associação no âmbito de um determinado agrupamento monopolista privado de capitais de diferentes origens nacionais. Em segundo lugar, a internacionalidade pressupõe a presença de conexões no campo do marketing.

Os trusts e interesses transnacionais têm um carácter nacional pela origem do seu capital e um carácter internacional pelo seu campo de actividade.

O prefixo "transe" enfatiza essa qualidade.

Pergunta 134:

1. As corporações transnacionais, segundo especialistas da ONU, são o motor da economia mundial. Entre eles, incluíam empresas com faturamento anual superior a US$ 100 milhões e filiais em pelo menos seis países.

Nos últimos anos, o status internacional da empresa é evidenciado por um indicador como o percentual de suas vendas fora do país de residência. De acordo com a metodologia da ONU, uma corporação internacional é caracterizada por uma certa estrutura de seus ativos.

2. As corporações transnacionais possuem uma série de características específicas.

- contribuir para a divisão internacional do trabalho e seu desenvolvimento;

- a movimentação de capitais das empresas transnacionais, em regra, independe dos processos que ocorrem no país onde o capital está sediado;

- operam, via de regra, em indústrias de alta tecnologia.

Questão 135: Principais tipos de monopólios internacionais

1. Os economistas russos vêem as empresas transnacionais como monopólios nacionais com activos estrangeiros. Nos EUA, estas são sociedades por ações.

O regime jurídico das sociedades transnacionais implica a atividade empresarial desenvolvida em vários países através da constituição de sucursais e filiais neles, que têm produção e comercialização de produtos acabados relativamente independentes. Eles conduzem pesquisa e desenvolvimento e fornecem serviços aos consumidores.

2. As corporações multinacionais são monopólios internacionais que unem empresas nacionais de vários estados em bases industriais, científicas e técnicas.

Uma característica distintiva das corporações multinacionais é a presença de:

- capital social multinacional;

- centro líder multinacional;

- o pessoal conhecendo as condições locais.

3. As corporações globais surgiram nos anos 80. e representam todo o poder do capital financeiro moderno. As empresas dos setores químico, eletrônico, elétrico, petrolífero, automotivo, de informação e bancário são as mais afetadas pelo processo de globalização.

4. Razões para o surgimento das corporações transnacionais:

- internacionalização da produção e do capital;

- o desejo de obter lucros excessivos;

- Forte competiçao.

Pergunta 136

1. Ampliando sua expansão, as corporações transnacionais utilizam as seguintes formas de desenvolvimento de mercado:

- licenciamento;

- franquia;

- contratos de gestão;

- prestação de serviços técnicos e de marketing;

- entrega do empreendimento "chave na mão";

- contratos a termo certo para a criação de joint ventures e acordos para a implementação de determinadas operações.

Na prática, as corporações transnacionais usam não uma, mas várias dessas formas.

2. Contrato de licença - um contrato sob o qual o licenciante concede certos direitos ao licenciado por um determinado tempo por uma taxa acordada. A transferência de licenças é realizada tanto por meio de acordos intracompanhia de uma corporação transnacional, quanto por meio de canais externos de transferência de tecnologia.

3. O franchising é uma espécie de contrato de licença e é celebrado por um longo período. O franchising fornece certos direitos à empresa cliente, que incluem o uso de uma marca ou nome comercial, bem como assistência técnica, desenvolvimento de força de trabalho, vendas e serviços de gerenciamento mediante pagamento de uma taxa.

4. Prestação de serviços de gestão e marketing desde o final dos anos 80. está se tornando uma forma popular de expansão para corporações transnacionais.

Um contrato para a prestação de tais serviços é um contrato sob o qual o controle operacional de uma empresa ou de uma fase de sua atividade é fornecido a outra empresa por uma taxa apropriada (ver, por exemplo, D. Shevchuk. Consultoria de crédito // Jornal financeiro, 20/2006).

As funções desempenhadas pelas empresas contratadas podem incluir:

- controle de fabricação;

- responsabilidade pelos aspectos técnicos e de engenharia da obra;

- gestão de pessoas;

- formação da mão-de-obra local;

- gestão de marketing e financeira.

5. Os contratos de prestação de assistência técnica estabelecem relações para a prestação dos seguintes serviços técnicos:

- reparação;

- recomendações sobre a utilização do "know-how";

- eliminação das consequências dos acidentes;

- controle de qualidade.

Pergunta 137:

1. Qualquer empresa que pretenda operar no exterior enfrenta uma grande variedade de restrições comerciais, dentre as quais a mais comum é a tarifa alfandegária, ou seja, um imposto sobre mercadorias importadas no país.

Uma tarifa alfandegária pode ser projetada para aumentar a receita (tarifa fiscal) ou para proteger os interesses das empresas nacionais (tarifa protecionista).

2. Outra restrição comercial são as cotas, ou seja, o limite quantitativo de bens de determinadas categorias que podem ser importados para o país.

Metas de cota:

- proteção do produtor doméstico de commodities;

- manutenção do emprego;

- diminuição da saída de divisas.

A forma limitante da cota é o embargo - a proibição de certos tipos de importação.

3. O controle cambial é realizado com o objetivo de regular a quantidade de dinheiro em moeda estrangeira e sua taxa de câmbio para outras moedas.

4. A empresa também pode enfrentar uma série de restrições não tarifárias, como a discriminação de suas ofertas de produtos e a existência de padrões de produção que discriminem mercadorias importadas.

Pergunta 133:

1. No comércio mundial, houve uma diminuição significativa do nível de direitos aduaneiros, muitas restrições foram canceladas, ou seja, ocorreu a liberalização. No entanto, subsistem alguns problemas, um dos quais é o crescimento das tendências proteccionistas ao nível dos agrupamentos económicos, comércio e blocos económicos de países que se opõem em grande medida.

O primeiro passo para a formação de blocos comerciais e econômicos é a criação de zonas de livre comércio. Por exemplo, a Associação Europeia de Livre Comércio (EFTA), a União Europeia (UE), a Área de Livre Comércio da América do Norte (NAFTA), a Organização de Cooperação Econômica Ásia-Pacífico (APEC), etc.

As composições dos nove maiores blocos comerciais regionais internacionais são apresentadas a seguir:

União Europeia (UE) - Áustria, Alemanha, Reino Unido, Itália, Irlanda, França, Espanha, Portugal, Finlândia, Suécia, Dinamarca, Bélgica, Luxemburgo, Holanda, Grécia.

Acordo de Livre Comércio da América do Norte (NAFTA) - Estados Unidos, Canadá e México.

Associação Europeia de Livre Comércio (EFTA) - Islândia, Noruega, Suíça, Liechtenstein.

Cooperação Econômica Ásia-Pacífico (APEC) - Austrália, Brunei, Malásia, Cingapura, Tailândia, Nova Zelândia, Papua Nova Guiné, Indonésia, Filipinas, Taiwan, Hong Kong, Japão, Coréia do Sul, China, Canadá, EUA, México, Chile.

Mercosul - Brasil, Argentina, Paraguai, Uruguai.

Comité de Desenvolvimento da África do Sul (SADC) - Angola, Botswana, Lesoto, Malawi, Moçambique, Maurícias, Namíbia, África do Sul, Suazilândia, Tanzânia, Zimbabué.

União Económica e Monetária da África Ocidental (WEMUA) - Costa do Marfim, Burkina Faso, Nigéria, Togo, Senegal, Benin, Mali.

Associação Sul-Asiática para Cooperação Regional (SAARC) Índia, Paquistão, Sri Lanka, Bangladesh, Maldivas, Butão, Nepal.

Pacto Andino - Venezuela, Colômbia, Equador, Peru, Bolívia.

A formação de zonas de livre comércio não significa progresso incondicional na implementação das ideias de livre comércio ou capitulação aos princípios protecionistas.

O dilema do "livre comércio" ou do protecionismo é transferido para um nível diferente das relações de comércio exterior, no qual é determinada a decisão sobre a escolha da política econômica de um grupo de Estados em relação a terceiros países.

Pergunta 139:

O fluxo do processo de integração norte-americano nos níveis corporativo e industrial se deve ao alto grau de interpenetração do capital e da força de trabalho dos Estados Unidos e Canadá. A natureza da integração aqui é determinada por corporações poderosas.

Pergunta 140:

No desenvolvimento das relações económicas internacionais na segunda metade do século XX. houve um aumento do papel e da importância das ex-colônias e territórios dependentes - os chamados estados em desenvolvimento (ou países do “terceiro mundo”, “do Sul”, “libertados”, etc.).

A população desses estados é de aproximadamente 3,2 bilhões de pessoas.

Processos socioeconômicos complexos estão ocorrendo nesses países. Ao mesmo tempo, a tendência geral no desenvolvimento dos estados liberados desde os anos 60. século XNUMX torna-se sua crescente diferenciação.

A diferenciação dos estados em desenvolvimento implica tanto uma mudança na composição dos próprios grupos de países em desenvolvimento quanto na relação entre os níveis de desenvolvimento de cada país dentro de cada um deles.

Como resultado do processo de diferenciação, os países em desenvolvimento foram divididos em dois “polos diferentes”:

- os mais desenvolvidos - por exemplo, Qatar, Kuwait, Emirados Árabes Unidos, Bahamas, Bermudas; bem como os "países recém-industrializados" do Sudeste Asiático (os chamados "tigres asiáticos") e da América Latina;

- os estados mais pobres - por exemplo, vários países africanos (Moçambique, Etiópia, Tanzânia, Serra Leoa, etc.), alguns países asiáticos (Nepal, Butão; Vietname, etc.).

Questão 141: Características dos "novos países industrializados"

1. A estratificação da parte média dos Estados em desenvolvimento distingue-se tanto pelo crescimento económico dinâmico de alguns, como pela estagnação e degradação de outros que não se enquadram no quadro das relações económicas internacionais modernas. Entre os países em desenvolvimento de maior sucesso, novas zonas de "novo industrialismo" estão surgindo.

2. "Países recentemente industrializados" (NEIs) referem-se ao nível superior dos países em desenvolvimento, ou seja, aqueles que se aproximaram do nível dos países industrializados. Os países do nível superior podem ser agrupados da seguinte forma:

- "novos países industrializados" - Brasil, México, Argentina, Coreia do Sul;

- quatro "pilares" - Taiwan, Hong Kong, Cingapura, Coréia do Sul;

- quatro "dragões" - Indonésia, Tailândia, Filipinas, Malásia.

3. Características gerais do NIS.

- o domínio da produção industrial e das formas capitalistas de gestão;

- as maiores taxas de crescimento do PIB;

- alta qualidade de vida;

- estrutura unilateral de exportações e importações.

Pergunta 142: Ambiente político e jurídico

1. Ao decidir se deve estabelecer relações econômicas com um determinado país, pelo menos quatro fatores devem ser levados em consideração:

- atitude em relação a compras no exterior;

- estabilidade política;

- restrições de moeda;

- intervenção governamental.

A atitude em relação às compras no estrangeiro pode diferir de um país para outro. Assim, tais compras são vistas favoravelmente no México, que há vários anos atrai investimentos estrangeiros, oferecendo benefícios e serviços aos investidores estrangeiros na escolha de onde localizar uma empresa, e, por outro lado, negativamente na Índia. Este último exige que os exportadores estrangeiros cumpram quotas de importação, bloqueia algumas moedas e estabelece como condição indispensável a introdução de um grande número dos seus cidadãos na gestão das empresas que estão a ser criadas.

2. A estabilidade política contribui para a manutenção do rumo econômico do país'. No entanto, o regime vigente pode reagir desfavoravelmente à formação do patrimônio de uma empresa estrangeira (confiscar, bloquear reservas cambiais; introduzir cotas de importação e novos impostos).

Um profissional de marketing internacional pode achar lucrativo fazer negócios em um país com altos riscos políticos, mas a situação atual certamente afetará a natureza de suas abordagens às questões financeiras e comerciais.

3. O terceiro fator diz respeito a restrições ou problemas relacionados ao câmbio. Às vezes, os governos impedem a conversão da moeda nacional em outras ou até a proíbem.

Normalmente o vendedor deseja receber rendimentos na moeda do seu país. Caso contrário, o vendedor provavelmente aceitará a moeda bloqueada. Então ele é forçado, na melhor das hipóteses, a comprar bens de que necessita ou bens que pode vender em outro lugar por uma moeda que lhe seja conveniente. Na pior das hipóteses, ele retira o seu dinheiro do país onde a sua empresa está localizada, sob a forma de bens de movimento lento, que só poderá vender noutro local com prejuízo para si próprio.

Além disso, um grande risco para as atividades do vendedor no mercado externo está associado às flutuações nas taxas de câmbio.

4. A intervenção do aparelho do Estado implica a existência de um sistema de assistência às empresas estrangeiras por parte do Estado de acolhimento representado pelo serviço aduaneiro, a disponibilização de informação de mercado suficientemente completa e outros factores conducentes à actividade empresarial.

Questão 143: Ambiente cultural e processos de comunicação

1. Cada país tem seu próprio ambiente cultural, ou seja, seus próprios costumes, regras e proibições. Antes de começar a desenvolver um programa de marketing, o vendedor deve conhecer as necessidades do comprador estrangeiro. Aqui estão alguns exemplos de mercado consumidor não tradicional:

- O francês médio usa o dobro de cosméticos e produtos de higiene pessoal que sua esposa.

- Alemães e franceses consomem mais massas embaladas do que italianos;

- As crianças italianas adoram um sanduíche com uma barra de chocolate;

- na Tanzânia existe a crença de que se as crianças comerem ovos, quando crescerem ficarão carecas ou inférteis.

O desconhecimento do ambiente cultural de um determinado país pode levar ao fracasso ao entrar no mercado internacional.

2. Comunicação - a troca de informações no processo de gestão. As comunicações são classificadas da seguinte forma:

- entre a organização e o ambiente externo - publicidade, relações públicas, relatórios;

- entre diferentes níveis da organização ao longo da vertical ascendente - relatórios, propostas, memorandos e, descendentemente - instruções, materiais informativos;

- horizontal - troca de experiências, negociações comerciais;

- entre o gerente e o subordinado - definição de tarefas, motivação;

- formal (relações de serviço) e informal (rumores);

- verbal (verbal) e não verbal (poses, expressões faciais, gestos).

3. O processo de comunicação é a troca de informações entre seu remetente e destinatário.

A mensagem pressupõe a existência de um canal para a transmissão da informação correspondente à ideia e um feedback do destinatário da mensagem.

No processo de comunicação, surgem barreiras na forma de diferentes percepções ou interpretações:

- Língua;

- problemas (por exemplo, a expansão do mercado é entendida pelo fabricante como um aumento de custos e volumes, e pelo comerciante como um aumento de gama);

- significado das palavras;

- comportamento, etc

4. Existem várias recomendações para uma comunicação eficaz:

- não interrompa ou critique o interlocutor;

- mostrar interesse e paciência;

- crie uma atmosfera confortável para a comunicação e elimine fatores irritantes.

Pergunta 144:

1. Um processo de comunicação bem estabelecido em empresas exemplares é expresso

em comunicação com os seguintes sinais:

- caráter informal (reuniões, encontros amistosos, “mesas redondas”);

- alta intensidade (ausência de proibições, restrições de perguntas);

- apoio com recursos materiais (placas de ardósia são instaladas em todas as salas, pequenas mesas nas salas de jantar são substituídas por grandes, serviços de gestão são reunidos em complexos em uma sala - “sob o mesmo teto”);

- de perto, diretamente (programa de portas abertas, entrevistas, pesquisas).

2. As negociações comerciais são realizadas com o objetivo de solucionar os problemas empresariais da empresa por meio de reuniões de gestores (gerentes profissionais). Nesse caso, surge a tarefa de "criar" um parceiro e satisfazer suas necessidades.

O assunto das negociações comerciais são disputas, transações, etc.

Características da negociação com parceiros estrangeiros:

- os empresários estrangeiros estudam cuidadosamente o status dos parceiros russos, sua fama e reputação no mercado doméstico;

- as relações comerciais são formadas sob forte influência da concorrência.

Ao mesmo tempo, os termos da transação são muitas vezes ditados não pelo vendedor, mas pelo comprador.

Conclusão: a primeira oferta não deve ser aceita;

- disponibilidade de meios de comunicação individuais. Ao mesmo tempo, o fax é preferido como meio de comunicação;

- continuidade - é mais fácil manter um antigo parceiro do que conquistar um novo;

- suporte de relacionamento;

- discursos de abertura não foram aceitos. Pratica-se mostrar um vídeo sobre sua empresa em até 20 minutos;

- a presença de um programa cultural;

- os custos das negociações são suportados pela parte receptora.

Pergunta 145

1. As empresas estão envolvidas em atividades de marketing internacional de duas maneiras:

- com um pedido para organizar uma venda no estrangeiro;

- organização independente.

As razões para esta introdução podem ser a capacidade de produção que excede as necessidades do mercado interno, ou oportunidades de comercialização mais favoráveis.

2. Antes de entrar no mercado externo, a empresa deve resolver as seguintes tarefas de seu marketing internacional:

- determinar o percentual das vendas totais no mercado externo. Algumas empresas começam pequenas; outros têm planos maiores;

- ela quer trabalhar em vários ou muitos países ao mesmo tempo:

- em que tipo de países funcionará. A preferência do vendedor é formada com base nas características do produto proposto, fatores geográficos, nível de renda, composição e população, clima político e outras características.

Pergunta 146

1. Existem várias abordagens estratégicas ao tomar uma decisão de entrada no mercado:

- exportação;

- atividades de joint venture;

- investimento direto.

Cada uma das opções acima para entrar no mercado exige assumir mais obrigações e mais riscos, mas também promete maiores lucros. Todas essas estratégias de saída são apresentadas na tabela abaixo.

2. Possíveis opções para a empresa entrar no mercado internacional:

- Exportar

- Atividades de joint venture

- Investimento direto

- marketing indireto

- licenciamento

- fábricas de montagem

- através de agente nacional, vendedor exportador, caixeiro-viajante ou organização cooperativa

- fabricação por contrato

- empresas manufatureiras

- através de distribuidores ou agentes estrangeiros

- gestão de contratos

- exportação direta

- empreendimentos conjuntos

- através de um escritório de vendas ou filial no exterior

- através do departamento de exportação localizado em seu próprio país

Questão 147, Análise e tomada de decisão gerencial sob certeza

O procedimento de seleção é simples caso seja necessário escolher uma dentre um número conhecido de opções, e inclui os seguintes passos:

- o critério de seleção é determinado;

- o método "contagem direta" calcula os valores do critério para as opções comparadas;

- a variante com o melhor valor do critério é selecionada.

Os métodos para resolver este problema podem ser baseados em:

- estimativas com desconto;

- estimativas contábeis.

O primeiro grupo de métodos baseia-se no fato de que as receitas de caixa que chegam à empresa em diferentes momentos no tempo não devem ser somadas diretamente - apenas os elementos do fluxo reduzido podem ser somados.

O objetivo do fator de desconto é ordenar temporalmente os recebimentos de caixa futuros (receitas) e trazê-los para o momento atual.

Pergunta 148

O lado processual da análise torna-se muito mais complicado devido à multiplicidade de opções alternativas: n > 2. A técnica de "cálculo direto" não é utilizada neste caso. A maneira mais conveniente de calcular os métodos de programação ideais (neste caso, o termo significa "planejamento").

Existem muitos desses métodos (linear, não linear, programação dinâmica, etc.), mas na prática da pesquisa econômica, a programação linear tem recebido preferência.

Um exemplo de escolha da opção ótima de um conjunto de alternativas pode ser o seguinte problema de transporte de produtos.

Ao realizar análises sob condições de certeza, vários cálculos de computador, ou seja, o método de simulação de máquina, podem ser aplicados com sucesso.

Nesse caso, o modelo de simulação de um objeto ou processo (programa de computador) contém o b-ésimo número de fatores e variáveis, cujos valores em diferentes combinações estão sujeitos a variação.

Assim, a simulação de máquina é um experimento sob condições especialmente criadas, como resultado das quais as opções básicas para tomar uma decisão final são selecionadas com base em critérios especificados.

Pergunta 149

Algoritmos de análise formalizados são raramente utilizados devido à difícil avaliação da probabilidade de resultados para desenvolver formas de maximizar os lucros. Portanto, ao analisar e tomar decisões gerenciais em condições de incerteza, outros critérios são usados:

- maximin - maximização do lucro mínimo;

- minimax - minimização das perdas máximas;

- maximax - maximização do lucro máximo, etc.

Questão 150, Análise e tomada de decisão gerencial em situações de conflito

A análise e a tomada de decisão gerencial no contexto do conflito é uma análise complexa e pouco desenvolvida do ponto de vista prático.

Situações semelhantes são comuns na teoria dos jogos.

As estimativas obtidas como resultado, além de levar em conta critérios adicionais, inclusive de natureza informal, servem apenas como base para a tomada de decisão final.

Pergunta 151

1. A modelagem na pesquisa científica começou a ser usada nos tempos antigos e gradualmente desenvolvida de forma independente pelas ciências individuais.

No século XX. a modelagem como método universal de pesquisa científica abrange uma ampla gama de conhecimentos científicos: projeto técnico, construção e arquitetura, astronomia, física, química, biologia e, finalmente, ciências sociais.

Modelagem refere-se ao processo de desenvolvimento, construção e pesquisa de modelos. O processo de modelagem geralmente consiste em construir abstrações e inferências por analogia e construir hipóteses científicas.

2. O modelo representa um objeto material, que no processo de pesquisa substitui o objeto original de tal forma que seu estudo direto proporciona novos conhecimentos sobre o objeto original.

3. A principal característica da modelagem é que ela é um método de cognição indireta por meio de objetos substitutos. O modelo serve como uma ferramenta de conhecimento que o pesquisador coloca entre si e o objeto e com a ajuda da qual estuda o objeto de seu interesse.

É essa característica do método de modelagem que determina suas características específicas: o uso de abstrações, analogias, hipóteses, outras categorias e métodos de cognição.

O processo de modelagem inclui:

- o sujeito do estudo - o pesquisador;

- objeto de estudo - o objeto original de interesse;

- objeto de pesquisa - modelo.

4. A necessidade de usar o método de modelagem é determinada pelo fato de que muitos objetos (ou problemas relacionados a esses objetos) são difíceis ou impossíveis de estudar diretamente.

Pergunta 152

1. A primeira etapa da construção de um modelo pressupõe algum conhecimento sobre o objeto original. As capacidades cognitivas do modelo AB devem-se ao fato de refletir algumas características essenciais do objeto original B. O problema da necessidade e medida suficiente de similaridade entre o original e o modelo é resolvido com base em uma análise específica.

Obviamente, o modelo perde seu significado tanto no caso de identidade completa com o original (então deixa de ser o original), quanto no caso de sua ausência.

Qualquer modelo representa o original apenas em um sentido estritamente limitado.

Portanto, para um objeto, vários modelos "especializados" podem ser construídos, concentrando a atenção em determinados aspectos do objeto em estudo ou caracterizando o objeto com graus variados de detalhes.

2. Na segunda etapa, o modelo atua como objeto de estudo independente. Uma das formas de tal estudo é a realização de experimentos "modelo", nos quais as condições de funcionamento do modelo são deliberadamente alteradas e é realizada uma análise sistemática de seu "comportamento". É assim que se forma o conhecimento sobre o modelo.

3. Na terceira etapa, os dados obtidos sobre o modelo são transferidos de acordo com certas regras em relação ao original - a formação de um conjunto de conhecimentos sobre o objeto.

Os dados sobre o modelo devem ser corrigidos levando em consideração aquelas propriedades do objeto original que não foram refletidas ou foram alteradas durante a construção do modelo.

4. Na quarta etapa é realizada a verificação prática dos conhecimentos obtidos através da modelagem e sua utilização para construir uma teoria geral do objeto, sua transformação ou controle. É preciso lembrar que a modelagem é apenas um tipo de processo de cognição e não pode servir como única fonte de conhecimento sobre um objeto.

5. O processo de modelagem é caracterizado por um fluxo cíclico. Ao mesmo tempo, a cada etapa subsequente, o conhecimento sobre o objeto em estudo é ampliado e refinado, e o modelo original é aprimorado gradativamente. As deficiências encontradas como resultado do primeiro ciclo de simulação são corrigidas nos ciclos subsequentes.

Pergunta 153

1. A maioria dos fenômenos estudados pela ciência econômica pode ser caracterizada pelo conceito cibernético de "sistema complexo".

O entendimento mais comum do sistema como um conjunto integral de elementos que interagem.

2. Uma qualidade importante de qualquer sistema é a presença de propriedades que não são inerentes a nenhum de seus elementos. Quase não há objetos econômicos que possam ser considerados como elementos separados (não sistêmicos). Portanto, a pesquisa econômica dentro de um único sistema é difícil.

3. A complexidade do sistema é justificada pelo conjunto de elementos nele contidos, as conexões entre esses elementos, bem como a relação entre o sistema e o meio ambiente.

A economia de qualquer país desenvolvido tem todas as características de um sistema complexo que combina um grande número de elementos que se distinguem por uma variedade de conexões internas e conexões com outros sistemas.

Assim, os processos naturais, tecnológicos e sociais interagem na economia nacional.

4. A complexidade do estudo da economia se deve às vezes à impossibilidade de sua modelagem, estudo por meio da matemática. Mas qualquer objeto de natureza de complexidade variável pode ser modelado, e é a modelagem que pode fornecer resultados que não podem ser obtidos por outros métodos de pesquisa (para mais detalhes, consulte Shevchuk V.A., Shevchuk D.A., Samokhina E.A. Modern methods of economic research. - M : "Notícias das instituições de ensino superior. Geodésia e fotografia aérea", número especial, 2002).

A capacidade potencial de modelagem matemática de quaisquer objetos e processos econômicos não significa sua viabilidade bem-sucedida em um determinado nível de conhecimento econômico e matemático, informações específicas disponíveis e tecnologia de computador.

E embora seja impossível determinar os limites absolutos da formalização matemática dos problemas econômicos, sempre haverá problemas ainda não formalizados, bem como situações em que a modelagem matemática não é suficientemente eficaz.

Pergunta 154:

1. Por muito tempo, a aplicação prática da modelagem matemática na economia foi dificultada pelo acúmulo de informações específicas e de alta qualidade. A precisão e completude das informações primárias, as reais possibilidades de sua coleta e processamento determinam em grande parte a escolha do tipo de modelo aplicado. Por outro lado, novos estudos sobre modelagem econômica apresentam novos requisitos para o sistema de informação (para mais detalhes, ver Shevchuk D.A. Economic Journal. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2008).

As informações de entrada obtidas durante o processo de modelagem podem ser divididas em duas categorias:

- sobre o desenvolvimento, ou seja, sobre o estado passado e presente dos objetos (observações econômicas e seu processamento) e perspectivas de desenvolvimento;

- pesquisas independentes separadas.

2. Os métodos para observações econômicas e o uso dos resultados dessas observações são desenvolvidos por meio do conjunto de ferramentas de estatísticas econômicas.

Na economia, muitos processos são de natureza massiva e, portanto, não são detectados com base em apenas uma ou algumas observações.

Propriedades dos fenômenos econômicos como seu dinamismo, variabilidade de seus parâmetros e relações estruturais requerem monitoramento constante e um influxo de novos dados.

Uma vez que ao construir modelos matemáticos da economia, é necessário corrigir as informações iniciais, levando em consideração seu atraso.

3. O conhecimento das relações quantitativas dos fenômenos econômicos é baseado em medições. Portanto, uma condição necessária para o uso bem-sucedido da modelagem matemática é a melhoria dos indicadores econômicos.

O uso da modelagem matemática revelou o problema da medição e comparação quantitativa de vários aspectos e fenômenos do desenvolvimento socioeconômico, a confiabilidade e integridade dos dados obtidos e sua proteção contra distorções intencionais e técnicas.

4. No processo de modelagem, há uma interação entre medidas econômicas "primárias" e "secundárias".

Qualquer modelo de economia nacional baseia-se num sistema adequado de medidas económicas (produtos, recursos, elementos, etc.). Ao mesmo tempo, um dos resultados importantes da modelagem econômica nacional é a obtenção de novos indicadores econômicos (secundários) - preços economicamente justificados para produtos de diversas indústrias, avaliações da eficiência de recursos naturais de diferentes qualidades e indicadores do social utilidade dos produtos. No entanto, estas medidas podem ser formadas a partir de medidas primárias insuficientemente fundamentadas, o que obriga ao desenvolvimento de uma metodologia especial para ajustar as medidas primárias aos modelos de negócio.

Atualmente, os aspectos mais relevantes para melhorar os indicadores econômicos são:

- avaliação das realizações da atividade intelectual (especialmente no campo dos desenvolvimentos científicos e técnicos, a indústria da informação);

- derivação de indicadores generalizantes de desenvolvimento socioeconômico;

- medir a eficácia do feedback (o impacto dos mecanismos econômicos e sociais na eficiência da produção).

Pergunta 155: Aleatoriedade e incerteza no desenvolvimento econômico

Para a metodologia de planejamento econômico, o conceito de incerteza do desenvolvimento econômico desempenha um papel significativo.

Existem dois tipos de incerteza:

- "verdadeiro", baseado nas propriedades dos fenômenos econômicos;

- "informativo", causado pela necessidade de coletar e esclarecer dados.

A verdadeira incerteza não deve ser confundida com a existência objetiva de várias opções de desenvolvimento econômico e a possibilidade de escolha consciente entre elas de opções efetivas.

Estamos falando da impossibilidade fundamental de uma escolha exata da única opção possível (ótima).

2. No processo de desenvolvimento econômico, a incerteza é causada por duas razões principais:

- imprevisibilidade do curso de processos planejados e controlados (progresso científico e tecnológico, necessidades da sociedade, comportamento econômico), bem como influências externas sobre esses processos devido à ação de fatores aleatórios e às limitações do conhecimento humano

em qualquer momento;

- a falta de influência do planejamento e gestão nacional, a presença de muitas entidades econômicas independentes com interesses especiais que não permitem prever com precisão os resultados de suas interações.

A incompletude e a imprecisão das informações sobre processos objetivos e comportamento econômico constituem verdadeira incerteza.

Nos modelos de tipo determinístico utilizados nas primeiras etapas da pesquisa, todos os parâmetros devem ser conhecidos, o que não exclui a possibilidade de escolha entre soluções viáveis. Assim, o representante clássico dos modelos rigidamente determinísticos é o modelo de otimização da economia nacional, que é utilizado para determinar a melhor opção de desenvolvimento econômico dentre as muitas opções possíveis.

Surgiram então oportunidades reais para a aplicação bem-sucedida de uma metodologia mais avançada de modelagem de processos econômicos, que já leva em conta estocástica e incerteza.

3. Existem duas direções principais para melhorar a metodologia de modelagem de fenômenos econômicos:

- uso de modelos rigidamente determinísticos:

- distribuição do modelo, que reflete diretamente a estocástica e a incerteza dos fenômenos econômicos e utiliza o aparato matemático apropriado.

A metodologia para usar modelos de tipo estritamente determinístico envolve:

- realizar cálculos e experimentos de modelos com muitas variações;

- estudo da estabilidade e fiabilidade das soluções obtidas, atribuição da zona de incerteza;

- inclusão no modelo de reservas, a utilização de técnicas que contribuam para a aplicabilidade das decisões econômicas a situações prováveis e imprevistas.

Modelos que refletem a incerteza dos fenômenos econômicos usam o seguinte aparato matemático:

- Teoria das Probabilidades e Estatística Matemática;

- teoria dos jogos e soluções estatísticas;

- teoria das filas;

- programação estocástica;

- Teoria dos processos aleatórios.

Pergunta 156

1. A complexidade dos fenômenos econômicos e outras características dos sistemas econômicos acima apontadas dificultam não só a construção de modelos matemáticos, mas também a verificação de sua adequação, a veracidade dos resultados obtidos.

Nas ciências naturais, condição suficiente para a veracidade dos resultados da modelagem, assim como qualquer outra forma de conhecimento, é a coincidência dos resultados do estudo com os fatos observados.

A categoria "prática" aqui reflete a categoria "realidade".

2. Na economia e outras ciências sociais, o princípio "a prática é o critério da verdade" refere-se em maior medida a modelos descritivos simples usados para descrever e explicar passivamente a realidade (análise do desenvolvimento passado, previsão de curto prazo, etc.).

No entanto, a principal tarefa da ciência econômica é inerentemente construtiva e consiste no desenvolvimento de métodos científicos para planejar e administrar a economia.

Portanto, um tipo comum de modelos matemáticos da economia são modelos de fenômenos econômicos controlados e regulados usados para transformar a realidade econômica, ou seja, modelos normativos.

3. A especificidade da verificação dos modelos normativos da economia é que eles “concorrem” com outros métodos de planejamento e gestão que já encontraram consolidação prática. Ao mesmo tempo, nem sempre é possível realizar um experimento puro para verificar o modelo, eliminando a influência de outras ações de controle sobre o objeto modelado.

A questão da verificação de modelos de previsão e planejamento de longo prazo (tanto descritivos quanto normativos) é mais difícil de resolver, pois é inaceitável esperar passivamente pela ocorrência de eventos por muito tempo para verificar a correção das premissas do modelo.

4. A correspondência do modelo com a realidade, como critério mais importante que determina as direções para a melhoria dos modelos, é detectada por meio da análise lógica, que inclui o próprio meio de modelagem matemática. Tais métodos formalizados de verificação de modelos, como provar a existência de determinadas categorias em um modelo, testar a validade de hipóteses estatísticas sobre as relações entre parâmetros e variáveis do modelo, comparar as dimensões de quantidades, etc., tornam possível restringir a classe de modelos “corretos”.

5. A consistência interna das premissas do modelo é encontrada comparando-se as consequências obtidas do uso, incluindo modelos "competitivos".

Considerando a relevância do problema da adequação dos modelos matemáticos às realidades da economia, deve-se reconhecer que a criação de uma metodologia construtiva integrada de verificação de modelos ainda é uma das tarefas mais prementes da pesquisa econômica e matemática (para mais detalhes, ver Shevchuk D.A. Economic Journal. - M.: GrossMedia: ROSBUKh, 2008).

Pergunta 157:

1. Os modelos econômicos e matemáticos são classificados por diferentes razões.

Por finalidade, eles são divididos em:

- teóricos e analíticos - em estudos de propriedades e padrões gerais;

- aplicado - na resolução de problemas económicos específicos (modelos de análise económica, previsão, gestão).

Modelos econômicos e matemáticos podem ser usados no estudo de vários aspectos da produção e de suas partes individuais.

De acordo com as questões substantivas estudadas pelos processos econômicos, os modelos econômicos e matemáticos são divididos em:

- modelos de produção em geral e seus subsistemas - indústrias, regiões, etc.;

- complexos de modelos de produção, consumo, formação e distribuição de renda, recursos trabalhistas, preços, relações financeiras, etc.

De acordo com a classificação geral dos modelos matemáticos, eles são divididos em:

- funcional;

- estruturais;

- estrutural e funcional.

A utilização de modelos estruturais em pesquisas em nível econômico justifica-se pela interligação de subsistemas. Típicos neste caso são os modelos de relações intersetoriais.

Os modelos funcionais são amplamente utilizados no campo da regulação econômica. Típicos neste caso são os modelos de comportamento do consumidor em termos de relações mercadoria-dinheiro.

O mesmo objeto pode ser representado na forma de um modelo estrutural e funcional ao mesmo tempo. Assim, por exemplo, para planejar um sistema industrial separado, é usado um modelo estrutural e, no nível econômico, um modelo funcional.

2. As diferenças entre os modelos descritivos e normativos são reveladas ao considerar sua estrutura e natureza de uso.

Os modelos descritivos fornecem uma resposta à pergunta: "Como isso acontece?" ou "Como é mais provável que isso se desenvolva?", ou seja, eles explicam os fatos observados ou predizem a probabilidade de quaisquer fatos.

O objetivo da abordagem descritiva é a identificação empírica de várias dependências na economia. Isso pode ser o estabelecimento de padrões estatísticos de comportamento econômico de grupos sociais, o estudo de prováveis formas de desenvolvimento de quaisquer processos em condições inalteradas ou sem influências externas, e outros estudos. Um exemplo aqui é um modelo de demanda do consumidor construído com base no processamento de dados estatísticos.

Os modelos normativos são reconhecidos para responder à pergunta: "Como deveria ser?", ou seja, implicam em atividade proposital. Um exemplo típico é o modelo de planejamento ótimo.

O modelo econômico-matemático pode ser tanto descritivo quanto normativo. Assim, o modelo de equilíbrio intersetorial é descritivo se for utilizado para analisar as proporções do período passado, e normativo ao calcular opções equilibradas para o desenvolvimento da economia.

3. Os sinais de modelos descritivos e normativos são combinados se o modelo normativo de uma estrutura complexa combina blocos separados que são modelos descritivos privados. Assim, o modelo intersetorial pode incluir funções de demanda do consumidor que refletem o comportamento dos consumidores quando a renda muda.

A abordagem descritiva é amplamente utilizada na modelagem de simulação.

Pela natureza da descoberta das relações de causa e efeito, existem modelos rigidamente determinísticos e modelos que incluem elementos de aleatoriedade e incerteza. É necessário distinguir entre a incerteza baseada na lei da teoria das probabilidades e a incerteza que vai além da aplicação desta lei. O segundo tipo de incerteza causa grandes problemas na modelagem.

4. De acordo com as formas de refletir o fator tempo, os modelos econômicos e matemáticos são divididos em:

- estático;

- dinâmico.

Nos modelos estáticos, todas as leis da economia se referem a um momento ou período de tempo.

Modelos dinâmicos caracterizam mudanças ao longo do tempo.

De acordo com a duração do período de tempo, distinguem-se modelos de previsão e planejamento de curto prazo (até um ano), médio prazo (até 5 anos), longo prazo (5 anos ou mais). O fluxo do tempo em modelos econômicos e matemáticos pode mudar de forma contínua ou discreta.

Modelos de fenômenos econômicos diferem na forma de dependências matemáticas.

A classe de modelos lineares é mais conveniente para análise e cálculos. Mas existem as seguintes dependências na economia, que não são lineares:

- uso eficiente de recursos ao mesmo tempo em que aumenta a produção;

- mudança na demanda e consumo da população com aumento da produção;

- mudança na demanda e consumo da população com o crescimento da renda, etc.

De acordo com a proporção de variáveis exógenas e endógenas incluídas no modelo, elas podem ser divididas em abertas e fechadas.

Um modelo deve conter pelo menos uma variável endógena, portanto não existem modelos absolutamente abertos. Modelos que não incluem variáveis exógenas (fechadas) são excepcionalmente raros - sua construção requer abstração completa do "ambiente", ou seja, um grave engrossamento de sistemas econômicos reais que sempre têm conexões externas.

Basicamente, os modelos diferem no grau de abertura (fechamento).

Para modelos de nível de negócios, a divisão em é importante. agregados e detalhados.

Dependendo se os modelos econômicos incluem fatores e condições espaciais ou não, os modelos espaciais e pontuais são diferenciados.

Com o crescimento das conquistas em pesquisas econômicas e matemáticas, o problema de classificação dos modelos aplicados torna-se mais complicado. Junto com o surgimento de novos tipos de modelos (especialmente tipos mistos) e novos fundamentos para sua classificação, está ocorrendo o processo de integração de modelos de diferentes tipos em construções de modelos mais complexos.

Pergunta 158

1. Ao colocar um problema econômico e sua análise qualitativa, é necessário:

- destacar as características e propriedades essenciais do objeto modelado;

- estudar a estrutura do objeto e as principais dependências dos elementos que o conectam;

- formular uma hipótese do comportamento e desenvolvimento do objeto.

2. Nesta etapa da construção de um modelo matemático, o problema econômico é formalizado, expresso na forma de dependências e relações matemáticas específicas (funções, equações, desigualdades, etc.).

Normalmente, a construção principal (tipo) do modelo matemático é determinada primeiro e, em seguida, os detalhes dessa construção são especificados (uma lista específica de variáveis e parâmetros, a forma de relacionamentos). Aqui é importante lembrar que a excessiva complexidade e inconveniência do modelo dificultam o processo de pesquisa e é necessário comparar os custos de modelagem com o efeito obtido (à medida que a complexidade do modelo aumenta, o aumento dos custos pode ultrapassar o aumento em vigor).

Uma das características importantes dos modelos matemáticos é a possibilidade potencial de seu uso para resolver muitos problemas. Portanto, diante de uma nova tarefa econômica, é aconselhável não “inventar” um novo modelo, mas tentar aplicar o já conhecido.

3. A análise matemática do modelo serve como meio de esclarecer as propriedades gerais do modelo, comprovando a existência de soluções no modelo formulado (teorema da existência).

O estudo analítico do modelo revela as seguintes questões:

Existe uma solução única?

- quais variáveis (desconhecidas) podem ser incluídas na solução e sua proporção;

- em que medida e em que condições se alteram;

- quais são as tendências de mudanças de modelo, etc.

O estudo analítico do modelo, em contraste com o empírico (numérico), permite tirar conclusões invariáveis com uma variedade de valores específicos dos parâmetros externos e internos do modelo.

Os pesquisadores deliberadamente buscam a idealização do modelo original para obter conhecimento sobre as propriedades do modelo. Mas como os modelos de objetos econômicos complexos são muito difíceis de analisar analiticamente, e as simplificações de modelos levam a resultados inaceitáveis, nesse caso eles recorrem a métodos numéricos de pesquisa.

4. A preparação da informação inicial (dentro de um determinado período de tempo) e os custos a ela associados (que não devem exceder o efeito da utilização de informação adicional) limitam a escolha dos modelos destinados à utilização prática.

Na fase de preparação da informação, são amplamente utilizados métodos de teoria das probabilidades, estatística teórica e matemática. Na modelagem econômica e matemática sistêmica, as informações utilizadas em alguns modelos são resultado do funcionamento de outros modelos.

5. A solução numérica inclui o desenvolvimento de algoritmos, a compilação de programas apropriados e cálculos diretos. As dificuldades desta etapa se devem ao grande volume de tarefas econômicas, à necessidade de processar quantidades significativas de informações.

Normalmente, os cálculos baseados no modelo econômico-matemático têm caráter multivariado. Graças às capacidades progressivas dos computadores, é possível realizar vários experimentos de "modelo", estudando o "comportamento" do modelo sob várias mudanças em determinadas condições. Um estudo realizado por métodos numéricos pode servir como complemento ao analítico ou, para muitos modelos, ser o principal, o único viável.

A gama de problemas econômicos que podem ser resolvidos por métodos numéricos é muito mais ampla do que os problemas acessíveis à pesquisa analítica.

6. Na fase de análise dos resultados numéricos e sua aplicação, coloca-se a questão da exatidão e completude dos resultados da simulação, o grau de aplicabilidade prática destes últimos.

Os métodos de verificação matemática podem revelar sinais de construção incorreta do modelo.

7. As inter-relações das etapas se manifestam no fato de que, no processo de pesquisa, são reveladas deficiências das etapas anteriores de modelagem.

A análise matemática do modelo pode revelar inconsistência ou complexidade excessiva do modelo matemático e, consequentemente, a necessidade de ajustar ou modificar a formulação original do problema.

Se as deficiências não puderem ser corrigidas nos estágios intermediários da modelagem, elas serão eliminadas nos ciclos subsequentes.

Os resultados de cada estágio individual importam. Tendo obtido resultados de pesquisa úteis ao construir um modelo simples, você pode passar para a criação de um modelo mais avançado, complementado por novas condições, incluindo dependências matemáticas refinadas.

8. Com o aprimoramento da modelagem econômica e matemática, suas etapas individuais são separadas em áreas especializadas de pesquisa, intensificam-se as diferenças entre modelos teórico-analíticos e aplicados, e os modelos são diferenciados por níveis de abstração e idealização.

A teoria da análise matemática de modelos econômicos tornou-se um ramo especial da matemática moderna - a economia matemática. Os modelos estudados no âmbito da economia matemática perdem a sua ligação direta com a realidade económica - tratam exclusivamente de objetos e situações económicas idealizadas.

O princípio de construção de tais modelos não é tanto uma aproximação da realidade, mas a obtenção do maior número possível de resultados analíticos por meio de provas matemáticas.

O valor dos modelos estudados no âmbito da economia matemática para a teoria e a prática econômica reside no fato de que eles servem como base teórica para modelos aplicados.

A preparação e processamento de informações econômicas e o desenvolvimento de suporte matemático para problemas econômicos (criação de bancos de dados e bancos de informações, programas para construção automatizada de modelos e serviços de software para economistas usuários) tornam-se áreas separadas de pesquisa.

Na fase de uso prático de modelos, especialistas no campo relevante de análise econômica, planejamento e gestão devem ser envolvidos.

Economistas-matemáticos realizam a formulação e formalização de problemas econômicos e a síntese do processo de modelagem econômica e matemática.

Pergunta 159

1. Melhorar o sistema de informação econômica através do uso de métodos matemáticos envolve sua ordenação, atualização e ajuste (para mais detalhes, ver Shevchuk D.A. Economic Journal. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2008).

2. A intensificação e melhoria da precisão dos cálculos econômicos ocorre devido à formalização das tarefas econômicas e ao uso de computadores e envolve:

- aceleração múltipla de cálculos de massa padrão;

- precisão dos cálculos;

- redução da complexidade dos cálculos;

- execução de medidas complexas multivariadas economicamente justificadas que não estavam disponíveis sob o domínio da tecnologia "manual".

3. Aprofundar a análise quantitativa de problemas econômicos por meio do uso de métodos de modelagem matemática envolve:

- possibilidade significativa de análise quantitativa específica;

- estudo aprofundado de muitos fatores que influenciam os processos econômicos;

- avaliação quantitativa das consequências da alteração das condições de desenvolvimento dos objetos económicos.

R. A solução de problemas econômicos fundamentalmente novos é possível por meio de modelagem matemática. Por exemplo, o estabelecimento de controle automatizado do funcionamento de objetos econômicos complexos.

No entanto, o uso de um modelo matemático só é eficaz se houver um certo conjunto de condições necessárias, incluindo informações suficientes, suporte matemático e técnico.

Portanto, os sistemas para desenvolver e tomar decisões econômicas devem combinar métodos formais e informais.

Os métodos formais como meio de preparação cientificamente fundamentada de material para ações humanas em processos de gerenciamento permitem usar produtivamente a experiência e a intuição de uma pessoa, sua capacidade de resolver tarefas insuficientemente formalizadas.

Pergunta 160

O crescimento fenomenal do número de bancos comerciais nos últimos anos levou inevitavelmente ao surgimento da concorrência entre eles. Os líderes do banco se depararam com problemas como a escolha da gestão estratégica para o desenvolvimento do banco, a formulação de uma meta global e o estabelecimento de tarefas específicas para suas principais divisões, a definição dos princípios básicos de tática e política em todas as áreas bancárias, sem exceção. Para resolver esses problemas, a administração do banco precisa analisar todas as opções de desenvolvimento possíveis. E um dos aspectos que precisa ter muita atenção é o marketing.

Levar os produtos bancários ao consumidor é uma das tarefas mais importantes que o marketing se propõe a resolver. O sucesso da atividade do banco depende totalmente da qualidade da solução deste problema. O processo de levar serviços ao consumidor é solucionado através do funcionamento dos chamados sistemas de entrega. Os tipos de sistemas de entrega podem variar muito, de modo que o marketing enfrenta o problema de escolher um que corresponda ao nível de serviço, local e horário dos serviços bancários.

O marketing bancário na prática estrangeira foi formado com base nas conquistas nesta área de grandes empresas industriais e comerciais. Na Rússia, o desenvolvimento e o estudo do marketing começaram quase simultaneamente em todas as estruturas comerciais. As definições de marketing bancário encontradas na literatura são bastante diversas. “Marketing não é apenas o ato de vender produtos. É a estratégia e a filosofia do banco.” “O marketing bancário é a procura dos mercados mais rentáveis para os produtos bancários, tendo em conta as reais necessidades da clientela”. “O marketing no setor bancário deve ter como objetivo estudar o mercado de recursos de crédito, analisando a situação financeira dos clientes e prevendo nesta base a atração de depósitos para o banco e a formação do comportamento futuro do banco.” “O marketing é uma estratégia de mercado para a criação, promoção e venda de produtos (serviços). O marketing bancário envolve a utilização de um determinado conjunto de técnicas técnicas com o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes em termos de serviços bancários de forma rentável para o banco.” O conceito de marketing bancário foi desenvolvido pela primeira vez nos Estados Unidos na década de 1950. Na Europa Ocidental, a necessidade de utilizar o marketing nos bancos surgiu um pouco mais tarde (década de 1960). Em meados da década de 1970, o conceito de marketing bancário generalizou-se. Por exemplo, em Itália, até à década de 1960, o sistema bancário e a legislação bancária eram relativamente estáticos. Os bancos funcionavam em regime de livre monopólio (praticamente não existia concorrência entre eles e a relação entre o banco e o cliente era sempre considerada favorável ao banco). Na década de 1970 a situação mudou. A revolução tecnológica fez com que os bancos procurassem novos clientes. As empresas passaram a dar preferência às liquidações bancárias (com fornecedores para pagamento de salários), o que aproximou o banco dos clientes. Por sua vez, os clientes passam a recorrer com mais frequência ao banco em busca de novos serviços. Desde a década de 1980, o sistema bancário italiano sofreu mudanças significativas, em particular, muitas restrições aos bancos foram levantadas, o que levou a uma concorrência interbancária mais acirrada, e a sua atitude em relação ao mercado mudou. Os bancos evoluíram de organizações orientadas para o produto para organizações orientadas para o mercado. Os bancos começaram a prestar cada vez mais atenção ao desenvolvimento do setor de serviços e procuraram “amarrar” o cliente ao banco. O marketing começou a ser visto não como uma nova tecnologia, mas como uma filosofia. Atualmente, os bancos já sabem o que o marketing significa para eles; estão focados em satisfazer as necessidades dos clientes do mercado; os especialistas observam que nos últimos 25 anos, o marketing bancário mudou drasticamente.

Técnicas de marketing bancário:

No processo de desenvolvimento e implementação da estratégia de atendimento ao cliente do banco, foram desenvolvidas algumas técnicas de marketing bancário, que se tornaram um atributo necessário da atividade de qualquer banco. Alguns deles são discutidos a seguir.

A) segmentação de mercado.

Atualmente, os bancos oferecem aos clientes novos tipos de produtos e serviços, e o processo de globalização das relações com o cliente está em andamento. Os bancos se esforçam para satisfazer todas as necessidades do cliente. Essa abordagem leva à necessidade de segmentação de mercado. A publicidade geralmente é direcionada a determinadas categorias de clientes. Para definir um círculo

clientes a quem pode ser prestado determinado serviço, o banco segmenta o mercado (por clientes e serviços). O banco cria primeiro uma clientela regular, depois utiliza uma estratégia de penetração (oferece os seus serviços ao maior número de clientes possível) e depois uma estratégia de desenvolvimento - procura atrair novos clientes. A segmentação é usada para criar uma “gama de serviços bancários”.

B) Criação de uma gama de serviços bancários.

Fornecer aos clientes um serviço (básico) em várias modificações.

C) Contabilização da fase do ciclo de vida dos serviços bancários.

A abordagem, chamada análise do estágio do ciclo de vida, é aplicável a qualquer estrutura em desenvolvimento (banco, cliente, serviço, etc.). Na primeira fase do ciclo de vida são introduzidas novas operações e serviços bancários, a segunda fase é a fase de desenvolvimento, a terceira é a fase de atenuação e a quarta é a fase de morte.

Do ponto de vista do marketing, é importante determinar em que fase de desenvolvimento um produto está. É importante que o banco crie uma gama de produtos composta por produtos na terceira fase (proporcionar rentabilidade máxima, rendimento bancário), poucos produtos na segunda e primeira fase e o mínimo possível na quarta fase.

D) Diversificação no sentido de marketing.

Trata-se de um aumento da tipologia de produtos, clientes e zonas territoriais. É difícil para um banco usar todos os três fatores ao mesmo tempo, então os bancos escolhem uma estratégia de diversificação chamada; expansão, se o banco não oferece novos produtos no mercado, mas amplia o leque de clientes fornecendo-lhes serviços antigos; implementação, se o banco oferecer novos produtos.

D) Definição de preços.

No marketing, é importante levar em conta não apenas a fórmula de determinação de preços bem conhecida e geralmente aceita na economia:

Custo + Lucro = Preço.

Também é importante considerar a aparência do produto. Além disso, o aspecto psicológico do comprador e do vendedor é importante. O preço psicológico é uma categoria subjetiva, que pode ser tanto superestimada quanto subestimada.

A estratégia de marketing do BANCO no seu desenvolvimento apresenta uma série de limitações. Este é, em primeiro lugar, o grau de regulação da actividade bancária no país, tendo em conta o papel do Estado representado pelo banco central no sistema bancário (em particular, o seu papel no processo de regulação monetária da actividade bancária). ). Além disso, é imperativo ter em conta as restrições económicas às atividades dos bancos. Os bancos são obrigados a criar fundos de seguros para superar ou minimizar riscos externos e internos. O trabalho dos bancos é significativamente influenciado pela concorrência, o que também deve ser considerado do ponto de vista das restrições à atividade dos bancos. Com efeito, o reforço da concorrência interbancária, bem como da concorrência entre bancos e instituições de crédito não bancárias, não pode deixar os bancos indiferentes. Eles são forçados a responder e desenvolver a sua própria estratégia de marketing tendo em conta a concorrência. As atividades dos bancos também apresentam limitações tecnológicas. Os bancos são um setor da economia de capital intensivo, uma vez que atuam tanto como empresas de serviços como como grandes consumidores das tecnologias mais recentes. As restrições acima mencionadas às atividades do banco devem ser levadas em consideração no desenvolvimento da estratégia de marketing do banco.

O exposto leva às seguintes conclusões:

1. No contexto de instabilidade econômica geral, aumento da concorrência interbancária e diminuição da lucratividade das operações bancárias clássicas, os bancos russos são forçados a usar técnicas de marketing em suas atividades.

2. Dado os muitos anos de experiência dos bancos ocidentais na introdução do marketing na prática bancária, é aconselhável usar a experiência mais avançada e progressiva nesta área no mercado russo.

A atividade do banco está focada no atendimento a clientes particulares (a população) e empresas (organizações, empresas, etc.)

Motivos que incentivam o cliente a adquirir serviços bancários:

A) lucro, ou poupança, ou seja, o objetivo de um cliente que adquire um serviço bancário é obter lucro ou acumular poupança;

B) segurança;

B) qualidade dos serviços;

D) elasticidade dos serviços;

D) velocidade;

E) serviço garantido;

G) conveniência;

e) reputação.

Banco privado ("banco privado")

Banco privado - serviços bancários privados para particulares - teve origem na Europa Ocidental no final do século XVII - início do século XVIII. Gradualmente, tornou-se uma instituição especial, implicando o mais alto nível de confiabilidade e competência - muitos bancos administraram o capital de famílias ricas durante séculos. Aqui foram desenvolvidos dois princípios fundamentais da banca privada: prolongar a vida do capital, garantir a estabilidade financeira da família de geração em geração, e a máxima confiança na relação entre o banco e o cliente, que se forma graças a um multi -serviço que satisfaz as necessidades de pessoas ricas e exigentes. Na prática, no âmbito da banca privada, um gestor bancário é atribuído a um cliente - uma pessoa singular, que se dedica exclusivamente à gestão dos activos deste cliente. É importante notar que a banca privada está longe de ser um fenómeno novo para a Rússia: este sector deu os seus primeiros passos ainda antes da crise financeira de 1998. “Externamente, os modelos ocidentais foram copiados, mas as razões para o desenvolvimento deste sector de serviços em países com economias desenvolvidas foram diferentes. Nos EUA, por exemplo, é dada especial atenção à variedade e qualidade dos serviços prestados, enquanto nos nossos país, por razões compreensíveis, a confidencialidade das informações que o cliente forneceu ao seu banqueiro de confiança. O valor “mínimo crítico” pelo qual um gestor foi atribuído a uma pessoa também variou.

O padrão de banco universalmente reconhecido para um cliente rico é um banco privado suíço que fornece serviços bancários privados. Literalmente nos últimos dois anos, a prática de private banking desenvolveu-se com sucesso na Rússia.

Os bancos privados surgiram na Suíça em meados do século XVIII.quando os fundadores-indivíduos reuniram seu capital para realizar atividades bancárias. O próprio conceito de "banco privado" surgiu não porque tal banco atendia apenas a clientes particulares, mas porque o banco pertencia a particulares. Os clientes vieram aos fundadores, deram-lhes seu dinheiro. E os acionistas do banco eram responsáveis por esses depósitos com todos os seus bens, eles eram solidariamente responsáveis.

Agora, os bancos privados suíços, é claro, não têm responsabilidade ilimitada por suas obrigações. No entanto, eles ainda lidam com os assuntos financeiros da família de pessoas com uma grande fortuna. Como regra, um banco privado suíço é organizado como uma estrutura de clube com taxas anuais de associação. A maioria dessas organizações de crédito tem ricas tradições. Às vezes, duas ou três gerações de uma família podiam ser atendidas no mesmo banco.

Na prática russa, o termo "banco privado" é muitas vezes percebido como qualquer não-estatal. O que é investido no conceito de "banco privado suíço clássico?" Estes são os fundadores - particulares e clientes - também apenas particulares. Na Rússia moderna, ainda não havia análogo a isso. Claro que existem bancos em que os fundadores são pessoas físicas, mas os bancos são universais: prestam serviços tanto para pessoas físicas quanto para empresas.

O banco privado russo originou-se como um serviço VIP de alguns bancos universais para "os clientes mais caros". No entanto, literalmente no ano passado, essa prática se desenvolveu em uma área completamente separada das atividades bancárias.

É claro que o banco privado na Rússia, assim como na Suíça, é entendido como um serviço individual para clientes privados ricos e uma gama de serviços e produtos bancários que não são inferiores em escopo e qualidade aos fornecidos pelos bancos privados suíços. Há um "mas": apenas alguns bancos oferecem um serviço de planejamento financeiro que combina todos os produtos bancários fornecidos a um cliente de elite em um único complexo.

A principal diferença entre os bancos privados russos é que um cliente em potencial de um banco suíço deve provar sua própria respeitabilidade, fornecer recomendações de clientes já atendidos.

Na Rússia, o oposto é verdadeiro até agora: os bancos estão à procura de clientes e devem provar que podem gerir o capital pessoal de forma profissional e sem riscos.

Os bancos privados domésticos surgiram recentemente, eles ainda não têm uma história de duzentos anos, embora isso, como dizem, seja uma questão de tempo. Afinal, nossos bancos, além do alto profissionalismo de seus funcionários, contam com clientes russos - nosso principal ativo. Os compatriotas são os melhores clientes de um banco privado. Eles são amigáveis e muito dedicados ao banco, cumprem conscientemente todas as suas obrigações. Eles não estão estragados ou estragados.

Private banking é um pacote completo de serviços: várias operações com contas bancárias, cartões plásticos, planejamento tributário individual e serviços de consultoria financeira, serviços de banco de investimento, gestão de ativos de clientes, gestão de imóveis privados. Claro, o cliente pode adquirir todos esses serviços separadamente. Mas será muito mais eficaz combiná-los como parte do planejamento financeiro. Esquematicamente, um plano financeiro é uma lista detalhada das receitas e despesas do cliente por vários anos à frente. Leva em consideração as obrigações fiscais do cliente, a preservação da herança e a gestão da transferência da propriedade herdada, gestão de ativos. Na linguagem contábil, planejamento financeiro significa elaborar um balanço pessoal de ativos e passivos do cliente (no Ocidente, o termo "lucros e perdas" é usado). Tal tabela é construída na estática do momento atual. Existem certos ativos e passivos, e supõe-se que o cliente não colocará seus fundos em nenhum lugar e não emprestará nada. O plano financeiro fornece uma imagem da distribuição mais racional dos fluxos de caixa positivos e negativos ao longo do tempo, permite prever quando o cliente deve fazer um empréstimo e quando investir seu dinheiro livre. O plano financeiro é ajustado periodicamente de acordo com a evolução das situações.

Assim, o planejamento financeiro é uma solução abrangente para a gestão do capital do cliente, um nível superior de private banking. Na Suíça, esse serviço é chamado de "family office". O cliente solicita apenas o planejamento financeiro, dentro do qual já recebe toda a paleta de produtos bancários.

Consultoria de crédito

A especialização das empresas que prestam serviços de consultoria pode ser diferente: desde estreita, limitada a qualquer área de serviços de consultoria (por exemplo, auditoria), até a mais ampla, abrangendo toda a gama de serviços nesta área. Assim, cada especialista (ou cada firma) que atua nessa área, coloca o conceito de consultoria em seu próprio significado e lhe dá sua própria tonalidade, determinada pela direção de uma determinada empresa.

Consultoria de crédito - a prestação de serviços de consultoria na área de captação de crédito e financiamento de investimentos para pessoas jurídicas e pessoas físicas (para mais detalhes, consulte Shevchuk D.A., Shevchuk V.A. Money. Credit. Banks. Um curso de palestras em uma apresentação concisa: Método educacional .- M: Finanças e Estatística, 2006).

A consultoria de crédito é um novo tipo de negócio que está se espalhando ativamente hoje. Dado o interesse cada vez maior de nossos clientes em fundos captados de fora para o desenvolvimento de negócios, surgiu uma necessidade objetiva para o desenvolvimento de um tipo de serviço como consultoria em empréstimos (para mais detalhes, consulte Shevchuk D.A. Operações bancárias. - M .: GrossMedia: ROSBUH, 2007).

Junto a isso, cresce também a oferta de diversos programas de crédito por parte dos bancos. Cada um deles não só oferece ao cliente condições especiais, mas também exige que ele forneça um conjunto de documentos e garantias completamente específicos. Está se tornando cada vez mais difícil para um potencial beneficiário de um empréstimo navegar de forma independente nesta área e está cada vez mais fácil se perder nesse fluxo.

A consultoria é um tipo de atividade intelectual, cuja principal tarefa é analisar, justificar as perspectivas de desenvolvimento e uso de inovações científicas, técnicas, organizacionais e econômicas, levando em consideração a área temática e os problemas do cliente.

Consultoria resolve questões de gestão, economia, finanças, atividades de investimento das organizações, planejamento estratégico, otimização do funcionamento geral da empresa, realização de negócios, pesquisa e previsão de mercados de vendas, movimentos de preços, etc. por consultores externos, na resolução de um determinado problema.

Pode haver outras situações em que é melhor convidar um consultor. Os critérios comuns a todos eles são: - A presença de um problema; - Falta de tempo ou recursos humanos para resolver o problema; - Falta de conhecimento especial para resolver o problema; - O alto preço da emissão. Não é preciso dizer que o consultor convidado deve ser um profissional zeloso - este é um pré-requisito. No entanto, há uma série de fatores fundamentais que determinam o sucesso da interação do cliente com os consultores: - Seleção adequada de um consultor. Nenhum consultor pode saber tudo. Alguns consultores são bons para resolver certos tipos de problemas, outros são bons para outros. Portanto, a seleção correta de um consultor para um problema específico é extremamente importante. Deve-se ter em mente que um nome conhecido nem sempre garante a seleção correta. Existem muitos consultores altamente especializados e simplesmente obscuros que o cliente pode não conhecer até encontrar um problema que exija sua participação. O principal aqui é avaliar a metodologia e a experiência prática que o consultor oferece para solucionar os problemas do cliente (para mais detalhes veja Shevchuk D.A. Criação de empresa própria: Abordagem profissional. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2007). - Comunicação. O consultor e o cliente devem utilizar um aparato conceitual semelhante ou, em outras palavras, falar a mesma linguagem. Caso contrário, pode surgir uma situação em que o consultor, usando suas ferramentas analíticas, consiga identificar o problema e encontrar maneiras de resolvê-lo, mas o cliente pode não entender as recomendações do consultor. Portanto, é necessário concordar com antecedência sobre o significado desses conceitos e termos que tanto o cliente quanto o consultor utilizam. - O nível de formação. As recomendações têm efeito apenas quando implementadas. Mas, para usar as recomendações do consultor, às vezes o cliente precisa ter um nível mínimo de treinamento adequado. Assim como a implementação do fluxo de trabalho mais detalhado requer um certo nível de conhecimento técnico, a implementação das recomendações de gerenciamento mais detalhadas requer um certo nível de conhecimento gerencial. Se tal problema ocorrer, medidas adicionais devem ser tomadas para garantir tal treinamento. - Entendimento de metas e objetivos. Há situações em que o cliente não entende exatamente o que quer, mas está determinado a alcançá-lo. Isso geralmente leva aos problemas mais sérios na interação entre o cliente e o consultor. Portanto, é necessário determinar conjuntamente as metas e objetivos, e só então começar a trabalhar. Assim, a segunda parte da pergunta formulada no título deste artigo pode ser respondida da seguinte forma: você precisa estudar em qualquer caso - conhecimento nunca fará mal, mesmo que (pode-se dizer - especialmente se) consultores sejam convidados. No entanto, a formação em si, sem a aplicação prática dos conhecimentos adquiridos, pouco vale. Quando foi a última vez que algum membro da alta administração de uma empresa teve a oportunidade de frequentar um curso educacional sério? E que parte do conhecimento que eles adquiriram é realmente aplicada hoje na prática gerencial cotidiana? Ao trabalhar com consultores - independentemente da modalidade de consulta - o conhecimento é incorporado diretamente nas atividades práticas, ou, inversamente, adquirido no processo de resolução de problemas específicos (para mais detalhes, veja abaixo). Shevchuk D.A. Criação de empresa própria: Abordagem profissional. - M.: GrossMedia: ROSBUH, 2007). Em qualquer caso, a decisão sobre a primeira parte da questão - convidar ou não consultores - cabe ao cliente.

O serviço de obtenção de financiamento junto de instituições de crédito é procurado pelas empresas que implementam projetos de investimento, cujo custo excede significativamente o custo dos projetos implementados anteriormente, bem como na ausência de experiência própria em empréstimos bancários.

A implementação de tais projetos pode incluir um plano de trabalho para aumentar a atratividade do investimento do empreendimento como Mutuário.

Uma equipa de consultores, que inclui especialistas diversificados e altamente qualificados (financeiros, advogados, economistas, comerciantes, etc.), pode prestar ao cliente uma gama completa de serviços - desde a preparação de um plano de negócios até à procura e identificação de uma fonte financeira (banco, sociedade de investimento, fundo de investimento, investidores privados, etc.) para auxiliar as empresas e organizações - potenciais mutuários - na preparação dos documentos para obtenção de um empréstimo, na escolha das formas e modalidades de empréstimo, na procura de investidores e na obtenção de financiamento.

Os serviços e produtos de consultoria oferecidos pela Agência de Crédito (corretora de crédito) estão o mais próximo possível das exigências dos investidores - bancos e outras instituições de crédito e sociedades de investimento.

Cooperando ativamente com vários bancos, A agência de crédito oferece aos clientes a organização de financiamentos - busca e seleção de bancos para empréstimos a projetos de investimento, financiamento do desenvolvimento da produção, sua reorganização e reequipamento técnico, bem como obtenção de empréstimos para reposição de capital de giro (para mais detalhes, consulte Shevchuk D.A. Empréstimos a pessoas físicas. - M . : AST: Astrel, 2008 ).

No âmbito do serviço de Consultoria de Crédito, oferecemos apoio ao processo de obtenção de crédito, nomeadamente:

- familiarização geral com o mercado de crédito

- fornecer informações e escolher o melhor programa de empréstimo e banco

- assistência na recolha e execução de um pacote de documentos para obtenção de um empréstimo

- coordenação de um pacote de documentos com o banco e apresentação de um pedido de empréstimo

Ao solicitar uma consulta de empréstimo, você não apenas economizará um valioso tempo gasto na busca de um programa adequado, mas também receberá as informações mais confiáveis sobre o banco e as condições para obter um empréstimo, que muitas vezes diferem significativamente daquelas fornecidas pelo banco para fins publicitários.

Instruções:

- crédito hipotecário

- empréstimos para pequenas empresas

- crédito ao consumo (para necessidades pessoais): direcionado e não direcionado

- empréstimos de carro

O suporte total do procedimento para obter um empréstimo, de acordo com a pesquisa da INTERFINANCE (www.denisshevchuk.narod.ru), geralmente é pago no valor de 1000 USD. (ou 500 c.u. + 2-5%), dos quais 400-500 c.u. pagos no momento do início dos trabalhos para sustentar o empréstimo, e os outros 500 u.m. (ou juros) - apenas com uma decisão positiva do banco.

Como mostra a prática, muitas vezes um empréstimo não é concedido não porque os clientes não são dignos de crédito ou escondem algo, mas porque o cliente não consegue entender corretamente o que o banco exige dele (para mais detalhes, consulte Shevchuk D.A. Empréstimos a indivíduos. - M. : AST: Astrel, 2008).

A essência do serviço de consultoria de crédito é uma avaliação objetiva e independente das ofertas de crédito existentes no mercado, a fim de oferecer o plano de crédito mais vantajoso do ponto de vista do tomador.

De fato, dezenas de bancos agora oferecem empréstimos. Seus programas diferem em termos, taxas de juros, prazos e outros parâmetros (para mais detalhes, consulte Shevchuk D.A. Um apartamento a crédito sem problemas. - M .: AST: Astrel, 2008).

Você pode fazer sua própria pesquisa de mercado, gastando muito tempo, ou pode ligar para consultores de empréstimos (ou corretores de empréstimos) e eles resolverão seus problemas.

A consultoria de investimento, bancária, financeira e de crédito pode incluir:

· Análise expressa do empreendimento e da natureza do projeto.

· Procure um potencial investidor ou credor.

· Compilação do pacote de documentos exigido para um investidor ou credor específico (ou uma lista de documentos necessários).

· Acompanhar a consideração de um pedido de crédito (investimento).

Especialistas irão ajudá-lo a decidir sobre a forma mais conveniente de financiamento do seu negócio, escolha um parceiro confiável (para mais detalhes, consulte Shevchuk D.A. Como elaborar um plano de negócios: o primeiro passo para o seu negócio. - M .: AST: Astrel, 2008).

Há uma demanda do mercado pela prestação de serviços profissionais de corretagem para apoiar as operações de crédito. Corretores de imóveis não lidam com esse dever, nem todos os bancos são capazes de trabalhar com clientes, e o nicho que surgiu é preenchido por quem tem tempo e desejo para isso.

De acordo com especialistas, de cerca de 10 pessoas que decidem elaborar documentos para obter um empréstimo hipotecário por conta própria, apenas 2 vão fazer um acordo. Agora, a ajuda aos potenciais mutuários é oferecida por corretores de hipotecas - organizações que fornecem serviços profissionais na seleção do melhor programa de empréstimos bancários para um cliente.

De acordo com especialistas, a corretagem hipotecária é uma atividade nova e muito promissora para o nosso país, combinando as especialidades de um corretor de imóveis e um financista (para mais detalhes, consulte Shevchuk D.A. Um apartamento no crédito sem problemas. - M .: AST: Astrel, 2008 ).

Segundo os participantes do mercado, os primeiros a entrar na corretora de hipotecas foram os corretores de imóveis que fundaram subdivisões em suas empresas que lidam com serviços de consultoria na área de empréstimos hipotecários, e só então especialistas na área de finanças e direito prestaram atenção ao serviço promissor.

Até agora, os corretores não realizaram uma campanha publicitária ativa. As informações sobre seus serviços são distribuídas por meio de clientes ou pequenos anúncios em jornais e na Internet.

A cada ano, o número de bancos que estão prontos para conceder empréstimos a pessoas físicas está aumentando. Volume empréstimos ao consumidor só aumenta de ano para ano. Atualmente, os mais populares são os empréstimos emitidos para a compra de eletrodomésticos, carros. Além disso, muitos bancos oferecem empréstimos expressos que não envolvem o uso pretendido de fundos (para mais detalhes, consulte Shevchuk D.A. Empréstimos a pessoas físicas. - M .: AST: Astrel, 2008).

Todos os principais produtos de empréstimos bancários já são conhecidos e inventados. A questão está na gama de produtos que podem ser oferecidos por um banco. Os bancos se propõem a oferecer aos clientes a maior variedade possível de produtos de crédito. A concorrência no mercado de crédito é muito alta, e apenas os bancos que alcançaram a maior eficácia tecnológica das transações com o menor custo podem vencer.

Empréstimo privado hoje é a direção mais promissora em termos de desenvolvimento dos negócios bancários na Rússia. O mercado para grandes clientes empresariais está altamente saturado e a concessão de empréstimos às pequenas empresas ainda não é muito atractiva para as instituições financeiras - em particular, devido à opacidade das pequenas empresas e às barreiras legislativas. O trabalho eficaz com indivíduos requer uma ampla rede, tecnologias bancárias modernas, suporte de marketing significativo, uma ampla linha de produtos e pessoal qualificado. As perspectivas de trabalhar com pessoas físicas também são confirmadas pelo interesse de investidores estrangeiros, que se concentram principalmente no mercado varejista.

No entanto, à medida que o mercado cresce empréstimo pessoal a percentagem de atrasos também aumenta. Enquanto a carteira de crédito estiver crescendo rapidamente, as dívidas incobráveis podem representar uma pequena proporção dos empréstimos concedidos. Mas o rápido crescimento não será infinito e, em algum momento, o atraso pode se tornar um problema sério para os bancos que desenvolvem ativamente o varejo. Isso é especialmente verdadeiro para as instituições financeiras que emitem empréstimos expressos sem garantia em lojas de varejo. Este é o tipo de negócio bancário mais lucrativo com um rendimento de até 70% ao ano em rublos, no entanto, os riscos aqui são muito altos. A decisão de conceder um empréstimo é tomada por meio de um sistema de pontuação em poucos minutos, durante os quais é impossível realizar uma avaliação qualitativa da solvência de um potencial mutuário. Empréstimos expressos são um petisco para golpistas. TODO o mundo civilizado vive endividado há muito tempo. as pessoas gostam empréstimo pessoal. A dívida da família americana média, por exemplo, é de até 80% de sua renda anual.

Hoje na Rússia já existem pessoas que tomam um empréstimo, sabendo muito bem que não poderão pagá-lo. E nesse sentido, mesmo a instituição de históricos de crédito não ajudará - uma pessoa pode não ter dívidas, mas isso não garante que ela possa pagar esse empréstimo. Ao mesmo tempo, o cidadão também deve receber proteção do mutuante: o mutuário pode adoecer ou, por motivos alheios à sua vontade, cair em outras circunstâncias difíceis, caso em que o banco deve prever condições especiais para o reembolso do empréstimo, porque falência é uma ferramenta eficaz para proteger o mutuário em todo o mundo. Além disso, nos Estados Unidos, por exemplo, há um regulamento que rege as relações entre um devedor e um credor, que prevê a responsabilidade do banco - uma instituição financeira não pode, grosso modo, distribuir empréstimos à direita e à esquerda para todos.

A hora está próxima quando o mercado empréstimos ao consumidor haverá uma concorrência feroz. A composição dos principais players pode mudar significativamente, assim como suas taxas de juros (para mais detalhes, veja Shevchuk D.A. Empréstimos a pessoas físicas. - M.: AST: Astrel, 2008).

Na opinião dos especialistas da empresa, o agravamento da concorrência obriga os bancos a aplicar uma política mais flexível.

a maioria das pessoas gostaria de fazer um empréstimo para reparos. Os próximos em popularidade são os empréstimos para a compra de um carro usado, móveis, computadores, eletrodomésticos e outros utensílios domésticos. Um pouco menos procurados são os empréstimos para pagar mensalidades e viagens de férias.

A maioria das pessoas gostaria de fazer um empréstimo para realizar reparos. Em seguida, em popularidade, estão os empréstimos para a compra de um carro usado, móveis, computadores, eletrodomésticos e outros utensílios domésticos. Um pouco menos procurados são os empréstimos para pagar mensalidades e viagens de férias.

Pesquisas e dados de pesquisas mostram que os russos estão cada vez mais dispostos a gastar, enquanto usam ativamente empréstimos para necessidades urgentes. Sim, e todos os layouts estatísticos confirmam isso. Então, talvez em um futuro próximo o modelo americano de "vida a crédito" se torne tão popular na Rússia. Crédito do cliente vive um período de crescimento constante. Mais e mais bancos estão se juntando.

Empréstimos de emergência no Ocidente têm uma longa história. Seus mecanismos na legislação europeia e americana são descritos de forma tão clara e detalhada que o mercado russo, que não tem nem 15 anos, não tem escolha a não ser tomar um exemplo deles. Enquanto os russos estão descobrindo a América Empréstimos de emergência, na América real, eles ganharam uma posição forte desde a segunda metade do século XX. é nos Estados empréstimos de emergência receberam o maior desenvolvimento: os especialistas consideram o mercado americano o mais amplo e flexível - apesar do facto de inicialmente a taxa de crescimento dos empréstimos ao consumidor nos países industrializados da Europa ter ultrapassado a dinâmica do mercado dos EUA. Por exemplo, na Alemanha, na década de 70, houve um aumento de cinco vezes nos empréstimos de emergência, que no início da década de 2000 atingiram 190 mil milhões de dólares. Durante o mesmo período, nos Estados Unidos, triplicou e, no início dos anos 90, ultrapassou a marca dos 600 mil milhões de dólares. Todos são iguais perante um empréstimo A história oficial dos empréstimos de emergência na América remonta a 1968, quando a Lei de Crédito ao Consumidor foi adotada. Em particular, estabelece regras justas para a concessão de empréstimos, limites máximos de taxas, regras para transferências e vendas a prazo e cláusulas contratuais. A lei não ignora os recursos do credor, bem como os casos em que o tribunal tem o direito de cobrar o saldo da dívida mediante a venda do título ou de confiscar os bens do devedor. A lei regula também as operações de crédito relativas à venda de bens imóveis, bens e serviços por pessoas regularmente envolvidas em vendas a crédito. Não há necessidade de se preocupar com os direitos do consumidor americano: ele está protegido de todos os lados como uma armadura. Além da Lei do Crédito ao Consumidor, existe o Código Uniforme do Crédito ao Consumidor. A sua tarefa é proteger os consumidores que recebem empréstimos para financiar compras, garantir a prestação correta e adequada de serviços de crédito e regular o setor de crédito como um todo. Finalmente, existe a Lei Americana de Defesa do Consumidor, parte da qual também é dedicada ao crédito ao consumo. Obriga os mutuantes a informar plenamente o consumidor sobre as condições do empréstimo e proíbe qualquer discriminação no empréstimo. A lei também protege os consumidores de abusos por parte de agiotas e limita as recompensas. Além disso, regulamenta as atividades das empresas de cartão de crédito e dos fornecedores de histórico de crédito, e também estabelece a Comissão Nacional de Financiamento ao Consumidor, que é competente para conduzir investigações na área de crédito ao consumo.

Lidar com um problema chamado "Empréstimo ao consumidor"(doravante PC) deve separar este formulário empréstimos à população de outras, muito parecidas com ela, mas carregando alguma outra "carga semântica" e função social. Crédito para necessidades urgentes Um empréstimo é concedido a um cidadão não para algo específico, mas apenas porque ele precisa. Empréstimo para comprar um carro. Esta é uma forma de empréstimo que consome muitos recursos para qualquer Banco. Uma vez que exige o desvio de montantes significativos por um período relativamente longo (até 3 anos). O empréstimo é totalmente garantido por um carro segurado em favor do Banco e, em caso de problemas, o Banco facilmente compensará suas perdas.

Um empréstimo para comprar um apartamento (casa) ou um empréstimo hipotecário.

O mais intensivo em recursos (até 100 mil dólares americanos ou mais por mutuário), o mais longo (até 10 anos). No entanto, este empréstimo também está quase totalmente garantido por garantias, uma vez que aqui, tal como no caso dos automóveis, o Banco não fornece mais de 70% do custo da habitação. É fácil ver que os líderes no mercado de empréstimos de longo prazo com utilização intensiva de recursos são os bancos estrangeiros. Isto não é surpreendente, uma vez que estes tipos de empréstimos são muito desenvolvidos no Ocidente, têm uma vasta experiência e são capazes de atrair recursos baratos de “longo prazo” dos bancos-mãe. Deve-se notar que os 10-15% ao ano que oferecem na Rússia são um sonho para os mercados ocidentais. Na verdade, um PC ou “empréstimo de ferro” é uma coisa muito mais simples. Sua essência é a seguinte. Você não pede a vizinhos, parentes ou conhecidos os 200-1000 dólares que faltam para comprar uma geladeira, máquina de lavar ou TV. Em quase todas as grandes lojas de eletrodomésticos você encontra uma mesa onde está sentado um funcionário de um determinado banco. Você preenche o formulário, espera 30-40 minutos e a cobiçada máquina de lavar é sua. Além disso, durante os próximos 3 a 6 meses, as suas responsabilidades incluirão a necessidade de visitar o escritório do Banco para efetuar um pagamento mensal. Existe outra opção - você preenche um formulário, traz um comprovante de salário do seu local de trabalho ou outro documento que comprove a presença de algum tipo de renda permanente, depois espera de 2 a 3 dias - e a máquina de lavar é sua novamente, mas, como mostra a prática, por menos juros do empréstimo do que na primeira opção. Por que? Sim, porque durante estes dias o Banco conseguiu verificar as informações sobre você e os documentos que foram apresentados. Maior confiança no mutuário significa juros mais baixos sobre o empréstimo. Observe as taxas de juros propostas pelo Sberbank ou pelas “subsidiárias” de bancos estrangeiros e depois pegue a lista de documentos que eles exigem e as informações que lhes interessam - a conexão, como dizem, é óbvia.

Quais são os pontos-chave ao decidir se deve tomar um empréstimo e, em caso afirmativo, onde?

- Como são calculados os juros. Um belo número de aumento no custo de um item em apenas 5-10% facilmente se transforma em 20-40% (o empréstimo é de 3 meses!), e após uma análise mais detalhada, 26-52% (o empréstimo foi feito para 70% do custo e 30 - você mesmo pagou).

- Quanto são cobrados de juros? sobre a totalidade do empréstimo ou com redução da dívida, os juros são cobrados apenas na parte restante. A diferença pode ser bastante significativa.

- Possibilidade de reembolso antecipado. Esta é uma pergunta fundamental. Muitas vezes, mesmo que você pague o empréstimo no dia seguinte, o valor dos juros precisará ser pago integralmente, como se você tivesse usado o empréstimo durante todo o prazo.

- Em quais unidades monetárias você recebe o empréstimo - rublos ou moeda estrangeira? É muito difícil dar conselhos aqui. Tudo depende da forma de sua renda e da situação do câmbio. E lembre-se, se sua renda for fixa em rublos (por exemplo, salários), você também incorrerá em custos para converter rublos na moeda do empréstimo.

Pergunta 161: Estratégia de vendas

A estratégia de vendas é a base da existência de qualquer negócio. Sem uma compreensão clara de para quem, por que e como a empresa vende seus produtos (presta serviços), não se deve contar com resultados positivos no longo prazo. O CEO precisa determinar de forma independente a estratégia de vendas e comunicá-la a todos os funcionários da empresa. As disposições gerais da estratégia (em que segmento de preços a empresa atua, quem são seus clientes, quais as vantagens dos produtos produzidos em relação aos produtos dos concorrentes, para onde a empresa pretende se deslocar) devem ser do conhecimento de todo o pessoal - desde primeiros deputados aos trabalhadores da produção (ver Por que uma estratégia funciona para os trabalhadores). Os funcionários que trabalham com clientes de uma forma ou de outra (gerentes de vendas, departamentos de serviço e até funcionários de recepção ou seguranças, se atenderem clientes) devem conhecer bem a estratégia de vendas.

Independentemente da atividade da empresa (fabricação de televisores, tintas, venda de cabides), você, como Gerente Geral, precisa responder às seguintes perguntas para formar uma estratégia de vendas:

- quais problemas do cliente sua empresa resolve (quais necessidades seu produto satisfaz);

- Em que segmento de preço sua empresa atua?

Quais problemas do cliente sua empresa resolve?

A que necessidades do cliente se destinam as atividades da empresa é uma questão fundamental. Precisa ser considerado de dois lados:

- cujos problemas a empresa resolve;

Que problemas ele resolve para o cliente?

Se o seu objetivo é maximizar os lucros em um futuro próximo e investir o capital recebido em outras atividades ou sair do negócio, você precisa atrair o maior número possível de clientes (campanha publicitária ativa de curto prazo) e extrair o máximo de receita de o primeiro contato com o consumidor.

Se a tarefa é desenvolver a empresa e maximizar os lucros a médio e longo prazo, você precisa colocar a solução dos problemas de seus clientes em primeiro lugar. Ou seja, entender o que você é capaz de fazer pelo cliente para que ele possa dizer, por exemplo: "Agora não terei problemas de comunicação", ou "sei onde sempre posso comprar sapatos de qualidade", ou "eu não será enganado aqui". Afinal, o comprador sempre sente que quer ganhar dinheiro com isso ou tentar resolver seus problemas. Suponha que, se eu for a um serviço de carro e ver que eles apresentam muitas falhas, então eu entendo que eles só querem lucrar comigo. Nesse caso, eu nunca vou voltar lá.

Para fidelizar um cliente, você precisa saber exatamente por que ele precisa dos produtos ou serviços da sua empresa (economiza tempo, mata a sede, proporciona novos conhecimentos, elimina complicações, etc.). E não em palavras, mas em ações para resolver problemas. Para isso, seus gerentes de vendas não devem dar palestras sobre o produto ou elogiá-lo ao comprador, mas antes de tudo fazer perguntas e saber com que finalidade o cliente entrou em contato com sua empresa. Digamos que sua empresa venda móveis. O gestor deve entender se o cliente sabe o que precisa ou se veio pedir aconselhamento; pretende trocar todo o conjunto ou simplesmente escolhe uma cama; ele precisa de uma cama grande ou média, ortopédica ou mais simples e barata, com espaço para roupa de cama ou normal. Quando fica claro o que exatamente o cliente precisa, vale a pena oferecer opções. Sobrecarregá-lo com uma massa de propostas, especialmente na primeira fase da comunicação, não é uma solução para os problemas, mas sim um agravamento dos mesmos. E sempre tentam evitar tais situações.

Por que uma estratégia para os trabalhadores

Quanto mais você se comunicar com os colaboradores, incluindo a equipe de produção, quanto mais você falar sobre os objetivos da empresa e compartilhar sua visão do resultado final, maior será o retorno. É importante que as pessoas saibam qual é o propósito de seu trabalho, para entender por que passam a maior parte de suas vidas. Se esse entendimento não existe, então você não deve esperar que uma atitude responsável funcione.

CEO falando

diretor de hotel

Queremos chegar a pessoas com necessidades diferentes, por isso cada um dos nossos hotéis tem características próprias. O “Glória” foi pensado para o público empresarial - quem vem em viagem de negócios e quer ter um descanso tranquilo depois de resolver seus negócios. Este é um pequeno hotel tranquilo no centro da cidade. Conhecemos cada um dos nossos hóspedes de vista e nome. Afinal, nós, ao contrário dos grandes hotéis, podemos arcar com essa abordagem e é nisso que confiamos.

Sem ter um grande orçamento publicitário, fazemos todos os esforços para que as pessoas regressem até nós (70% dos nossos clientes são regulares). Levamos em consideração o que nossos hóspedes prestam atenção, o que pedem, o que os deixa insatisfeitos, o que lhes falta. Os colaboradores não questionam especificamente os clientes, mas cada pedido (ligação, pedido à recepção) é obrigatoriamente registado. E se o hóspede vier uma segunda vez, todas as suas condições permanecem em vigor. É importante que esta abordagem seja compartilhada por nossa equipe. Por exemplo, um dos nossos clientes adora cogumelos ao leite e sempre na véspera da sua chegada o próprio garçom anuncia que vai ao mercado comprá-los: “Para que o seu prato preferido esteja pronto para a chegada do convidado. ” Isto não requer despesas especiais, mas o efeito é significativo. Também levamos em consideração as características corporativas. Procuramos sempre ter em mente as características individuais dos nossos hóspedes. Por exemplo, um dos nossos hóspedes prefere chá bem quente (apenas fervido) e bebe muito - depois de saber disso, trouxemos uma chaleira para o quarto. Mas, tendo em conta os desejos dos clientes, os nossos funcionários do hotel procuram não ser intrusivos e não ditar quaisquer regras, mas apenas resolver os problemas que surjam para um determinado hóspede.

A principal vantagem competitiva é uma abordagem individual para cada cliente.

Em que segmento de preço sua empresa atua?

A resposta à pergunta sobre o segmento de preço determina o posicionamento da empresa no mercado, a seleção de pessoal para os departamentos que atendem os clientes e a definição de tarefas adequadas para sua equipe (principalmente o departamento de vendas). Afinal, não é possível construir vendas da mesma forma em diferentes categorias de preços.

Eu destacaria três segmentos de preço principais:

- preço baixo;

- preço médio;

- classe Premium.

Muitas vezes, os gerentes de vendas reduzem todos os problemas ao preço do produto, argumentando que os preços altos afastam os clientes. Mas este é um dos maiores equívocos na abordagem de vendas. A questão do preço com uma organização competente do atendimento ao cliente fica em segundo plano, pois pode haver vários motivos pelos quais as pessoas compram algo. Por exemplo, vou a um restaurante, pago 600 rublos e sinto muito por ter pago. Porém, em outro restaurante gasto cinco mil e não me arrependo. No primeiro caso, minha necessidade não foi satisfeita em 600 rublos e, no segundo, foram satisfeitas em pelo menos cinco mil, e estou pronto para desembolsar uma quantia considerável, porque entendo que vale a pena.

Assim, todas as reclamações de seus funcionários sobre o alto preço não têm fundamento. Isso equivale a dizer que todos deveriam dirigir o Oka porque é o mais barato. E aqui surge outra questão: o que vendemos - Oka, Mercedes ou Bentley, ou seja, em que segmento de preço a sua empresa atua?

Motivos para comprar

- Experiência pessoal de uso do produto (produto ou serviço).

- Conhecimento por parte do consumidor do produto (conselhos de amigos, publicidade, etc.).

- Necessidade natural (fome, segurança, etc.).

- Moda, novidade, a busca por algo inusitado.

- Pressão de grupos de pessoas (necessidade de adaptação ao meio ambiente).

- Considerações de prestígio.

- Aliviar estresse.

Pirâmide de vendas

*Luxos (inglês) - itens de luxo

Segmento de preço baixo

O segmento de baixo preço é caracterizado pelo maior número de produtos vendidos e pelo menor preço de cada um. A principal vantagem competitiva das empresas deste segmento é o preço. A sua atividade de sucesso baseia-se principalmente no trabalho competente com os fornecedores. O principal objetivo é reduzir ao máximo os custos. Portanto, organizar um negócio requer processos de negócios claramente definidos e descrições de cargos extremamente precisas. Esta é uma espécie de correia transportadora onde você gerencia mais processos do que pessoas. Ao reduzir custos, você reduz os custos salariais do pessoal. Portanto, você precisa entender que o nível de funcionários será adequado, a rotatividade de pessoal será alta e roubos e outras violações são possíveis. Portanto, atenção especial deve ser dada à disciplina trabalhista. Os custos devem incluir uma busca constante por novos funcionários.

Neste segmento, onde o preço é o fator determinante para a sobrevivência, é importante ter um departamento financeiro forte.

CEO falando

diretor da empresa "TI"

Nossa empresa atua no segmento de baixo preço. Produzimos produtos plásticos e os vendemos em lojas de varejo. Não temos publicidade e, na minha opinião, é totalmente desnecessária. Trabalhamos para pessoas que entendem que a publicidade só aumenta o custo dos produtos sem afetar em nada a qualidade. Nossos consumidores são pessoas sensatas que não querem pagar a mais por comerciais brilhantes na televisão. É claro que um produto que você já ouviu falar um milhão de vezes na mídia, que viu em outdoors, tem suas vantagens sobre o chamado sem nome. Mas se os mesmos produtos com rótulos diferentes estiverem nas prateleiras da mesma loja, então, por experiência própria, posso dizer que 80% dos consumidores escolherão o mais barato. Primeiro - pelo menos tente. E neste momento, se a qualidade estiver ao nível, o consumidor é nosso. E é ele quem fará a publicidade do nosso produto, que, quero ressaltar, funciona cem vezes mais eficazmente do que todos os outros movimentos publicitários.

Portanto, nossa principal tarefa é criar um produto barato e de alta qualidade e entrar nas redes de varejo com ele. Ou seja, fique nas prateleiras ao lado de marcas conhecidas e derrote-as com a ajuda de um preço baixo.

A empresa "I-t" é especializada na produção de produtos plásticos para uso doméstico. Atua no mercado desde 2004. A equipe da empresa é de mais de 50 pessoas. Os principais canais de venda de produtos são lojas de varejo e empresas atacadistas.

Classe Premium

O segmento premium é caracterizado por um pequeno número de produtos vendidos a preços elevados. A principal vantagem competitiva aqui é a imagem.

A principal tarefa das empresas deste segmento é encontrar um produto exclusivo de qualidade (criar serviços exclusivos). Também é necessário que o escritório da empresa esteja localizado em uma área de prestígio; é necessário organizar um local de venda caro (salão, loja), selecionar pessoal altamente qualificado (de acordo com a direção da atividade).

Os funcionários do segmento premium precisam ter uma atenção especial, pois ao entrar em contato com sua empresa, os clientes querem se comunicar com pessoas do seu nível. Isso não significa que milionários devam vender em uma loja milionária. Mas os profissionais que trabalham com clientes precisam usar os produtos que eles próprios vendem. Eles devem sentir pessoalmente os benefícios do produto (serviço): não lendo o folheto e não ouvindo as palestras do seu profissional de marketing, mas experimentando os produtos. Por exemplo, seu vendedor deve se deitar na jacuzzi e perceber que, além de uma prateleira especial para a mão esquerda, uma prateleira para a direita também seria útil. Ao mesmo tempo, você precisa entender que os funcionários devem ser do nível adequado, não das camadas sociais mais baixas. O trabalho com eles deve ser construído da mesma forma que com os clientes: abordagem individualizada a todos, interesse por suas opiniões e propostas, tratamento de igual para igual, alta valorização de suas atividades (tanto materiais quanto não materiais).

Segmento de preço médio

O segmento de preço médio é o mais difícil em termos de tecnologia de atendimento ao cliente. A principal vantagem competitiva aqui será uma combinação de serviço, qualidade do produto, seu preço e imagem da empresa. Na verdade, para cada um desses parâmetros você terá que competir com alguém. Portanto, no mercado de telefones celulares (categoria de preço médio), mesmo para um serviço de primeira classe, você não receberá seis mil rublos, se em outro lugar puder comprar a mesma coisa por cinco. Mas se o seu concorrente tiver o mesmo mini-PBX por $20, mas este preço inclui instalação e configuração, e, além disso, o cliente terá uma grande variedade de modelos de telefone, então você está com um preço de $18. Você pode perder.

A competitividade no segmento de preço médio, assim como no de baixo preço, é garantida por processos de negócios bem definidos, nos quais seu negócio funciona como uma máquina. Mas o departamento de pessoal (atendimento de pessoal) deve humanizar essa máquina: é preciso desenvolver programas de fidelização de funcionários (incentivos materiais, não materiais, levando em consideração a opinião de cada funcionário, etc.) [Uma seleção de artigos e materiais publicados na revista do Diretor Geral dedicada aos problemas de motivação, você encontrará na coleção temática "Motivação do Pessoal"]. Se sua empresa atua no segmento de preço médio, você precisa de um departamento de marketing forte, realizando pesquisas de mercado constantemente, em busca de novas ideias. Vale a pena construir um sistema de tal forma que cada funcionário se envolva na busca de novas ideias (no atendimento, na formação de embalagens de produtos, na criação de uma imagem). Isso é o que lhe dará a oportunidade de ficar à frente de seus concorrentes por um determinado período de tempo.

Os representantes de atendimento ao cliente precisam ser cuidadosamente treinados ou selecionados. Mas é importante entender que no segmento de preço médio não se pode contar apenas com especialistas altamente qualificados (custos crescentes). Portanto, a ênfase deve ser colocada no crescimento dos funcionários. Sua principal tarefa é reduzir ao máximo a rotatividade de pessoal. Recorde-se que o sucesso da atuação da empresa neste segmento se baseia no trabalho não tanto com fornecedores, mas com pessoal, na criação de uma equipa e na sua retenção. É necessário orientar adequadamente os colaboradores. Devem viver no interesse dos clientes (Seleção de materiais “Trabalhando com clientes”). Se um funcionário estiver focado apenas em agradar seu gestor, e seu salário, bônus e carreira dependerem disso, ele não conseguirá trabalhar de forma eficaz com os clientes. Como resultado, sua empresa sofrerá.

CEO falando

Diretor Geral da empresa "Mr"

Atuamos no segmento de preço médio, aplicando periodicamente dumping em toda a linha em lojas individuais ou em produtos individuais em toda a rede. Isso nos permite resolver os problemas das guerras competitivas locais e manter a imagem de lojas com preços acessíveis.

A principal vantagem competitiva da nossa empresa é o seu ativo estratégico - espaços comerciais em locais extremamente movimentados, acessíveis à maioria da população da região de Belgorod. Esta é uma vantagem verdadeiramente significativa, uma vez que a localização da loja é um dos principais factores de sucesso na indústria retalhista de bens de consumo. Além disso, este é um recurso escasso (o número de locais de venda atractivos é limitado), o que é importante para uma concorrência bem sucedida. Porém, tudo isso de nada adianta se a empresa não conseguir administrar uma rede de lojas desse formato. Recrutamento e seleção de pessoal de alta qualidade, sistemas de treinamento, controle e motivação - é a excelência na gestão que permite à nossa empresa ocupar uma posição de liderança na região de Belgorod em termos de cobertura de consumo.

Afinal, um sortimento amplo e estável, atendimento de alta qualidade, promoção eficaz e preço acessível são pré-requisitos para qualquer empresa que queira atuar em nosso mercado, mas esses fatores por si só não podem ser vantagens competitivas. Eles são fáceis de comprar ou copiar. Uma marca confiável pode ser considerada uma vantagem competitiva, mas esse fator é absolutamente inútil se a empresa não tiver acesso adequado ao segmento-alvo.

LLC "Mr" reúne 14 lojas especializadas "Mr", vendendo produtos químicos domésticos, perfumes e cosméticos.

Entendendo em qual segmento de preço você está, você poderá priorizar e formular tarefas com clareza. Portanto, se você receber ofertas para alterar o preço (como regra, para reduzir), desconfie desse consultor. Afinal, se você baixar o preço, passe de uma categoria para outra. Portanto, você precisa mudar a estratégia e reconstruir o negócio. Você está pronto para isso?

CEO falando

Diretor Geral da empresa "S-e m-i"

A estratégia de vendas, na minha opinião, depende do tipo de atividade das empresas. Convencionalmente, essa atividade pode ser dividida em dois tipos: produção e distribuição.

Em geral, não importa para o distribuidor o que ele venderá. Ou ele estuda a demanda e escolhe um produto que vende bem, ou sem pesquisa preliminar pega um grande pacote de itens, alguns dos quais “pop” e outros não. A tarefa do distribuidor é responder às mudanças do mercado e adaptar-se rapidamente a ele. A principal vantagem competitiva é a flexibilidade.

Pelo contrário, é difícil para um fabricante ter em conta as mudanças do mercado; ele é muito menos móvel. Sua tarefa é determinar inicialmente qual produto terá demanda no longo prazo, para que as instalações de produção sejam carregadas ao máximo. Ao contrário do distribuidor, o fabricante deve ser um criador de tendências de mercado: encontrar novos nichos, criar valor para o produto, dizer ao consumidor o que ele precisa. Acredito que esta (e não reagir às oscilações do mercado) seja a posição vencedora do fabricante. Por exemplo, optamos por um nicho estreito e com demanda insatisfeita (produção de hidromel). O mercado de hidromel (mel de lúpulo) está em fase de formação e esperamos ocupar o seu devido lugar neste segmento.

Pergunta 162

A maioria dos clientes sabe o que está procurando antes de começar a pesquisar. Além disso, eles só querem que você confirme suas conclusões. Qualquer pesquisador pode falar sobre o tempo que gastou em análises objetivas (ou seja, inúteis). Além disso, se você tiver cérebro suficiente para entender o que eles esperam, você terá uma longa e frutífera cooperação garantida.

Muitas vezes, durante uma apresentação ou palestra, dou exemplos reais da minha prática, apoiados em fatos e dados necessários. Se alguém me faz uma pergunta, respondo: "Essa é uma das dez regras da pesquisa de mercado". Como você pode imaginar, com o tempo, tanto os clientes quanto os alunos queriam cada vez mais saber quais eram essas regras. Em troca, prometi enviar-lhes uma cópia um dia. Bem, no final, as promessas devem ser mantidas. Aqui estão eles:

1. As pessoas podem ser burras. E também mentem.

Um jornalista escreveu certa vez que ninguém ainda faliu porque subestimaram a inteligência do povo americano. Até ler esta citação, eu não sabia que o Sr. Mencken também era um pesquisador de marketing.

Todos nós sabemos que as pessoas mentem. Nos grupos focais, peço aos participantes que escrevam sua primeira reação, seja assistindo a anúncios ou respondendo a perguntas. Com o tempo, descobri que pelo menos um terço deles muda suas respostas durante as discussões. Durante os questionamentos subsequentes, os entrevistados muitas vezes me acusam de não entender corretamente os números que escreveram. Ou alegam que não entenderam a escala de classificação. Ou me apontam que é "prerrogativa da mulher mudar de ponto de vista".

2. As opiniões das pessoas só são levadas em conta se coincidirem com as opiniões das pessoas "do outro lado do espelho".

É incrível como os participantes dos grupos focais parecem inteligentes ou estúpidos (bonitos ou feios) para os observadores se de repente concordam com o que lhes é apresentado. Uma reação positiva a algo é a diferença entre um participante “bom” e um “mau”.

Muitas vezes, quando vou aos observadores durante os grupos focais, eles me aconselham sobre quais participantes “focar”. "E todos os outros (isto é, aqueles que não dizem o que os observadores gostariam de ouvir) não valem nada."

Costumo convidar clientes para ouvir entrevistas "ao vivo". Depois de um deles, o cliente me perguntou por que eu não estava recrutando "clientes mais inteligentes" (suponho que eles provavelmente estavam ocupados pesquisando seus "concorrentes mais inteligentes").

3. A escolha do local do grupo focal não tem nada a ver com o produto.

Há muito tempo, percebi que os grupos focais são realizados apenas em cidades onde o cliente tem parentes. Ou amigos de faculdade, ou ex-parceiros. Ou um "grande fim de semana" está planejado. No final, tudo se resume a quem o cliente aqui conhece. Ou o que está acontecendo na cidade no próximo fim de semana ou no próximo. Um de meus clientes solicitou grupos focais em Nova York porque a escola de seu filho está localizada lá. Outro cliente gosta de Chicago no verão porque hospeda o Lakefront Jazz Festival.

4. Quanto maior o prédio do pesquisador, maior o preço da pesquisa.

Os custos indiretos levam a um aumento no preço. Os entrevistadores, na maioria dos casos, trabalham com as mesmas taxas. Portanto, a diferença no custo da pesquisa deve ser de alguma forma justificada. Por exemplo, incluído no preço do aluguel. Portanto, a consequência dessa regra soará assim: quanto mais pessoas a empreiteira contratar, mais caro será o projeto. No outono passado, recebi um pedido de um cliente cujo contratado anterior estava cobrando 63% a mais. É claro que aquela empresa não tinha apenas um prédio próprio, mas também uma "reputação internacional" (seus entrevistadores vieram do próprio Canadá). Aviso: não subestime muito o preço, pois os clientes podem suspeitar que estão recebendo exatamente o que pagaram. Embora, por outro lado, até onde eu saiba, ninguém jamais provou esse axioma.

Para ser honesto, existem muitas maneiras de "justificar" o alto preço. Por exemplo, simplesmente mencionar a presença de um PhD em uma frase adiciona automaticamente 20% (geralmente esses cabeças de ovo nem olham para os dados coletados, mas fazem parte da "equipe de pesquisa"). Além disso, a pesquisa "no litoral" é sempre mais cara, seja quantitativa ou qualitativa. Eu nunca entendi o porquê.

5. Na primeira reunião, sempre pergunte ao cliente quais resultados ele espera.

Isso vai lhe poupar muito tempo e nervos no futuro.

A maioria dos clientes sabe o que está procurando antes de começar a pesquisar. Além disso, eles querem que você valide suas descobertas antes mesmo do início do trabalho. Qualquer pesquisador com mais de um mês de trabalho pode falar sobre o tempo que gastou em análises objetivas (ou seja, inúteis). Além disso, se você tiver cérebro suficiente para entender o que eles esperam, você terá uma longa e frutífera cooperação garantida. Caso contrário, você ouvirá "Não estamos planejando nenhuma pesquisa agora" repetidamente.

Esta lição não foi fácil para mim. Há alguns anos, trabalhei com uma empresa governamental que estava convencida da necessidade de construir um centro de tecnologia fora do estado. Infelizmente para mim, os entrevistados acharam que era a ideia mais idiota de que já tinham ouvido falar. Assim, os resultados do estudo foram enterrados.

Outro exemplo diz respeito a um cliente entrando no mercado de Kansas City. Eles me contrataram para descobrir o que os locais pensam deles. A resposta foi "nada", que foi o que foi dito em meu relatório. A resposta não foi original: "Os grupos focais são inúteis. São apenas alguns g...s falando sobre o que lhes vem à mente."

Ao falar sobre clientes, lembre-se sempre de que "os objetivos da pesquisa são imutáveis, mas o cinzel está nas mãos do cliente". Um projeto sempre começa com uma proposta que define claramente os objetivos. No entanto, nunca me canso de me perguntar como as metas podem "evoluir". Não me lembro de uma única apresentação em que o cliente não tenha perguntado: "Por que você não descobriu isso?" ou "De quem é essa idéia?"

Na verdade, isso me leva a alterar a primeira regra: "Se você acha que os entrevistados são burros e mentirosos, espere até apresentar os resultados à administração".

6. O tamanho da amostra é determinado pelo orçamento.

Os alunos sempre fazem a pergunta: "Qual é o melhor tamanho de amostra?" Estão fazendo a pergunta errada. Sua primeira pergunta quando o telefone toca deve ser: "Quanto dinheiro você tem?" Com base nesse número, uma proposta está sendo elaborada. Este valor determina quanto você pode ganhar.

Os clientes sempre têm mais dinheiro do que dizem. Cobertura abaixo do esperado? Em algum lugar há um maço de dinheiro. Amostra muito pequena para análise de subgrupo? Não se preocupe. Sempre haverá dinheiro na carteira. Na verdade, você pode gastar com segurança o dobro do valor declarado pelo cliente.

Há dois meses, compilei um questionário para os membros de uma das equipes, incluindo todas as perguntas necessárias. Infelizmente, isso prolongou a entrevista de 7 minutos para 18 minutos. Sem problemas. O dinheiro emergiu misteriosamente do orçamento "é tudo o que podemos gastar". As organizações sem fins lucrativos são especialmente famosas por sua capacidade de arrecadar mais dinheiro. Eles, como as proteínas, sempre têm um suprimento em algum lugar.

Por fim, uma regra que é especialmente boa na hora de estimar o orçamento inicial: sempre cite um preço baixo. Isso funciona especialmente bem com contratos governamentais, que muitas vezes são concedidos ao "mais barato". Depois de conseguir o emprego (e o favor deles), você pode começar a "implorar por mais".

7. Se você torturar os números por tempo suficiente, eles finalmente convergirão.

Eu aprendi sobre isso um ano atrás de um cara que tem doutorado em estatística. Quer "provar" uma diferença estatisticamente significativa, por exemplo, entre quem viu um anúncio e quem não viu? Basta diminuir seu nível de confiança para 85, 80 ou até 70%. Conheço uma empresa de pesquisa que faz exatamente isso. Eles simplesmente não mencionam isso no texto principal, mas incluem as informações no apêndice (um cemitério de várias "coisinhas"). Um cliente, antes de começar a trabalhar, instruiu-me pessoalmente a diminuir o nível de confiança, "para que haja diferenças estatisticamente mais significativas entre os grupos". Ele me disse: "Se não fornecermos diferenças estatísticas suficientes, a administração pode sentir que não valeu a pena seu dinheiro".

Os resultados não são o que você gostaria? Continue brincando com os números. Não há razão para ter medo de números "hostis". O pesquisador verdadeiramente criativo (ou experiente) perceberá que sempre há uma subamostra em algum lugar que precisa ser "reanalisada". Não importa quantas pessoas ou o que eles disseram em um grupo de foco, sempre há uma maneira de nivelar a opinião unânime com a frase "a maioria, mas não todos". Isso também funciona ao contrário. Quando os participantes enterram o anúncio, o moderador aponta que "alguns participantes gostaram muito do anúncio".

8. Ao apresentar os resultados da pesquisa, use sempre o maior número de chavões.

Dessa forma, você não apenas parecerá que está "no conhecimento", mas o cliente entenderá que seu projeto é "de ponta". E que ele encontrou um "parceiro" que "realmente entende seu mercado".

Ao mesmo tempo, todos os pesquisadores mais ou menos experientes sabem como é importante usar o "vocabulário de pesquisa padrão". Eles estão cientes da necessidade de usar palavras realmente complexas para descrever conceitos realmente abstratos. Afinal, quanto mais complexa a palavra ou mais abstrato o conceito, menos provável é que o público pergunte sobre isso. Eles não querem parecer estúpidos. Mais importante, o público não tentará entender sobre o que você está falando. Eles simplesmente entenderão que estão recebendo algo que vale a pena pelo seu dinheiro e se acalmarão.

Afinal, qualquer pesquisador não tão inútil pode recorrer ao santo padroeiro de todos os "pesquisadores", Fred Astaire. Aprenderam a sapatear. Eles aprenderam a transmitir a mensagem "Eu não tenho idéia do que você está falando", afirmando que "Isso é realmente muito importante. Vou ter que coletar mais alguns dados".

9. Quanto melhores os resultados, mais inteligente você é.

Isto é para aqueles que perderam a quinta Regra. Na pesquisa de marketing, seu talento depende apenas de como você fornece informações positivas. Entregar "bons" resultados traz alegria para a sala de conferências. Isso dá ao seu cliente a oportunidade de mostrar ao seu chefe o quão inteligente ele foi ao escolher você para este projeto.

Isso nos leva à sub-regra "Quanto melhores os resultados, mais eles gostarão de você". Ou ainda "Quanto melhores os resultados, maior a probabilidade de o cliente lhe dar um novo emprego". Vários de meus colegas estão "consertados" com agências de publicidade porque sempre, quase por acaso, conseguem resultados que mostram como a campanha (e a agência de publicidade) está totalmente alinhada com a estratégia atual da empresa.

Outra sub-regra: "Um pesquisador realmente bom confirma o que o cliente já sabe." Muitos anos atrás, conduzi grupos de foco para um fabricante de bens de consumo. Oito grupos em quatro dias ("viagem rural"). Quando apresentei os resultados ao cliente, ele me elogiou por ser "tão perspicaz" e "tão inteligente" quanto ele.

Um bom pesquisador deve ter talento para afirmar o óbvio. Dizer a um cliente o que ele já sabe prova que você entende o negócio dele. E isso, por sua vez, aumenta muito a credibilidade de vocês.

10. Uma última coisa: sempre recomende fazer outro "um" estudo.

Um explorador realmente bom está sempre à procura de novas pesquisas (precisamos comer também. Ou pagar por um carro. Ou pagar aluguel por este edifício robusto). Que outro estudo poderia mostrar sua genialidade?

No entanto, investigadores experientes sabem que recomendar estupidamente mais investigação é um sinal de falta de profissionalismo. Em vez disso, o investigador suavizará a linguagem afirmando com entusiasmo genuíno: “Se eu estivesse a gerir este negócio, isto é o que faria”. Ou “Sei que seu orçamento está apertado no momento, mas para obter o máximo retorno do seu investimento, é isso que você deve fazer”. Isso é chamado de “upselling”. As redes de fast food fazem isso o tempo todo. Certa vez, um pesquisador independente compartilhou comigo o “segredo da consultoria”: “Para permanecer no negócio, você só precisa de três clientes. E depois ordenha-los até o fim”.

Regras para viver

Estas são as regras pelas quais vivo. Alguns podem parecer uma piada, mas não todos. Todas as histórias que contei são absolutamente verdadeiras. Meus alunos de MBA me ajudaram a compilar essa lista. Isso porque, diferentemente dos veteranos, eles ainda não estão tão próximos da indústria, e ainda conseguem perceber o óbvio. E o fato de ter usado suas observações e sugestões foi simplesmente porque segui a Primeira Regra do Marketing: “Se vale alguma coisa, vale a pena roubar”.

Pergunta 163

Como se sabe, quase tudo pode funcionar como produto: desde uma invenção inovadora até um alimento, desde uma informação valiosa até uma obra de arte. Mas, seja qual for o produto, ele sempre passa por um determinado ciclo de vida. Assim como qualquer organismo, a vida de um produto começa no nascimento. Segue-se a “entrada no público” (introdução ao mercado), depois um período de crescimento ativo e maturidade, após o qual começa inevitavelmente a fase de saturação do produto. E depois a fase de recessão, que pode facilmente terminar em “morte” - isto é, desaparecimento irreversível do mercado. Naturalmente, toda empresa “mãe” se esforça para prolongar a parte ativa da vida de sua “ideia” e, portanto, surge a pergunta: como atrasar a aproximação da fase de saturação? Ou, se já chegou, como reanimar o produto e devolver o interesse do comprador por ele?

A duração do ciclo de vida como um todo e de suas fases individuais depende tanto do produto em si quanto do mercado específico. Acredita-se que as matérias-primas tenham um ciclo de vida mais longo, os produtos acabados tenham um ciclo de vida mais curto. Além disso, o ciclo de vida do mesmo produto em diferentes mercados pode ser diferente. Existem várias maneiras de prolongar a “vida útil de um produto”, cuja eficácia depende de uma série de fatores que de uma forma ou de outra afetam um produto específico.

Modificação/melhoria do produto

Não há necessidade de “reinventar a roda”, basta adicionar uma nova peça ou função a ela. Ao mesmo tempo, a inovação deve ser competitiva, ou melhor ainda, única no mercado de produtos similares.

Novo design

Uma mudança no design não é apenas uma mudança superficial em um produto, como pode parecer à primeira vista. Quando o consumidor está farto de alta performance (e na maioria das vezes as empresas líderes acompanham umas às outras na velocidade de introdução de novas tecnologias), ele começa a prestar mais atenção na aparência do produto antes de fazer sua escolha. Vamos lembrar a gama de telefones celulares. Naturalmente, eles diferem em características técnicas e funcionais, no entanto, hoje o design é de grande importância. A publicidade da última série de telefones celulares explora em grande parte a aparência atraente dos mini-telefones. É o design, e não os recursos do telefone em si, análogos dos quais podem ser encontrados em outras marcas, que o distinguem de outros fabricantes.

Nova embalagem

Novas embalagens com o mesmo conteúdo são um excelente motivo para lembrar a qualidade e, ao mesmo tempo, acompanhar o progresso. As conhecidas drageias na embalagem clássica são uma embalagem cilíndrica de balas redondas, a Ms na nova embalagem é uma drageia em formato de cubo, de cor azul (que nenhuma variedade Ms teve antes), e a embalagem em si é feita em forma de caixa com tampa “de longa duração”. A mesma coisa com a nova embalagem larga de chicletes Ot. Talvez seja impossível inventar um tipo completamente novo de goma de mascar, mas trocar a embalagem é uma questão simples.

Apoio para ações em grande escala

Pode muito bem devolver o interesse perdido na marca e o patrocínio de qualquer ação de massa interessante.

Organização do seu próprio evento

Organizar seu próprio evento é uma ótima maneira de lembrar a si mesmo e suas habilidades.

situações extremas

Curiosamente, situações extremas também podem ser úteis para prolongar a vida útil de um determinado produto/serviço. Essas situações incluem escassez, crises econômicas, escassez de alimentos, problemas ambientais...

Novo serviço

Um novo serviço pode ser um suporte significativo para um pacote de serviços existente. Digamos que uma empresa de restaurantes introduza o chamado happy hour. Geralmente é feito 1-2 vezes por semana. Um visitante dentro de um determinado tempo (2-3 horas) pode levar duas canecas de cerveja por um preço, ou o restaurante oferecerá bebidas correspondentes à refeição gratuitamente para determinados pratos. Este novo serviço certamente atrairá mais visitantes.

Outro exemplo é uma nova versão do serviço.

Novo slogan / Novo comercial

Também uma opção para se lembrar. Qualquer um, mesmo os slogans e comerciais mais bem-sucedidos, eventualmente "se cansam" e começam a causar irritação, por isso precisam ser alterados mesmo para aquelas empresas cujos produtos ainda não entraram na fase de recessão.

Lançamento de uma nova campanha publicitária

Esta é uma versão estendida do parágrafo anterior, quando não apenas o slogan ou o vídeo é alterado, mas toda a campanha publicitária como um todo é transferida para outra agência de publicidade ou reiniciada.

Lançamento de um novo produto sob a mesma marca

Esta é realmente uma boa maneira de abordar a questão dos gostos do consumidor com mais cuidado e expandir a gama de seus produtos.

Regulamento da política de preços

A regulação da política de preços pode ser realizada tanto na direção da redução de preços quanto na direção do aumento. Assim, ao estabelecer determinados preços, a empresa "domina novas fronteiras", ampliando seu público-alvo. As cadeias de restaurantes mudam regularmente sua política de preços: seja lançando novas variedades de sanduíches a um preço aceitável para todos os segmentos da população, seja reduzindo os preços dos produtos existentes.

Inúmeras ações também são indicativas.

Autor: Shevchuk D.A.

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Durante a contração lenta à temperatura ambiente, o ouro prefere ser uma rede cúbica de face centrada (fcc) a pressões três vezes a pressão no centro da Terra.

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